在購(gòu)物中心，服務(wù)便利工作還有很大的改進(jìn)空間。然而，隨著消費(fèi)渠道多樣化，消費(fèi)者除了關(guān)注購(gòu)物便利性，對(duì)購(gòu)物花費(fèi)的時(shí)間也越來(lái)越重視。此前關(guān)于購(gòu)物便利性的調(diào)查都是針對(duì)購(gòu)物中心之外的地點(diǎn)，而隨著購(gòu)物中心成為一站式購(gòu)物場(chǎng)所，關(guān)于如何打造理想的購(gòu)物中心成為關(guān)鍵的課題。

該項(xiàng)調(diào)研基于概念模型對(duì)購(gòu)物便利性、購(gòu)物旅程價(jià)值度和客戶滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行分析闡述，并根據(jù)不同的處理方式帶來(lái)的不同零售效果，向營(yíng)銷(xiāo)者強(qiáng)調(diào)應(yīng)該注意的事項(xiàng)。該項(xiàng)調(diào)研運(yùn)用的數(shù)據(jù)來(lái)自于對(duì)各大購(gòu)物中心購(gòu)物者的問(wèn)卷調(diào)查，然后以結(jié)構(gòu)方程建模分析。

對(duì)于高度重視時(shí)間經(jīng)濟(jì)價(jià)值的購(gòu)物者，購(gòu)物中心服務(wù)便利性的影響力大于購(gòu)物享樂(lè)價(jià)值的影響力。相反，對(duì)于那些不太重視時(shí)間經(jīng)濟(jì)價(jià)值的購(gòu)物者，比起實(shí)用價(jià)值，他們更注重購(gòu)物中心的服務(wù)便利性。而消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值對(duì)于購(gòu)物中心零售產(chǎn)出的影響，也隨著不同類(lèi)型購(gòu)物者的比例情況有所變化。

調(diào)查結(jié)果表明，對(duì)于重視時(shí)間經(jīng)濟(jì)效益的購(gòu)物者而言，提升購(gòu)物中心的購(gòu)物便利性非常必要，有助于購(gòu)物中心形成明顯的差異性，比如加強(qiáng)購(gòu)物中心導(dǎo)航部署就有助于提升購(gòu)物者便利性。而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言，在制定策略時(shí)應(yīng)考慮到購(gòu)物者對(duì)時(shí)間因素的重視，這會(huì)讓他們對(duì)購(gòu)物中心購(gòu)物便利性和購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生影響。

《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)雜志》

Journal of Services Marketing

Volume 28 issue 1，2014