自信危機(jī)：內(nèi)容營銷評估現(xiàn)狀

事實(shí)上，每個(gè)人都知道營銷者對于衡量內(nèi)容營銷成效的指標(biāo)很沒有信心。在每次座談會上所有人都針對這一話題討論很長時(shí)間，許多商業(yè)雜志也以很大的版面進(jìn)行報(bào)導(dǎo)。然而，有很多事例證明內(nèi)容營銷衡量指標(biāo)存在缺陷，但是卻缺少相關(guān)的量化評估報(bào)告。因此，我們針對網(wǎng)站每個(gè)月10萬讀者進(jìn)行調(diào)查，了解內(nèi)容營銷衡量標(biāo)準(zhǔn)具體的運(yùn)用成效。以下是我們此次調(diào)研的結(jié)果。

——喬·拉佐斯克斯（Joe Lazauskas） Contently.com網(wǎng)站主編

超過90%的營銷者對自己內(nèi)容營銷評估的方式不太自信。在此次《自信危機(jī)——內(nèi)容營銷評估現(xiàn)狀》調(diào)研中，這是最引人關(guān)注的發(fā)現(xiàn)，

今年5月到6月間，我們對302名營銷者做了調(diào)查，這些營銷人員覆蓋了B2B和B2C多個(gè)行業(yè)。通過深入了解他們的內(nèi)容營銷目標(biāo)和效果評估方式，最終有一些重要發(fā)現(xiàn)。

90%的營銷者表示，內(nèi)容營銷主要衡量指標(biāo)帶有不確定性。

73%的營銷者將品牌認(rèn)知度看做內(nèi)容營銷目標(biāo)之一。

59%的營銷者說自己在評估內(nèi)容營銷是否成功時(shí)，會看網(wǎng)站閱讀量和客戶流量，只有少于一半的營銷者會看客戶在網(wǎng)站上的瀏覽時(shí)間。然而，50%的受訪者表示希望有方法可以評估受眾對自己的內(nèi)容究竟有多大的關(guān)注度。

7%的受訪者沒有采用任何一種內(nèi)容營銷評估手段。

大多數(shù)營銷者（73%）將品牌認(rèn)知度看做內(nèi)容營銷目標(biāo)之一。而有47%的受訪者將潛在客戶開發(fā)當(dāng)做內(nèi)容營銷的一個(gè)目標(biāo)——即使其中有三分之二的受訪者從事的是B2B營銷工作。而“領(lǐng)導(dǎo)力”是三分之二受訪者內(nèi)容營銷的目標(biāo)之一，這是過去兩年內(nèi)容營銷最流行的一個(gè)關(guān)鍵詞。

只有11%的受訪者將廣告營收作為內(nèi)容營收的目標(biāo)之一，這表明品牌要讓內(nèi)容營銷能夠獨(dú)立盈利仍有很長一段路要走。

65%的營銷者利用社交分享度評估內(nèi)容營銷成效。

雖然只有11%的營銷者將廣告營收作為內(nèi)容營銷的目標(biāo)之一，但有69%的營銷者將網(wǎng)站瀏覽量作為評估內(nèi)容營銷成效的指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)主要用于廣告買賣。

許多營銷者（65%）將社交分享率和點(diǎn)贊數(shù)當(dāng)做衡量內(nèi)容營銷的指標(biāo)，雖然最近由網(wǎng)站流量分析公司Chartbeat開展的一項(xiàng)調(diào)研表明，分享內(nèi)容和是否真正閱讀該內(nèi)容之間沒有直接聯(lián)系。

自信：只有9%的營銷者表示對評估內(nèi)容營銷的指標(biāo)很有信心。

雖然內(nèi)容營銷開始被企業(yè)采用，但是只有9%的營銷者表示對評估內(nèi)容營銷的指標(biāo)很有信心。而45%的營銷者表示對評估內(nèi)容營銷的有效性有點(diǎn)信心。

營銷者將品牌認(rèn)知指數(shù)作為未來希望評估的內(nèi)容之一。

·60%的營銷者表示，希望了解人們對品牌的想法因?yàn)閮?nèi)容營銷改變了多少？

·54%的營銷者表示，希望了解因?yàn)閮?nèi)容營銷為企業(yè)帶來多少額外的購買者？

·47%的營銷者表示，希望了解因?yàn)閮?nèi)容營銷整體品牌認(rèn)知提升了多少？

此外，50%的受訪者表示自己希望了解人們對內(nèi)容營銷的內(nèi)容有多大的關(guān)注度，而有43%的營銷者基于消費(fèi)者在網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間評估內(nèi)容營銷的成功程度。

雖然根據(jù)內(nèi)容營銷協(xié)會（Content Marketing Institute）的說法，大多數(shù)營銷者在今年打算提升內(nèi)容營銷預(yù)算，但是許多營銷者仍然不能通過內(nèi)容營銷為企業(yè)帶來成效。

這種現(xiàn)象很明顯地體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：大多數(shù)營銷者將廣告銷售（網(wǎng)站瀏覽量/客戶流量）作為內(nèi)容營銷衡量指標(biāo)，并且依賴于一些代理指標(biāo)（譬如社交圈分享率和點(diǎn)贊數(shù)），而這些指標(biāo)和內(nèi)容營銷能為企業(yè)帶來多大的成效沒有直接關(guān)系。當(dāng)然，91%的受訪者表示對內(nèi)容營銷的評估指標(biāo)沒有信心。

雖然品牌大都表示未來對內(nèi)容營銷將有更多的預(yù)算，但營銷者對內(nèi)容營銷指標(biāo)的信心，以及其是否能為企業(yè)帶來成效的信心之間存在落差。

如果想了解更多的信息，可以點(diǎn)擊這本關(guān)于內(nèi)容營銷的電子書：《內(nèi)容營銷評估新世紀(jì)：為什么現(xiàn)有的指標(biāo)存在缺陷（以及如何彌補(bǔ)這一缺陷）》（The New World of Content Measurement： why existing metrics are flawed （and how to fix them））。endprint