武金菊等

〔摘 要〕以新浪微博為背景，本文在界定企業(yè)微博質(zhì)量的定義及其構(gòu)成維度的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)微博質(zhì)量的測(cè)量指標(biāo)，構(gòu)建了企業(yè)微博質(zhì)量影響用戶行為意向的概念模型。通過(guò)應(yīng)用SmartPLS2.0對(duì)337份有效問(wèn)卷進(jìn)行分析，對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證。研究結(jié)果表明，企業(yè)微博質(zhì)量可以劃分為信息質(zhì)量和交互質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度，它們通過(guò)用戶滿意和信任這兩個(gè)中間變量正向影響用戶行為意向。最后，本文對(duì)改善企業(yè)微博質(zhì)量，企業(yè)有效利用微博培養(yǎng)用戶粘性提出了一些建議。

〔關(guān)鍵詞〕企業(yè)微博質(zhì)量；滿意度；信任；行為意向

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.026

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕F713.36 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2014）02-0129-07

微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。作為一個(gè)新興的社交媒體平臺(tái)，微博已經(jīng)成為網(wǎng)民表達(dá)意愿、分享心情、信息傳播的重要渠道，它正在影響、改變著我們的生活。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心[1]的調(diào)查，微博用戶月消費(fèi)總和達(dá)到8千億，占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的54%。目前，僅新浪微博就已入駐16萬(wàn)家企業(yè)，他們利用微博進(jìn)行即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)、品牌宣傳、公關(guān)傳播、客戶管理等活動(dòng)。微博已被企業(yè)視為一個(gè)重要的整合平臺(tái)。另一方面，《2012年新浪微博用戶發(fā)展報(bào)告》[2]指出，80%以上的微博用戶對(duì)企業(yè)官方微博進(jìn)行了關(guān)注，平均關(guān)注為7.96個(gè)；88%微博用戶認(rèn)為企業(yè)微博對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決策有幫助；有超過(guò)半數(shù)的微博用戶表示，看到微博平臺(tái)上的電子商務(wù)信息后會(huì)進(jìn)入到電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)一步了解和操作。這些數(shù)據(jù)都充分說(shuō)明，微博用戶已經(jīng)開(kāi)始接受并關(guān)注企業(yè)微博。因此，企業(yè)如何通過(guò)微博提高用戶對(duì)自己的關(guān)注度，進(jìn)而有效利用微博進(jìn)行產(chǎn)品推廣、提升品牌知名度和培養(yǎng)用戶粘性是值得研究的問(wèn)題。微博如火如荼的發(fā)展趨勢(shì)也引來(lái)了學(xué)者的關(guān)注，并從不同角度運(yùn)用不同理論對(duì)用戶微博行為進(jìn)行了實(shí)證分析。但是，企業(yè)微博不同于個(gè)人微博，它具有更明顯的商業(yè)性。因而，本文旨在通過(guò)文獻(xiàn)回顧以及與企業(yè)微博用戶進(jìn)行深度訪談，提出企業(yè)微博質(zhì)量的測(cè)量指標(biāo)，并研究它們對(duì)用戶行為意向的影響機(jī)理。此研究不僅可以豐富對(duì)企業(yè)微博和用戶忠誠(chéng)理論的研究，還可以為企業(yè)有效搭建微博平臺(tái)提供具有實(shí)踐意義的參考意見(jiàn)。

1 理論綜述與研究假設(shè)

1.1 企業(yè)微博質(zhì)量的定義及構(gòu)成微博作為一種新的信息交流工具，現(xiàn)已被應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。在商業(yè)領(lǐng)域中，微博更是受到了廣泛的關(guān)注。通過(guò)對(duì)微博商業(yè)價(jià)值的研究，閆幸和常亞平[3]指出，企業(yè)利用微博平臺(tái)，可以幫助其實(shí)現(xiàn)品牌推廣、商業(yè)預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集、影響消費(fèi)決策和進(jìn)行客戶關(guān)系管理等目的。由此可見(jiàn)，企業(yè)微博是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為了順應(yīng)廣大用戶移動(dòng)獲取信息的需求，企業(yè)建立的一種基于客戶關(guān)系的信息傳播、獲取、分享和交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。Nicolaou和McKnight[4]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的信息質(zhì)量是用戶對(duì)該平臺(tái)上發(fā)布的信息內(nèi)容和特點(diǎn)的認(rèn)知，它會(huì)影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任，進(jìn)而影響用戶使用意向。Albuquerque等[5]發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布高質(zhì)量的信息會(huì)促使用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。Yang等[6]認(rèn)為，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息質(zhì)量會(huì)正向影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的滿意度和行為意向。在評(píng)價(jià)信息質(zhì)量方面，已有許多學(xué)者做了相關(guān)研究。Baliey和Pearson[7]提出了信息系統(tǒng)中信息質(zhì)量的測(cè)量體系。他們認(rèn)為，信息的準(zhǔn)確性、精確性、可靠性、及時(shí)性和完整性是影響用戶對(duì)信息系統(tǒng)滿意度的重要因素。以銀行、保險(xiǎn)業(yè)、零售業(yè)和制造業(yè)為對(duì)象，Baroudi和Orlikowski[8]發(fā)現(xiàn)，信息準(zhǔn)確性、精確性、可靠性和完整性會(huì)正向影響用戶對(duì)信息的滿意度?；谛畔⒓夹g(shù)服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)，Wixom和Todd[9]指出，信息內(nèi)容的完整性和準(zhǔn)確性對(duì)用戶持續(xù)使用該項(xiàng)服務(wù)有著正向影響。由于企業(yè)微博也是企業(yè)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而搭建的一類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)發(fā)布有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品等各類(lèi)信息，用戶可以通過(guò)微博而不用去實(shí)體店、或登錄企業(yè)網(wǎng)站就可以了解到有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的所有信息。因此，企業(yè)微博可以被視為一條移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下用戶了解企業(yè)及其產(chǎn)品的新興渠道。于是，這就要求企業(yè)在微博上發(fā)布的信息具有完整性，不僅包括產(chǎn)品展示、使用說(shuō)明、促銷(xiāo)活動(dòng)，還可以發(fā)布企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、公益活動(dòng)等信息。此外，企業(yè)微博上發(fā)布的信息應(yīng)真實(shí)、可靠。在產(chǎn)品使用過(guò)程中，若用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)情況與企業(yè)微博上描述的信息不符，那么他就會(huì)對(duì)企業(yè)微博失去信任，最終影響其持續(xù)關(guān)注微博的意向。同時(shí)，在信息化高速發(fā)展的今天，信息的更新速度越來(lái)越快，為了讓用戶能夠及時(shí)了解企業(yè)及其產(chǎn)品的最新信息，企業(yè)有必要及時(shí)更新微博信息。因此，本文認(rèn)為，企業(yè)在微博上發(fā)布信息時(shí)，必須考慮信息的完整性、準(zhǔn)確性和更新速度。2014年2月第34卷第2期現(xiàn)？代？情？報(bào)Journal of Modern InformationFeb.，2014Vol.34 No.22014年2月第34卷第2期企業(yè)微博質(zhì)量對(duì)用戶行為意向的影響機(jī)理研究Feb.，2014Vol.34 No.2另一方面，企業(yè)可以利用微博與用戶建立良好的客戶關(guān)系。例如，用戶在微博上留言，企業(yè)客服人員快速回復(fù)用戶留言，以滿足用戶需求，提高用戶粘性?；趯?duì)航空公司微博營(yíng)銷(xiāo)的分析，Sreenivasan等[10]指出，服務(wù)人員快速回應(yīng)用戶提出的問(wèn)題會(huì)正向影響用戶對(duì)航空公司及其微博的滿意度。Coyle等[11]發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在微博上及時(shí)回應(yīng)用戶會(huì)促進(jìn)用戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，提升企業(yè)與用戶之間的關(guān)系質(zhì)量。此外，用戶也可以在微博上以評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式與其他用戶進(jìn)行交流，分享自己對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。Hsu等[12]認(rèn)為，通過(guò)微博，企業(yè)將一群有著相似興趣愛(ài)好的人聚集在一起進(jìn)行互動(dòng)交流，這為微博用戶提供了一種社群意識(shí)。他們指出，這種社群意識(shí)會(huì)加強(qiáng)用戶購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的意圖，也會(huì)促使用戶產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注企業(yè)微博的行為意向。在此基礎(chǔ)上，劉柳和陳啟寧[13]發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微博的社群意識(shí)會(huì)增加用戶之間的互動(dòng)，加深用戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。所以，本文認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)微博快速回應(yīng)用戶留言以及激勵(lì)用戶之間交流互動(dòng)，對(duì)提升企業(yè)和用戶之間的客戶關(guān)系有著正面影響。為了進(jìn)一步確定企業(yè)微博質(zhì)量的構(gòu)成維度，我們挑選了2012年最具影響力的企業(yè)微博排行榜[14]中的部分企業(yè)微博，并從每個(gè)企業(yè)微博中隨機(jī)挑選了1～2名長(zhǎng)期關(guān)注企業(yè)微博的用戶，共20名微博用戶，與其進(jìn)行了深度訪談，目的在于了解用戶關(guān)注企業(yè)微博的動(dòng)機(jī)、在企業(yè)微博上進(jìn)行交流的過(guò)程中所感知到的微博質(zhì)量水平以及之后的行為意向。訪談結(jié)果表明，被訪問(wèn)者普遍認(rèn)為，在關(guān)注企業(yè)微博時(shí)，較為注重“信息的完整性”、“信息的真實(shí)性”和“信息的更新速度”。除此之外，部分用戶表示，他們還會(huì)注重“信息的娛樂(lè)性”。他們認(rèn)為，娛樂(lè)性強(qiáng)的信息內(nèi)容會(huì)吸引自己對(duì)企業(yè)微博的關(guān)注，激發(fā)自己參與企業(yè)活動(dòng)的興趣。在訪談過(guò)程中，還有用戶表示，企業(yè)微博服務(wù)人員回應(yīng)自己留言的速度，自己與其他用戶通過(guò)企業(yè)微博進(jìn)行交流時(shí)所感知到的信息有用性、樂(lè)趣和歸屬感等也會(huì)影響他們對(duì)企業(yè)微博持續(xù)關(guān)注的意愿及行為。綜上所述，基于對(duì)已有文獻(xiàn)的回顧以及與20名企業(yè)微博用戶深度訪談的結(jié)果，本文認(rèn)為，企業(yè)微博質(zhì)量包括用戶在關(guān)注和瀏覽企業(yè)微博時(shí)感知到的信息質(zhì)量，以及通過(guò)企業(yè)微博與服務(wù)人員和其他用戶進(jìn)行交流時(shí)感知到的交互質(zhì)量。于是，本文將企業(yè)微博質(zhì)量的維度劃分為信息質(zhì)量和交互質(zhì)量。企業(yè)微博信息質(zhì)量是用戶對(duì)企業(yè)微博上的信息內(nèi)容和特點(diǎn)的認(rèn)知，包括完整性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性和娛樂(lè)性四個(gè)維度。其中，信息完整性是指用戶通過(guò)關(guān)注和瀏覽微博對(duì)企業(yè)相關(guān)信息的獲悉程度；信息準(zhǔn)確性指企業(yè)在微博上發(fā)布的信息的真實(shí)程度；信息及時(shí)性是指企業(yè)通過(guò)微博發(fā)布最新信息的程度；信息娛樂(lè)性指用戶在關(guān)注和瀏覽企業(yè)微博時(shí)感知到的娛樂(lè)程度。企業(yè)微博的交互質(zhì)量是指用戶通過(guò)企業(yè)微博與服務(wù)人員和其他用戶進(jìn)行交流時(shí)所獲得的體驗(yàn)和感知，包括回應(yīng)性和社群意識(shí)兩個(gè)維度。其中，回應(yīng)性是指服務(wù)人員通過(guò)企業(yè)微博快速有效回復(fù)用戶留言的程度；社群意識(shí)是指用戶通過(guò)企業(yè)微博與其他用戶進(jìn)行良好交流的程度，包括用戶在企業(yè)微博上的歸屬感，用戶在企業(yè)微博上與其他用戶進(jìn)行交流時(shí)感知到的自我影響力，通過(guò)與其他用戶的交流，其需求得到滿足的程度和企業(yè)微博用戶之間的情感交流。endprint

1.2 企業(yè)微博質(zhì)量與用戶行為意向的關(guān)系Zeithaml等[15]發(fā)現(xiàn)，用戶體驗(yàn)?zāi)稠?xiàng)服務(wù)后獲得的滿意度會(huì)對(duì)他未來(lái)的行為意向有著顯著影響?；诩夹g(shù)接受模型、交易成本模型和服務(wù)質(zhì)量模型，Devaraj等[16]分析了用戶對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站滿意度的影響因素。他們認(rèn)為，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與用戶對(duì)該網(wǎng)站的滿意度以及以后的行為意向呈正相關(guān)關(guān)系。查金祥和王立生[17]指出，當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站提供的服務(wù)質(zhì)量達(dá)到用戶自身對(duì)網(wǎng)站的期望時(shí)，用戶會(huì)對(duì)該網(wǎng)站表示滿意，并產(chǎn)生持續(xù)使用該網(wǎng)站的意愿。通過(guò)對(duì)網(wǎng)上店鋪的調(diào)查，常亞平等[18]認(rèn)為，若商家能夠提供一套完整且高質(zhì)量的服務(wù)，這將會(huì)增強(qiáng)用戶再次購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)的意愿。企業(yè)利用微博向用戶傳遞信息，提供服務(wù)，以滿足用戶獲悉企業(yè)產(chǎn)品信息的需求。在企業(yè)微博上，如果用戶認(rèn)為企業(yè)發(fā)布的信息是有用的，那么用戶會(huì)瀏覽和分享微博上的信息，并持續(xù)關(guān)注該微博。此外，在用戶參與微博互動(dòng)時(shí)，如果用戶認(rèn)為這種互動(dòng)有助于解決自己對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的疑惑，通過(guò)與其他用戶分享使用體驗(yàn)可以滿足自己的心理需求，用戶將會(huì)愿意持續(xù)關(guān)注和瀏覽，并積極參與其中的交流互動(dòng)。所以，在本文中，用戶行為意向是指用戶是否愿意持續(xù)關(guān)注企業(yè)微博。本研究將從信息質(zhì)量和交互質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面研究企業(yè)微博質(zhì)量對(duì)用戶行為意向的影響。

1.3 企業(yè)微博質(zhì)量與用戶滿意度、用戶信任的關(guān)系Mabry和Porter[19]發(fā)現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息質(zhì)量對(duì)用戶滿意度和信任具有顯著的正向影響。在信息服務(wù)過(guò)程中，Wixom和Todd[9]認(rèn)為，信息質(zhì)量會(huì)影響用戶對(duì)信息內(nèi)容的理解，進(jìn)而影響用戶對(duì)這種服務(wù)的滿意度和信任。通過(guò)對(duì)網(wǎng)上交易虛擬社區(qū)的研究，李國(guó)鑫等[20]指出，虛擬社區(qū)網(wǎng)站提供的信息質(zhì)量越高，用戶對(duì)虛擬社區(qū)的滿意度和信任越高。與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相似，企業(yè)微博發(fā)布的信息，不僅可以增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的了解，還有助于提升用戶對(duì)企業(yè)自身發(fā)展的認(rèn)知。在微博上，豐富全面且?jiàn)蕵?lè)性強(qiáng)的信息內(nèi)容可以增加用戶對(duì)產(chǎn)品的深入了解，引發(fā)用戶瀏覽和交流的興趣。同時(shí)，準(zhǔn)確性高和更新速度快的信息內(nèi)容也會(huì)增加用戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知，滿足用戶移動(dòng)獲取信息的需求，在此基礎(chǔ)上，促進(jìn)用戶對(duì)企業(yè)微博的滿意和信任。本文中用戶滿意度和用戶信任指用戶對(duì)企業(yè)微博的滿意度和信任。其中，用戶滿意度是指用戶對(duì)企業(yè)微博中的信息以及由企業(yè)發(fā)起的一系列交互活動(dòng)的整體評(píng)價(jià)。用戶信任是指用戶基于對(duì)企業(yè)微博的整體評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的對(duì)該企業(yè)微博的信任程度。因此，本文提出如下假設(shè)：H1a：企業(yè)微博信息質(zhì)量對(duì)用戶滿意度有顯著的正向影響。H1b：企業(yè)微博信息質(zhì)量對(duì)用戶信任有顯著的正向影響。Devaraj等[16]認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，用戶與網(wǎng)絡(luò)零售商之間的溝通會(huì)影響用戶對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的滿意度。Lee[21]發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與用戶在網(wǎng)站上對(duì)其產(chǎn)品及相關(guān)活動(dòng)的互動(dòng)交流會(huì)正向影響用戶對(duì)該網(wǎng)站的信任。Jansen等[22]將企業(yè)微博作為一種社交平臺(tái)，他們指出，其互動(dòng)活動(dòng)會(huì)增強(qiáng)用戶對(duì)商品或服務(wù)的了解，減少不確定性，促進(jìn)用戶對(duì)企業(yè)微博的滿意和信任。所以，本文認(rèn)為，企業(yè)在微博上，除了信息傳播，通過(guò)快速回復(fù)用戶留言，積極參與用戶討論等方式，建立良好的客戶關(guān)系，也會(huì)提升用戶滿意度和信任。因此，本文提出如下假設(shè)：H2a：企業(yè)微博交互質(zhì)量對(duì)用戶滿意度有顯著的正向影響。H2b：企業(yè)微博交互質(zhì)量對(duì)用戶信任有顯著的正向影響。

1.4 用戶滿意度、信任和行為意向的關(guān)系根據(jù)期望不確認(rèn)理論，Oliver[23]指出，滿意度是一種整體評(píng)價(jià)，取決于用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望，以及在使用過(guò)程中的感知。當(dāng)企業(yè)提供的服務(wù)與用戶期望不一致時(shí)，用戶心里的不確定性也會(huì)隨之增加。所以，提高用戶滿意度，可以降低其心中的不確定性，增加其對(duì)該企業(yè)微博的信任。Lam等[24]指出，滿意的用戶將會(huì)產(chǎn)生再次訪問(wèn)該網(wǎng)頁(yè)的動(dòng)機(jī)。Singh和Sirdeshmukh[25]認(rèn)為，具有強(qiáng)烈信任感的用戶能夠轉(zhuǎn)變?yōu)樵撈髽I(yè)的忠誠(chéng)用戶。Hsu等[12]在研究用戶對(duì)企業(yè)微博的行為意向時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)企業(yè)微博的滿意度會(huì)影響用戶對(duì)企業(yè)微博的信任和行為意向，用戶對(duì)企業(yè)微博的信任也會(huì)對(duì)用戶行為意向產(chǎn)生正向影響。企業(yè)通過(guò)微博進(jìn)行廣告宣傳、商品促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，用戶對(duì)企業(yè)微博的滿意度反映了用戶在企業(yè)微博中參與不同活動(dòng)的一種心理感受，它會(huì)影響用戶對(duì)企業(yè)微博的信任，激勵(lì)用戶持續(xù)關(guān)注企業(yè)微博。此外，當(dāng)用戶信任企業(yè)微博，認(rèn)為它可以滿足自己需求時(shí)，也會(huì)持續(xù)關(guān)注企業(yè)微博。因此，本文提出如下假設(shè)：H3：用戶滿意度對(duì)用戶行為意向有顯著的正向影響。H4：用戶信任對(duì)用戶行為意向有顯著的正向影響。H5：用戶滿意度對(duì)用戶信任有顯著的正向影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究模型基于以上假設(shè)，本研究提出以企業(yè)微博質(zhì)量的兩個(gè)維度為自變量，用戶對(duì)企業(yè)微博滿意度和信任為中間變量，用戶行為意向?yàn)橐蜃兞康睦碚撃Ｐ停鐖D1所示。圖1 企業(yè)微博質(zhì)量對(duì)用戶行為意向的影響模型

2.2 變量的定義與測(cè)量企業(yè)微博質(zhì)量及其構(gòu)成維度的相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)在本文第二部分有所論述，企業(yè)微博質(zhì)量維度的測(cè)量題項(xiàng)主要來(lái)源于現(xiàn)有文獻(xiàn)和深度訪談。企業(yè)微博信息質(zhì)量中4個(gè)子維度的測(cè)量題項(xiàng)主要借鑒Yang等[6]、Wixom和Todd[9]在其研究中針對(duì)信息完整性、信息準(zhǔn)確性和信息及時(shí)性的測(cè)量量表以及Zhao和Lu[26]針對(duì)微博信息娛樂(lè)性的測(cè)量量表。企業(yè)微博交互質(zhì)量中2個(gè)子維度的測(cè)量題項(xiàng)綜合借鑒了Zhao和Lu[26]，Coyle等[11]針對(duì)社交平臺(tái)交互質(zhì)量的研究?jī)?nèi)容和Hsu等[12]針對(duì)社群意識(shí)的測(cè)量量表。用戶滿意度、用戶信任和用戶行為意向的測(cè)量題項(xiàng)主要借鑒了Hsu等[12]提出的測(cè)量題項(xiàng)。本文結(jié)合中國(guó)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，同時(shí)融合了在對(duì)用戶的深度訪談?dòng)涗浿刑峒奥瘦^高的關(guān)鍵語(yǔ)句，對(duì)原有題項(xiàng)進(jìn)行篩選和適當(dāng)修改，形成本文中的測(cè)量題項(xiàng)。

3 實(shí)證研究與數(shù)據(jù)分析

3.1 預(yù)調(diào)研與探索性因子分析為了提高問(wèn)卷的信度和效度，我們利用SPSS18.0軟件對(duì)西安某高校50位關(guān)注過(guò)企業(yè)微博的本科生、研究生進(jìn)行了問(wèn)卷前測(cè)。由于所有題項(xiàng)的KMO大于0.9，表明各題項(xiàng)適合進(jìn)行因子分析。因此，本文對(duì)問(wèn)卷中各測(cè)量題項(xiàng)分別進(jìn)行探索性因子分析，刪除橫跨兩個(gè)因子的題項(xiàng)，再利用Cronbach α系數(shù)來(lái)評(píng)價(jià)量表的內(nèi)部一致性，最終形成正式問(wèn)卷共包含9個(gè)變量，30個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，最終的分析結(jié)果如表1所示。從表1可以看出，各因子的負(fù)荷量都大于0.6，Cronbach α系數(shù)也均在0.7以上，信息質(zhì)量和交互質(zhì)量的累計(jì)解釋率均達(dá)到了50%以上的可接受范圍，符合測(cè)量要求。最終各研究變量的具體測(cè)量題項(xiàng)參見(jiàn)附表。endprint

3.2 數(shù)據(jù)收集本研究的正式問(wèn)卷采用線上和線下發(fā)放相結(jié)合的方式，發(fā)放的對(duì)象以西安高校的本科生和研究生為主。據(jù)《2012年新浪微博用戶發(fā)展報(bào)告》[2]顯示，在中國(guó)的微博用戶中，57.2%的微博用戶為大學(xué)本科生和研究生。所以，以本科生和研究生作為此次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象具有代表性。在發(fā)放問(wèn)卷時(shí)，主要選擇經(jīng)常關(guān)注企業(yè)微博的同學(xué)填寫(xiě)。網(wǎng)上網(wǎng)下共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收360份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終有效問(wèn)卷共337份，有效回收率為84.25%。數(shù)量滿足Nunnally和Berstein[27]建議的樣本量至少為測(cè)量題項(xiàng)5倍的要求。

3.3 信度和效度檢驗(yàn)本研究通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)進(jìn)行了信度檢驗(yàn)。在探索性因子分析中，從表1可以看出，各因子的負(fù)荷量均大于0.6，累積解釋率均達(dá)到50%以上，表明本研究中各因子對(duì)所測(cè)量問(wèn)題具有很好的解釋率。所有主成分的Cronbach α系數(shù)在0.717～0.802之間，表明量表有良好的內(nèi)部一致性。而在驗(yàn)證性因子分析中，我們測(cè)量了變量的組合信度，從表2可以看出，企業(yè)微博質(zhì)量各維度的組合信度CR均高于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷中各維度的組合信度較高。為了保證問(wèn)卷中測(cè)量題項(xiàng)能夠較好地反映想要測(cè)量的變量，本研究對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)進(jìn)行了效度檢驗(yàn)。問(wèn)卷中的測(cè)量題項(xiàng)主要是對(duì)已有的研究成果加以整理，并且多次咨詢電子商務(wù)領(lǐng)域的專(zhuān)家。在初始問(wèn)卷設(shè)計(jì)好后，經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)查和再次修改，確定最終的調(diào)查問(wèn)卷。因此，本研究的內(nèi)容效度符合研究要求。對(duì)于問(wèn)卷的聚合效度，本研究主要利用驗(yàn)證性因子分析中各變量的平均方差（AVE）加以驗(yàn)證。從表2可以看出，各變量的平均方差（AVE）均在0.5以上。所以，本研究模型中各變量均有較高的聚合效度。此外，在區(qū)別效度方面，本研究利用各測(cè)量變量的AVE值均大于其本身與其他變量間的相關(guān)系數(shù)的平方，說(shuō)明各變量存在較好的區(qū)分效度。區(qū)分效度分析結(jié)果如表3所示。表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

。

4 研究結(jié)論與展望

4.1 結(jié)論與討論根據(jù)企業(yè)微博的目的和作用，本文提出了企業(yè)微博質(zhì)量的測(cè)量指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了企業(yè)微博質(zhì)量對(duì)用戶行為意向的影響模型。研究結(jié)果顯示，企業(yè)微博質(zhì)量可劃分為信息質(zhì)量和交互質(zhì)量，這兩個(gè)維度都會(huì)通過(guò)用戶對(duì)企業(yè)微博的滿意度和信任，最終影響用戶對(duì)企業(yè)微博的行為意向，這表示用戶會(huì)根據(jù)自己在企業(yè)微博上瀏覽的信息內(nèi)容以及與他人互動(dòng)過(guò)程中的感知而產(chǎn)生對(duì)該企業(yè)微博的滿意度與信任，進(jìn)而形成用戶持續(xù)關(guān)注企業(yè)微博的行為意向。從理論模型的路徑分析結(jié)果可以看出，各個(gè)子維度都會(huì)對(duì)企業(yè)微博質(zhì)量產(chǎn)生顯著的正向影響，并且企業(yè)微博質(zhì)量通過(guò)用戶滿意和信任正向影響用戶的行為意向。在信息質(zhì)量中，信息完整性的路徑系數(shù)最高。這點(diǎn)說(shuō)明，用戶在瀏覽微博信息時(shí)，更為注重企業(yè)微博上信息的完整性，這就要求企業(yè)在發(fā)布信息時(shí)，必須首要考慮信息的全面性，包括促銷(xiāo)活動(dòng)、使用技巧、使用說(shuō)明、公益活動(dòng)等不同方面。在交互質(zhì)量中，社群意識(shí)和回應(yīng)性的路徑系數(shù)相差無(wú)幾，說(shuō)明在微博交互過(guò)程中，企業(yè)及時(shí)回應(yīng)用戶留言以及用戶之間的交流互動(dòng)對(duì)企業(yè)微博交互質(zhì)量都至關(guān)重要。

4.2 啟示與建議本文以新浪微博用戶為調(diào)查對(duì)象，研究了企業(yè)微博質(zhì)量對(duì)用戶行為意向的影響機(jī)理，豐富了企業(yè)微博和用戶行為的相關(guān)研究。通過(guò)以上實(shí)證分析結(jié)果可知，企業(yè)微博的信息質(zhì)量和交互質(zhì)量對(duì)于用戶是否持續(xù)關(guān)注企業(yè)微博的行為意向具有顯著的影響作用。也就是說(shuō)，企業(yè)要想真正讓用戶對(duì)企業(yè)微博滿意、信任并且持續(xù)關(guān)注，必須不斷完善企業(yè)微博的信息質(zhì)量，注重提升其交互質(zhì)量。那么，企業(yè)在微博的具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

4.2.1 提高企業(yè)微博信息質(zhì)量，促進(jìn)用戶持續(xù)關(guān)注由于用戶在參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，首先接觸到的是企業(yè)向用戶傳遞的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息，也就是說(shuō)，信息內(nèi)容是用戶產(chǎn)生參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)意識(shí)的首要前提。因此，企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須完善信息內(nèi)容的質(zhì)量，即通過(guò)提供豐富多樣、娛樂(lè)性強(qiáng)、真實(shí)有效、及時(shí)更新的信息內(nèi)容等措施，使得用戶能夠在輕松愉快地環(huán)境中及時(shí)了解到企業(yè)各方面信息，以此增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)品牌的整體認(rèn)知，降低用戶搜尋相關(guān)信息的時(shí)間成本，最終達(dá)到用戶持續(xù)關(guān)注企業(yè)微博的目的。

4.2.2 注重微博互動(dòng)性，增強(qiáng)用戶信任企業(yè)微博互動(dòng)性是指企業(yè)與用戶以及用戶之間通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)交流的行為。良好的互動(dòng)交流不僅能使用戶了解更多關(guān)于企業(yè)的信息，還可以彌補(bǔ)其單方面獲取信息的不足，從而更好地滿足用戶自身的需求。通過(guò)加強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)交流，不但可以消除用戶的相關(guān)疑慮，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的理解，還會(huì)使用戶在交互過(guò)程中獲得情感上的歸屬感，促使其持續(xù)關(guān)注該企業(yè)微博。此外，在企業(yè)與用戶的互動(dòng)中，企業(yè)的快速回應(yīng)可以讓用戶體驗(yàn)一種個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)以及企業(yè)微博的信任，培養(yǎng)較強(qiáng)的用戶粘性，使之持續(xù)關(guān)注企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和相關(guān)信息。

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（本文責(zé)任編輯：馬 卓）endprint