北京住宅市場(chǎng)銷售行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

廖 艷

（重慶電子工程職業(yè)學(xué)院 建筑與材料學(xué)院，重慶 401331）

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)涉及到許多心理學(xué)的概念與實(shí)驗(yàn)，它從微觀視角考察市場(chǎng)參與者的心理和行為，認(rèn)為市場(chǎng)微觀主體的判斷和決策從來(lái)都是在自己的情緒背景和一定的群體影響下做出的。房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)有著眾多主體參與、涉及到各個(gè)經(jīng)濟(jì)層面和各種經(jīng)濟(jì)因素的市場(chǎng)。近些年來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一系列宏微觀經(jīng)濟(jì)難以充分解釋的怪象，不少學(xué)者先后從利率、首付比例、住宅價(jià)格期望上漲率、城市化程度、人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)周期等因素入手予以闡述，但往往在才形成了短暫的共識(shí)后，新冒出的房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)象在不經(jīng)意間將這種理論平衡打破。本文以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)為依托，從市場(chǎng)的參與主體入手，選取北京2004年-2013年住宅銷售市場(chǎng)為研究對(duì)象，探究導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的微觀因素。

1 北京住宅市場(chǎng)銷售波動(dòng)走勢(shì)

北京住宅市場(chǎng)自1998年住房分配改革后逐步進(jìn)入市場(chǎng)化。在經(jīng)歷了前期緩慢升溫之后，從2004年起，北京住宅價(jià)格又出現(xiàn)上漲趨勢(shì)，并逐年大幅上漲，截止目前，仍處于上升階段，熱度持續(xù)不減。但與此同時(shí)，住宅銷售面積卻呈現(xiàn)出另一種非線性走勢(shì)，在2005年銷售面積突破2500萬(wàn)m2、達(dá)到歷史高點(diǎn)后，開(kāi)始逐年下降，在2008年跌至谷底。然而，自2009年上半年開(kāi)始，在價(jià)格繼續(xù)上漲時(shí)又開(kāi)始猛增，到2013年達(dá)到價(jià)格最高點(diǎn)21728元/m2。將北京住宅市場(chǎng)2004年-2013年間的銷售波動(dòng)劃分為三個(gè)階段：（1）2004-2005 年，住宅銷售量?jī)r(jià)齊漲；（2）2006-2008年，住宅銷售價(jià)漲量降；（3）2009-2013年，住宅銷售量?jī)r(jià)齊漲。

2 北京住宅銷售市場(chǎng)波動(dòng)的經(jīng)濟(jì)行為分析

2.1 2004-2005年，代表性偏向和自我歸因效應(yīng)引起住宅銷售量?jī)r(jià)齊漲

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)提出，由于人們的認(rèn)知偏差的存在，當(dāng)遇到復(fù)雜而不確定的事件時(shí)，往往根據(jù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，用簡(jiǎn)單的類比的方法去進(jìn)行判斷，如果兩類事件越相似，人們就越認(rèn)為這兩類事件屬于同類事件。這稱之為“代表性偏向”，它往往導(dǎo)致人們的過(guò)度自信。房地產(chǎn)市場(chǎng)上的“慣性效應(yīng)”就是人們使用“代表性偏向”進(jìn)行判斷的結(jié)果。

2003年由于國(guó)家宏觀調(diào)控和非典的影響，北京住宅銷售市場(chǎng)預(yù)期不明，表現(xiàn)平淡。進(jìn)入2004年，外部因素對(duì)市場(chǎng)的影響逐漸減弱，市場(chǎng)交易又開(kāi)始活躍，不少之前未釋放的消費(fèi)需求開(kāi)始推動(dòng)當(dāng)年住宅價(jià)格的上漲。當(dāng)市場(chǎng)持續(xù)這種局面時(shí)，自用購(gòu)房者會(huì)在代表性偏向的影響下，根據(jù)現(xiàn)在房?jī)r(jià)的連續(xù)上漲去預(yù)測(cè)以后房?jī)r(jià)會(huì)進(jìn)一步上漲，擔(dān)心越往后越無(wú)力購(gòu)買，從而會(huì)把自己的購(gòu)買決策提前，進(jìn)行“恐慌性消費(fèi)”。

而對(duì)于投資購(gòu)房者而言，他同樣會(huì)根據(jù)過(guò)去而推知將來(lái)，快速買進(jìn)，進(jìn)行“慣性投機(jī)”。投機(jī)的連續(xù)成功使投資者繼續(xù)深信房?jī)r(jià)還會(huì)持續(xù)上漲的結(jié)論，另一方面還會(huì)將成功的原因歸結(jié)為自己的某些行為，出現(xiàn)“自我歸因”效應(yīng)。在這種思維影響下，決策者不會(huì)再去仔細(xì)分析投機(jī)成功的原因。例如，某投資者在2004年買入，此時(shí)房?jī)r(jià)5000元/m2，他根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)2005年房?jī)r(jià)還會(huì)繼續(xù)上漲，到了2005年北京的房?jī)r(jià)確實(shí)上漲為6200元/m2，他的預(yù)測(cè)被證實(shí)，這將更加強(qiáng)化決策者的樂(lè)觀心理，并促使其在房地產(chǎn)市場(chǎng)上投資的心理更加狂熱而忽略了仔細(xì)分析投機(jī)成功的原因。

在這兩類購(gòu)房者共同的作用下，房?jī)r(jià)持續(xù)上漲，住宅的銷售量也隨之而大幅提升，2005年住宅銷售面積達(dá)到了最高點(diǎn)2566萬(wàn)平方米。

2.2 2006－2008年，錨定效應(yīng)和羊群效應(yīng)引起住宅銷售價(jià)升量降

錨定是指人們傾向于把對(duì)將來(lái)的估計(jì)和已采用過(guò)的估計(jì)聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)易受他人建議的影響。當(dāng)人們對(duì)某件事的好壞做估測(cè)的時(shí)候，其實(shí)并不存在絕對(duì)意義上的好與壞，一切都是相對(duì)的，關(guān)鍵看你如何定位參照點(diǎn)。參照點(diǎn)定位就像一只錨一樣，它定了，評(píng)價(jià)體系也就定了，好壞也就評(píng)定出來(lái)了。如對(duì)人們對(duì)損失和收益的估計(jì)不是基于財(cái)富的絕對(duì)變動(dòng)，而是財(cái)富的相對(duì)變動(dòng)。這個(gè)相對(duì)變動(dòng)總是依賴于一個(gè)參照點(diǎn)，當(dāng)財(cái)富高于參照點(diǎn)時(shí)，就為收益，當(dāng)所得財(cái)富低于參照點(diǎn)時(shí)，就為損失。

2006年，北京住宅價(jià)格開(kāi)始大幅上揚(yáng)，價(jià)格的上漲使人們對(duì)房子的心理價(jià)位產(chǎn)生了影響，再通過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、銀行等機(jī)構(gòu)的宣傳，以及購(gòu)房者相互之間的反復(fù)刺激，購(gòu)房者的心理價(jià)位逐漸升高，這個(gè)心理價(jià)位就是其判斷購(gòu)房是否劃算的參照點(diǎn)，也就是錨。以前近百萬(wàn)元一套的天價(jià)房，現(xiàn)在則認(rèn)為價(jià)位合理。因此，在錨定效應(yīng)的影響下，即使銷售價(jià)格達(dá)到了新的高點(diǎn)，仍會(huì)有購(gòu)房者特別是投資者愿意出高價(jià)購(gòu)買，進(jìn)而再次推高市場(chǎng)心理價(jià)位導(dǎo)致更高的價(jià)格上揚(yáng)，第二輪的價(jià)格上漲又反饋到第三輪，人們不斷地吹脹一個(gè)由自己編制的泡沫，進(jìn)行搏殺，惡性循環(huán)，最終形成了2007年底北京房?jī)r(jià)達(dá)到12000元/m2的高價(jià)。

房?jī)r(jià)的持續(xù)上漲總歸是要脫離一部分人的實(shí)際購(gòu)買力的。2006-2007年房?jī)r(jià)的上漲速度已遠(yuǎn)超過(guò)去的兩年，2007年的房?jī)r(jià)甚至達(dá)到了2005年的2倍，這對(duì)于市場(chǎng)上自用購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，壓力相當(dāng)大，他們開(kāi)始變得謹(jǐn)慎、擔(dān)心、猶豫不定，處于濃重的觀望氣氛中，逐漸地，周圍的人也開(kāi)始加入觀望者的隊(duì)伍，引起了持續(xù)觀望的羊群效應(yīng)，使住宅銷售面積產(chǎn)生了波動(dòng)。

進(jìn)入2008年，美國(guó)次貸危機(jī)開(kāi)始蔓延，市場(chǎng)上愁云密布，原本觀望的購(gòu)房者更加看衰樓市，購(gòu)房者中有不少“有識(shí)之士”開(kāi)始研究國(guó)外歷次經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，他們發(fā)現(xiàn)每次經(jīng)濟(jì)危機(jī)都會(huì)把房地產(chǎn)泡沫刺破，導(dǎo)致價(jià)格直線下降。在代表性偏向的作用下，他們堅(jiān)持這個(gè)看法，這進(jìn)一步放大了市場(chǎng)觀望羊群效應(yīng)，一時(shí)間，市場(chǎng)上無(wú)論是投資購(gòu)房者還是自用購(gòu)房者都不再輕易出手，帶來(lái)了銷售面積更長(zhǎng)時(shí)間、更大幅度的波動(dòng)，最后致使2006－2008年的北京住宅銷售面積出現(xiàn)了萎縮，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的完全繁榮景象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年北京住宅銷售面積同比下降%，2007年北京住宅銷售面積同比下降%。2008年北京住宅銷售量大幅度縮水，商品住宅銷售面積同比下降40.4%。2008年的房市一直處于低迷之中。

2.3 2009-2013年，反應(yīng)過(guò)度引起住宅銷售量?jī)r(jià)齊漲

2009年隨著政府4萬(wàn)億以及各種救市舉措的逐步實(shí)施，特別是放松房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的利好政策，使得一部分自用購(gòu)房者為“消息觀察者”，他們不依賴過(guò)去的價(jià)格信息，而是利用有關(guān)未來(lái)價(jià)值的私有信息進(jìn)行預(yù)測(cè)。在2009年初期，這類購(gòu)房者觀察到了國(guó)家救市的利好消息，他們就即時(shí)進(jìn)行買入行動(dòng)，銷售緩慢上升。

其后，另外一部分消費(fèi)者則是完全依賴最近的價(jià)格變化而做出決策，他們?cè)谟^察到由于“消息觀察者”的進(jìn)入而引起的價(jià)格上漲動(dòng)量后，保守觀念開(kāi)始松動(dòng)，立即跟隨進(jìn)行買入。他們沒(méi)有考慮到在次貸危機(jī)影響之下，國(guó)家經(jīng)濟(jì)后市預(yù)測(cè)還不明朗等現(xiàn)狀，而直接根據(jù)2009年初價(jià)格上漲進(jìn)行買入，從而其行動(dòng)引起價(jià)格產(chǎn)生更大的變化。此類消費(fèi)者歸為“動(dòng)量交易者”，這類消費(fèi)者則完全依賴最近的價(jià)格變化而進(jìn)行決策。他們對(duì)后來(lái)的“動(dòng)量交易者”繼續(xù)施加負(fù)面影響，使他們錯(cuò)誤地理解為會(huì)有更多的利好消息，從而導(dǎo)致越來(lái)越多的“動(dòng)量交易者”加入，過(guò)多的買入力量推動(dòng)房?jī)r(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)家利好政策信息所能引起的應(yīng)有的好轉(zhuǎn)。最后在最初的“消息觀察者”和隨后“動(dòng)量交易者”相互作用之下，消費(fèi)者產(chǎn)生反應(yīng)過(guò)度，將房?jī)r(jià)推向了最高點(diǎn)。從2009年3月份開(kāi)始北京月度成交均價(jià)持續(xù)上漲，月度漲幅一般在400元-600元/平米左右，2013年住宅成交均價(jià)達(dá)到最高，高達(dá)21728元/m2。住宅銷售量也在2009年3月份開(kāi)始急速上升，房市出現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)的回暖趨勢(shì)。

3 結(jié)論

透過(guò)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，回顧北京住宅市場(chǎng)2004-2013年銷售表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，在宏觀環(huán)境向好的情況下，市場(chǎng)微觀主體在代表性偏向、自我歸因效應(yīng)和錨定效應(yīng)的作用下，會(huì)不斷推動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格上行，當(dāng)達(dá)到某一點(diǎn)時(shí)，加上一定外部影響，消極的羊群效應(yīng)開(kāi)始蔓延，促使市場(chǎng)交易量掉頭直下，直至有新的市場(chǎng)刺激出現(xiàn)，促使市場(chǎng)中的某部分人反應(yīng)過(guò)度，成為拉升市場(chǎng)的主要力量。展望2014年房地產(chǎn)市場(chǎng)，如果宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持低迷，購(gòu)房者的熱情會(huì)逐步消退，取而代之的將是悲觀的羊群效應(yīng)，市場(chǎng)又會(huì)出現(xiàn)新一輪的波動(dòng)，銷售價(jià)格動(dòng)蕩，導(dǎo)致銷售面積下降。

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