陳小云

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，安徽 蕪湖 241002）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為消費者日常生活中不可或缺的消費方式。同時，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的通訊渠道，消費者與消費者之間的溝通變得更加快捷、暢通，消費者購買前后的感受及時地反映在網(wǎng)絡(luò)上，形成口碑與他人分享。市場研究公司Jupiter Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價。[1]可見，網(wǎng)絡(luò)口碑逐漸成為消費者搜索產(chǎn)品和服務(wù)信息的主要渠道，對網(wǎng)絡(luò)消費者的產(chǎn)品認(rèn)知、品牌選擇等購買行為產(chǎn)生了極大的影響。網(wǎng)絡(luò)口碑一般是在虛擬社區(qū)的環(huán)境下傳播，由此形成的口碑影響力均異于傳統(tǒng)口碑。虛擬社區(qū)是一個實踐網(wǎng)絡(luò)，粘合不同的個體成為社區(qū)成員，分享知識，彼此影響、互動，創(chuàng)造社會嵌入性聯(lián)系平臺，構(gòu)建社會資本。[2]因此，文章從社會資本視角出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買行為的影響具有一定的現(xiàn)實意義。

一、社會資本相關(guān)理論綜述

（一）社會資本的涵義

社會資本概念復(fù)雜，吸引了諸多學(xué)者的關(guān)注。本文梳理了不同領(lǐng)域的研究學(xué)者對于社會資本的定義，借鑒整合不同領(lǐng)域的學(xué)者關(guān)于社會資本的定義，認(rèn)為社會資本具有如下涵義：其一，社會資本是一種資本形式，是嵌入在社會網(wǎng)絡(luò)中的有用的信息、人際關(guān)系或者組織的能力等資源；其二，社會資本的載體是社會網(wǎng)絡(luò)，其大小由網(wǎng)絡(luò)中人際聯(lián)系的強弱以及存在的各種規(guī)范決定；其三，社會資本能夠讓社會網(wǎng)絡(luò)中的個人或組織獲得、利用這種資源，以實現(xiàn)某種工具性或情感性的目的。

（二）社會資本的維度

社會資本理論架構(gòu)寬泛，學(xué)者們傾向于從不同的維度來研究、解釋。本文參考Nahapiet和Ghoshal對結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)知維度的定義，分析社會資本三維度對于消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為的影響。

1.結(jié)構(gòu)維度。社會資本結(jié)構(gòu)指人際交往中，人與人之間聯(lián)系的一種結(jié)構(gòu)模式。影響社會資本結(jié)構(gòu)的主要因素有社會聯(lián)系和網(wǎng)絡(luò)配置。社會聯(lián)系反映了人際交往中個體間交流時間、頻繁程度、親密程度等社會聯(lián)系的程度，對個體信息和知識的獲取產(chǎn)生著一定的影響。網(wǎng)絡(luò)配置反映了人際交往中產(chǎn)生社會聯(lián)系的全體成員間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，對信息流通的效率產(chǎn)生著一定的影響。

2.關(guān)系維度。關(guān)系維度側(cè)重于從二元人際關(guān)系結(jié)構(gòu)的角度來分析如何創(chuàng)造、維持人際關(guān)系，人際關(guān)系的類型以及強弱程度對個體的行為會產(chǎn)生影響，能夠幫助個體獲取一些稀缺資源。對個體行為產(chǎn)生影響的關(guān)系因素主要有信任、認(rèn)同和互惠。信任反映了個體之間的關(guān)系品質(zhì)，為組織內(nèi)部秩序的維護(hù)提供了保障，能夠促進(jìn)知識在組織內(nèi)部流動。個體間的信任程度越高，個體提供高質(zhì)量信息和知識的意愿也越高。認(rèn)同反映了個體對組織歸屬感的認(rèn)知，對組織內(nèi)知識的交換流動產(chǎn)生著影響。當(dāng)個體將自己視為組織成員時，會主動關(guān)注、參與組織行動，分享信息和知識。當(dāng)人際交往中存在交換行為時，個體出于互惠意識會積極回饋他人提供的便利和恩惠，即使是發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的交換行為，互惠意識也存在。

3.認(rèn)知維度。社會資本的認(rèn)知維度反映了人際交往中，個體間的交流工具。共享語言和共享愿景，為組織內(nèi)部知識的交換和分享提供了保障。俗語、行話、隱含意義等均屬于共享語言的范疇，是個體間互動的基礎(chǔ)，有助于提升個體間知識分享的效率。共享愿景系蘊含于組織目標(biāo)和成員間的共同期望，有助于個體認(rèn)識到信息交換的意義，促進(jìn)個體間信息和知識的分享。

本文將虛擬社區(qū)定位于消費型虛擬社區(qū)，社區(qū)成員是一群消費者，消費者之間持續(xù)互動分享與消費活動相關(guān)的信息。結(jié)構(gòu)維度在虛擬社區(qū)里主要體現(xiàn)為消費者之間在線聯(lián)系強度，交流時間，交流頻率，關(guān)系親密度等；關(guān)系維度通過信任、互惠和認(rèn)同促進(jìn)消費者間的情感聯(lián)系，是虛擬社區(qū)持續(xù)穩(wěn)定、發(fā)展的基礎(chǔ)；認(rèn)知維度在虛擬社區(qū)中扮演著潤滑劑的作用，擁有相同背景和經(jīng)歷的成員往往享有共同的語言和描述，共同愿景也促使成員彼此針對共同的話題分享各自的心得和意見。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)理論綜述

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑類型

網(wǎng)絡(luò)口碑是消費者之間借助于網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行溝通交流的一種信息傳播形式，即消費者之間通過BBS、博客、虛擬社區(qū)、微信、電子郵件、即時通訊等多種新型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分享某企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等相關(guān)信息。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播優(yōu)于傳統(tǒng)口碑傳播，文中虛擬消費社區(qū)中，消費者間口碑傳播的形式主要涉及到基于BBS、博客和SNS的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

消費者在做出消費決策前，一方面可以搜索BBS上己有的消費者提供的產(chǎn)品或服務(wù)信息，查看相關(guān)評論以作參考，另一方面可以加入BBS論壇直接發(fā)帖求問，等待有使用經(jīng)驗的用戶發(fā)表看法和提供建議。用戶在博客空間里發(fā)表的關(guān)于某產(chǎn)品或服務(wù)的博文可以引起相關(guān)博友的關(guān)注和討論，經(jīng)博友的轉(zhuǎn)載可以傳播給其他用戶，為口碑傳播提供了便利條件。社交網(wǎng)站中成員的關(guān)系大多是基于同學(xué)、同事、朋友等關(guān)系而建立起來的強關(guān)系紐帶，社交網(wǎng)站中的成員發(fā)表的關(guān)于某產(chǎn)品或服務(wù)的信息可信度較高，口碑信息經(jīng)過相關(guān)好友的轉(zhuǎn)載或分享呈幾何式擴散。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑影響力

網(wǎng)絡(luò)口碑影響力，指消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑信息產(chǎn)生的反應(yīng)，具有多樣性。不同的學(xué)者從不同角度對其進(jìn)行研究的結(jié)果不盡相同。Godes（2004）從品牌偏好的角度進(jìn)行了研究，指出消費者對于產(chǎn)品和品牌的偏好基于與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)口碑而影響。Gruen等（2006）從顧客價值和顧客忠誠度的角度研究了網(wǎng)絡(luò)口碑對顧客價值和顧客忠誠度的影響。Cheung等（2008）從口碑信息可信度的角度研究了網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策行為的影響。可見，網(wǎng)絡(luò)口碑影響力是個綜合變量，研究網(wǎng)絡(luò)口碑對于消費者購買行為的影響需要在特定的情景下進(jìn)行，基于此研究結(jié)論才具有針對性。本文在虛擬社會資本的情景下，探討網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買行為的影響具有一定的現(xiàn)實意義。

三、社會資本視角下的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買行為的影響

隨著各種新型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用如火如荼，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播活動空前繁榮，網(wǎng)絡(luò)口碑顯示出強大的生命力，對消費者及企業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。一方面，越來越多的消費者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表購物觀點，有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等評價會對企業(yè)的信譽度、經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定的影響；另一方面，越來越多的消費者網(wǎng)絡(luò)購物時會主動搜索相關(guān)評價和意見，以此作為決策的依據(jù)。本文將信息搜尋主動性和信息價值作為中間變量，分析社會資本的的結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度與認(rèn)知維度對消費者購買行為的影響。

（一）結(jié)構(gòu)維度對消費者信息搜尋主動性和信息價值感知的影響

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代，隨著消費者者生活方式的變化，消費行為也隨著改變。具有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的消費者行為分析模型——AISAS模型中的search（搜索）和share（分享）具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)市場中信息搜尋的重要性以及網(wǎng)絡(luò)口碑是消費者主要信息來源以及決策依據(jù)。越來越多的消費者開始依賴于網(wǎng)絡(luò)上的反饋來左右自己的消費決策，當(dāng)某商品引起消費者的關(guān)注時，消費者會主動加入與之相關(guān)的消費社區(qū)，搜尋、獲得相關(guān)口碑信息。消費者在口碑搜尋的過程中，會主動發(fā)起關(guān)于該商品的對話，有選擇性地吸收、評價相關(guān)信息。因此，消費者的信息搜尋行為是刺激口碑傳播的重要因素。消費者在虛擬消費社區(qū)中的社會聯(lián)系對其信息搜尋的主動性產(chǎn)生著一定的影響。消費者在社區(qū)中與口碑傳播者的聯(lián)系越密切，消費者信息搜尋的主動性越高。當(dāng)消費者與口碑傳播者的交流時間越多，交往頻率越高，彼此相互了解、熟識時，消費者會感知到信息價值，認(rèn)為口碑傳播者提供的信息是值得信賴的，可以作為購買決策的依據(jù)。

（二）關(guān)系維度對消費者信息搜尋主動性和信息價值感知的影響

虛擬消費社區(qū)中的關(guān)系維度主要體現(xiàn)為消費者之間人際關(guān)系的強度，通過信任、認(rèn)同和互惠三因素來反映。虛擬消費社區(qū)中，消費者間人際關(guān)系的強弱對口碑傳播發(fā)生的效率以及傳播效果產(chǎn)生著一定的影響。消費者之間的信任基于虛擬的相互聯(lián)系而建立，源于彼此多次的接觸而產(chǎn)生能力、善意、可靠性等信任。當(dāng)虛擬消費社區(qū)營造了相互信任的氛圍時，消費者基于對社區(qū)以及口碑傳播者的信任會主動搜尋信息，同時，也樂于接納傳播者分享的信息資源，信息感知價值較高。認(rèn)同是關(guān)系維度中另一個重要的規(guī)范，反映了參與者對虛擬消費社區(qū)歸屬感的認(rèn)知，當(dāng)參與者將自己視為社區(qū)成員時，會主動分享信息和知識，側(cè)面反映了消費者信息搜尋的主動性。基于社會交互理論，虛擬消費社區(qū)的參與者出于互惠意識，會主動分享對他人有用的信息以回饋他人提供的便利和恩惠，間接地體現(xiàn)了消費者信息搜尋的主動性。馬思衛(wèi)克等學(xué)者認(rèn)為互惠規(guī)范提高了參與者對信息價值的感知。[3]

（三）認(rèn)知維度對消費者信息搜尋主動性和信息價值感知的影響

認(rèn)知維度在虛擬消費社區(qū)中扮演著潤滑劑的作用，反映了社區(qū)成員之間的交流工具以及共同的利益追求。在虛擬消費社區(qū)中，成員間相同的消費經(jīng)歷使得彼此間擁有共同的語言，消費者基于互動、交流，在吸收、選擇、采納與產(chǎn)品相關(guān)的各種信息的基礎(chǔ)上形成了用于選擇產(chǎn)品、判斷質(zhì)量的各種標(biāo)準(zhǔn)，提高了信息的感知價值。 在虛擬消費社區(qū)中，共同的社區(qū)目標(biāo)也促使成員彼此針對共同的話題分享各自的心得和意見，體現(xiàn)了信息搜尋的主動性。

（四）信息搜尋主動性和信息價值對消費者購買行為的影響

消費者基于消費需求主動進(jìn)入一些消費社區(qū)搜尋相關(guān)信息，如果搜集到的信息符合消費者的產(chǎn)品使用目標(biāo)，消費者會被口碑信息說服，將此信息作為購買決策的依據(jù)。消費者在相關(guān)消費社區(qū)中進(jìn)行互動、交流所累積的產(chǎn)品口碑信息正向影響著消費者購買過程中品牌的選擇、產(chǎn)品的評價等決策。消費者信息搜尋的主動性對其購買決策產(chǎn)生正向影響在學(xué)者班斯?fàn)柡屯咭难芯恐械玫搅俗C實。克萊享和格羅斯巴特實證分析得出當(dāng)消費者認(rèn)為信息是越有價值的、準(zhǔn)確的和可信賴的，越能夠影響購買行為的改變。[4]

[1]http://www.sandaha.com/college/NewsDetail_412.html網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷經(jīng)典案例.

[2]Charla Math-wick，Carpline Wiertz,Ko De Ruyter.social Capital Production in A Virtual P3 Community[J].Journal of Consumer Research，2008，（34）：832-849.

[3]Charla Mathwick，Carpline Wiertz,Ko De Ruyter.Social Capital Production in A Virtual P3 Community[J].Journal of Consumer Research，2008，（34）：832-849.

[4]Cara Okleshen,Sanfond Grossbart.Usenet Group,Virtual Community and Consumer Behaviois[J].Advances in Consumer Research，1998，（25）：276-282.