[摘 要] 動漫產業(yè)被稱為新世紀的朝陽產業(yè)，我國政府從政策和資金上給予了大力扶持，近年雖然取得了一定的成績，但是動漫產業(yè)鏈還是存在著一些問題，隨著新媒體的不斷發(fā)展，動漫產業(yè)的發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)和發(fā)展契機。本文在總結我國動漫現狀的基礎上，借鑒國外動漫產業(yè)成熟的經驗，站在宏觀的角度，從傳播學5W模式開創(chuàng)的五大研究領域對動漫產業(yè)重新審視，從理論衍生到實踐，對我國動漫進行一個全面的體檢。

[關鍵詞] 動漫；5W模式；動漫產業(yè)；傳播

基金項目：本文系2012年天津市文化藝術規(guī)劃項目“動漫藝術與天津地域文化的發(fā)展與共贏”項目成果（項目編號：D12029）；“十二五”綜投項目天津市普通高等學校本科教學質量與教學改革研究計劃“深化動畫專業(yè)教學改革，培養(yǎng)高水平職教師資的研究與實踐”項目成果（項目代碼：C04-0401）。

進入新世紀以來，動漫產業(yè)成為知識經濟的核心產業(yè)，動漫產業(yè)作為“綠色產業(yè)”受到了許多國家的重視，我國政府給予了大力的扶持，《“十二五”時期國家動漫產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》確立了“十二五”時期動漫產業(yè)發(fā)展的主要目標：推動我國從動漫大國向動漫強國跨越發(fā)展。但是我國的動漫產業(yè)不容樂觀，文化部產業(yè)司司長劉玉珠一語道破當前中國動漫產業(yè)發(fā)展的現狀：“從消費能力、市場空間和產量上看，我國已經是動漫大國，但從質量、效益和產值上看，我國與世界動漫強國仍有很大的差距?！睔w根到底，動漫想要占有一席之地，就應該重新對其傳播模式在數字化的新時代背景下有更加全面、清晰的認識和分析。拉斯韋爾開創(chuàng)的5W傳播模式從根本上規(guī)范了信息傳播的五個研究領域，對應用于研究動漫傳播也有著重要的啟示。

一、傳播者的多元化

動漫產業(yè)作為一個產業(yè)鏈，有著廣泛的發(fā)展前景，《漫畫世界》的創(chuàng)辦人金城在《打造集大成的中國動漫產業(yè)鏈，從動漫出版做起》一文中客觀分析了我國與日韓、歐美國家動漫產業(yè)的不同之處，中國現行的動漫產業(yè)開發(fā)模式大多是從動畫播映到圖書、音像制品發(fā)行，最后進入衍生產品。但是我國電視臺國有化的背景，決定了我國動漫最開始的傳播者，即創(chuàng)作者只能是媒體的制作團隊。這種情況在改革開放后到20世紀90年代初期特別明顯，直接導致了那時動畫片的理念是以教育為目的。1995年起動漫產業(yè)改革，改變了動畫片的生產狀態(tài)和經營方式，這催生了一大批非公有的動漫制作公司，動漫的傳播者從一變?yōu)槎Ｗ兏锝o動漫產業(yè)注入了活力，催生了一批經典動畫。隨著網絡技術的不斷發(fā)展，自媒體從幻想變成了現實，從漫畫元素——兔斯基表情的產生到流行，動漫的傳播者開始從一變?yōu)槿蔀榭赡?，普通大眾也開始加入這個行列。有新奇思想和繪畫能力的大眾，在自媒體（論壇、微博、微信）中不斷分享著自己對動漫的興趣，不僅為動漫新靈感的產生注入了源源不斷的生命力，而且，在防止傳播效果不佳方面有很好的控制作用。

二、傳播內容的豐富性

（一）題材的創(chuàng)新

我國動畫歷史悠久，成績顯著。從早期的萬氏兄弟到上海美術電影制片廠 ，從《大鬧畫室》《鐵扇公主》《大鬧天宮》到《哪吒鬧?！贰逗栃值堋贰秾毶彑簟?，綜觀這些動漫的題材，大部分源自于我國悠久的歷史文化底蘊。但我國特有的神話故事成為我國動漫開發(fā)寶藏的同時，也就會伴隨出現“坐吃山空”的結果，對自己的元素開發(fā)出現疲軟的時候，也就造成了想象力的匱乏。與我們形成鮮明對比的是，美國迪斯尼的《花木蘭》 、“夢工廠”的《功夫熊貓》、日本的《七龍珠》、韓國的《中國娃娃》等播映后無論是票房、收視率還是衍生產品銷售都取得了十分理想的收益，這些具有中國傳統(tǒng)文化精髓的中國元素經過國外制作公司的加工，成為動漫界成功典范。中國文化在走向世界的時候，出現了“墻內開花墻外香”的尷尬局面，所以對于中國的動漫開發(fā)來講，我們不應僅僅局限于用傳統(tǒng)的故事來講故事，更應該從故事中提煉出神話主人公的精髓——中國元素，然后再加上適當的想象力，讓中國元素在不同的故事情節(jié)中熠熠生輝?！豆Ψ蛐茇垺废盗械某晒?，就在于很好把握了熊貓的憨態(tài)精髓。

除了把我國神話傳說、歷史故事作為動漫元素外，我們還應當打開我們想象的大門。創(chuàng)新是再熟悉不過的一個詞了，動漫可以不拘形式，把中國故事、國外文化、元素精髓、想象力雜糅到一起，利用不同的表現形式（穿越、復活、進化）更好地拓寬動漫故事。

（二）情感的張力

真情實感是任何一部文藝作品獲得成功的關鍵，是以情到深處“感染”觀眾為目的，不以直接的說教為手段。就中國動漫來講，目前最受歡迎的除了《喜羊羊與灰太狼》，還有《熊出沒》，這兩個作品很大程度上受到了《貓和老鼠》的影響，它們最大的共同點就是搞笑、幽默。大家看這三部動漫的時候，大多不會為了某一個角色的悲慘而觸動內心世界，反而是捧腹大笑。在動漫世界里，幽默、搞笑固然重要，但是真情實感、觸動內心世界的人物才會有永久的生命力，才是未來動漫保持活力的最終法寶。日本被稱為“動漫王國”不是徒有虛名，其對于感情的融入爐火純青。有“動畫界的黑澤明”之稱的宮崎駿，成為日本動漫史上的傳奇的人物，從《龍貓》《千與千尋》到《天空之城》，宮崎駿以感人的故事、溫暖的風格、細膩的生活，用自己獨特的想象力征服了世界。最近熱播的《妖精的尾巴》，除了幽默讓觀眾捧腹大笑外，人與人的真情流露更是讓每個人感動。在寫實動漫中，野坂昭如的《螢火蟲之墓》不得不提，抨擊戰(zhàn)爭，直逼人性，再一次證明情感力量的偉大。

三、傳播平臺的時代化

動漫傳播平臺的擴展隨著科學技術的進步不斷地發(fā)生變化。中國最古老動漫表現形式連環(huán)畫，流行一時，“小人書”曾是全民讀物。80年代以后，隨著電視的普及，動漫主要通過電視臺的少兒節(jié)目作為傳播的平臺，這種形態(tài)的動漫產品在中國動漫產業(yè)結構中占據最大份額，也是我國動漫消費者接觸度最高的載體。但現階段遭遇的最大瓶頸就是高成本、上臺難、播出難，所以動漫傳播流通環(huán)節(jié)依托的平臺需要足夠重視，中國動漫需要的是依托一種成本較低、能夠達到廣泛受眾并且能與主流傳播媒介緊密結合的傳播載體。中國動漫產業(yè)一路走來，有自己的優(yōu)勢和不足，在電子媒體時代的今天，網絡平臺成為我們的一個契機。通過網絡路線走紅的動漫例子，非韓國的《流氓兔》莫屬。流氓兔創(chuàng)造了韓國動漫產業(yè)的奇跡，它的大名家喻戶曉，成為世界上最紅的兔子。因此突破中國動漫傳播流通環(huán)節(jié)的瓶頸，除了借鑒別人的經驗外，應更重視產業(yè)與傳播環(huán)境的結合。

《暴走漫畫》從誕生到出版完全依靠的是互聯(lián)網的力量。使用簡單的線條、獨特的情緒表達方式和隨心的表情搭配，對現實、網絡世界進行諷刺和發(fā)泄，引起了網民的極大興趣，網民不僅是《暴走漫畫》“衣食父母”，更是《暴走漫畫》的“再生父母”。在這里只要你有興趣，每個人都有可能成為動漫的傳播者，每個網民都可以上傳屬于自己的漫畫。網絡平臺豐富了動漫的創(chuàng)造題材，增加了動漫的傳播者，更解決了流通環(huán)節(jié)的成本問題，提前調研了受眾的口味。

四、受眾市場細分化

（一）市場很廣闊

我國是一個人口大國，人口基數的龐大為我國動漫市場奠定了堅實的基礎。隨著我國城鄉(xiāng)居民收入的增長，其對文化娛樂消費的需要也逐年增加，社會需求和消費結構也隨之發(fā)生變化，人們更加注重自身精神文化娛樂消費，我國文化娛樂產業(yè)有著巨大的市場。

藝恩發(fā)布的《2011-2012年中國文化娛樂產業(yè)報告》（以下簡稱“報告”）對我國內地文化娛樂產業(yè)發(fā)展現狀進行了研究分析。報告稱2014年文娛產業(yè)市場規(guī)模將接近2 000億，其中動漫產業(yè)增長迅速，2012年達到321億元，并且有增快的走勢，我國動漫產業(yè)市場還有很大的發(fā)展空間，受眾對動漫的需求還會進一步擴大和增長。尤其值得我們注意的一點是，報告中數據顯示，在動漫產業(yè)領域中，播放市場遠遠低于衍生品市場，僅占四分之一，播放市場的低迷表明我國原創(chuàng)動漫能力不足、高質量的動漫不多，受眾的需求缺口還很大。

（二）受眾需求細分

從消費者的年齡來看，動漫產業(yè)可以分為兒童動漫市場、青少年動漫市場和成人動漫市場；從性別來講，青少年動漫市場進一步可分為少女動漫市場、少年動漫市場。據有關調查顯示，我國目前動漫市場的消費群體主要是以兒童為主，青少年占的比重很少，而成人動漫領域幾乎是空白。為了扭轉這一不良局面，我國的動漫制作團隊近兩年通過不斷的努力，取得了一定的小成就。從前兩年風靡各大電視的《喜羊羊與灰太狼》到最近熱播的《熊出沒》，證明了我國動漫取得的進步，不僅受到了兒童和青少年的喜愛，也得到了家長朋友們的一致好評。但是與動漫大國日本比起來，我們還有許多東西需要學習和借鑒。

日本動漫的異常發(fā)達，很重要的一個秘訣就是市場受眾的細分化。在日本，不同年齡段的人都可以找到符合自己口味的動漫，動漫雜志多達 350 種，其電視臺每周播放動漫節(jié)目80多集，一年播放的動漫作品節(jié)目接近4 000集。這種無處不在的動漫氛圍，培養(yǎng)了日本人民對動漫特殊的感情，87%的日本人喜愛動漫，其中84%擁有與動漫人物形象相關的商品。

在新浪動漫《日本各年齡段讀者最喜歡的漫畫作品Top10》調查中，我們可以看到，日本動漫基本覆蓋了從10歲到50歲各個年齡段的人群，每個年齡段的人都可以找到區(qū)別于其他年齡段并且自己喜歡的動漫。ONE PIECE（《海賊王》）受到了各類人群的喜歡，無論是兒童還是成人，ONE PIECE（《海賊王》）都位居5個年齡段排行榜首位，其次，HUNTER×HUNTER、NARUTO、《灌籃高手》都被4個年齡段受眾所喜愛，《銀魂》受到3個年齡段人群的偏愛，除此之外，各年齡段都還有屬于自己特有階段的動漫，日本動漫不僅做到了“家喻戶曉”，而且達到了“術業(yè)有專攻”。

五、從反饋中看效果

一部動漫成功與否，其衍生產品的生產和經營產業(yè)是一個重要的衡量標準，衍生產品豐富、持久，才能樹立起動漫形象品牌，會產生光環(huán)效果，形成良性循環(huán)。因此，給觀眾深刻的第一印象，得到觀眾好的反饋，就顯得尤其的重要。

首先，內容為主、傳遞精神。動漫應該傳承一種精神文化：愛、勇氣、抗爭、自由等。日本動漫中，傳遞愛、勇氣與忠城的是櫻花和武士道。其次，取之于民，用之于民。 媒體的不斷發(fā)展，越來越多的網民愿意把自己的靈感通過網絡展現給世界，網民的互動不僅豐富了動漫元素，并且把握了受眾的喜好。最后，提己精髓，學彼創(chuàng)新。雖然我國特有的古老故事很多都被運用過，但可以把握其故事人物的精髓，提煉出這個人物形象的獨有特征；故事不是原封不動地從歷史的塵土里搬到銀幕中，一定要結合現代化的科技手段，給故事嵌上想象的翅膀，創(chuàng)新力有多遠就讓它飛多遠。

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[作者簡介] 周致欣（1981— ），女，河北張家口人，藝術學碩士，天津職業(yè)技術師范大學講師。主要研究方向：美術學與動畫。