徐三朋

(中共東營市委黨校 政治理論教研室，山東 東營 257091)

廣告產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，也是創(chuàng)意經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)，具有知識密集、技術(shù)密集、人才密集等特征，其發(fā)展水平直接反映一個地區(qū)的市場經(jīng)濟發(fā)育程度、科技進步水平、綜合經(jīng)濟實力和社會文化質(zhì)量[1]。近年來，從中央到地方密集出臺了一系列扶持廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，著力提升廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、效益，使之盡快成為經(jīng)濟和社會發(fā)展新的增長點。東營市作為“黃藍”發(fā)展戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場和前沿城市，為加快推進兩大國家戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)“兩個率先”的發(fā)展目標，必須著力轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而廣告產(chǎn)業(yè)成為適逢其時的突破口和必然選擇。東營市廣告產(chǎn)業(yè)處于起步階段，黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園成為推動其發(fā)展的重要載體和平臺。要堅持高標準、高起點規(guī)劃，要立足于東營市的區(qū)域文化特色，展示東營市特有的文化底蘊，使黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園成為帶動東營市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭。

一、黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園的功能定位及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃

1.黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園的功能定位。一個廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的整體規(guī)劃大致分為地段選擇、業(yè)界鏈接、基本功能和服務配套四點，這四點有機融合之后，才能形成廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)自身的吸引力。根據(jù)東營市城市經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和城市定位，將黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的功能定位為：融商務辦公、創(chuàng)意研發(fā)、人才培訓、商業(yè)服務、居住生活等功能于一體的多元綜合型廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，打造東營市廣告時尚藝術(shù)集散地、黃河三角洲區(qū)域的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展先導區(qū)、全國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范區(qū)，構(gòu)筑黃河三角洲地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新標桿。

(1)東營市廣告時尚藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展集散地。依托現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎和園區(qū)政策優(yōu)勢，進一步增強產(chǎn)業(yè)集聚度，加強廣告資源整合，使園區(qū)發(fā)展成東營市廣告產(chǎn)業(yè)集中度最高、單位面積廣告產(chǎn)值最高的核心區(qū)域。

(2)黃河三角洲區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展先導區(qū)。利用園區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢和良好的發(fā)展環(huán)境，吸引時尚設計、數(shù)字內(nèi)容、工藝廣告、軟件開發(fā)等文化創(chuàng)意企業(yè)向園區(qū)集聚，引領(lǐng)東營市廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意發(fā)展潮流。

(3)全國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范區(qū)。以國家級廣告產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)標準加強規(guī)劃，完善基礎設施，健全管理體制，營造良好政策環(huán)境，將園區(qū)建設成在全國具有重要影響和示范效應的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

2.黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。(1)廣告代理業(yè)。廣告代理業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容由廣告活動以及與其相關(guān)的業(yè)務活動構(gòu)成，是一個不確定的范疇，應全面地、周到地為廣告主提供各種廣告服務。經(jīng)營內(nèi)容主要是：為廣告主開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高市場占有率、提供市場調(diào)查；分析廣告主產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差異，并找出其特點，從而幫助廣告主明確顯現(xiàn)市場和潛在市場；研究影響廣告主產(chǎn)品銷售的諸因素，為促銷提出建議；了解不同媒體的狀況，為廣告主選擇最適宜的媒體；進行全面的廣告策劃；實施廣告計劃；進行廣告效益測定；為廣告主提供信息服務以及培訓人員、承辦展覽、業(yè)務交流、擬定宣傳材料等服務項目；協(xié)助廣告主進行各種促銷活動等。

(2)廣告設計與制作業(yè)。園區(qū)廣告設計與制作項目主要依托公共平臺中心和創(chuàng)意研發(fā)中心發(fā)展現(xiàn)代廣告制作業(yè)，加大投入力度和企業(yè)扶持力度，完善公共平臺的服務功能。根據(jù)企業(yè)需要建設綜合印刷、錄音棚、攝影棚、演播室等設施，打造展示藝術(shù)生活與創(chuàng)意生活的產(chǎn)業(yè)集群。徹底解決企業(yè)重復投資、設備利用率不足等問題，使企業(yè)輕裝上陣，盡快做大做強。

(3)廣告器材與設備制造業(yè)。黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)依托產(chǎn)品制造中心，大力發(fā)展裸視3D顯示設備、LED照明產(chǎn)品、集成電路的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。規(guī)劃期內(nèi)，園區(qū)將努力創(chuàng)建獨具特色的國家級廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。開發(fā)區(qū)將加大園區(qū)建設力度，進行廣告產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，重點突出3D內(nèi)容制作、新型廣告器材研發(fā)、生產(chǎn)和交易，實行區(qū)域差異化發(fā)展戰(zhàn)略，爭取成為國內(nèi)3D產(chǎn)業(yè)和新型廣告器材生產(chǎn)、研發(fā)的新高地。

(4)廣告會展業(yè)。在黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)公共平臺中心建設廣告博物館、廣告藝術(shù)館、廣告設備展示交易中心、廣告產(chǎn)品交易服務中心、時尚廣場等功能建筑，形成廣告會展區(qū)。廣告歷史博物館匯聚廣告展示、廣告教學體驗、廣告產(chǎn)品互動、優(yōu)秀廣告演播、廣告文化傳播、大型廣告主題活動舉辦等功能，并在外墻建設巨型LED顯示屏，形成極富現(xiàn)代氣息的廣告環(huán)，成為園區(qū)重要節(jié)點和標志性景觀。廣告設備展示交易中心和廣告產(chǎn)品交易服務中心，為廣告設備和廣告產(chǎn)品提供展示、交易、金融結(jié)算等服務功能。廣告藝術(shù)館展示廣告美學文化，開展廣告學術(shù)交流等活動。時尚廣場是大型廣告主題活動的戶外載體。

(5)軟件開發(fā)與信息服務。依托園區(qū)創(chuàng)意研發(fā)中心重點發(fā)展軟件開發(fā)與信息服務。重點支持軟件園發(fā)展建設，主要規(guī)劃產(chǎn)業(yè)、評測、綜合服務和科教四個功能區(qū)，以“石油軟件研發(fā)與外包城市”為發(fā)展目標，著力發(fā)展服務外包、IC設計、網(wǎng)絡通信、物聯(lián)網(wǎng)、IT教育與培訓、動漫、行業(yè)應用軟件和嵌入式軟件研發(fā)等行業(yè)領(lǐng)域，聚集一批石油信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)應用、石油技術(shù)外包企業(yè)，打造具有東營特色的石油信息技術(shù)及服務外包示范基地。

(6)廣告孵化與人才培訓。廣告行業(yè)是一個知識更新相當迅速的行業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的背后，必定有著相應的知識培訓體系去支撐。廣告從業(yè)人員定期的在職培訓和知識研修是廣告人才儲備所亟需的。園區(qū)依托人才孵化培訓中心，集聚創(chuàng)新要素、整合創(chuàng)新資源、培育創(chuàng)新載體、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。結(jié)合高校，開設動畫制作、數(shù)字媒體、美術(shù)、廣告設計、廣告?zhèn)髅降认嚓P(guān)專業(yè)，輸送創(chuàng)意、策劃、設計、制作等廣告專業(yè)人才。依托企業(yè)孵化基地，建設成集技術(shù)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)服務、人才培養(yǎng)、企業(yè)孵化于一體的產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)區(qū)域，為廣告企業(yè)訂單式培養(yǎng)人才提供場地，進一步提升和補充智力支持。

二、黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園發(fā)展面臨的問題

1.廣告產(chǎn)業(yè)的理念遠未形成共識。(1)缺乏產(chǎn)業(yè)意識。廣告產(chǎn)業(yè)作為一個具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)，在有關(guān)的管理者、管理部門內(nèi)部尚未形成共識，在社會上更是少人問津。人們僅僅把廣告看作是介紹商品的工具和載體，沒有從產(chǎn)業(yè)的角度去認識和看待廣告產(chǎn)業(yè)，還沒有意識到廣告產(chǎn)業(yè)有利于改善和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，會成為經(jīng)濟發(fā)展的新的增長點。

(2)自律意識薄弱。在現(xiàn)實生活中，由于部分生產(chǎn)經(jīng)營者、廣告商不負責任行為，出現(xiàn)了許多虛假廣告，使很多消費者落入廣告陷阱，因此人們往往把廣告看作是“忽悠”消費者的一種手段，對廣告存有疑慮，產(chǎn)生了不信任感。作為一個產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展，不能單純依靠制度的約束，更需要行業(yè)的自律意識。

(3)缺少服務意識。一個發(fā)達的產(chǎn)業(yè)，必然具備完善的管理體系、內(nèi)容、形式。由于廣告產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展時間有限，好多內(nèi)容數(shù)據(jù)的統(tǒng)計還不健全。廣告管理部門在進行廣告統(tǒng)計分析時，局限于查處違法廣告、市場執(zhí)法管理，很少涉及廣告產(chǎn)業(yè)、研發(fā)、主體、形式、制作等方面的統(tǒng)計和分析等服務內(nèi)容。

2.行業(yè)整體低層次競爭現(xiàn)象較普遍。(1)低水平重復建設。東營市的廣告產(chǎn)業(yè)是一個集中度不高的競爭型市場結(jié)構(gòu)，進入壁壘低。由于低準入門檻，導致廣告公司高度分散、弱小，廣告市場只能在低層次、低水平上進行競爭。競爭主要依靠價格競爭，行業(yè)利潤偏低，收益分配不合理，產(chǎn)品差別化程度不高。

(2)廣告創(chuàng)意水準較低。廣告創(chuàng)意的特色不鮮明、無突出優(yōu)勢、結(jié)構(gòu)不合理，廣告產(chǎn)業(yè)綜合競爭力低。多以平面廣告、網(wǎng)站設計、戶外廣告、展覽展示等為主，而影視、音樂、動漫等內(nèi)容的廣告產(chǎn)業(yè)制作比例非常少，產(chǎn)業(yè)在影視、音樂、動漫制作中的有效作用沒有發(fā)揮，因此在廣告衍生產(chǎn)品的開發(fā)上精品少，推動廣告產(chǎn)業(yè)、市場、資本的對接，及時轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力的能力有限。

(3)缺少特色廣告產(chǎn)業(yè)品牌。廣告產(chǎn)業(yè)制作品牌、廣告龍頭企業(yè)品牌、廣告會展品牌、多媒體廣告品牌、動漫廣告產(chǎn)業(yè)品牌、新型現(xiàn)代廣告設備制造品牌等一批品牌價值高、競爭力強、影響力大的廣告產(chǎn)業(yè)品牌幾乎沒有。

(4)廣告公司的短視行為。廣告公司短期經(jīng)營行為依然存在，與廣告主難以形成合力，不能設身處地為廣告主服務，有的甚至對客戶采取“宰一刀子就走人”的方式，只顧眼前利益，不從長遠考慮，從而影響了廣告界的聲譽。

3.缺乏有影響力的知名廣告企業(yè)。(1)本地廣告企業(yè)成長緩慢。東營市境內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)專業(yè)化程度不高，地域文化特色不突出，尤其是缺乏具有綜合實力和國內(nèi)外競爭力的廣告企業(yè)。2012年，東營市經(jīng)濟總量居全省第八位，強有力的經(jīng)濟發(fā)展沒有帶動和培育出廣告知名企業(yè)，這與東營市經(jīng)濟總量的強市地位不相稱。

(2)廣告企業(yè)規(guī)模小。目前東營市境內(nèi)廣告?zhèn)髅郊瘓F不足3個，年廣告營業(yè)額超過千萬元以上的廣告綜合服務和傳媒公司不足3個、年廣告營業(yè)額超過500萬元以上的不足30個。先期重點扶持的山東黃河文化傳媒集團、東營市盛世楓云設計顧問有限公司、東營市公交廣告公司等廣告企業(yè)規(guī)模相對較大，但輻射帶動能力比較欠缺。

(3)廣告公司資質(zhì)低。截至2010年底，全市只有5家廣告公司通過中國廣告企業(yè)等級資質(zhì)認定。除沃飛裸眼3D電視、泰克拓普等廣告新材料、新設備生產(chǎn)企業(yè)以外，具有高新技術(shù)含量的廣告企業(yè)寥寥無幾。

4.缺少高端廣告產(chǎn)業(yè)人才和經(jīng)營人才。(1)廣告產(chǎn)業(yè)人才少。由于缺乏廣告知名企業(yè)，企業(yè)廣告需求水平低等因素，無法吸引高端產(chǎn)業(yè)人才，導致當前從業(yè)人員中高端專業(yè)人才較少，無法產(chǎn)生引起市場關(guān)注的廣告產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。

(2)廣告經(jīng)營人才少。隨著廣告市場的日趨國際化，對廣告經(jīng)營人才的要求越來越高。由于東營市缺乏具有國際國內(nèi)廣告運作經(jīng)驗的人才，導致廣告經(jīng)營單位經(jīng)營效率低。東營市廣告產(chǎn)業(yè)的人均廣告經(jīng)營額低于全國水平，而廣告經(jīng)營單位的平均人數(shù)卻高于全國水平。這說明作為廣告最主要的生產(chǎn)要素的東營市廣告從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)較低。

(3)高校人才培育機制不完善。雖然東營市的許多高校設有廣告學、市場營銷學、傳播學等相關(guān)專業(yè)，但高校的理論研究和廣告經(jīng)營單位的實務操作沒能很好地結(jié)合起來，缺少實習基地，難以積累實踐經(jīng)驗，也沒有形成有效的廣告從業(yè)人員的培養(yǎng)與考核評價機制。

5.公益廣告事業(yè)發(fā)展緩慢。(1)政府成為公益廣告的主體。目前公益廣告活動還是一種政府行為，公益廣告活動的發(fā)起人主要還是由政府機構(gòu)來承擔，企業(yè)的參與較少。政府在公益廣告的發(fā)展中，把主要精力放在組織具體的公益廣告活動上，沒有在建立公益廣告的市場化運作方面做更多基礎性、引導性工作。

(2)企業(yè)參與的積極性不高。由于公益廣告制作、發(fā)布大都靠政府推動，還沒有形成企業(yè)、廣告經(jīng)營單位的自覺作為，企業(yè)長期投入公益廣告的能力和熱情不足，制約了公益廣告的長期穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)尤其是大企業(yè)成為公益廣告的主體，不僅能解決公益廣告發(fā)展中最重要的資金問題，還能使公益廣告的設計、制作水平充分體現(xiàn)企業(yè)的實力和社會貢獻精神。

(3)法規(guī)政策保障不足。目前，有關(guān)公益廣告管理的規(guī)定僅體現(xiàn)在有關(guān)部門發(fā)布的公益廣告活動的規(guī)范性文件中，但這些規(guī)范性文件都沒有涉及公益廣告界定問題。廣告主、廣告公司、媒體在公益廣告的投入上由于得不到政府的鼓勵和保障，積極性不高，有的企業(yè)甚至把投入公益廣告看作是對社會的施舍。

(4)缺少專業(yè)的公益廣告組織機構(gòu)。由于體制問題，宣傳部門、工商部門、新聞出版部門、文化部門都有管理公益廣告的職責，但又都不是公益廣告管理的法定部門，公益廣告多頭管理，政府單位和部門之間職責分工不明確。目前廣告行業(yè)協(xié)會由于體制的原因，也不具備擔當統(tǒng)籌協(xié)調(diào)公益廣告發(fā)展的職責和能力。

三、黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園發(fā)展思路

在對黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題進行分析的基礎上，借鑒外地市發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，結(jié)合東營市自然環(huán)境、政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)基礎、發(fā)展規(guī)劃、社會氛圍等因素，提出以下對策和建議：

1.加強廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設和管理。廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設有助于提高廣告產(chǎn)業(yè)的地位，加快廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，促進廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的全面提升，體現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)服務地方經(jīng)濟社會發(fā)展大局的作用。廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設，不僅僅是經(jīng)濟活動也是文化建設和社會建設活動，是提升城市形象和文化品位，推動文化走向世界戰(zhàn)略的重要力量[2]。

(1)加快推進園區(qū)二期建設項目。目前，省級廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)已經(jīng)批復，但園區(qū)具備承接能力的軟件園和黃河三角洲產(chǎn)業(yè)園一期已接近飽和，亟需新的承接平臺的建設。近期，產(chǎn)業(yè)園區(qū)二期正在策劃中，產(chǎn)業(yè)園二期總平面規(guī)劃設計已完成，在后期的審批、資金、建設等方面，可實行特事特辦，簡化程序，優(yōu)先推進。

(2)對產(chǎn)業(yè)園進行統(tǒng)一規(guī)劃、科學布局。在執(zhí)行規(guī)劃的過程中，要保證規(guī)劃的嚴肅性和權(quán)威性，避免隨意更改規(guī)劃，杜絕改變土地用途，防止出現(xiàn)“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象。認真落實“一園七心，八個片區(qū)”的規(guī)劃，各中心平臺可建設相對獨立的園中園，形成相對集中的產(chǎn)業(yè)集群。

(3)設計黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園標志。黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園應該有自己獨特的標志，可以面向社會進行征集，這個標志必須體現(xiàn)黃河文化、生態(tài)文化、海洋文化特色，內(nèi)涵豐富，表達簡單，讓人一目了然。在各中心平臺懸掛統(tǒng)一制作的園區(qū)標志，便于向外界展示和推介。

(4)堅持高端引進。產(chǎn)業(yè)園區(qū)在企業(yè)引進方面要堅持高標準、嚴要求，不能貪大求多，尤其不能入駐從事簡單焊接制作廣告材料的小作坊。要著力引進或者技術(shù)先進、或者人才難得、或者產(chǎn)品獨特、或者前景看好的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，發(fā)揮優(yōu)勢企業(yè)的集群效應。

2.加強對東營市特色文化的研究。廣告創(chuàng)意必須以當?shù)匚幕Y源為依托，形成獨樹一幟的文化風格，易于為人們所了解、熟悉、記憶，當受眾感受到某種文化元素的時候，能迅速聯(lián)想到它的出生地，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。東營市文化資源豐富，黃河文化、海洋文化、石油文化、孫子文化、呂劇文化、紅色文化和生態(tài)文化匯聚融合，交相輝映。發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)，必須充分利用好這些文化資源，本著實事求是、因地制宜、力求實效、開發(fā)保護并重的原則加以利用。

(1)成立專門的研究機構(gòu)。這些年來，總是籠統(tǒng)地去說自己擁有多種不同的文化資源，但是在研究方面做的還很不夠，甚至不能說出各種文化資源具有什么樣的內(nèi)涵，代表什么樣的思想，更不消說它的現(xiàn)實意義和實踐意義，對于東營當代經(jīng)濟社會發(fā)展的進步意義在哪里。建議每一類文化資源都要成立相對獨立的研究機構(gòu)，求小求精不求大，不搞大呼隆，避免大而全。對各類文化資源的內(nèi)涵進行系統(tǒng)地整理和挖掘，概括成易于表述和傳播的語言，并迅速在全體市民中形成共識。

(2)在研究方向上要有所側(cè)重，避免重復建設。廣饒要著重在孫子文化、紅色文化上下功夫，提煉出兵家文化內(nèi)在合理的思想；東營區(qū)要重點在呂劇文化、石油文化、勝利文化方面做文章，探究石油文化的當代價值；開發(fā)區(qū)廣告創(chuàng)意園區(qū)要突出原始生態(tài)、黃河文化特色，展示原始生態(tài)的魅力，黃河文化的包容、開放、自強不息。通過對不同文化資源的研究，力求凝練出帶有規(guī)律性的、普遍指導性的理念，成為東營市廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化依托，豐富其底蘊。

(3)實現(xiàn)研究成果共享。東營市里要設立統(tǒng)一的研究成果展示平臺，市直、縣、區(qū)在進行分區(qū)域研究的同時，要建立暢通的協(xié)調(diào)機制，至少要消除東營市區(qū)域內(nèi)部的壁壘政策，使研究成果得以共享，加強在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的應用，避免區(qū)域內(nèi)部無序競爭。

3.大力培育帶動能力強的龍頭企業(yè)。(1)立足于培育本地企業(yè)。盡管東營處于黃藍國家戰(zhàn)略交匯融合的地方，由于經(jīng)濟總量小，產(chǎn)業(yè)基礎薄弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，信息、資金、產(chǎn)品、人才流動性不足，短期內(nèi)奢望大型廣告產(chǎn)業(yè)企業(yè)入駐是不現(xiàn)實的。因此，從政府到社會都應將注意力集中在本地企業(yè)的發(fā)展壯大上，創(chuàng)造條件培育本地廣告產(chǎn)業(yè)公司。盛世楓云、智點傳媒等都是從小到大、由弱到強逐步發(fā)展起來的本地企業(yè)，很有典型性和代表性，具有一定的普遍指導和借鑒意義。

(2)鼓勵企業(yè)走出去，但要保持良好的溝通。廣告企業(yè)發(fā)展壯大以后，東營相對狹小的市場空間已無法滿足其需求，這時企業(yè)必然產(chǎn)生向外擴張的內(nèi)在驅(qū)動力。如盛世楓云的市場業(yè)務已逐步擴展到濟南、青島、濰坊、泰安、淄博、煙臺、威海等城市并樹立了良好的市場信譽，業(yè)務領(lǐng)域也由品牌產(chǎn)業(yè)設計延伸及城市區(qū)域形象、影視廣告、空間環(huán)境、展覽展示等方面。作為本地成長起來的企業(yè)，要創(chuàng)造條件讓它走出去，同時又要重新定位與企業(yè)的關(guān)系，注重發(fā)揮其對本地廣告產(chǎn)業(yè)的帶動作用。

(3)遵循一定的規(guī)律，不能竭澤而漁，也不可拔苗助長。廣告產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，正處于起步階段，還需要大力的扶持，不能急于求成，切不可好大喜功，違背產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。要循序漸進，以大帶小，做到整體推進與重點突破相結(jié)合。在廣告產(chǎn)業(yè)公司發(fā)展的一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，要善于引導，既要注意量的積累，又要把握質(zhì)的飛躍的有利時機，實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化?？梢砸龑Мa(chǎn)業(yè)園區(qū)的內(nèi)部企業(yè)之間、與園區(qū)外企業(yè)之間進行聯(lián)合，組建集團公司，擴大企業(yè)的對外影響力、吸引力。如東營區(qū)廣域科技公司技術(shù)實力優(yōu)勢明顯，園區(qū)可以利用本身的區(qū)位優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、集群優(yōu)勢與之聯(lián)合，組建起規(guī)?？捎^的集團公司，實現(xiàn)各種資源的共享，推動廣告產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

4.整合完善區(qū)域內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)鏈。(1)要注重市場開發(fā)。成立專門的市場調(diào)研、開發(fā)機構(gòu)，仔細研究東營及外地市場，不僅要研究市場已有的需求傾向，更要挖掘內(nèi)在的潛力市場。當前許多企業(yè)對自身產(chǎn)品信心不足，覺得廣告行為可有可無，對廣告可能帶來的效益認識不充分。還有的企業(yè)抱著“酒香不怕巷子深”的老觀念，對自己的產(chǎn)品信心十足，沒有必要進行廣告投入。因此，廣告市場的潛力巨大，需要轉(zhuǎn)變觀念，設立專門的開發(fā)機構(gòu)去開辟更大的廣告市場。

(2)優(yōu)化配置全市的各類資源，實現(xiàn)資源要素合理流動。東營“黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園”已被山東省工商局認定為“山東省重點扶持廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)”，為東營市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了平臺。黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)要打造東營市廣告時尚藝術(shù)集散地、黃河三角洲區(qū)域的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展先導區(qū)、全國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范區(qū)，構(gòu)筑黃河三角洲地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的新標桿，產(chǎn)業(yè)上要推動廣告產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，延伸廣告產(chǎn)業(yè)鏈條。因此，黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)不是東營經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的產(chǎn)業(yè)園，是面向全市的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，要積極吸引各類優(yōu)質(zhì)資源向園區(qū)集中。

(3)在區(qū)域內(nèi)部進行細化分工，盡可能完善廣告產(chǎn)業(yè)鏈條。在產(chǎn)業(yè)設計方面，要以東營特色文化為依托，以盛世楓云為中心，培育一批科技創(chuàng)新型企業(yè)，在廣告創(chuàng)意設計領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。在廣告作品的制作方面，可以以智點傳媒、通達動漫為中心，支持發(fā)展一批科技型小微企業(yè)。在廣告器材生產(chǎn)上，主要以沃飛電子科技、泰克拓普光電科技、華博光電技術(shù)等研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的高科技企業(yè)為依托，重點是研發(fā)新技術(shù)、新材料，降低生產(chǎn)成本，如沃飛的裸眼電視制作、3D節(jié)目轉(zhuǎn)換等，實現(xiàn)可普及可推廣。在廣告、影視拍攝基地建設方面，孫子文化旅游區(qū)、黃河口生態(tài)旅游區(qū)、黃河入?？诘纫獙崿F(xiàn)區(qū)域內(nèi)資源共享，減少各種人為制約因素。在廣告宣傳方式上，除了傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志，還要充分利用電腦、手機等新媒體進行宣傳。利用國際馬拉松賽、賽車比賽、孫子文化節(jié)、石油裝備展等活動，發(fā)展會展廣告。

5.培養(yǎng)引進廣告創(chuàng)意經(jīng)營人才。隨著廣告產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，內(nèi)外資廣告企業(yè)在對各種廣告專業(yè)人才的需求中，整體策劃人才和廣告創(chuàng)意人才的需求居于首位，這反映出策劃人才和創(chuàng)意人才是廣告公司中的支柱性人才[3]。

(1)建設高端人才培養(yǎng)基地。依托東營市的高等院校、職業(yè)院校、廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)、廣告骨干企業(yè)進行廣告產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)，積極創(chuàng)設在全省乃至全國具有較大影響力和競爭力、產(chǎn)學研一體的廣告人才培養(yǎng)和實訓基地，形成多層次、多形式的廣告人才培養(yǎng)培訓網(wǎng)絡。正在申報的盛世楓云設計顧問有限公司的“楓云國際廣告產(chǎn)業(yè)項目孵化基地”項目，可以承擔培養(yǎng)基地的責任。

(2)加強校企合作。技師學院、職業(yè)學院雖然開設了平面設計班、藝術(shù)設計專業(yè)、影視動畫專業(yè)，在軟件園建設了省級服務外包培訓機構(gòu)，但需進一步解決師資問題，外聘兼職教授，提高教學質(zhì)量。同時要在原有實習基地的基礎上，增加實習基地，提高實習質(zhì)量。

(3)建立廣告經(jīng)營管理人才庫。在政府支持下，加強校企合作，必要時挑選表現(xiàn)優(yōu)秀的學生到市外知名廣告公司去實踐鍛煉。制定優(yōu)惠政策，引進外地高端人才。如不能引進，可采取不為所有，但求為我所用的方式引進智力，把各種人才納入人才庫，實行統(tǒng)一的動態(tài)管理。

(4)打造廣告創(chuàng)意人才創(chuàng)業(yè)基地。廣告創(chuàng)意創(chuàng)新性強、實踐性強、風險大，在青年創(chuàng)業(yè)人才發(fā)展的起步階段，要為他們提供必要的創(chuàng)業(yè)基地，制定優(yōu)惠的注冊、經(jīng)營、稅收等政策，降低創(chuàng)業(yè)門檻，扶持鼓勵其創(chuàng)業(yè)。繼續(xù)加強與上海交大傳媒學院等高校的聯(lián)系，以提供實習、創(chuàng)業(yè)基地的方式，吸引專業(yè)技術(shù)人才落戶黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園。

(5)實現(xiàn)優(yōu)惠政策的延伸。在出臺專業(yè)政策的同時，實現(xiàn)優(yōu)惠政策向相關(guān)領(lǐng)域延伸拓展。對東營市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展急需的人才，可在子女教育、就業(yè)安排、醫(yī)療衛(wèi)生、政治生活、社會保障、社會事務等方面出臺相應的配套政策，使其享受甚至超越市民的待遇，盡量排除產(chǎn)業(yè)人才的后顧之憂，增強其在本地創(chuàng)業(yè)的信心。

6.積極培育發(fā)展社會公益廣告。公益廣告是一種借助于廣告載體的特殊的社會教育和文化傳播形式，是政府和民眾溝通的重要橋梁，是傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進良好社會風尚，提高社會誠信水平，構(gòu)建和諧社會的重要手段[4]。

(1)政府發(fā)揮引導作用。公益廣告發(fā)展初期，政府依靠行政命令的方式，指令媒體制作、播出有關(guān)公益廣告，從數(shù)量到質(zhì)量都很難保證。隨著公益廣告的快速發(fā)展，政府要轉(zhuǎn)變行為方式，改變以往統(tǒng)統(tǒng)由政府大包大攬的做法，減輕政府負擔。政府應逐步地由主導向引導的角色轉(zhuǎn)變，引導企業(yè)進入公益廣告領(lǐng)域。

(2)發(fā)揮企業(yè)的主體作用。通過宣傳引導，增強企業(yè)的社會責任意識，自覺關(guān)心公益廣告事業(yè)。企業(yè)應該意識到，公益廣告是樹立企業(yè)社會形象的捷徑，它向公眾昭示，企業(yè)關(guān)心自然、關(guān)心社會、關(guān)心公益，有時甚至可以起到商業(yè)廣告無法達到的宣傳效果。企業(yè)進入公益廣告還是要追求效益的，需要政府在政策上有所突破。

(3)成立公益廣告管理機構(gòu)，制定出臺專門的政策。由政府或社會組織成立專業(yè)的管理機構(gòu)，具體負責公益廣告的產(chǎn)業(yè)、策劃、制作、播出，以及社會效果的收集、評價。政府要出臺相關(guān)政策，對投放公益廣告的企業(yè)，在稅收、社會事業(yè)費用支出等方面進行抵扣或減免。在企業(yè)業(yè)務開展中，只要是政策條件允許，可以享有優(yōu)先權(quán)。

7.努力營造良好的社會環(huán)境。廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動策略、計劃的諸種因素，包括兩個層面：一個層面是指影響廣告活動產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然科技環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒訉嵤┑奈⒂^環(huán)境，如行業(yè)競爭環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務運作環(huán)境等[5]51。

(1)地區(qū)經(jīng)濟的快速發(fā)展。廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展依賴于經(jīng)濟的發(fā)展，絕不可能超越本地經(jīng)濟發(fā)展程度。廣告產(chǎn)業(yè)是服務于一、二、三產(chǎn)業(yè)的，只有其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展了，產(chǎn)生了市場需求，廣告產(chǎn)業(yè)才有用武之地。隨著黃藍戰(zhàn)略的推進和實施，我市的未利用土地開發(fā)的優(yōu)勢日益顯現(xiàn)，越來越多的項目落戶東營市，廣告企業(yè)應增強主動性，及時發(fā)現(xiàn)潛在客戶市場，迅速跟進搶占先機。

(2)提供優(yōu)質(zhì)服務環(huán)境。優(yōu)質(zhì)的服務可以起到事半功倍的效果。要加強機關(guān)作風建設，切實解決門難進、臉難看、事難辦的問題。當前東營市正組織開展暗查暗訪活動，特別是針對直接服務群眾的部門，在部分窗口單位也發(fā)現(xiàn)了一些問題，有關(guān)部門應主動開展治理“庸懶散”活動，努力改進工作作風，提高工作人員辦事效率，減少審批環(huán)節(jié)和辦理時限，為廣告產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動提供更多的便利。

(3)營造優(yōu)質(zhì)人文環(huán)境。經(jīng)濟社會發(fā)展水平在某種程度上是由人的需求決定的，正是為了滿足人的各種需求，才充分調(diào)動起了人的主觀能動性。對于廣告產(chǎn)業(yè)來說也是如此，人的需求決定生產(chǎn)，人的廣告認識水平、欣賞水平影響本地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)水平。要在社會上廣泛普及廣告知識，只有認識水平提高了，對廣告產(chǎn)業(yè)才有更高水平的追求。

東營市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要立足于東營的區(qū)域文化特色，展示東營特有的文化底蘊。要堅持按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的要求，認真規(guī)劃、支持、推動廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。建設黃河三角洲廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，不僅僅是為了申報國家級廣告產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，也絕非是為了得到有限的資金支持，而是要利用難得的發(fā)展機遇，以此作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破口，提升服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，進一步優(yōu)化東營市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例，服務黃藍戰(zhàn)略實施，助推“兩個率先”目標的實現(xiàn)。

【參考文獻】

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http://baike.baidu.com/view/7187747.htm?fr=aladdin.

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