◇胥昌群

論博物館文化紀念品的設計與開發(fā)

◇胥昌群

文化紀念品雖然是現(xiàn)代博物館的衍生產(chǎn)品之一，但其在博物館的空間構成、文化傳播、觀眾服務、教育延伸等方面都發(fā)揮著重要作用，越來越多的博物館將此作為打造品牌、拓展影響、促進行業(yè)發(fā)展和國際文化交流的平臺。本文認為，我們應積極探索適合館際特點的文化產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售的良性循環(huán)路徑，強調品牌營銷，加強知識產(chǎn)權保護，有效提升博物館文化產(chǎn)品的市場競爭力。

博物館；文化紀念品；研發(fā)；品牌；知識產(chǎn)權

10.13190/j.cnki.scyj.2014.10.015

一、文化紀念品是現(xiàn)代博物館發(fā)展中的重要元素

2008年2月5日，國家文物局出臺了《全國博物館評估辦法（試行）》、《博物館評估暫行標準》，將博物館文化產(chǎn)品的設計開發(fā)、產(chǎn)品銷售納入到評估標準的要素條件。在此之前，由建設部和文化部頒布的JGJ66-91《博物館建筑設計規(guī)范》，已經(jīng)將文化紀念品銷售列入服務設施空間的重要單元。無論是博物館的空間構成、文化傳播，還是觀眾服務、教育延伸，博物館文化產(chǎn)品所扮演的角色不可或缺。越來越多的博物館將此作為打造品牌、拓展影響、促進行業(yè)發(fā)展和國際文化交流的平臺。在博物館文化產(chǎn)品研發(fā)團隊自身建設和聯(lián)合社會文化紀念品企業(yè)的同時，探索適合館際特點的文化產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售的良性循環(huán)路徑，借鑒國際知名博物館的先進經(jīng)驗，可以有效提升博物館文化產(chǎn)品的市場競爭力。

近年來，我國優(yōu)秀博物館在文化產(chǎn)品的開發(fā)上取得了長足的進步，積累了適合中國國情的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗。比如：

中國國家博物館成立了“國博文創(chuàng)”文化產(chǎn)品研發(fā)機構，關注文創(chuàng)團隊的建設與培養(yǎng)，引進和整合高端文創(chuàng)人才，不斷優(yōu)化團隊知識結構、提高團隊設計研發(fā)效率，開發(fā)產(chǎn)品范圍涉及博物館藏品衍生品、復仿制精品、創(chuàng)意產(chǎn)品、近現(xiàn)代名家藝術品等多個類別，并已在館內大廳、休閑區(qū)域開設紀念禮品綜合店、博文齋、書館、名家藝術品店、茶藝館等各具特色的實體商店，在博物館建筑空間里融合了這些受觀眾歡迎的服務體系。

故宮博物院開發(fā)了具有故宮特色、擁有獨立知識產(chǎn)權的文化產(chǎn)品近6000種，平均每年有300多種新產(chǎn)品問世，涵蓋圖書、光盤、文具、茶具、織品、首飾、玉器、陶瓷、琺瑯、雕漆、青銅器等門類；并策劃“博物館文化帶回家”的營銷主題，推出以故宮建筑、館藏文物等為元素的拼貼建筑、水晶角樓、太和殿紙模、木質微縮家具、瑞獸鉛筆、手機殼等文創(chuàng)新品，深受廣大游客歡迎。

河南博物院為更好地促進博物館文化產(chǎn)品的開發(fā)，在2011年成功舉辦《首屆河南省博物館文化產(chǎn)品創(chuàng)意設計大賽》后，連續(xù)三屆舉辦此項賽事，其中《第三屆河南省博物館文化產(chǎn)品創(chuàng)意設計大賽》，主要配合2013年9月在河南博物院開幕的、為期三個月的以中國歷代“鼎”文化為主題的“鼎盛中華”大型展覽的推廣宣傳，并將大賽優(yōu)秀設計方案制作成該展覽的延伸文創(chuàng)產(chǎn)品，擴大《鼎盛中華》展覽的影響。該展覽榮獲2013年度“十大精品陳列”獎。

上海博物館新館的文創(chuàng)紀念產(chǎn)品年銷售額達2500萬元，遠遠超過了門票收入。成都武侯祠博物館、陜西秦始皇兵馬俑博物館的各類文化產(chǎn)品年收入都達2000萬元。現(xiàn)在我國大多數(shù)博物館的運行費用仍然依靠政府撥款，而這些有限的經(jīng)費僅僅解決了博物館的基本運行問題，難以滿足博物館持續(xù)發(fā)展的需求。博物館文化產(chǎn)品的開發(fā)和利潤實現(xiàn)，在一定程度上解決、彌補了博物館文化事業(yè)發(fā)展資金短缺的問題，文化產(chǎn)品開發(fā)并不是可有可無的行為。國際著名博物館大都設有銷售文化產(chǎn)品的禮品商店，參觀博物館是人們樂在其中的一種文化習慣，而購買文化紀念品則是這種文化習慣的一個環(huán)節(jié)。國外博物館的策展均將展覽的文化延伸紀念品作為基本的要素，設計、制造、銷售的商業(yè)行為伴隨一個好的展覽始終，成功的博物館文化產(chǎn)品開發(fā)也對增強博物館吸引力有著畫龍點睛的作用，成為整個博物館文化活動中最重要的環(huán)節(jié)之一。

世界發(fā)達國家對博物館文化產(chǎn)品開發(fā)通常會提供財政支持和政策支持，一方面鼓勵博物館開發(fā)文化產(chǎn)品，為博物館運行籌集更多的經(jīng)費。另一方面，通過稅收優(yōu)惠和文化產(chǎn)業(yè)政策，引導社會資金和社會資源支持博物館文化產(chǎn)品開發(fā)使其發(fā)展和壯大，并通過政府立法的形式將這些政策合法化，如博物館文化產(chǎn)品免稅政策、博物館文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈稅收優(yōu)惠政策等，形成博物館健康運行的長效機制。他山之石可以攻玉，我們應在借鑒發(fā)達國家博物館經(jīng)驗的前提下，促進我國博物館文化產(chǎn)品以中國智慧、中國夢想的境界完美表現(xiàn)，創(chuàng)造有中華民族輝煌歷史背景和當代審美情懷的博物館文化產(chǎn)品。

二、博物館文化紀念產(chǎn)品設計與開發(fā)的路徑探析

目前，我國博物館文化產(chǎn)品設計開發(fā)經(jīng)營還處于起步、探索、培育、發(fā)展的初級階段，整體水平不高，基礎比較薄弱，與博物館文化產(chǎn)品開發(fā)成效的發(fā)達國家相比差距很大。在文化產(chǎn)品設計方面：材料和造型單調雷同，內容設計和形式設計缺少內涵，產(chǎn)品功能和文化傳達結合生硬，館際產(chǎn)品缺少特立獨行的文化特征等；在文化產(chǎn)品制造方面：產(chǎn)品工藝控制不到位，成品質量較差，外形觀感粗糙，包裝形式簡陋等；在文化產(chǎn)品營銷方面：對市場文化需求和觀眾消費特點理解不夠，閉門造車，開發(fā)模式陳舊，營銷行為簡單，賣場文化氛圍不夠濃重，定價體系混亂與市場脫節(jié)等。這些原因造成博物館文化產(chǎn)品設計開發(fā)的困局，直接影響觀眾對博物館文化產(chǎn)品的市場需求，制約了博物館文化產(chǎn)品開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展，影響了博物館社會服務功能的成效。

在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時代，博物館文化紀念品的設計開發(fā)首先應分析市場文化需求和觀眾消費特點，根據(jù)博物館自身的資源特點和經(jīng)營資本能力，制訂博物館文化紀念品的設計開發(fā)的準確定位和開發(fā)方向，深入論證博物館文化紀念品開發(fā)主題，將館際藏品特點、區(qū)域文化優(yōu)勢、材料制作工藝、系列構成組合等方方面面綜合考慮，通過各種優(yōu)質設計資源的整合，打造出文化思想先進、審美理念時尚、價格體系合理的博物館文化紀念品。

在銷售模式上，創(chuàng)新是博物館文化紀念品應堅持的另一個方向，好的博物館文化紀念品一定要有好的銷售模式作支撐。通過館內紀念品賣場銷售只是最初級的市場行為，在新渠道開拓方面，可以把銷售拓展到在線互聯(lián)網(wǎng)銷售，發(fā)展電子商務，適應市場的潮流，迎合購買者的采購習慣；也可以把博物館文化紀念品作為城市禮品供應企業(yè)和政府機構乃至廣大市民的對外交流。中國國家博物館和故宮博物院在多個樞紐機場開設了博物館文化紀念品專賣店，取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。之后他們還會陸續(xù)開展特許經(jīng)營業(yè)務，利用聯(lián)盟與合作的方式在館外設立藝術品專營商店，提高產(chǎn)品的知名度，不斷擴大市場份額；有選擇的考慮與已經(jīng)具備成熟渠道的企業(yè)或組織合作，利用其渠道分銷博物館文化產(chǎn)品，實現(xiàn)共贏。

中國被認為是世界制造大國，全球旅游紀念品大都是中國制造，但設計工作一般由外國團隊完成，并擁有知識產(chǎn)權；博物館文化紀念品的制造一般采用委托加工的方法，在委托加工合同中除了約定加工時間、加工數(shù)量、加工成品質量要求等要素外，必須把博物館文化紀念品設計和創(chuàng)意的知識產(chǎn)權保護條款寫清楚，避免盜版產(chǎn)品的出現(xiàn)。

成本控制也是博物館文化紀念品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)。在制造加工前，一定要會同制造廠家結合企業(yè)的技術設備條件和加工工藝水平，進行博物館文化紀念品的深化設計，滿足加工產(chǎn)品的各項技術要求，整合和減少多余的技術環(huán)節(jié)，實現(xiàn)在工藝制造過程中的成本結余。

避免博物館文化紀念品的過度包裝，可以杜絕造成喧賓奪主和資源浪費等不良后果。應從結構設計、材料設計、裝潢設計等方面控制博物館文化紀念品包裝的成本，方便攜帶和適于運輸，并使包裝環(huán)節(jié)擁有對產(chǎn)品的保護功能；通過適度包裝準確傳達產(chǎn)品的文化屬性，提升博物館文化紀念品的售賣形象，使博物館觀眾和文博愛好者喜聞樂見。

三、構建中國特色的品牌化經(jīng)營和知識產(chǎn)權保護體系

博物館文化產(chǎn)品品牌的建設是博物館整體品牌建設的一個分支，借鑒汽車品牌的經(jīng)驗，我們可以將博物館文化產(chǎn)品品牌獨立注冊，實施品牌保護和持續(xù)性塑造。

博物館文化產(chǎn)品品牌的建設有助于產(chǎn)品的銷售，并在銷售行為上細分化，便于培養(yǎng)對銷售對象的品牌依賴度。發(fā)達國家的博物館普遍注重品牌建設，不僅博物館本身擁有注冊商標，而且所開發(fā)生產(chǎn)的文化產(chǎn)品也都進行了商標注冊；在未經(jīng)授權的情況下，不允許使用、生產(chǎn)、銷售這些文化產(chǎn)品，形成了博物館文化產(chǎn)品設計開發(fā)的法律保護體系。我們國內的博物館在此方面有較大的差距，即便有良好的知識產(chǎn)權保護意識，也因維權成本太高、維權過程漫長等問題而放棄主張，不利于博物館文化產(chǎn)品特色品牌的培育和保護。日前，習近平主席明確指出，中國政府高度重視知識產(chǎn)權保護。中國還將進一步完善保護知識產(chǎn)權的體制機制、法律法規(guī)，為廣大投資者和權利人提供更加有力有效的保護。目前，國內多個博物館已開始自身品牌的建設與推廣，為其文化產(chǎn)品的后續(xù)開發(fā)活動奠定了堅實的品牌基礎和法律保障，如故宮博物院將“故宮”、“紫禁城”注冊為保護商標，中國國家博物館將“國博文創(chuàng)”標識正式注冊，河南博物院將“河南博物院”注冊為保護商標。

總之，博物館文化產(chǎn)品的開發(fā)正走過初始階段，隨著我國各項文化事業(yè)的深化改革，博物館文化產(chǎn)品需秉承“傳承、創(chuàng)新”的設計理念，深度挖掘具有中國特色的歷史文化精神，導入現(xiàn)代工藝技術和管理經(jīng)驗，設計開發(fā)出文化思想先進、審美觀點時尚、價格體系合理的文化紀念產(chǎn)品，以便全面展示中國文化、中國氣派、中國精神、中國魅力。

（作者單位：婦女生活雜志社）