王莉莉

(威海職業(yè)學(xué)院，山東威海 264210)

旅游業(yè)發(fā)展之初，導(dǎo)游職業(yè)角色基本定義為向?qū)?、講解、服務(wù)，伴隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，其承載文化、傳播文明的職責(zé)凸顯重要。我國(guó)自新中國(guó)成立至上世紀(jì)九十年代初，導(dǎo)游人員服務(wù)于國(guó)家政治外交、致力于國(guó)家外匯創(chuàng)收，一直享有較高的社會(huì)地位和職業(yè)榮譽(yù)。但是，近年來(lái)導(dǎo)游服務(wù)載道功能衰退，職業(yè)角色出現(xiàn)異化，導(dǎo)游職業(yè)風(fēng)光不再。所謂職業(yè)角色異化主要是指?jìng)€(gè)體作為導(dǎo)游的這一屬性逐漸脫離了社會(huì)和職業(yè)規(guī)范對(duì)其基本的期望和約束，從而導(dǎo)致一系列背離行為準(zhǔn)則和行業(yè)價(jià)值觀現(xiàn)象的發(fā)生。這種現(xiàn)象孕育了很多的負(fù)面效應(yīng):直接損害游客利益，激化了導(dǎo)游與游客之間的沖突;導(dǎo)游職業(yè)聲譽(yù)呈現(xiàn)“污名化”現(xiàn)象，成為被社會(huì)輿論所詬病的行業(yè);侵害了旅游企業(yè)和旅游行業(yè)的形象，影響了旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。2013年《旅游法》的頒布實(shí)施為踐行“游客為本，服務(wù)至誠(chéng)”的旅游行業(yè)價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游職業(yè)本我角色的理性回歸提供了法制保障，指明了導(dǎo)游管理改革的方向。本文試圖借助《旅游法》的宏觀指導(dǎo)，從具體執(zhí)行層面得出導(dǎo)游管理改革的路徑。

一、導(dǎo)游職業(yè)角色異化現(xiàn)象分析

(一)不規(guī)范導(dǎo)游服務(wù)行為成為導(dǎo)游職業(yè)角色異化的表面誘因

導(dǎo)游在旅游接待服務(wù)中處于主導(dǎo)地位，是組織游客食、住、行、游、購(gòu)、娛各環(huán)節(jié)的核心人物，旅游活動(dòng)能否順利進(jìn)行及游客是否有好的游覽體驗(yàn)很大程度上取決于導(dǎo)游是否很好地履行工作職責(zé)。通過(guò)網(wǎng)上搜索歷年來(lái)游客對(duì)導(dǎo)游投訴的統(tǒng)計(jì)分析，可以看出導(dǎo)游投訴的焦點(diǎn)是服務(wù)規(guī)范問(wèn)題，被投訴的導(dǎo)游輕則游覽縮水、強(qiáng)制消費(fèi)，導(dǎo)游變“導(dǎo)購(gòu)”;重則態(tài)度惡劣、言行威脅，導(dǎo)游變“導(dǎo)匪”。這些行為偏離導(dǎo)游服務(wù)工作內(nèi)容，背離導(dǎo)游服務(wù)工作本質(zhì)，引發(fā)了旅游者的普遍反感。由此，很多人認(rèn)為，旅游市場(chǎng)的很多亂象是由于導(dǎo)游急功近利，無(wú)視商業(yè)倫理，“導(dǎo)山導(dǎo)水更導(dǎo)購(gòu)”的短期行為所致。導(dǎo)游自身存在的一系列違背職業(yè)道德的不規(guī)范服務(wù)行為成為導(dǎo)游角色異化的表面誘因。

(二)公眾認(rèn)知偏差導(dǎo)致對(duì)導(dǎo)游群體產(chǎn)生信任危機(jī)

公眾對(duì)于導(dǎo)游的認(rèn)知偏差也是導(dǎo)游職業(yè)角色異化的原因之一。當(dāng)今社會(huì)，媒體報(bào)道日益成為公眾認(rèn)知外部世界的重要橋梁和渠道。媒體的報(bào)道容易在公眾心目中形成對(duì)某一群體的刻板印象。李平、李寧和劉倩在《導(dǎo)游的大眾媒介負(fù)面形象的形成與影響》一文中，對(duì)我國(guó)導(dǎo)游的大眾媒介形象進(jìn)行了深入調(diào)查和研究，指出新聞報(bào)道中有關(guān)導(dǎo)游的負(fù)面評(píng)價(jià)比例接近二分之一，表明導(dǎo)游在大眾媒介中的負(fù)面形象占據(jù)了重要地位。文章認(rèn)為媒介建構(gòu)的導(dǎo)游負(fù)面形象存在主觀傾向和以偏概全，忽視了隱藏于背后的市場(chǎng)及導(dǎo)游管理體制問(wèn)題［1］。

事實(shí)上，近年來(lái)頻繁發(fā)生的旅游糾紛事件確實(shí)導(dǎo)致導(dǎo)游職業(yè)在公眾輿論中形成了負(fù)面的刻板印象?！皩?dǎo)游”在旅游者心目中變成“導(dǎo)購(gòu)”，提起導(dǎo)游，旅游者就會(huì)想起購(gòu)物，就會(huì)聯(lián)想到被宰。公眾在看待導(dǎo)游職業(yè)角色問(wèn)題時(shí)多基于游客的感知視角，強(qiáng)調(diào)“游”的首要位置，所以對(duì)于部分導(dǎo)游變“導(dǎo)購(gòu)”的行為深惡痛絕，絕少去考慮導(dǎo)游的生存狀態(tài)問(wèn)題。自身的體驗(yàn)加媒體的報(bào)道，公眾便對(duì)導(dǎo)游產(chǎn)生了消極定型化結(jié)論:導(dǎo)游本為一個(gè)傳播文明的職業(yè)，卻被演繹成一個(gè)“導(dǎo)購(gòu)”、“導(dǎo)消費(fèi)”的掮客行當(dāng)。公眾對(duì)導(dǎo)游群體產(chǎn)生偏見、歧視，最終導(dǎo)致信任危機(jī)。

(三)“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”怪圈使導(dǎo)游成為旅游利益分享潛規(guī)則下的假贏家

就導(dǎo)游職業(yè)角色異化這一現(xiàn)狀出現(xiàn)的內(nèi)在原因而言，余志遠(yuǎn)、周廣鵬在《導(dǎo)游:一類非制度性生存狀態(tài)中的矛盾主體》一文中指出，當(dāng)前的導(dǎo)游人員所處的非制度性的生存狀態(tài)是孕育和強(qiáng)化導(dǎo)游職業(yè)角色異化、引發(fā)相關(guān)社會(huì)問(wèn)題的根本［2］。楊彥鋒、劉麗敏在《導(dǎo)游“污名化”現(xiàn)象與導(dǎo)游職業(yè)教育人才培養(yǎng)》一文中認(rèn)為，導(dǎo)游的弱勢(shì)地位是其職業(yè)污名化的直接驅(qū)動(dòng)因素之一［3］。

學(xué)界研究的切入點(diǎn)各有不同，但究其根本，旅游機(jī)制方面的“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”操作模式是導(dǎo)游職業(yè)角色異化的主要癥結(jié)。在旅游市場(chǎng)“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”操作模式下，回扣(也稱傭金)成為導(dǎo)游薪酬的重要組成部分，也是導(dǎo)游收入中最不透明和飽受爭(zhēng)議的部分。表面上是導(dǎo)游為解決收入問(wèn)題，通過(guò)誘導(dǎo)、欺騙甚至強(qiáng)迫游客購(gòu)物、參加自費(fèi)項(xiàng)目獲取高額“回扣”，實(shí)際上，導(dǎo)游只是旅游高回扣利益鏈條上不可或缺的一環(huán)，導(dǎo)游所拿取的回扣，既要保證司機(jī)、導(dǎo)游的個(gè)人收入，也要幫助旅行社賺回其超低成本接團(tuán)所擔(dān)負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)?！傲阖?fù)團(tuán)費(fèi)”怪圈使旅游者、旅行社和導(dǎo)游都深受其害，由于旅游活動(dòng)中導(dǎo)游工作全程陪同的特殊性，公眾一致將矛頭指向?qū)в?，歸咎于導(dǎo)游的素質(zhì)，很少有人深究“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”操作模式引發(fā)的導(dǎo)游薪酬結(jié)構(gòu)問(wèn)題和回扣利益分享模式，導(dǎo)致導(dǎo)游成為旅游利益分享潛規(guī)則下的假贏家。

二、導(dǎo)游職業(yè)角色異化的影響

導(dǎo)游和其他行業(yè)的工作者一樣，都需要得到社會(huì)的認(rèn)同，導(dǎo)游職業(yè)角色異化現(xiàn)象使公眾對(duì)導(dǎo)游群體形成不良的負(fù)面印象，甚至對(duì)導(dǎo)游職業(yè)產(chǎn)生偏見，影響了導(dǎo)游職業(yè)聲譽(yù)，最終影響著導(dǎo)游隊(duì)伍的良性建設(shè)和發(fā)展。

(一)加重導(dǎo)游心理壓力

導(dǎo)游工作是一項(xiàng)需要付出大量精力和體力、持續(xù)性強(qiáng)、高責(zé)任感、服務(wù)對(duì)象期望值高的特殊職業(yè)，工作環(huán)境的多變性、工作對(duì)象的未知性及工作范圍的廣泛性，本身就導(dǎo)致導(dǎo)游員身心經(jīng)常處于超負(fù)荷狀態(tài)。其次，行業(yè)內(nèi)對(duì)于導(dǎo)游管理的一些潛在規(guī)則，使該職業(yè)缺少相應(yīng)的福利和薪酬保障，導(dǎo)游普遍缺乏心理安全感。另外，導(dǎo)游職業(yè)角色異化表現(xiàn)出的行為超出游客對(duì)其職業(yè)的心理期望，致使多數(shù)游客對(duì)導(dǎo)游存有過(guò)度的防范心理，不能正確對(duì)待和理解導(dǎo)游的服務(wù)性工作，甚至無(wú)端猜忌導(dǎo)游的正常工作，導(dǎo)游的工作得不到應(yīng)有的尊重和支持，會(huì)加重導(dǎo)游的心理壓力，使他們產(chǎn)生職業(yè)自卑感，很多導(dǎo)游對(duì)未來(lái)的發(fā)展感到迷茫，愿意把導(dǎo)游作為終身職業(yè)的人越來(lái)越少。

(二)加劇導(dǎo)游隊(duì)伍“逆淘汰”

優(yōu)秀導(dǎo)游作為旅游市場(chǎng)的重要主體，理應(yīng)獲得與勞動(dòng)相匹配的收入。但在“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”模式席卷整個(gè)旅行社行業(yè)的大環(huán)境下，“回扣”成為旅行社保證利潤(rùn)的重要途徑之一，也是導(dǎo)游薪酬結(jié)構(gòu)的重要組成部分。而獲得豐厚“回扣”的前提即是導(dǎo)游在服務(wù)過(guò)程中不斷地向游客游說(shuō)、推銷增加購(gòu)物和參觀自費(fèi)景點(diǎn)，甚至欺騙、強(qiáng)迫游客購(gòu)物、增加參觀景點(diǎn)。所以行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一種怪象，旅行社對(duì)優(yōu)秀導(dǎo)游的評(píng)價(jià)更多是看其是否能有導(dǎo)購(gòu)技巧，是否能通過(guò)購(gòu)物環(huán)節(jié)為旅行社帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益［4］。利益驅(qū)動(dòng)勢(shì)必導(dǎo)致導(dǎo)游人員以帶領(lǐng)游客購(gòu)物為服務(wù)重點(diǎn)，而非以講解作為服務(wù)重點(diǎn)，最終降低導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。如果服務(wù)質(zhì)量高的導(dǎo)游人員在同樣的時(shí)間內(nèi)，以講解為服務(wù)重點(diǎn)，勢(shì)必減少購(gòu)物回扣額，影響該導(dǎo)游人員的收入［5］。如果這種忽視導(dǎo)游服務(wù)本質(zhì)的現(xiàn)象長(zhǎng)期存在，保持職業(yè)本色的導(dǎo)游要么會(huì)迫于環(huán)境壓力，出現(xiàn)角色異化，轉(zhuǎn)為以購(gòu)物、加點(diǎn)為服務(wù)重點(diǎn);要么會(huì)選擇離開導(dǎo)游行業(yè)。其最終結(jié)果是“劣幣驅(qū)良幣”，導(dǎo)游市場(chǎng)環(huán)境不斷惡化，一些具備良好素質(zhì)的優(yōu)秀導(dǎo)游被那些能為旅行社帶來(lái)更多回扣的導(dǎo)游擠出這一行業(yè)，形成導(dǎo)游隊(duì)伍的“逆淘汰”。

三、《旅游法》條件下導(dǎo)游職業(yè)本我角色理性回歸解決路徑

《旅游法》使用法律武器剔除“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”引發(fā)的強(qiáng)迫購(gòu)物、強(qiáng)制參加自費(fèi)項(xiàng)目等痼疾，修正多年來(lái)形成的利益機(jī)制和行業(yè)潛規(guī)則，直面導(dǎo)游服務(wù)市場(chǎng)的各種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以立法形式明確了導(dǎo)游執(zhí)業(yè)許可制度和旅行社委派導(dǎo)游服務(wù)制度，界定了導(dǎo)游服務(wù)行為規(guī)范，并且在保障導(dǎo)游(包括社會(huì)導(dǎo)游)合法收入、合法權(quán)益方面作出了原則性規(guī)定，為導(dǎo)游職業(yè)角色理性回歸創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。在這一背景下，為徹底扭轉(zhuǎn)導(dǎo)游職業(yè)角色異化現(xiàn)狀，旅游行業(yè)、企業(yè)還應(yīng)傾聽導(dǎo)游呼聲，關(guān)注導(dǎo)游群體訴求，從具體執(zhí)行層面采取相應(yīng)的措施，建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，進(jìn)一步與《旅游法》對(duì)接，讓導(dǎo)游早日重回職業(yè)規(guī)范本我角色。

(一)建立一套強(qiáng)化導(dǎo)游職業(yè)本我角色的考評(píng)體系，引導(dǎo)導(dǎo)游規(guī)范服務(wù)

法律對(duì)導(dǎo)游服務(wù)規(guī)范的約束需要有與之相適應(yīng)的制度做保障。旅行社要結(jié)合導(dǎo)游服務(wù)工作性質(zhì)探討可量化的評(píng)價(jià)指標(biāo)，注重過(guò)程性和結(jié)果性評(píng)價(jià)的結(jié)合，建立內(nèi)外結(jié)合的多角度、多元化的全員導(dǎo)游服務(wù)考評(píng)體系。講解服務(wù)自職業(yè)導(dǎo)游出現(xiàn)以來(lái)一直是導(dǎo)游的核心職責(zé)，向?qū)Аf(xié)調(diào)、聯(lián)絡(luò)、帶領(lǐng)購(gòu)物等職責(zé)都是為了帶給游客更好的旅游體驗(yàn)而開展，所以要在導(dǎo)游的考核評(píng)價(jià)體系中，摒棄原有的以“回扣”多少論優(yōu)劣的低級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量上，突出對(duì)導(dǎo)游講解能力的考核，公正合理地評(píng)價(jià)導(dǎo)游的工作價(jià)值。旅行社要重視考評(píng)體系在工作中的落實(shí)，在每一考評(píng)周期結(jié)束后根據(jù)考評(píng)結(jié)果評(píng)價(jià)出導(dǎo)游的等級(jí)，為下一考評(píng)期間該導(dǎo)游的薪酬提供依據(jù)，強(qiáng)化考評(píng)體系的引導(dǎo)功能。

(二)建立與考核結(jié)果掛鉤的薪酬體系，保證各類導(dǎo)游固定收入渠道

《旅游法》規(guī)范了導(dǎo)游與旅行社之間的利益分配關(guān)系，用制度保證了各類導(dǎo)游的固定收入渠道。旅行社應(yīng)該在遵守制度的前提下改變導(dǎo)游薪酬結(jié)構(gòu)模式，體現(xiàn)導(dǎo)游的考核評(píng)價(jià)結(jié)果，切實(shí)體現(xiàn)優(yōu)導(dǎo)優(yōu)酬。對(duì)于專職導(dǎo)游，旅行社要嚴(yán)格按照《勞動(dòng)合同法》的規(guī)定為其繳納各種社會(huì)保險(xiǎn)，在參照當(dāng)?shù)刈畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)提高崗位基礎(chǔ)工資的基礎(chǔ)上，實(shí)行彈性工資制，建立崗位基礎(chǔ)工資+出勤補(bǔ)貼+帶團(tuán)補(bǔ)貼的薪酬模式，其中崗位基礎(chǔ)工資和帶團(tuán)補(bǔ)貼要根據(jù)旅行社規(guī)模設(shè)計(jì)不同等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)并適當(dāng)拉開差距，將上一考評(píng)周期的考評(píng)結(jié)果用于決定本考評(píng)周期內(nèi)該導(dǎo)游的基礎(chǔ)工資和帶團(tuán)補(bǔ)貼的等級(jí)，強(qiáng)化薪酬的激勵(lì)功能。對(duì)于聘用的兼職導(dǎo)游，為保證對(duì)其服務(wù)過(guò)程的可控性，可以建立聘用雙方“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”機(jī)制，實(shí)行導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)+績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)的薪酬模式，導(dǎo)服費(fèi)按《旅游法》規(guī)定支付，績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)為浮動(dòng)部分，作為對(duì)其提供個(gè)性化服務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)，按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果確定獎(jiǎng)勵(lì)額度。這種模式既保障了兼職導(dǎo)游的收入，又加大了旅行社對(duì)其的控制力，提升了服務(wù)質(zhì)量。

(三)引領(lǐng)旅游者逐步理性，提升旅游者對(duì)導(dǎo)游服務(wù)價(jià)值的認(rèn)同感

旅游市場(chǎng)的成熟，規(guī)范的旅游經(jīng)營(yíng)者和理性的旅游者缺一不可?！堵糜畏ā犯温眯猩缫缘蛢r(jià)贏數(shù)量的傳統(tǒng)的盈利和運(yùn)營(yíng)模式，長(zhǎng)期被扭曲的團(tuán)隊(duì)游價(jià)格慢慢歸于理性。在這種形勢(shì)下，旅游業(yè)界應(yīng)該利用媒介的宣傳力量引導(dǎo)旅游者正確理解團(tuán)隊(duì)游漲價(jià)屬于理性回升，改變低價(jià)偏好的消費(fèi)習(xí)慣。另外，引導(dǎo)旅游者正確對(duì)待導(dǎo)游服務(wù)工作，在理性維權(quán)的基礎(chǔ)上給予導(dǎo)游人格尊重和理解，讓導(dǎo)游有尊嚴(yán)地工作，提高對(duì)其服務(wù)價(jià)值的認(rèn)同，會(huì)有效推動(dòng)導(dǎo)游職業(yè)本我角色的理性回歸。

［1］李平，李寧，劉倩.導(dǎo)游的大眾媒介負(fù)面形象的形成與影響［J］.西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2011，(6).

［2］余志遠(yuǎn)，周廣鵬.導(dǎo)游:一類非制度性生存狀態(tài)中的矛盾主體［J］.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，(3).

［3］楊彥鋒，劉麗敏.導(dǎo)游“污名化”現(xiàn)象與導(dǎo)游職業(yè)教育人才培養(yǎng)［J］.中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育，2011，(27).

［4］吳建冰，李作華.試論導(dǎo)游職業(yè)的可持續(xù)發(fā)展［J］.消費(fèi)導(dǎo)刊，2009，(7).

［5］李秀娜，王兵.法經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的我國(guó)國(guó)內(nèi)導(dǎo)游職業(yè)危機(jī)解決路徑研究［J］.旅游學(xué)刊，2009，(9).