林 恩

大衛(wèi)·奧格威說過:“每個廣告都是對某一品牌的長期投資”。企業(yè)通過獨特的文化、價值、個性等品牌核心價值來樹立自己的形象，在激烈的市場競爭中，廣告成為爭取消費者、贏得市場份額的重要手段，成功的廣告可以贏得消費者對商品的關(guān)注，從而獲得經(jīng)濟效益，因此設(shè)計的根本要求首先是對視覺語言的滲透性和輻射力的強化;同時，在信息傳播過程中對受眾倡導新的生活觀念，提倡健康的生活方式并進行審美引導和教育。只有傳播與審美的功能和價值結(jié)合，廣告圖形設(shè)計才具有完整的意義。

一、廣告圖形的功能

圖形一詞的英文表述是“Graphic”，其含義在《現(xiàn)代漢語詞典》中這樣解釋:“⑴在紙上或者其他平面上表示出來的物體的形狀⑵幾何圖形的簡稱”。作為視覺傳達信息交流的媒介，圖形具有重要的價值與強大的功能。據(jù)研究，廣告圖形的信息量是文字信息的900倍，對于信息傳達而言，廣告圖形具備更多的優(yōu)勢。具體而言，廣告圖形的傳達功能有以下幾方面:

1.廣告圖形是形象簡潔的信息傳播語言。這種傳播語言依據(jù)圖形“發(fā)聲”，通俗易懂、簡潔明快，猶如事實的再現(xiàn)，能對受眾形成強烈視覺沖擊力。比如某個地方有突發(fā)新聞事件，用言語和文字，遠遠比不上新聞圖片或現(xiàn)場影像來的直觀迅速。

2.廣告圖形能跨越國家、民族和語言的障礙交流溝通。如奧運五環(huán)、紅十字，和平鴿、橄欖枝、警察、銀行、餐廳、公共衛(wèi)生間等等諸多的世界通用圖形語言隨著科技和新媒體時代的發(fā)展已經(jīng)深入人心。隨處可見的廣告公共圖形，讓我們能夠自由穿梭在世界各國，能夠與當?shù)氐木用窠涣鳒贤?，因此作為除語言和文字以外的傳播方式，圖形語言讓世界各國的人們用更和諧的方式進行交流溝通成為可能。

3.廣告圖形是對受眾極具關(guān)注力的傳播因素。可能大多數(shù)人都有類似的經(jīng)歷，當我們在翻閱雜志書刊或者打開網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)頁時，最先吸引我們眼球的幾乎都是其中的圖形或圖像，其次我們才會去閱讀文字部分，因為比文字更具視覺形象感染力的廣告圖形對我們的視覺有調(diào)節(jié)、充實和刺激的作用，視覺調(diào)節(jié)是人的生理決定，視覺好奇卻是由心理決定。因此，運用廣告圖形進行信息傳播最引人關(guān)注。

4.廣告圖形語言是形象生動的信息傳播形式。我們閱讀《紅樓夢》，人物眾多，描寫細致，但是對其中同一個角色，100個讀者肯定就會有100種不同的形象聯(lián)想。文字語言會讓讀者浮想聯(lián)翩，導致人物形象模糊，但如果以圖畫或者影像形式來呈現(xiàn)的話，在一定程度上還原了作者筆下的人物形象，相對準確解讀了原著角色之意境。伴隨科技的進步，網(wǎng)絡(luò)的普及，影像技術(shù)的發(fā)展，廣告真實表現(xiàn)客觀事物的能力得到提高，人們對任何事物的真實展現(xiàn)完全不成問題，所以，廣告圖形語言是形象生動的信息傳播形式。

5.廣告圖形是與受眾心靈直接溝通和感應(yīng)的語言形式。廣告圖形具有情緒感染力和精神滲透力，這是文字無法取代的，視覺形式的客觀性和其特有的心理刺激作用，可以傳達許多只可意會，不可言傳的信息內(nèi)容。如同一個隱去五官的人正在用刀刃刺進胸口的畫面就可以瞬間將痛感直接傳達給觀眾，產(chǎn)生如切膚之痛一樣的心靈觸動，通過真實再現(xiàn)甚至夸張的表現(xiàn)形式，使受眾的視覺經(jīng)驗得到調(diào)動，激發(fā)其心理反應(yīng)，實現(xiàn)心理體驗的傳達。

二、廣告圖形的設(shè)計觀念

當今社會是個信息爆炸的時代，時代的發(fā)展推動廣告圖形設(shè)計觀念的變化。結(jié)合當代特征、時代對廣告視覺傳播設(shè)計的要求，可以歸納為以下幾方面:

1.信息傳播時代，信息傳達是設(shè)計的基石。如果設(shè)計偏離了受眾的訴求，不能準確傳達甚至忽略信息內(nèi)容，將導致廣告圖形喪失實用功能和信息價值，最終必定失去存在的價值。

2.廣告圖形設(shè)計的初衷，是建構(gòu)視覺語言，并讓其忠誠服務(wù)于信息內(nèi)容的表達，這是現(xiàn)代廣告圖形與傳統(tǒng)設(shè)計的根本區(qū)別。傳統(tǒng)設(shè)計將文字信息作為主要說明手段，視覺形象起到輔助作用，側(cè)重于裝飾功能，把“成像”和“設(shè)計”當成相同的概念?，F(xiàn)代廣告圖形設(shè)計充分發(fā)揮視覺形象獨特的表現(xiàn)優(yōu)勢和表達能力，有效進行信息傳播同時兼?zhèn)鋵徝纼r值。

3.現(xiàn)代廣告圖形設(shè)計的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣化，同時日趨符號化。藝術(shù)和科技的成就創(chuàng)造了豐富多彩的視覺表現(xiàn)形式，我們生活在大量的信息交匯碰撞的社會，如何運用既簡潔又包容復(fù)雜的視覺形式進行快速而準確的傳播信息，是當今視覺傳達設(shè)計的重要課題。因此，當今的廣告圖形設(shè)計有向原始造字編碼回歸的趨向，尋找既比文字直觀，又比一般圖畫更具圖理和文字性的視覺傳達形式是主流。是否可以這樣認為，條形碼的產(chǎn)生是圖形設(shè)計的重大成果，或者是設(shè)計編碼方式的一個進步，預(yù)示人類文明經(jīng)歷了文字文化向廣告文化的轉(zhuǎn)化之后，緊接著向新文字文化即符號化演進。

三、廣告圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)

隨著豐富的視覺語言在平面廣告中的普及和受眾視覺心理的變化，很大一部分知名企業(yè)的廣告改變了傳統(tǒng)的視覺形式和手段，廣告畫面中的主體從以往寫實的繪畫或攝影圖像變?yōu)槠涓哂邢笳髦髦家馕兜膱D形，更能刺激受眾的消費心理和視覺感官，使廣告達到事半功倍的宣傳效果。被譽為英國創(chuàng)意奇才的薩奇兄弟創(chuàng)辦的廣告公司早期為某化妝品設(shè)計系列平面廣告“彩妝陷阱”，口紅、化妝臺和眼影筆分別被設(shè)計成象征子彈、陷阱和誘餌的圖形，象征這些“專業(yè)武器”的配備，能讓女人獲得讓男士“束手就擒”能力的廣告主旨;“伏特加”是享譽世界的酒類品牌，曾被美國市場營銷協(xié)會這樣評價:“唯一一個不使用電視媒體而能與可口可樂和耐克公司并駕齊驅(qū)的品牌”，在其早期進駐美國市場面臨極大危機之際，通過采用“絕對系列”平面廣告圖形創(chuàng)意表現(xiàn)模式、及其延續(xù)的系列風格和不斷尋求突破的廣告戰(zhàn)略，成功迎合了當時美國“少則多”的社會美學思潮，取得巨大成功，設(shè)計師利用瓶子這一特有的圖形“符號”作為畫面特寫，采用幽默和同構(gòu)手法巧妙地把當時的社會百態(tài)，包括藝術(shù)、時尚、市場等諸多關(guān)注題材“置入”象征瓶子的圖形輪廓之中;2002年獲得嘎納廣告銀獎的陸虎汽車的平面廣告中，設(shè)計師運用了相似聯(lián)想、象征和詼諧的圖形創(chuàng)意思維，對彼此之間仿佛同類般默契的列隊共同渡河的大河馬群和陸虎汽車的外形相似的特征(河馬的兩個大鼻孔=陸虎車頭燈，河馬的耳朵=陸虎車左右視鏡)，進行創(chuàng)意圖形幽默處理，象征路虎車“無論跋山涉水，哪里都能夠到達”的廣告策略。

從以上諸多的廣告視覺表現(xiàn)手法都可以表明，新媒體時代帶來的設(shè)計創(chuàng)意思維的轉(zhuǎn)變，驅(qū)使平面廣告創(chuàng)意的主流風格由單純宣傳產(chǎn)品功能的圖像形式逐漸轉(zhuǎn)向比喻、聯(lián)想、同構(gòu)、雙關(guān)等等具有深刻內(nèi)涵的圖形語言，這些圖形語言包含著情感訴求和信息傳遞，能夠與受眾的心靈之間進行坦誠“對話”。圖形設(shè)計的宗旨在于服從廣告主題的需要，有明確的促進商品推銷的目的性，作為不同信息傳達的載體，對圖形的評價應(yīng)從其是否能夠有效的表達觀念、語義，準確無誤地傳遞信息等方面考量。在傳達信息的過程中還要求具備靈活性和可觀賞性的特點，做到傳播功能與審美的有機結(jié)合，相得益彰，同時，設(shè)計意圖得到展示，達到預(yù)期效果，完善廣告?zhèn)鞑サ膬r值作用。在平面廣告中，產(chǎn)生圖形的主要手段主要是利用繪畫方式、攝影圖片、電腦制作等傳統(tǒng)或現(xiàn)代技術(shù)手段與方式?？刀ㄋ够f過，平面是“活的，有呼吸的”，圖形的內(nèi)在張力往往是情態(tài)構(gòu)形和邏輯構(gòu)形相結(jié)合的產(chǎn)物，因此圖形中的形象分別有具象和抽象兩種形式。具象圖形通過客觀具體的形象來寫實性的再現(xiàn)事物對象，在視覺上具有反映直接的視覺沖擊力。抽象圖形主要以形式感構(gòu)成為表現(xiàn)特征，基本不受其他條件的限制，重在傳導出使人產(chǎn)生聯(lián)想的意向空間和心理反應(yīng)。

根據(jù)平面廣告的不同內(nèi)容和要求，圖形在平面設(shè)計中的形式狀態(tài)、意趣語義也不盡相同。優(yōu)秀的設(shè)計來源于意念的創(chuàng)造，而想象和夸張是創(chuàng)造的源泉，二者如連體嬰般密不可分。想象為創(chuàng)造之母，它如同神話“一千零一夜中”的阿拉丁神燈，可以化腐朽為神奇，從而巧妙地獲得打開廣告圖形之門的鑰匙，無形之中也開啟了受眾豐富的想象力。而夸張能夠跨越時間與空間的維度，如同一把利刃割斷條條框框的束縛，創(chuàng)造出震撼心靈的佳作。在廣告圖形的創(chuàng)意過程中，想象是一種思維方式，夸張則是想象的表述結(jié)果，任何想象和夸張都不應(yīng)該偏離既定的商品訴求主題，而必須和廣告的目的緊密結(jié)合。廣告圖形的創(chuàng)意不應(yīng)該遵循固定規(guī)則和模式，應(yīng)該從突破習慣觀念入手，從受眾的心理因素入手，從增強受眾感受入手。圖形創(chuàng)意可以分為兩個部分，注重形式法則運用的形式部分和著重用哲理說服的語義部分。形式創(chuàng)意一般表現(xiàn)為進行形式設(shè)定和組織運用，在此偏重形式美感的發(fā)掘和再造，激發(fā)培養(yǎng)廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計的靈感，包括同構(gòu)圖形、寓意雙關(guān)圖形、改變常規(guī)圖形、正負極圖形、巧合圖形、文字符號圖形等諸多形式。圖形的語義創(chuàng)意是借用文學修辭中情態(tài)語義的表達方式來概括圖形創(chuàng)意理念產(chǎn)生過程中的一些具有語匯意向的創(chuàng)作手法:比喻、比擬、夸張、悖論、懸念、幽默、離奇、魅力。時代在不斷發(fā)展更迭，傳統(tǒng)的視覺形式已經(jīng)逐漸被新興的媒介信息傳達所超越，為了增強受眾對廣告的注目效果，圖形一直以其獨特的表現(xiàn)形式發(fā)揮其獨一無二的價值。

愛因斯坦說過:“想象力的重要性遠大于知識本身，因為知識是有限的，而想象是無限的?！睆V告圖形設(shè)計以創(chuàng)意性為最高要求，創(chuàng)意中心為最高表現(xiàn)，時代需要和鼓勵創(chuàng)新。平面廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計，要以圖形語言的視覺內(nèi)涵和廣告主題的展開為創(chuàng)意出發(fā)點，將真實的事物置于超現(xiàn)實的狀態(tài)中，將信息轉(zhuǎn)換為感性的視覺語言，在轉(zhuǎn)換的過程中高度濃縮與概括了廣告主題的精髓和內(nèi)容，達到最佳的視覺效果。圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法、經(jīng)驗雖然較多，既有傳統(tǒng)的創(chuàng)意形式，也有大膽跨界混合重構(gòu)的使用先例，但是眾多的方式方法不提倡一直保留著傳統(tǒng)固定的模式，而鼓勵年輕的設(shè)計師們創(chuàng)新與求變。既要依托前人的經(jīng)驗借鑒，也要有勇敢的自我個性表達。因此了解廣告圖形功能，掌握廣告圖形設(shè)計規(guī)律，讓廣告圖形語言通過現(xiàn)代設(shè)計意識和創(chuàng)意手段賦予平面廣告新的意義和新的視覺感染力，為受眾展現(xiàn)震撼人心的視覺效果，煥發(fā)新的生命力是本文探討研究的最終意圖。

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