李呈讓 LI Chengrang

廣東財經大學，廣州510320 （Guangdong University of finance Professor，510320 Guangzhou）

符號與傳播
——視覺文化視域下的人文展示設計空間＊

李呈讓 LI Chengrang

廣東財經大學，廣州510320 （Guangdong University of finance Professor，510320 Guangzhou）

借助符號學、傳播學理論，分析了展示設計中出現的各種符號及符號所蘊含的文化涵義；進而對展示設計傳播的特點、模式與社會功能進行解讀，強調了多維視野下的人文展示空間藝術與視覺文化特征——人文展示設計空間形態(tài)的符號文化特征，是符號學視野下的人文展示設計空間；人文展示設計空間形態(tài)的信息傳播特征,是從傳播學的視角解讀人文展示設計空間；文化價值視域下的展示空間設計藝術，是視覺文化視域下的人文展示設計空間。

展示設計；視覺文化；符號；傳播

展示設計內容豐富、涉及領域廣泛，從百姓日用、城市發(fā)展到國家形象，涵蓋媒體藝術、建筑藝術以及實用藝術等諸多領域，而且在視覺文化視域下其內涵還在不斷地拓展。本文擬從三個方面探討人文展示設計空間形態(tài)以及視覺文化的主要特征。

第一，人文展示設計空間形態(tài)的符號文化特征，即符號學視野下的人文展示設計空間；

第二，人文展示設計空間形態(tài)的信息傳播特征,即從傳播學的視角解讀人文展示設計空間；

第三，理念與問題：文化價值視域下的展示空間設計藝術，即視覺文化視域下的人文展示設計空間。

一、符號學視野下的人文展示設計空間

1.展示符號與構成要素

展示空間設計符號系統(tǒng)的構建是由各種形態(tài)符號以一定的結構和形式組合起來的，其中包含“人”、“物”、“場”、“時”等因素即展示的構成要素，每一要素都必須在特定的方式中通過與其它體系的聯(lián)系，以系統(tǒng)的存在形式才能實現其功能與意義。

（1）展示空間設計系統(tǒng)中的“人”?！叭恕弊鳛闃嫵烧故驹O計的最基本要素，主要是指展示系統(tǒng)設計中的人因要素，即展示活動的發(fā)起者、實施者、組織者及參與者，設計中所要考慮的人因要素至少應該包括以下幾個方面：

第一，傳達者是整個展示活動的主持人，它的價值體現在實施方案的設計行為上，設計時應該根據展示活動的特點考慮展示所要選擇的符號、傳達信息的內容以及與傳達者之間的匹配關系；

第二，物化者是將展示設計實施成展示活動的各種角色的“人”，包括策展者、設計者。物化者在物化過程中所發(fā)揮出來的效率和質量，將關系到展示活動的成敗，設計則是影響效率和質量的前提條件。

第三，參觀者是展示設計的訴求對象和目標人群，是展示信息傳達的接受者。從符號學的觀點進行考察，參觀者各自擁有不同的符號貯備系統(tǒng)，對符號的解讀能力也存在著質與量的差異。只有合理區(qū)分觀者并明確他們的定位，展示發(fā)起者才能有針對性地使用相應的符號系統(tǒng)去表現并實現其展示目的。這種展示活動本身與參觀者之間形成的相互依存和制約關系，往往就體現在展示活動的具體形態(tài)符號之中。

（2）展示空間設計系統(tǒng)中的“物”。在展示空間系統(tǒng)的諸要素中，“物”要素是核心?！拔铩痹谡故局惺侵赋霈F在展示現場的各類實體，也是展示中承擔各種信息傳達的物質載體和信息傳播的載體。具體而言，展示系統(tǒng)設計中的“物”是展示活動所涉及的一切物體，包括展覽廳以外的物體，整個展示布展中所要出現的物體，還有展示中看不見但卻實際存在的物體，另外還有設備。展示設備主要是指承載展品的設備，如展臺、展墻、展架、展柜、展板、櫥窗等放置和展示展品的輔助設備，所有這些都是在展示現場用以實施信息傳達的物質載體，本質上就是各類符號或符號系統(tǒng)，它們的造型、色彩和體量等表征對展示空間的“性格”與“表情”都具有明確的指涉對象及其意義。它們的作用就是將展示發(fā)起者預設的信息傳遞給觀者，以獲得展示發(fā)起者預期的目的與效果。

（3）展示空間設計系統(tǒng)中的“場”?！皥觥痹谶@里是指展示活動的場地，是特定的能夠體現展示效果的空間場地。依據“場”的表現形式一般可以分為“實場”與“虛場”[1]68。實場是指由展示場地、展示道具、觀眾、媒體裝置、展品等規(guī)定的空間。其符號意義規(guī)定了展示空間和氛圍的合理及其宜人性，是展示活動的主要素在展示空間中的具體安排以及布置的外化。虛場則是指由展示的主題、展示文化品位、風格、情調、展示氛圍等構成的模糊、虛擬空間，是實場的深化和精神訴求。其符號意義一般只有通過觀眾的感受才能認知空間。在展示設計中，虛場和實場是相輔相成、相互作用的，作為符號系統(tǒng)它是聯(lián)系人類相互作用關系的載體。

（4）展示空間設計系統(tǒng)中的“時”?！皶r”即時間要素，包括展示系統(tǒng)設計的策劃時間、制作時間和展示時間三個階段。展示時間的確定和選擇必須考慮展示發(fā)起者的實際需求、預設觀者群的作息和生活習慣，以及展出經費等客觀因素的制約和影響。在符號學視域下具有一定的時效性，不同的展示時間或周期對符號的認知過程和方式都將產生不同程度的影響。而率先考慮的是“靜態(tài)時間”即展出時機“點”的選擇，尤其是對特殊節(jié)慶日的選擇更顯重要，其傳播符號訴求點在節(jié)慶表征上，設計者可以借助觀者熟識的指涉特定節(jié)慶的象征符號去傳遞信息。其次要考慮的是“時間的內容”即展品自身所具有的季節(jié)性、時效性。最后就是“動態(tài)時間”即對展出時間長短的選擇，它貫穿在整個展示系統(tǒng)的設計之中，過長會增加成本導致毫無意義的浪費，過短則難以實現預設的展示效果，因此把握展出的時間、選擇適當的傳播符號是促使展示信息實現有效傳播的重要前提。

展示空間設計正是通過這些要素來規(guī)范符號系統(tǒng)的，其完成的過程就是符號化的過程即信息傳播的過程——實現人與自然、人與社會的聯(lián)系，也就實現了空間信息傳播的基本功能。

2.展示空間設計傳播符號基本功能的解讀

展示符號的基本功能是認知與交際，具體反映在兩個方面。

第一，實用功能——符號是傳播者進行信息傳播的手段。

展示空間設計是通過特定的形態(tài)符號詮釋的，符號目的是要讓它表達并傳遞確定的意義。意義信息傳播作為過程存在，實際上是由多層網絡、眾多回路構成的復雜過程，簡單概括為：信息源——編碼——信息——通道——信宿——反饋[1]54-58，這些因素相互連貫，構成一個傳遞回路。在傳遞回路中，最重要的是編碼(設計)和解碼(觀者解讀)。符號系統(tǒng)之所以能夠由一方傳到另一方，再反饋回去，是由于雙方具有共同的心理基礎。符號化、符號解讀都是通過雙方比較一致的認識、情感、動機等一系列心理過程，而形成的相應的態(tài)度，最后表現為行為?？梢?，在傳播過程中，展示設計意圖經過策劃者的加工、處理，轉化為設計符號，從而得以向外顯現，這一過程的目的就是要將傳達的意義編碼為設計符號及設計符號系統(tǒng)。因此，展示傳播活動必須使用適當的傳播符號，否則，所有的信息內容都將無法傳播。

第二，審美功能——符號是受眾文化審美的工具。

信息傳達的另一個重要環(huán)節(jié)是設計符號讀解的過程，主要指接受者解讀展示設計中各類符號含義的過程，這實際上是受眾進入了一個展示審美的文化領域：接受者置身于特定的展示環(huán)境中，無論他所參觀的是什么主題，展示的各式造型要素如線條、色彩、構圖、畫面組合等方面均伴隨著各種審美符號展示著傳播的內容，都具有審美表現力。在這里，觀者是根據自身的審美經驗、審美趣味、審美認識等對破譯以后的信息做出鑒別、判斷并評價傳播者的意圖，或者說是對展示設計師所要傳遞信息的還原，將有價值的設計信息在濾去噪聲之后吸納下來，這些有價值的信息會構成他的經驗圖式的內容而能影響自身當時及日后的行為。但是，由于接受者的個體經驗和解讀符號的能力不可能與設計師完全一致或處在同一層次之上，這就必然導致對符號的多元性解釋，還需要經過設計者和觀者之間的反饋調節(jié)，這就是所謂的“信息反饋”，從而完成了展示設計信息傳播的整體過程。因此，符號解讀的實質是對編碼的解讀或者可以說是消除信息的某種不確定性，也就是觀者將符號的感知轉化為意義的過程，本質上是受眾文化的一個審美過程。

二、傳播學視角下的人文展示設計空間

1.展示設計傳播的特點

展示設計傳播屬于大眾傳播的范疇，其傳播與其它傳播最大的不同點是展示傳播的信息源是“展示物”，因此，展示傳播具有大眾傳播所定義的相關特點。

第一，展示設計是面向大眾的以展覽為主要傳播內容的專業(yè)化媒介組織；

第二，展示設計的傳播對象無疑也是社會中的一般大眾，只要對展示主題感興趣的大眾都是傳播中的“受眾”；

第三，目前的展示傳播仍然是從策劃開始的，信息的傳播形式是從“少數人”到“媒介”再到“多數人”的單向性很強的傳播活動，這種形式實際上就是大眾傳播的形式；

第四，展廳中多幕影像電影、多媒體等數字化技術的使用，以及圖書、海報等宣傳品的大量印制、發(fā)放，作為傳播信息的媒介，將整個傳播活動立體化、豐富化了。

第五，展示設計傳播通過實物詮釋文明。毫無疑問，無論采用什么傳播手段，都是一種文化活動，具有文化的屬性；有時展示設計傳播的信息也需要通過門票、紀念品銷售等部分商業(yè)行為以體現特定情況的商品屬性。

第六，展示設計所傳播的內容與社會觀念、價值和行為規(guī)范具有直接的關系，大型的有影響的展覽賦予其巨大的社會價值方面的影響力，無論哪個國家，都會把有影響力的展示設計傳播納入社會制度的軌道之中。

2.展示設計傳播的模式

所謂“傳播模式”，就是一種理論性的、簡化了的對傳播過程和性質的表述。其中最主要的有三種，即單向直線性傳播模式、雙向循環(huán)傳播模式和多向互動傳播模式[2]。

單向直線性傳播模式被表述為一種直線型、單向型的過程，以5W模式為代表。該模式把傳播過程分解為傳者、受者、信息、媒介與效果，即“誰?說什么?通過什么渠道?對誰?取得了什么樣的效果?”稱之為“5 W 模式”。但是，它的弊端在于：沒有考慮各種復雜因素的干擾，特別是社會環(huán)境對展示設計傳播過程的影響，又將傳播者和受傳者的角色固定化，難以實現傳播者(展示設計及其人員)與受傳者(觀看展示設計的民眾)之間的有效溝通。

雙向循環(huán)傳播模式克服了單向傳播模式的不足，變“單向直線性”為“雙向循環(huán)性”，引入了“反饋”機制。該模式認為，在傳播活動中，每個人既是發(fā)送者又是接收者，具有雙重的身份、行為。

多向互動傳播模式即社會系統(tǒng)傳播模式，把傳播過程看成是整個社會大系統(tǒng)中的一部分，同社會系統(tǒng)中的其它部分存在著無法分割的種種聯(lián)系，強調在考察傳播過程時絕不能拋開環(huán)境的影響，要研究傳播過程中涉及的種種社會關系。

解析展示設計的傳播行為，直線型的傳播模式是最多、最普遍、最常用的；注重反饋的“雙向循環(huán)性” 的控制論模式在主題展示設計實踐中經?？梢姡欢陨羁萄芯空故驹O計傳播過程的各個要素之間的復雜關系為特點的社會系統(tǒng)模式一般在世界性展示會（如世界博覽會）中出現。也就是說，如果從傳播學的視角進行探視，目前展示設計的傳播模式處于中級的高端階段[2]。

3.展示設計傳播的社會功能

在傳播學上，大眾傳播有四項基本社會功能即環(huán)境監(jiān)視、協(xié)調社會關系、傳承文化以及提供娛樂。以下根據四項功能來分析展示設計。

環(huán)境監(jiān)視功能。從微觀方面言，展示設計不具備及時反映社會環(huán)境變化的能力。但是如果轉向宏觀的層面看問題的話，展示設計對人類所面臨的種種現實問題，如戰(zhàn)爭、環(huán)境、政治、災害等，都是可以及時也應該及時反映的。

協(xié)調社會關系功能。這是展示設計的長處，經常性或臨時性舉辦的各種主題展覽則是最好的例證，比如以往各地舉辦的“5·12汶川大地震”圖片展示活動；還有引領國內外政治、經濟、文化等重大活動內容的各種相關主題展覽展示活動，對協(xié)調各種社會關系同樣起到了積極的導向性作用。

傳承文化功能。毋庸置疑，保護與傳承社會文化遺產原本就是博物主題展示設計的神圣使命。

娛樂功能。已經成為了當今展示設計的主要功能之一。

需要強調，展示設計傳統(tǒng)意義上的教育功能是必須包括在內的。因此，展示設計傳播完全可以實現大眾傳播的基本社會功能，而且能夠極好地發(fā)揮社會作用。

總之，傳播是手段，也是目的。展示空間藝術借助傳播學原理，發(fā)揮其傳播功能，增強了社會影響力，實現了人與人、人與自然、人與社會、歷史與未來的和諧共處。同時，不斷關注經濟社會發(fā)展中出現的新課題，解決人類共同關心的新問題，也是不能忽略的功能之一。

三、視覺文化視域下的人文展示設計空間

人文展示設計空間通常是人文社會和環(huán)境空間的統(tǒng)一體，由國家或大型機構出資、藝術家創(chuàng)作并置放于公共領域或公共空間中的展示設計藝術品，涉及“波普藝術”、“觀念藝術”以及新解構主義、新歷史主義等廣泛的文化和美學觀念。具體設計形態(tài)則主要是公共空間符號，而空間符號設計素有“公共空間之公共藝術”或“展示設計藝術”之稱。在經濟社會發(fā)展中，其空間展示活動已成為現代民主、文化和經濟發(fā)達國家提升社會公共空間文化品位的重要工具，為經濟社會環(huán)境營造良好的氛圍，能夠影響社會的和諧與穩(wěn)定，展現人類社會的形象與文明，突出社會發(fā)展的新訴求。在這個意義上言，展示傳播已經超越了其技術本身所存在的界限，在公共領域空間形成了一種新的文化現象，因此，人文展示設計空間的文化特征，就成為人們關注的對象。

1.人與自然和諧

從藝術學和文化史的角度來看，當代人文展示設計已經進入了共享空間時代?？臻g符號是一個綜合的、整體的、有機的概念，展示空間設計強調人的主體性和自然環(huán)境的整體性。從人類環(huán)境的時空出發(fā)，人文展示設計使環(huán)境空間構成了最優(yōu)化的“人類-自然系統(tǒng)”，這個系統(tǒng)在更高的層次上達到了人與環(huán)境的互動，充分體現了人與自然和諧發(fā)展的宗旨。

2.詮釋社會文明

當今社會，每一重大事件的發(fā)生，無論經濟活動，還是政治活動，或是自然，或是人為，均有伴隨其事件的主題展示活動，它越來越多地廣泛應用于復雜多變的社會環(huán)境之中。此類展示策劃設計與外部環(huán)境的關系不僅準確地、廣泛地傳播信息，其關鍵之點還在于賦予了作品一定的社會責任：集科普、教育和旅游為一體，勾勒歷史與文化、傳承文明以及共建和諧——人與自然、人與社會、人與文化的和諧關系，具有專業(yè)化、主題化的特點。因此可以在這個意義進行界定：當人文展示空間與政治環(huán)境、經濟環(huán)境 、社會環(huán)境以及文化環(huán)境等社會環(huán)境因素緊密結合時，這種有效空間環(huán)境則反映了社會的導向特征，成為介入各種社會問題的一種積極手段。展示空間符號與環(huán)境共同構成的這種人文空間形態(tài)，反映了一個社會環(huán)境特有的景觀、面貌和特征，表現了主題空間環(huán)境的氣質和風格，進而詮釋了社會和文明。

3.文化性

人文空間的展示設計活動所傳遞的是自然世界、科學技術、社會經濟和人類生活的綜合信息，通常又是一種綜合的文化現象，所反映的是人、文化、環(huán)境的相互影響、相互作用的公共精神。公共精神通常是指環(huán)境空間的氣質與品位，實質上是能給人心靈以震撼的空間藝術，一種潛在的、無形的場力，是社會開放空間環(huán)境藝術的最高境界[3]。人文空間符號以功能性、藝術性、文化性的形象展示在當代的社會環(huán)境之中，它是現實生活的寫照。而有文化內涵的人文空間展示藝術是注重提供給公眾活動（如社區(qū)運動等）的場所和營造激發(fā)交流欲望的空間，使公眾獲得安全、愉悅、舒適的心靈感受，產生場所精神的力量。同時，又能制約那些不協(xié)調的行為。人們在不知不覺中凈化了心靈，提高了素質，這是人文展示藝術設計的最高追求。

4.人性化

這里所說的“人性”就是人文關懷。是指以人為主體和中心、尊重人的本質、維護人的利益、表達人性的呼聲和要求、激發(fā)人的生命力和創(chuàng)造力的總和。體現在人文展示空間中就是要關注人的生存發(fā)展、以人的需求為依據、以人的感受為設計的基本出發(fā)點，創(chuàng)造一個美好的“人的場所”，為此，人文關懷精神必須是人文展示空間藝術的本質要求。

人性化是人文展示設計藝術發(fā)展的必然趨勢。當今，展示設計藝術已經完全走出了傳統(tǒng)造物活動的窠臼，展示空間所呈現的生態(tài)價值、藝術價值、文化價值等各個方面的功能，有更多的關注文化和信息對于環(huán)境、對于社會、對于人所產生的作用，同時也有效地調和了現代社會的諸多矛盾。其本質卻是不斷地向自然秩序系統(tǒng)的靠攏，體現了對人類的更加尊重，更深入地了解人類真實的本性和需要，卻絕不是試圖征服自然，甚至不是模仿自然，而是要彰顯人文精神。

綜上所述，展示設計空間傳遞的信息在視覺文化研究中的對象并非視覺產品本身，而是隱藏在文化文本中的思想、精神與理念。因此，本文以符號學、傳播學理論為基礎，在視覺文化中追尋的不僅僅是涌現在“符號”形態(tài)表面的視覺現象，而更加關注的是背后控制表征系統(tǒng)的傳播特質及其意識形態(tài)。在人文展示設計藝術面臨的諸多困難中，很重要的一點是空間展示設計在注重表現語言的前衛(wèi)性時，如何處理藝術品與環(huán)境、作品的自律表現與大眾審美活動之間的平衡及互動。

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[1]郭慶光.傳播學教程(第2版)[M].北京：中國人民大學出版社, 2011.

[2]威爾伯?施拉姆,威廉?波特.傳播學概論(第2版)[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學出版社, 2010：86-93.

[3]李呈讓.從傳播學的視角解讀人文展示設計[J].藝術評論.2009（6）：90-93.

（本文為廣東省哲學社會科學“十二五”規(guī)劃項目“符號與傳播：視覺文化視域下的人文展示設計空間”成果之一〈項目批準號：GD11CYS03〉）

Symbols and Communication: Visual Culture from the Perspective of Humanity Exhibition Design Space

With the help of semiotics and communication theory, this paper made an analysis of various symbols together with their deep cultural connotations in exhibition design. It further interpreted the features, modes and social functions of exhibition design communication, emphasizing the humanity exhibition space art and visual culture features from a multi-dimensional perspective. The cultural features of humanity exhibition design symbols indicates the design space from the perspective of semiotics; while, the communication features interpret from an angle of communication studies and the cultural value features refer to the perspective of visual culture.

display design；visual culture；symbols；communication

J02

：A

10.3963/j.issn.2095-0705.2014.01.001(0001-05)

2013-12-04

廣東省哲學社會科學“十二五”規(guī)劃項目（GD11CYS03）。

李呈讓，廣東財經大學藝術學院教授。