劉美楠

夜店上市了，投資者的想象力再一次被刷新。

香港地區(qū)首只“夜店股”Magnum（02080.HK）于2014年1月23日正式登陸資本市場(chǎng)。在投資者的追捧下，首日上漲89%，成為近一年來(lái)香港新股上市首日的“漲幅王”。當(dāng)天，Magnum以2.79港元/股開(kāi)盤(pán)，較招股價(jià)1.5港元/股大幅高開(kāi)86%，盤(pán)中股價(jià)一度飆漲110%至3.21港元/股。如此之大的漲幅其實(shí)并不難預(yù)料，此前Magnum已獲得了高達(dá)3558.2倍的超額認(rèn)購(gòu)，打破了米蘭站（01150.HK）在2011年上市時(shí)超額認(rèn)購(gòu)2180倍的紀(jì)錄，成為港股歷史上的新股“超購(gòu)?fù)酢?，中簽率僅為1%，可謂一“手”難求。

一時(shí)之間，投資者對(duì)Magnum的熱情如同鐘情“夜蒲”的人對(duì)夜店的迷戀。紙醉金迷的夜店何以有如此之大的魅力？隨著Magnum的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公布于眾，夜店撈金的神秘面紗逐漸揭開(kāi)。

酒水成就80%的高毛利率

Magnum集團(tuán)主席葉茂林，又系香港耀才證券主席，在2007年10月創(chuàng)辦了旗下首家會(huì)所Beijing Club。由于風(fēng)格獨(dú)特及氛圍濃厚，開(kāi)業(yè)后速即成為蘭桂坊的熱門(mén)夜店。葉茂林隨后趁熱打鐵，于一年后成立了第二家擁有不同主題及設(shè)計(jì)風(fēng)格的會(huì)所Billion Club。雖然位置與Beijing Club毗鄰，但Billion Club的主題與前者截然不同，設(shè)計(jì)理念更接近酒吧，而非標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)所，有可供吸煙的室外露臺(tái)、獨(dú)特的水晶吊飾及私人VIP區(qū)等豪華裝飾。由于為顧客提供了不同的娛樂(lè)體驗(yàn)及氛圍，兩家門(mén)店擁有各自的粉絲，并未因地緣而搶對(duì)方的生意。

目前，Magnum集團(tuán)的三間會(huì)所Beijing Club、Billion Club以及Magnum Club均位于蘭桂坊的心臟地帶，總面積約3000平方米，是香港地區(qū)會(huì)所式娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)中規(guī)模最大的，不僅大受普通“夜蒲”一族歡迎，不少娛樂(lè)明星也是其座上常客。美國(guó)樂(lè)壇小天后蕾哈娜（Rihanna）就曾在其世界巡演期間夜訪Magnum Club，并得到了葉茂林及蘭桂坊之父盛智文的親自接待。

在Magnum Club開(kāi)業(yè)之前，Magnum集團(tuán)約67.8%的營(yíng)業(yè)額由Beijing Club貢獻(xiàn)，自2011年12月Magnum Club正式營(yíng)業(yè)之后，集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額由2012財(cái)年的1.37億港元大幅增長(zhǎng)到2013財(cái)年的1.74億港元，漲幅高達(dá)26.9%，其中半數(shù)以上由Magnum Club貢獻(xiàn)。2011-2013財(cái)年，Magnum 集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額從6998.6萬(wàn)港元增長(zhǎng)至1.74億港元，增幅接近150%。而2012財(cái)年，Magnum集團(tuán)的收入則占到了香港地區(qū)夜店行業(yè)總收入的23%（圖1）。

與規(guī)模相比，Magnum集團(tuán)的盈利能力更受矚目。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，其毛利率高達(dá)80%左右，平均為82.4%（圖2）。如此之高的利潤(rùn)率讓集團(tuán)的投入迅速回本，據(jù)統(tǒng)計(jì)，Billion Club、Beijing Club及Magnum Club的回本期分別僅為0.9年、1.7年及1.1年。

作為成熟的會(huì)所式娛樂(lè)場(chǎng)所，Magnum旗下三家會(huì)所均已獲得牌照，可在午夜后為顧客提供音樂(lè)、酒精或非酒精類(lèi)飲品及零食。與其他夜店一樣，Magnum會(huì)所的收入主要來(lái)自酒精類(lèi)飲品，并且在2011-2013財(cái)年，酒水及煙草的銷(xiāo)售額從4810萬(wàn)港元飆升至1.35億港元，對(duì)其總收入的貢獻(xiàn)也從68.7%上漲至77.9%（圖3）。

與此同時(shí)，由于定位高檔會(huì)所，Magnum對(duì)所提供的飲品收取相當(dāng)高的溢價(jià)，并輔以一定的服務(wù)費(fèi)。因此，一杯成本不足10港元的Mojito雞尾酒，在Magnum Club的售價(jià)接近100港元，實(shí)屬暴利，這也成為了集團(tuán)高毛利潤(rùn)的主要來(lái)源。另外，光顧此類(lèi)會(huì)所的顧客也更傾向于點(diǎn)價(jià)位較高的酒水，如烈酒、香檳及雞尾酒，較少消費(fèi)定價(jià)相對(duì)低端的啤酒及汽水。據(jù)招股書(shū)披露，2013財(cái)年，Magnum集團(tuán)旗下三家會(huì)所的酒水及煙草產(chǎn)品的總收入為1.35億港元，占總銷(xiāo)售額1.74億港元的77.9%。在所有的飲品類(lèi)型中，烈酒及香檳為飲品中最暢銷(xiāo)的類(lèi)別，共占集團(tuán)收益約70%，雞尾酒及餐后酒緊隨其后。

萬(wàn)元會(huì)費(fèi)的身份誘惑

除暴利的酒水外，會(huì)籍制度也是Magnum集團(tuán)的吸金法寶之一。會(huì)所采用會(huì)籍制度提高顧客的忠誠(chéng)度，為顧客提供VIP身份的福利及特權(quán)，如免費(fèi)進(jìn)場(chǎng)、優(yōu)先訂座、充值送酒、舉辦生日派對(duì)等眾多優(yōu)惠。

要成為Magnum的會(huì)員，顧客需提供詳細(xì)的個(gè)人資料，并繳納13800-18800港元的入會(huì)費(fèi)。入會(huì)費(fèi)實(shí)際上是顧客在會(huì)所的預(yù)付存款，每次消費(fèi)可從預(yù)付卡中扣除，消費(fèi)納入酒水及煙草收入。會(huì)籍有效期為12個(gè)月，一旦到期，預(yù)付卡內(nèi)資金將被自動(dòng)清零，余額轉(zhuǎn)為集團(tuán)收入。招股說(shuō)明書(shū)顯示，其2011-2013財(cái)年會(huì)籍預(yù)付款的利用率超過(guò)80%，2013財(cái)年，收取會(huì)籍預(yù)付款項(xiàng)的結(jié)余共計(jì)1370萬(wàn)港元，按82.3%的利用率計(jì)算，當(dāng)年共收取入會(huì)費(fèi)7740萬(wàn)港元，占到了酒水及煙草收入的57.3%（圖4）。通過(guò)會(huì)籍制，Magnum不僅提前鎖定了豐厚的收入，還圈住了一批忠實(shí)的“夜蒲”粉絲。另外，會(huì)籍制對(duì)其員工也是一種激勵(lì)，員工可通過(guò)銷(xiāo)售會(huì)籍來(lái)賺取傭金。

而對(duì)于非會(huì)員顧客，Magnum則收取100-450港元不等的入場(chǎng)費(fèi)（包含一杯飲料），集團(tuán)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格、季節(jié)和活動(dòng)推廣等情況調(diào)整入場(chǎng)費(fèi)。2013財(cái)年，其入場(chǎng)費(fèi)收入為2241.5萬(wàn)港元，占總收入的12.88%。會(huì)所其他收入則為衣帽間寄存、活動(dòng)租金、贊助收入及小費(fèi)等，約占總收入的10%。

差異化定位迎合“串場(chǎng)”喜好

積累了一定的夜店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，Magnum集團(tuán)發(fā)現(xiàn)港人愛(ài)“夜蒲”的習(xí)慣在逐漸發(fā)生變化，與過(guò)去逗留在一個(gè)夜店相比，如今的“夜蒲”一族更喜歡“串場(chǎng)”。因此，它選擇通過(guò)增設(shè)會(huì)所的方式來(lái)提高市場(chǎng)的滲透度。

招股說(shuō)明書(shū)顯示，Magnum集團(tuán)尋求上市的主要目的是獲得資金以供未來(lái)增長(zhǎng)，計(jì)劃將上市所得款項(xiàng)的70%用于2014年在蘭桂坊新開(kāi)設(shè)第四家會(huì)所Zentral，以及未來(lái)在香港以外地區(qū)（包括中國(guó)內(nèi)地）的擴(kuò)張。根據(jù)其2014年1月22日公布的發(fā)售價(jià)及分配結(jié)果，總計(jì)9970萬(wàn)港元的上市募集資金中將有50%投入到Zentral的開(kāi)業(yè)成本，包括租賃、裝修及招聘員工等。計(jì)劃打造成提供包括用餐在內(nèi)的全面服務(wù)的高級(jí)豪華會(huì)所Zentral，擬于2014年開(kāi)業(yè)，并將于2016年成為集團(tuán)第二大收入來(lái)源，年收入可達(dá)1億港元。endprint

事實(shí)上，雖然Magnum集團(tuán)目前的三家會(huì)所均位于蘭桂坊，但差異化的定位亦巧妙迎合了“夜蒲”一族“串場(chǎng)”的心理，滿足了大部分在蘭桂坊“夜蒲”人群的需求。旗下三家會(huì)所雖整體上面向的都是18-45歲的成年人，但目標(biāo)人群卻各有側(cè)重。Beijing Club針對(duì)中等收入的顧客，Billion Club的氛圍相對(duì)輕松，面向的是年輕一族，而2011年12月底開(kāi)張的Magnum Club則是定位高端，用來(lái)吸引高收入族群。

與其他會(huì)所相比，Magnum Club的優(yōu)勢(shì)在于擁有公眾娛樂(lè)場(chǎng)所的牌照，可以承接公司派對(duì)及眾多特別活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年Magnum Club共舉行近40場(chǎng)特別活動(dòng)，包括記者招待會(huì)、公司派對(duì)、時(shí)裝發(fā)布會(huì)、頒獎(jiǎng)典禮及電影首映式等。

另外，為了避免新鮮感及吸引力逐漸弱化，除了新建會(huì)所之外，Magnum集團(tuán)還會(huì)定期對(duì)現(xiàn)有會(huì)所進(jìn)行翻新，對(duì)品牌進(jìn)行重塑及升級(jí)。對(duì)于下一步的擴(kuò)張計(jì)劃，其希望在繼續(xù)擴(kuò)展香港市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)進(jìn)軍。目前，集團(tuán)正在與蘭桂坊之父盛智文討論，希望搭載蘭桂坊的平臺(tái)，初步計(jì)劃在成都、?？诩盁o(wú)錫等城市建立娛樂(lè)會(huì)所。

與此同時(shí)，Magnum集團(tuán)還以標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。它采用了集中采購(gòu)系統(tǒng)，每周通過(guò)中央采購(gòu)部為所有會(huì)所訂貨，盡可能減少庫(kù)存，會(huì)所的經(jīng)營(yíng)部與采購(gòu)部密切聯(lián)系，以觀察庫(kù)存及銷(xiāo)量情況。例如，某間會(huì)所當(dāng)晚如需額外的酒水，在向總部提出需求后，總部會(huì)馬上做出調(diào)配，保證及時(shí)供應(yīng)。并且，集團(tuán)與大多數(shù)供應(yīng)商均已建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，90%的酒水是從五大供應(yīng)商處采購(gòu)，以確保酒水的質(zhì)量及防止購(gòu)得假酒。另外，集團(tuán)會(huì)定期對(duì)管理層、調(diào)酒師和普通員工進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，以提高經(jīng)營(yíng)效率，并確保員工服務(wù)質(zhì)量的一致化。

受制多方因素

擁有了“香港市場(chǎng)首只夜店股”的稱(chēng)號(hào)，Magnum集團(tuán)的上市第一戰(zhàn)以完勝告終，無(wú)論后續(xù)表現(xiàn)如何，這次上市無(wú)疑是它為自己量身定做的一次成功營(yíng)銷(xiāo)。可想而知，日后會(huì)有更多的“夜蒲”一族將集團(tuán)旗下的夜店納入首選，也會(huì)有更多的訪港旅客將其作為必游景點(diǎn)寫(xiě)入自己的行程單。

然而，面對(duì)高毛利率、超千倍的認(rèn)購(gòu)率，仍有眾多業(yè)內(nèi)人士不看好集團(tuán)上市的后續(xù)表現(xiàn)。一方面僅從過(guò)去3年的情況來(lái)看，其銷(xiāo)售額增速明顯放緩，從95.9%下降到26.9%，毛利率亦無(wú)明顯增幅。且招股說(shuō)明書(shū)顯示，除了2011年底開(kāi)張的Magnum Club（每周從周二至周六晚上11點(diǎn)到第二日凌晨5點(diǎn)營(yíng)業(yè)），其余兩間會(huì)所每個(gè)營(yíng)業(yè)夜的平均收益在2012年小幅上升后，2013年都出現(xiàn)了明顯下滑。而每宗交易的消費(fèi)額增長(zhǎng)情況同樣不容樂(lè)觀（圖5）。另一方面，Magnum概念獨(dú)特，雖成功營(yíng)造氣氛，但夜店行業(yè)的受制與不確定因素太多，風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大。

首先，夜店等娛樂(lè)行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化尤為敏感。2008-2009年的金融危機(jī)重創(chuàng)全港經(jīng)濟(jì)，Magnum集團(tuán)也未能幸免，為了減少損失，Beijing Club在2009年初以現(xiàn)金600萬(wàn)港元的價(jià)格轉(zhuǎn)手。一年后，香港整體經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，但Beijing Club的經(jīng)營(yíng)狀況仍未好轉(zhuǎn)，葉茂林借此契機(jī)，以250萬(wàn)港元的超低價(jià)格又將其回購(gòu)。自此，Beijing Club峰回路轉(zhuǎn)，成為Magnum集團(tuán)最賺錢(qián)的會(huì)所。

另外，夜店經(jīng)營(yíng)面臨的更大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于政府的嚴(yán)格管制。經(jīng)營(yíng)一家?jiàn)蕵?lè)場(chǎng)所，必須遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)并持有相應(yīng)的牌照。Magnum的三家會(huì)所均持有三類(lèi)主要牌照，即小食食肆牌照、酒牌及水污染管制牌照。政府每年都會(huì)對(duì)牌照所有者就場(chǎng)所安全、可容納人數(shù)上限等進(jìn)行嚴(yán)格審查，合格者續(xù)發(fā)牌照，違規(guī)場(chǎng)所的牌照則會(huì)被吊銷(xiāo)。葉茂林個(gè)人擁有的另一家會(huì)所Hei Hei Club，就曾因?qū)掖芜`反酒牌發(fā)牌條件，導(dǎo)致酒牌無(wú)法續(xù)期，于2007年結(jié)業(yè)。

而與黃賭毒扯上關(guān)系，則會(huì)讓夜店暴露于更大的政策風(fēng)險(xiǎn)前。2014年2月9日，中央電視臺(tái)對(duì)東莞的色情產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行曝光，公安部門(mén)對(duì)東莞市帶有色情活動(dòng)的娛樂(lè)場(chǎng)所及酒店進(jìn)行了徹底大清洗。無(wú)論在內(nèi)地還是香港地區(qū)，一切涉及黃賭毒的活動(dòng)都被嚴(yán)厲禁止。Magnum也曾在公開(kāi)發(fā)售的最后沖刺階段被人舉報(bào)，稱(chēng)其涉及洗錢(qián)和賣(mài)淫等犯罪活動(dòng)，警方已展開(kāi)刑事調(diào)查。一時(shí)之間，延遲上市的傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)，甚至有已申請(qǐng)新股的散戶要求退出。但葉茂林隨即對(duì)公眾表示：“傳聞純屬抹黑，上市計(jì)劃不變。”

除了外部影響，日益增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)成本也嚴(yán)重制約著集團(tuán)的發(fā)展，采購(gòu)成本、員工成本及物業(yè)租金的連年增加都不斷拉低著其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。酒水庫(kù)存的成本是集團(tuán)經(jīng)營(yíng)開(kāi)支的最大組成部分，2011-2013財(cái)年的庫(kù)存成本分別占總營(yíng)業(yè)額的16%、17.4%及18.3%。隨著全球酒價(jià)的上揚(yáng)，集團(tuán)的采購(gòu)及庫(kù)存成本也將繼續(xù)上漲。不僅如此，近幾年房?jī)r(jià)迅猛上漲，會(huì)所租金也一路飆升，從2011年的890萬(wàn)港元增加到2013年的3030萬(wàn)港元，租金成本已經(jīng)占到總營(yíng)業(yè)額的19.2%。同樣上漲的還有勞動(dòng)力成本，從2011年占總銷(xiāo)售額11.3%的790萬(wàn)港元上升到2013年17.9%的3110萬(wàn)港元。而娛樂(lè)場(chǎng)所拼的就是服務(wù)，員工的服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接影響到會(huì)所的營(yíng)收水平。

最后，如今的年輕人更偏愛(ài)香檳等低度酒，烈酒的消費(fèi)比例下滑成為全球趨勢(shì)。2011-2013年，Magnum集團(tuán)烈酒銷(xiāo)售占比分別為41.8%、39.3%及34%，下滑趨勢(shì)明顯。傳統(tǒng)以烈酒消費(fèi)為主的夜店面臨著一定的調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略的壓力。而未來(lái)，作為主力消費(fèi)人群的80后、90后，甚至00后是否會(huì)更多轉(zhuǎn)向夜店以外的夜間娛樂(lè)方式，擠占Magnum的生存空間，也仍是未知之?dāng)?shù)。

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越“夜”越美麗

在香港地區(qū)的金融中心中環(huán)，白天匯集了全球的金融精英進(jìn)行著資本交易，西裝革履者急促的腳步加劇著空氣中爭(zhēng)分奪秒的緊張氣息。即便是夜幕降臨，在中環(huán)一隅，依然人潮涌動(dòng)，但不同的是，在一條鵝卵石鋪成的L型巷道里，盡是豪車(chē)、美女、閃爍霓虹和勁爆音樂(lè)，空氣中彌漫著的是酒精味道。這里就是吸引了香港本地顧客、外籍人士及全世界游客的“夜蒲”勝地——蘭桂坊。對(duì)于許多游客來(lái)說(shuō)，沒(méi)有在蘭桂坊“夜蒲”過(guò)，就不算到過(guò)香港。而夜間娛樂(lè)已經(jīng)成為香港地區(qū)的一種獨(dú)特文化。

經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)、可支配收入的增加、消費(fèi)模式的變化及日益興旺的旅游業(yè)，帶動(dòng)了香港娛樂(lè)業(yè)的迅速發(fā)展，娛樂(lè)場(chǎng)所的數(shù)量、消費(fèi)人數(shù)及酒類(lèi)消耗都在不斷增加。另外，近年來(lái)，香港的外籍人士越來(lái)越多，使得香港的酒類(lèi)消費(fèi)及夜間娛樂(lè)模式越發(fā)趨近于西方國(guó)家。

根據(jù)歐睿的調(diào)查報(bào)告，截至2013年10月31日，香港的酒牌總數(shù)為6379個(gè)，會(huì)所總數(shù)也由2010年的25間增至2012年的34間，增幅為13.3%，其中有25間會(huì)所集中在蘭桂坊一帶。與此同時(shí)，近年來(lái)香港地區(qū)的飲酒人數(shù)和人均酒精消耗量大幅攀升。根據(jù)香港統(tǒng)計(jì)處報(bào)告，飲酒的成年人比例由2005年的30.9%增加到2010年的34.9%，而從酒類(lèi)消費(fèi)獲利最大的酒吧類(lèi)娛樂(lè)場(chǎng)所，平均收益率在2006-2012年間增加了42.6%。

全球同業(yè)表現(xiàn)欠佳

香港地區(qū)很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)Magnum的后續(xù)表現(xiàn)持保留態(tài)度，除其面臨的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)之外，前車(chē)之鑒也是考量因素。Magnum之前，全球資本市場(chǎng)上也曾出現(xiàn)過(guò)夜店股，但“夜店無(wú)真愛(ài)”，大部分上市后表現(xiàn)欠佳。高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)是夜店股的共有屬性，也因此在上市初期往往被爆炒，極易受到資本市場(chǎng)的追捧，但一旦與娛樂(lè)情色沾邊就會(huì)飽受非議，風(fēng)險(xiǎn)性極高。

在美國(guó)，俱樂(lè)部Rick's Cabaret International Inc.（RICK.NSDQ）早在1995年就已經(jīng)登陸納斯達(dá)克，成為全球首只上市的夜店股，開(kāi)創(chuàng)了資本市場(chǎng)的先河。與Magnum類(lèi)似，其毛利率也高達(dá)87%，在美國(guó)擁有20余家連鎖店。在掛牌首日以3.5美元/股開(kāi)盤(pán)后，2007年曾一度攀升至30美元/股的高位，但截至2014年2月14日收盤(pán)，股價(jià)僅為11.37美元/股。

另一家于2008年在納斯達(dá)克上市的夜店VCG Holding Corp（VCGH.NSDQ），也在美擁有超過(guò)20家夜店，俱樂(lè)部的等級(jí)按高低分為級(jí)別A、B、C三檔。上市初期VCG的股價(jià)一度飆升，但于兩年后被Rick's Cabaret收購(gòu)。endprint