金佳，蔣歆宇，汪蕾

（浙江大學管理學院，浙江杭州 310027）

文化差異對前景理論的影響研究

金佳，蔣歆宇，汪蕾

（浙江大學管理學院，浙江杭州 310027）

Daniel Kahnemanh和Amos Tversky的前景理論在西方文化背景下發(fā)現(xiàn)，在風險決策中，人們在不同的概率水平下會發(fā)生偏好反轉，在期望值相同的情況下，決策者在高概率和低概率條件下表現(xiàn)出不同的風險偏好性。文章在中國文化背景下，研究了風險決策這一特性，結果發(fā)現(xiàn)在收益條件下，中國被試與西方被試表現(xiàn)出同樣的偏好反轉;然而在損失情況下，兩者表現(xiàn)出不同的行為特征，中國被試并沒有明顯的偏好反轉。進一步分析發(fā)現(xiàn)，損失條件的低概率情況下，中國男性與女性表現(xiàn)出相反的選擇偏好，中國的男性偏好損失風險小而損失金額大的選項，而女性則傾向選擇損失較少而損失概率大的選項。這說明風險決策中，不同文化背景下的個體有不同的風險偏好，且性別也會對風險偏好性產(chǎn)生影響。

前景理論;風險決策;文化差異;性別

一、研究背景與文獻述評

幾個世紀以來，經(jīng)濟學家和研究者對個體的風險決策特征進行了多方面研究。以往的很多研究者希望通過建立規(guī)范模型來解釋和預測個體決策［1］。最初的風險決策理論是期望值理論，該理論認為，某項活動對個體的激發(fā)力量，取決于個體所能取得結果的全部預期價值乘以他認為達到該結果的期望概率［2］。但是，Nikolaus I．Bernoulli在1738年提出圣彼得堡悖論等經(jīng)濟現(xiàn)象并不能用期望值理論解釋。該游戲中獎金的期望值為“無窮大”，但是，按照概率論，隨著試驗次數(shù)增加，結果將會無限接近于其數(shù)學期望，而實際的投擲和計算結果都表明，多次投擲結果的平均值最多也只有幾十元［3］。這就出現(xiàn)了理論的期望值與實際情況的“矛盾”。為了解釋這一悖論，J．Von Neumann和O．Morgenstern于1947年在公理化假設的基礎上提出期望效用理論（Expected Utility Theory），該理論很好地解釋了圣彼得堡悖論，并很快成為被廣泛接受的理性選擇規(guī)范模型，并且被應用于經(jīng)濟行為的描述，主導了風險決策分析［4］。期望效用理論認為，一個預期方案實施后獲得的效用等于該方案實施后可能出現(xiàn)的各種后果的效用與相應概率的乘積之和［4］。

期望值理論和期望效用理論都在“理性人”假設前提下描述風險條件下的決策行為。但是，心理學家和行為經(jīng)濟學家的很多研究發(fā)現(xiàn)，人們往往無法充分地認識分析包含經(jīng)濟和概率判斷的環(huán)境，在這樣的環(huán)境下，人的判斷依賴于特定的捷徑和直觀，會導致判斷和決策與理性存在相當大的差距，會產(chǎn)生系統(tǒng)性的偏差［5］。因此，期望效用理論對風險決策的描述性效度一直受到懷疑。例如，期望效用理論難以解釋阿萊悖論、艾森伯格悖論等現(xiàn)象。鑒于期望效用理論的不完善性，很多研究者提出了新的理論來描述風險決策行為，其中最為著名和得到廣泛認可的是Daniel Kahneman和Amos Tversky于1979年在主觀期望效用理論基礎上提出的一個描述性范式的決策模型——前景理論，該理論通過啟發(fā)式研究，解釋了個人的風險決策偏離規(guī)范化模型預測值的原因［6］。前景理論提出風險決策具備以下特性:（1）比起發(fā)生概率小的結果，人們更偏愛確定的結果，這種現(xiàn)象稱為“確定效應”。（2）人們在面臨正面前景（如獲益、贏錢等）時表現(xiàn)出風險規(guī)避，而在面臨負面前景（如損失，輸錢等）時表現(xiàn)出風險追求，即“反射效應”。（3）當涉及小概率事件時，風險偏好會發(fā)生轉變，即面對小概率的贏利，多數(shù)人是風險喜好者，面對小概率的損失，多數(shù)人是風險厭惡者，這種現(xiàn)象稱為“迷戀小概率事件”［7］。

然而，Daniel Kahneman對風險決策的研究是基于西方文化背景下，我們不禁要思考，在東方文化背景下，風險決策中個體行為特征是否與西方文化背景下相同。以往研究發(fā)現(xiàn)，東西方人在風險決策中有不同的表現(xiàn)，相比美國人，中國人對自己的風險判斷更有信心，并容易高估實際可能性，進而導致更多風險行為;而西方國家受風險規(guī)避理念的影響，不輕易進行風險行為［8］。此外，許多研究將西方國家（北美、西歐等）和東亞國家（中國、日本、韓國等）的差別概括為個人主義和集體主義的差別?！凹w主義”的東方文化重視集體和諧和互相信任，而“個人主義”的西方文化則允許建設性批評和強調(diào)個體的價值觀［9］，這種觀念的不同，也有可能導致不同的個體行為。本研究在Daniel Kahneman前景理論研究的基礎上，在中國環(huán)境下重復了Daniel Kahneman研究前景理論中關于低概率和高概率決策環(huán)境下的風險決策問題，并與Daniel Kahneman在西方情景下的研究結果進行比較，以探究中國文化背景下個體的風險決策行為特征。

二、實驗

（一）實驗過程

本次實驗通過浙江大學校內(nèi)網(wǎng)絡收集了400名中國籍在校大學生的數(shù)據(jù)，其中200個男生，200個女生，樣本均為隨機抽取。本實驗重復了Daniel Kahneman前景理論中關于低概率和高概率的4個風險決策問題，如表1所示，每個被試隨機完成4個問題中的一個，即每個問題有100名被試，包括50名男生和50名女生。具體問卷題目設計如表1所示。

表1 問卷設計

（二）實驗結果

對400名被試的數(shù)據(jù)進行整理，并用SPSS 16．0對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。結果發(fā)現(xiàn)在收益情況下，中國被試在低概率和高概率情況下發(fā)生偏好反轉。也就是在問題1中，大多數(shù)中國被試（76%）選擇以0．9的概率得到3 000元，而不是以0．45的概率得到6 000元，即被試更看重高收益概率而不是高收益值。而在問題2中，更多的被試（55%）選擇以0．001的概率得到6 000而不是以0．002的概率得到3 000，也就是說，這個時候，被試更傾向于高收益值，這個結果與Daniel Kahneman 1979年在西方國家的實驗結果是一致的。但是，在損失情景下，問題1’中，多數(shù)被試（76%）傾向于以0．45的概率損失6 000元而不是以0．9的概率損失3 000元;而問題2’中被試沒有表現(xiàn)出明顯的偏好（51%vs 49%）。也就是說，在損失情景下，被試在損失風險大時選擇規(guī)避風險，而在損失風險小時，對于選擇規(guī)避風險和規(guī)避損失被試沒有明顯的偏好，這與在西方國家樣本下得出的結果不一致，兩者結果如表2和表3所示。

表2 本實驗中個體在風險決策中的選擇

表3 西方文化下個體在風險決策中的選擇①表3數(shù)據(jù)來源:D．Kahneman and A．Tversky．Prospect theory:An analysis of decision under risk［J］．Econometrica:Journal of the Econometric Society，1979，263-291．

為了進一步探究中國情景下個體的風險決策特征，我們根據(jù)不同性別對數(shù)據(jù)進行了分析，分別統(tǒng)計了被試的風險決策行為選擇結果。研究發(fā)現(xiàn)，在收益情景下，男性和女性的選擇沒有明顯區(qū)別;而在損失情景下，男性和女性之間的選擇差異非常明顯，低概率時，64%的男性被試選擇以0．001的風險損失6 000元，而只有38%的女性被試選擇了這個選項，如表4所示。

對相關數(shù)據(jù)進行邏輯回歸分析表明，正面前景時，概率水平與被試的風險決策顯著相關（p=0．004）。這表明在正面前景時，被試確實在不同概率水平下發(fā)生了偏好反轉。同樣，在負面前景時，概率水平也與個體風險決策呈顯著相關（p=0．000）。對于性別的回歸分析發(fā)現(xiàn)，在正性前景下，性別對風險選擇沒有顯著影響（p=0．161），而在負性前景下，性別與風險決策顯著相關（p=0．010）。也就是說，在負性前景下，男性與女性表現(xiàn)出不同的風險偏好性，男性在負性前景下的風險決策行為始終是一致的（概率水平與風險決策不相關p=0．193），而女性在不同的概率水平下表現(xiàn)出了偏好反轉（概率水平與風險決策相關性p=0．000）。

表4 負面前景下男性和女性的風險偏好

綜上所述，本研究在中國的文化背景下得出如下結論。

其一，不論是正性前景還是負性前景，概率水平對被試的風險偏好有顯著影響。如圖1所示。

圖2 正性和負性前景下男女被試的風險偏好

其二，在正性前景下，性別對風險偏好沒有顯著影響，但是在負性前景下性別對風險決策有顯著影響;如圖2所示，在正性前景下，當面對大概率決策問題時，被試更多地選擇冒險選項，即收益可能性大而金額小的選項。在小概率決策問題時，被試則更多選擇保守選項，即收益可能性小而金額大的選項;在負性前景下，男性始終選擇低損失概率、高損失數(shù)額的選項，概率水平對其決策沒有顯著影響;而女性被試在高概率和低概率時發(fā)生偏好反轉。

三、討論

本研究根據(jù)Daniel Kahneman前景理論中的經(jīng)典實驗范式，在中國召集在校大學生進行實驗，在中國文化背景下探索前景理論相關研究，比較在不同文化背景下個體的風險決策行為。研究結果發(fā)現(xiàn)，與Daniel Kahneman等人在西方國家的研究結果一致的是，在正性前景中，中國被試在不同概率水平下呈現(xiàn)不同的風險偏好性，也就是說大多數(shù)被試在低概率水平下的個體決策更加重視決策回報，而在高概率水平下更加重視決策風險，這說明前景理論在中國文化背景下仍然是適用的。而與Daniel Kahneman等人發(fā)現(xiàn)的結果不同的是，在負性前景下，被試在低概率水平時沒有表現(xiàn)出明顯的決策偏好，也就是說一半的被試選擇了損失大風險小的選項而另一半被試選擇了損失小風險大的選項。這說明，在正性前景下，東西方人表現(xiàn)出了同樣的風險偏好性，而在負性前景下，中國被試與西方被試在高概率水平下都選擇規(guī)避較大的風險，而在低概率水平下，西方被試選擇規(guī)避較大的損失而中國被試沒有明顯的偏好。

為了進一步探究東西方文化背景下產(chǎn)生不同風險決策行為的原因，我們對不同性別的中國被試進行分析發(fā)現(xiàn)，在正性前景下，被試沒有表現(xiàn)出明顯的性別差異;而在負性前景下，男性和女性的風險偏好有所不同。根據(jù)描述性統(tǒng)計結果發(fā)現(xiàn)，在負性前景下，不論是高概率水平還是低概率水平，男性被試沒有像西方被試那樣出現(xiàn)偏好反轉，而是始終選擇低損失風險、高損失數(shù)額的選項;而女性則發(fā)生了偏好反轉，在高概率水平下選擇低損失概率、高損失數(shù)額，而在低概率水平下選擇高損失概率、低損失數(shù)額的選項。中國文化下男性和女性在低概率水平下不同的風險偏好性導致了在低概率水平下東西方被試風險決策行為的不同。這說明，在中國文化背景下，男性被試比女性被試更愿意以更大的損失金額來換取較小的損失概率，也就是中國男性更加規(guī)避損失風險。

以往也有很多研究者對東西方人在風險決策中不同的行為表現(xiàn)進行了研究。很多研究發(fā)現(xiàn)，東方被試比西方被試更具風險偏好，例如，Weber和Hsee通過中國和美國的實驗，發(fā)現(xiàn)在面對風險選擇項和確定結果時，不管是收益還是損失時，中國人都比美國人更加冒險［10］。此外，Hofstede研究了一個管理53個（包含了集體主義和社會主義國家）國家的雇員的國際組織，并提出“緩沖假說”來解釋為什么中國被試會比西方國家被試更加風險偏好。他認為，在集體主義文化的國家（如中國），如果團體中任何成員因風險選擇而遭遇了巨大甚至災難性的損失，那么他們的家庭或其他群內(nèi)成員會盡力幫助他;而在個人主義國家（如美國），個體的風險選擇將由自己負責。因此，集體主義社會的人們將集體主義看作抵消可能損失的緩沖［11］。Weber和Hsee則認為，由于風險因負面結果的緩沖效應而被客觀減少，所以中國被試感知到的風險程度會比美國被試者更少［10］。本研究的中國被試是集體主義國家的典型。集體主義強調(diào)社會關系和家庭或社會團體的依賴性，而個人主義強調(diào)個人自由和責任心。和個人自由的文化相比，集體主義社會的人們更有可能得到所需要的幫助。因此，風險選擇可能帶來的消極結果對他們產(chǎn)生的影響就變小，從而使他們對風險的感知程度減少，集體主義社會的人們對于損失感覺到內(nèi)隱的保障。

與以往研究發(fā)現(xiàn)中國被試更加偏好風險不同，本研究發(fā)現(xiàn)，在損失條件下，中國被試，尤其是中國的男性被試更加風險規(guī)避，也就是說，中國的男性被試在損失條件下偏向于選擇損失風險小但損失金額大的選項。這可能是由于以往的研究并沒有考慮損失條件下的極小概率這個特定背景下的文化差異問題。有研究證明，在損失以及概率較小的情境下，更容易發(fā)現(xiàn)被試者之間的差異。例如，Diskson發(fā)現(xiàn)，當決策問題用損失的形式而不是用獲益的形式來描述時，行為差異表現(xiàn)得更為明顯［12］。研究發(fā)現(xiàn)，在以相同的概率贏錢或者輸錢的情況下，即使贏錢的數(shù)目大于輸錢的數(shù)目，人們也不愿參與賭博［13］，可見人們對損失更加敏感。因此，性別差異也可能在損失決策下，比起獲益決策表現(xiàn)得更明顯。Hudgens和Fatkin發(fā)現(xiàn)，風險偏好的性別差異只在低成功可能性的情況下起作用，并且認為，當決策環(huán)境的模糊程度越高，性別差異會更明顯［14］。這說明，損失條件下的極低概率這種特殊的決策背景可能會造成決策結果與以往普遍研究之間的不一致，尤其是在東方國家。

我們認為，造成這種不一致的可能是由于中國男性根深蒂固的“面子”問題。由于中國傳統(tǒng)文化和孔子哲學，“面子“已經(jīng)成為中國人際溝通的重要特征之一［15］。從根本上來說，面子是人們在社會中的一種自我建設。在中國這樣的集體主義文化國家，個體不是真正完整的實體，例如，中國男性會把自己看做兒子、哥哥、丈夫、父親，而絕不只是自己本身。因此，男性在面臨損失時，可能會比女性更不能接受失敗，因為決策將影響到家人和其他與之有利益聯(lián)系的人。另外，Ortner也指出，在不同文化中，女性處于低于男性的二等地位是司空見慣的，在中國也不例外，若觀察中國的社會結構，我們會發(fā)現(xiàn)深刻的父系血統(tǒng)原則。他認為，中國是典型的父系社會［16］。在父系社會中，女性相比男性更不具競爭力，而在母系社會中則情況相反［17］。此外，Tsai，Ying和Lee通過研究美籍華人中的男性和女性，探索特定的文化取向（語言、社會關系和文化自豪感）如何影響自尊。研究發(fā)現(xiàn)，美籍華人中，男性比女性具有更強的自尊心［18］。因此，在損失條件下，中國被試，尤其是中國的男性被試更加規(guī)避損失風險的原因可能是中國文化環(huán)境中，男性往往背負更重大的責任，這些責任來自社會和家庭，并且，他們比女性具有更強的自尊心。這些因素導致中國男性比女性更不能容忍失敗。

此外，東西方被試在風險決策中的不同行為表現(xiàn)，除了社會文化環(huán)境的不同，還有可能是由中西方對概率與風險的認知度不同造成的。Phillips and Wright設計實驗，讓英國和亞洲（馬來西亞、印度尼西亞和中國）的學生和商人來評價自己正確完成一份考察常識的選擇題測試的可能性。結果表明，和英國被試相比，亞洲人提供的定量概率值更為極端，且更不準確。他們認為這個差異是由文化中的世界觀差異導致的，因為英國人秉持拉普拉斯的概率觀點，即事件發(fā)生的隨機性;而中國人以更加宿命的觀點來看待概率［19］。此外，概率論并非起源于中國，第一本關于概率論的翻譯著作于1896年才在中國出版［20］。并且，即使在現(xiàn)代中國，決策分析方法還未被中國人廣泛接受［21］。因此，本研究中的中國整體被試與西方被試決策上的差異可能是由于中國被試對概率沒有完全正確的認識，進而導致他們在某些風險決策上有失偏頗。

另一種可能原因是東西方文化的思維方式的差異。例如，Liang提到，由于東方人和西方人有不同的思維方式，如東方人更加具象思維，而西方人傾向于抽象思維，導致他們對于相同的信息，獲取、存儲和處理的方式也不同［9］。Nakamura把中國人的思維方式形容為功利主義和實用主義［22］。Graham也提到了中國哲學中輕視邏輯的特點，認為幾乎所有的中國哲學系統(tǒng)都具有實用性、道義和神秘性的特質(zhì)，并且不關心抽象猜想。他認為這可能是由于中國語言的特點，即只是憑借詞語的順序來組織語句，而不注重語法。但是，風險決策需要思辨、抽象推理，而不是就事論事，因此，思維方式的文化差異可能導致風險決策的差異。

四、總結和展望

本文對前景理論中風險決策行為在不同文化背景下的表現(xiàn)作了初步探索。得到如下結論。

在中國文化背景下，不論是正性前景還是負性前景，概率水平對被試的風險偏好有顯著影響。在正性前景下，中國被試表現(xiàn)出與西方被試同樣的偏好反轉，且性別對風險偏好沒有顯著影響，但是在負性前景下，中國被試與西方被試有不同的風險偏好性，并且在中國被試中，性別對風險決策有顯著影響，也就是，在負性前景下，男性始終選擇低損失概率、高損失數(shù)額的選項，概率水平對其決策沒有顯著影響，而女性被試在高概率和低概率是發(fā)生偏好反轉，她們的決策行為受到概率水平的影響。這說明，在中國文化背景下，男性被試比女性被試更加愿意以更大的損失金額來換取較小的損失概率，也就是中國男性更加規(guī)避損失風險。然后，通過前人對于風險決策上的中西文化差異和性別差異的探索，給出了對本研究表現(xiàn)出的文化差異和性別差異的幾種可能解釋。

自從1979年Daniel Kahneman和Amos Tversky提出前景理論以來，很多研究者對前景理論及其相關主題進行了研究，包括對不同的決策背景、決策主體以及決策客體等的研究，取得了一系列研究成果。未來關于前景理論的研究可以繼續(xù)關注這幾個方面，本研究也屬于這一類。此外，由于以往的研究大多是通過行為實驗來考察經(jīng)濟學理論，難免存在干擾誤差和不精確性。為了克服這些缺陷，也有研究者開始運用新的研究方法和研究技術對前景理論進行研究。尤其是近年來，隨著信息技術的發(fā)展，神經(jīng)科學相關的測量技術迅速發(fā)展成熟，也越來越多應用于經(jīng)濟管理相關的研究中，衍生出了神經(jīng)經(jīng)濟學、神經(jīng)管理學、神經(jīng)營銷學以及決策神經(jīng)科學等新興學科［23］。很多研究者也開始應用認知神經(jīng)科學的相關技術來研究前景理論，為前景理論的研究提供了更基礎、更客觀的依據(jù)。例如，2002年，Gehring和Willoughby針對行為學派的前景理論和后悔理論設計了一種賭博游戲?qū)嶒灒瑢RP（event-related potentials）方法和行為學實驗結合，發(fā)現(xiàn)在預期損失的情況下會出現(xiàn)風險偏好決策，為Kahneman的一系列行為實驗提供了神經(jīng)學證據(jù)［24-25］。因此，在未來對于前景理論的相關研究，除了行為層面的研究之外，還可將前景理論與認知神經(jīng)科學、心理學以及生物醫(yī)學等學科相結合進行研究，探討前景理論的大腦決策加工機理。我們希望在未來的研究中能進一步探索以上問題。

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（責任編輯 傅旭東）

The Effect of Cultural Difference on the Prospect Theory

JIN Jia，JIANG Xinyu，WANG Lei
（School of Management，Zhejiang University，Hangzhou 310027，P．R．China）

Based on the Western culture，Daniel Kahnemanh and Amos Tversky's prospect theory finds that decision-makers will have reverse preference under different levels of probability in risk decision-making．In the condition of the same expectation，the decision-makers showed a different risk preference under high probability and low probability．This research explores the features of risk decision in the context of Chinese culture，and the results show that under the condition of profit，the Chinese respondents showed the same preference reversal as the Westerners．However，in the case of loss，the Chinese and Western participants showed different behavior features，that is，Chinese respondents didn't show obvious preference reversal．Further analysis reveals that the Chinese male and female showed the opposite choice preferences under the condition of low-probability loss．Chinese male preferred the choice with lower risk of loss and larger amount of loss．However，Chinese female preferred the choice with higher risk of loss and smaller amount of loss．This shows that the risk decision-making individuals with different cultural backgrounds have different risk preferences，and that gender has an impact on the risk preference．

prospect theory;risk decision making;cultural difference;gender

F019

A

1008-5831（2014）04-0080-06

10．11835/j．issn．1008-5831．2014．04．011

2013-12-20

國家自然科學基金項目“基于決策神經(jīng)科學的風險決策與含糊決策機理比較研究”（71071135）;浙江省社會科學界聯(lián)合會研究課題“風險條件下社會距離對利益分配的影響機制研究”（2012N119）;國家大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃第6期（2011）“風險對社會折現(xiàn)的作用機制研究:實驗經(jīng)濟學視角”（201110335002）

金佳（1987-），女，浙江杭州人，浙江大學管理學院博士研究生，主要從事行為經(jīng)濟學、神經(jīng)經(jīng)濟學和神經(jīng)管理學研究。