韓俊儀

導(dǎo)語：華尚永芳的破繭成蝶并非偶然，無論從活動策劃、會員維系、組織架構(gòu)的設(shè)置，還是帶頭人的經(jīng)營思路來看，華尚永芳都已走在了許多同行的前面。

起步于皮具生意的張建平肯定沒想到，10年后，化妝品零售會成為華尚永芳最主要的業(yè)務(wù)板塊。與大多數(shù)民營老板一樣，張建平最初在家鄉(xiāng)邢臺租了一間小店鋪，兼營皮具與日化生意。1999年，為拓展與本職相關(guān)的皮具生意，張建平的夫妻店拓展至七八人的小團隊，并將皮具與日化生意劃分開，成立兩個獨立的事業(yè)部分別經(jīng)營。

通過自身不斷努力，2008年，張建平經(jīng)營的化妝品店生意有了很大起色，一年之內(nèi)開了2家新店。至此，華尚永芳步入了發(fā)展快車道，從2009年到2013年，連同直營店和加盟店，張建平又開了13家店。截至目前，店鋪總數(shù)量達(dá)到16家，年銷售額突破5000萬元，成為邢臺地區(qū)名副其實的化妝品連鎖店第一品牌。

在外界看來，華尚永芳近幾年的發(fā)展速度多少有些戲劇化，“她是趁大家不注意的時候一眨眼就爬到了山頂”，但在《化妝品觀察》看來，華尚永芳的破繭成蝶并非偶然，無論從活動策劃、會員維系、組織架構(gòu)的設(shè)置，還是帶頭人的經(jīng)營思路來看，華尚永芳都已走在了許多同行的前面。

與眾不同的異業(yè)聯(lián)盟突顯會員價值

在張建平眼里，諸如會員生日送大禮、逢年過節(jié)推特價、年終積分清零兌現(xiàn)之類的傳統(tǒng)玩法都弱爆了。會員之所以是會員，當(dāng)然要讓其享受到不一般的禮遇。張建平的初衷是：拒絕平凡，打造專屬會員的品味生活，否則何以突顯10元一張的華尚永芳會員卡的價值呢？

據(jù)華尚永芳操盤總監(jiān)胡志軍透露，華尚永芳將整個系統(tǒng)共計12萬名會員，按照消費總額和到店頻次的不同劃分為A、B、C三類，針對三類檔次不同的會員，平均每個季度會推一次主題活動。比如華尚永芳曾外聘專業(yè)的插花老師，為A類會員教授插花藝術(shù)。冬季的時候，則與溫泉會所合作，針對B類會員推出免費溫泉票，組織會員享受溫泉浴。遇上草莓、葡萄成熟的季節(jié)，華尚永芳則會靈活地推出“買定額產(chǎn)品送采摘門票”的特別活動。另外，每逢周末或特別假日，針對C類會員派送的免費電影票更是家常便飯。

不僅如此，針對門店會員，華尚永芳還會想盡辦法推出不同類型的貴賓待遇。胡志軍稱，由于每次主推會員活動時，華尚永芳都會將活動細(xì)則印在5萬本門店DM冊上加以宣傳，覆蓋范圍特別廣，所以與之達(dá)成長期合作意愿的企業(yè)越來越多。憑借異業(yè)聯(lián)盟資源的最大化利用，未來華尚永芳的會員尊享方式將會更加多樣化、新穎化。

那么，這些所謂的異業(yè)聯(lián)盟及新穎的會員尊享活動出自誰的創(chuàng)意呢？胡志軍透露，華尚永芳有一個專門的會員管理中心。這批人會定時不間斷地進行會員回訪與跟蹤，其中包括咨詢會員的興趣愛好，然后針對會員的需求開發(fā)異業(yè)聯(lián)盟項目。

另外，這批人每隔半年還會對12萬名會員進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計更新，并加以分析。通常以半年為單位，根據(jù)每個會員在這半年內(nèi)的消費總額和到店頻次，進行再次分類。比如某位顧客上半年還是C類會員，但下半年到店頻次和購買金額有明顯增幅，會員管理中心就會自動將其升級為B類會員。相反，對于那些購買頻次有明顯下滑的會員，會員管理中心將會在最短時間內(nèi)進行電話回訪，了解原因并加以改進，盡量減少僵尸會員的數(shù)量。

創(chuàng)新營銷“勾搭”非會員

除會員外，針對非會員，華尚永芳也花費了不少功夫，以此保證平均每個月1600～1700名的會員增長數(shù)量。

針對非會員這塊，華尚永芳通常是每隔兩個月組織一次營銷活動。其中以去年下半年舉辦的“彩妝達(dá)人秀”效果最為顯著。據(jù)胡志軍透露，此次活動前期準(zhǔn)備時間長達(dá)2個月，正式運作為期15天，吸引了邢臺市及城鄉(xiāng)結(jié)合部共計1300多名女性報名參加?；玖鞒淌牵航o12萬名會員推送活動報名短信、門店DM冊及異業(yè)聯(lián)盟配合宣傳——顧客前往華尚永芳16家門店報名——-華尚永芳門店彩妝師為顧客提供上門化妝服務(wù)，同時由華尚永芳聘請的攝影機構(gòu)為顧客提供專業(yè)的拍照服務(wù)——顧客將其彩妝個人秀上傳至華尚永芳官網(wǎng)并進行拉票——網(wǎng)上投票從1300人中海選出30人進入復(fù)賽——華尚永芳召集以上30人進行為期一個月左右的瑜伽行體、盤發(fā)及化妝培訓(xùn)——最終在某大學(xué)禮堂舉行決賽巔峰之夜，現(xiàn)場選出其中最美的10名彩妝個人秀。

對于進入前10名的彩妝達(dá)人，華尚永芳公司及此次活動的贊助商——凱芙蘭、瑪麗黛佳、美寶蓮等廠家給予了巨額獎勵，其中冠軍獎勵一部價值7000元的蘋果平板電腦和6000元的彩妝產(chǎn)品使用權(quán)。胡志軍解釋，基本的獎勵方案是實物搭配彩妝產(chǎn)品，其中實物獎勵由公司提供，彩妝產(chǎn)品則由彩妝贊助廠家提供，但產(chǎn)品不會一次性贈予達(dá)人，而是采取分批次贈送。

張建平稱，通過此次全民營銷活動的造勢，華尚永芳系統(tǒng)彩妝品類的平均占比直接上升了10個點，其中彩妝占比最高的門店能達(dá)到20%，整個邢臺的彩妝消費習(xí)慣也被培養(yǎng)起來了。雖說整場活動投入高達(dá)20萬元，耗時將近3個月，但他覺得值了。

不得不說，華尚永芳在策劃營銷活動方面很有幾把刷子，而且擅長活學(xué)活用。比如之前西藏紅花品牌為門店配送了一大批智能手機充值卡，以支持品牌動銷。剛開始，張建平將這些充值卡發(fā)放至其中四家門店進行配送，不料效果不理想，一個星期下來，總共才送了20張卡出去。之后，大家靈機一動，想出了一個好辦法：將智能手機充值卡全部發(fā)放至兩家校園店，推出買化妝品送卡的政策。果不其然，這款智能卡非常受學(xué)生群體的歡迎，相比普通婦女，他們更容易接收新鮮事物。在買送政策的威力下，西藏紅花配送的智能卡得到了充分的利用，與此同時，也刺激了門店的銷量。

事實上，針對校園店、社區(qū)店和商圈店等不同店鋪類型，華尚永芳平日里策劃活動都會有不同的側(cè)重。像每年正月返校期針對校園店推出的大型抽獎活動，節(jié)假日針對社區(qū)店主推的洗護大促銷等都是家常便飯。因而，即便屈臣氏進來了，華尚永芳也不畏懼。用胡志軍的話說：“屈臣氏進來后，幫我們培養(yǎng)了很多客戶群，我們從中同樣學(xué)到了很多有關(guān)管理、坪效利用的東西。但與此同時，屈臣氏的全球定位也決定了它在客戶群細(xì)分、門店覆蓋密度上略弱于我們?！?

抓社會主流話題得人心

張建平很聰明，策劃活動目的之一在于拉動銷量，為門店經(jīng)營創(chuàng)收，同時還要得人心，為華尚永芳積累社會口碑，這一點，從其組織的多次公益活動中可窺探一二。當(dāng)然，這與企業(yè)老板個人的社會責(zé)任心也緊密相關(guān)。

據(jù)胡志軍透露，早在1999年剛創(chuàng)業(yè)時，張建平就經(jīng)常有意無意帶領(lǐng)員工前去一些公眾場所做一些細(xì)小的公益善舉，比如前往公園、植物園隨手撿垃圾，并進行分類。之后，生意越做越好，張建平又與邢臺西部山區(qū)的貧困兒童家庭建立了長期聯(lián)系，每年對口資助一兩個學(xué)生上學(xué)。通過官方微信的宣傳報道，華尚永芳的公益心也感染了很多會員，曾經(jīng)有會員主動打電話到公司，要求與張建平一同前往西部山區(qū)看望貧困兒童。

為擴大華尚永芳的公益事業(yè)，吸引更多的人參與進來，前兩年，張建平在公司內(nèi)部成立了一個公益組織，并將平時員工違紀(jì)處罰扣除的現(xiàn)金當(dāng)做組織的經(jīng)費，用來支持公益事業(yè)。

去年，張建平在邢臺市區(qū)內(nèi)發(fā)起了一項“向貧困山區(qū)兒童捐助衣物”的活動。通過捐衣送面膜，員工走入小區(qū)宣傳的帶動，最終華尚永芳從社會各界收集到34000多萬件可利用衣物送往山區(qū)。據(jù)胡志軍透露，此次公益事業(yè)還得到了燕趙都市報的關(guān)注與同步報道。

今年，張建平計劃以本次邢臺霧霾事件為突破口，在邢臺范圍內(nèi)策劃一場“環(huán)保達(dá)人之旅”巡展活動。據(jù)其本人透露，此次活動的目的在于灌輸環(huán)保意識，鼓勵全民參與。具體將通過曬環(huán)保事件圖片，全員深入各居民區(qū)及公眾場所倡導(dǎo)環(huán)保意識，執(zhí)行“小事，從我做起”的環(huán)保行動展開。屆時，被推選出的環(huán)保達(dá)人將由知名旅行社贊助，免費前往全國優(yōu)秀環(huán)保城市旅游。

責(zé)任到人，細(xì)分組織架構(gòu)

從平時的會員維護，會員數(shù)據(jù)分析，到營銷活動的策劃，華尚永芳力求每一步都做到。而這離不開其公司內(nèi)部細(xì)分到位的人員架構(gòu)的支撐。

與同類的小型私營企業(yè)不同，經(jīng)過不斷整合，華尚永芳現(xiàn)有財務(wù)部、綜合辦、培訓(xùn)部、績效考核部、人力資源部、市場開發(fā)部、策劃部、數(shù)據(jù)分析部、會員管理中心、電商部、物業(yè)部、業(yè)務(wù)部、運營部等多達(dá)十幾個細(xì)分部門，可謂細(xì)分到極致。張建平用一個新人進入華尚永芳必經(jīng)的幾個流程闡述了如此設(shè)置的用意：人事部將新人招聘進來后，新人先進入培訓(xùn)部學(xué)習(xí)，之后再到運營部實習(xí)上崗，上崗期間，績效考核部將根據(jù)新人的各項表現(xiàn)綜合打分，之后將反饋信息匯報給人事部。

張建平稱，之所以將部門細(xì)化，是為了保證各司其責(zé)，責(zé)任到人，盡量減少中途的誤差。比如績效考核部的任務(wù)就是隨時考核每個門店的各項指標(biāo)，非定時定點前往各門店檢查日常的工作，如發(fā)現(xiàn)紕漏當(dāng)場拍下照片，之后將整改通知書下達(dá)門店負(fù)責(zé)人。如此一來，為運營部省去了很多瑣碎的工作，以便運營經(jīng)理專心打理門店的產(chǎn)品售賣、陳列等有關(guān)銷售技術(shù)層面的工作。

而數(shù)據(jù)部則全心負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的整理分析，并將其分析結(jié)果匯報給相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以便領(lǐng)導(dǎo)對個別業(yè)績不理想的門店進行指導(dǎo)和整改。張建平透露，目前華尚永芳使用的思訊軟件數(shù)據(jù)庫是國內(nèi)最早的零售業(yè)開發(fā)商，不夠完善，不久以后，這套軟件將可能被天美聯(lián)盟（華尚永芳是雅麗潔的合作客戶之一）提供的軟件取代。張建平的計劃是，不排除開發(fā)一套訂制軟件，但這需要花費10萬元經(jīng)費。不過隨著華尚永芳連鎖規(guī)模的逐步擴大，數(shù)據(jù)部將面臨更大的考驗，畢竟后臺的數(shù)據(jù)分析事關(guān)老板拍板做決策，張建平的想法不是沒道理。

不得不說，張建平在人員分工及用人方面很在行。其操盤總監(jiān)胡志軍就是一個典型的例子。此人不僅是重點高校畢業(yè)的精通計算機與設(shè)計的雙學(xué)位人才，之前還在專業(yè)線及日化線的多個知名公司就職過，入行時間超過8年。可以說，胡志軍的加入，一定程度上刺激了張建平發(fā)展大事業(yè)的抱負(fù)。

電子商務(wù)不能丟，欲吃大碗飯

2014年年初，新出爐的華尚永芳網(wǎng)上商城“美時美刻”正式上線，試運營兩個月后，3月初已開始運作。胡志軍透露，開通網(wǎng)上商城后，在華尚永芳門店覆蓋的所有區(qū)域?qū)崿F(xiàn)免費送貨上門服務(wù)，但前提是，線上產(chǎn)品價格將與實體店保持一致。

《化妝品觀察》從華尚永芳最新門店DM冊上了解到，3月1日─3月18日期間，線上商城將啟動“積分線上兌，超值1.5倍”的線上線下資源并用的活動。凡是持華尚永芳會員卡、積分滿50分以上的會員，即可按照卡內(nèi)剩余積分每10分兌換1.5元的比率，兌換電子紅包。兌換成功后，電子紅包將直接打入會員本人的電子賬戶內(nèi)，供會員以后在美時美刻商城購物使用。

據(jù)了解，為順應(yīng)新一代年輕群體的購物需求，美時美刻購物商城還特意開發(fā)了手機版本，以便消費者在使用智能手機的同時，也能享受無時無刻的購物需求。

胡志軍稱，隨著線上商城的啟動，策劃部將會針對電子商務(wù)的購物特點和趨勢，策劃更多的線上營銷主題。華尚永芳之所以開通線上渠道，主要是為了方便12萬名會員實現(xiàn)更快捷的購物。目前來說，美時美刻不對邢臺以外的消費者開放。

遷址石家莊，拓展大事業(yè)

自2012年9月第一家加盟店開業(yè)，張建平為華尚永芳定下了直營和加盟兩條腿并走的發(fā)展思路。加盟事業(yè)雖起步晚，但華尚永芳前期在邢臺地區(qū)累積的知名度不可小覷。一年之內(nèi)，張建平便在邢臺市區(qū)附近的城鄉(xiāng)結(jié)合部開了6家加盟店。

張建平透露，2014年華尚永芳的目標(biāo)是完成10家門店的開拓，其中直營店4家，加盟店6家。2014年，他給自己定的目標(biāo)是：在現(xiàn)有門店5000萬元的零售基礎(chǔ)上再增長10%，將零售規(guī)模做到5600萬。需要說明的是，這個數(shù)字不包括新開的10家門店所創(chuàng)業(yè)績。

他坦言，2015年對華尚永芳來說是關(guān)鍵的一年，倘若現(xiàn)有的門店經(jīng)營順利，華尚永芳將在2016年之前完成60家門店的拓展。屆時，張建平打算將公司總部遷往石家莊，并在河北省下轄的每個地級市尋找一個最佳合作伙伴。通過合作伙伴的力量，實現(xiàn)華尚永芳化妝品店在整個河北省的大面積覆蓋。

與大多加盟模式類似，華尚永芳現(xiàn)有的6家加盟店都是由加盟方單獨注資，華尚永芳予以整店輸出并承擔(dān)固定的經(jīng)營責(zé)任。一旦完成相關(guān)加盟協(xié)議的簽訂后，華尚永芳各個部門將會各司其職，從門店形象設(shè)計、營銷活動策劃、員工培訓(xùn)、數(shù)據(jù)庫軟件等各個方面支持加盟店的日常運營。

為了加速加盟店的擴張，華尚永芳最近又出臺了一種新的加盟模式，即合作經(jīng)營。此種加盟模式之前已經(jīng)被很多連鎖系統(tǒng)啟用過，主要試用于面積偏大的加盟店。由于面積大，租金貨品等投資費用較高，加盟方承擔(dān)不起，華尚永芳與加盟方雙方共同出資開店。與此同時，前期華尚永芳會免費幫加盟方把門店貨品鋪完，等貨品銷完后，加盟方再以進價價格交還總部。張建平稱，這樣一來，能給加盟方一定的緩沖時間。

張建平分別將以上兩種加盟模式稱為純加盟和合作經(jīng)營，他透露，華尚永芳以后的加盟店主要走純加盟與合作經(jīng)營兩種模式。而公司通過每月從加盟店收取定額的管理費來維持加盟事業(yè)，具體核算方式是：從加盟店每月的營業(yè)額中截取一定的比例作為管理費用，一個月核算一次。

采訪間隙，胡志軍向記者透露，今年，華尚永芳要走出河北，前往廣西惠之林、河南時尚女友等連鎖系統(tǒng)考察取經(jīng)，希望借優(yōu)質(zhì)門店的優(yōu)質(zhì)資源對華尚永芳門店進行深入優(yōu)化。