電信運營商對互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的思考與實踐

中國移動通信集團江蘇有限公司 楊 璇 謝 柯

電信運營商對互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的思考與實踐

中國移動通信集團江蘇有限公司 楊 璇 謝 柯

介紹了互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務發(fā)展的驅(qū)動力及互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務對電信運營商的機遇和挑戰(zhàn)。探索了互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的建設和商務模式。在電信運營商之間、電信運營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的視頻業(yè)務競爭中，進一步思考，要努力做好以下幾點：強化業(yè)務體驗，有效占據(jù)用戶家庭電視屏；創(chuàng)新商務模式，優(yōu)化業(yè)務資費；改良業(yè)務內(nèi)容和終端；充分發(fā)揮電信運營商的網(wǎng)絡和計費優(yōu)勢；充分發(fā)揮電信運營商業(yè)務優(yōu)勢開展特色業(yè)務。

電信運營商；互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務；家庭業(yè)務

1 互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務

1.1 互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務發(fā)展的驅(qū)動力

高速互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機、平板電腦、智能電視廣泛普及，固定和移動接入寬帶速率的提升日新月異，用戶對于新時代下互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的新需求蓬勃發(fā)展。從市場用戶層面分析，預計到2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶人數(shù)將達到一億人，市場規(guī)模巨大；從技術層面分析，到2015年底，國內(nèi)預計將實現(xiàn)寬帶接入用戶2.5億戶，城市家庭的平均帶寬將達到20 MHz，農(nóng)村家庭平均帶寬4 MHz以上。隨著寬帶接入能力逐步增強，互聯(lián)網(wǎng)電視成為填充固定帶寬的最重要的業(yè)務內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)電視業(yè)務應用將迎來爆發(fā)式的增長。

1.2 對電信運營商的機遇和挑戰(zhàn)

近年來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的條件逐步具備，2013年市場已經(jīng)進入高速發(fā)展階段。互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管政策框架逐步建立并開始規(guī)范化，網(wǎng)絡環(huán)境不斷改善，相關終端設備（機頂盒）進入放量增長階段，產(chǎn)業(yè)鏈各方積極進入，推動了互聯(lián)網(wǎng)電視市場的不斷發(fā)展。

新興互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務對傳統(tǒng)電信運營商的沖擊巨大，運營商一直處于被動守勢。目前家庭電視屏是沒有被互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務完全滲透并形成壟斷的最重要領域之一。在圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務展開的競爭中，電信運營商有著獨到的優(yōu)勢。首先電信運營商控制并經(jīng)營寬帶網(wǎng)絡多年，有足夠的資源保障并提高網(wǎng)絡質(zhì)量；其次，電信運營商有著渠道和計費的優(yōu)勢。這些都是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)在不具備的。

與此同時，電信運營商的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務也面臨巨大的挑戰(zhàn)，如電信運營商在機頂盒終端技術、用戶業(yè)務使用體驗、產(chǎn)品營銷包裝方面較業(yè)界先進的標桿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還有較大差距，視頻內(nèi)容源豐富性也有待加強。

2 互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的探索和實踐

2.1 宏觀政策現(xiàn)狀

概括而言，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管政策包括終端管理、平臺控制和內(nèi)容監(jiān)管。終端管理強調(diào)必須集成播控平臺與機頂盒終端/電視機終端；平臺控制要求由國有廣電機構(gòu)構(gòu)建集成播控平臺，實施牌照制度，授權(quán)7家牌照方實施相關互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務；內(nèi)容監(jiān)管要求內(nèi)容服務平臺相對開放，實施牌照制度，強調(diào)內(nèi)容版權(quán)，不允許放開直播業(yè)務，嚴禁與公共互聯(lián)網(wǎng)的開放式連接。盡管政策控制嚴格，但是產(chǎn)業(yè)鏈格局已經(jīng)基本形成。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的建設和商務模式

建設模式方面，目前電信運營商主要采取自建平臺模式和牌照方平臺模式進行互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的相關探索。自建平臺模式即電信運營商自建業(yè)務管理平臺，以實現(xiàn)牌照方業(yè)務統(tǒng)一管理、統(tǒng)一計費、統(tǒng)一用戶界面，自建CDN（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)）平臺以實現(xiàn)視頻內(nèi)容分發(fā)。這種模式的業(yè)務保障能力強，但是投資較大且周期較長。另一種建設模式為牌照方模式，其要點是由電信運營商統(tǒng)一計費，由第三方平臺響應用戶請求，實現(xiàn)業(yè)務邏輯，不用對牌照方業(yè)務深度管控、深度運營。其優(yōu)點是不需新建業(yè)務管理平臺和CDN平臺，投資小且周期短；缺點是由牌照方建設CDN平臺并進行視頻分發(fā)，業(yè)務保障能力不可控。

商務模式方面，當前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶仍然很難接受按內(nèi)容付費的業(yè)務計費模式，只能采取“免費贈送設備，包月付費”的電信套餐模式，但正在逐步探索、逐步培養(yǎng)用戶的按內(nèi)容付費的習慣。

2.3 電信運營商的因應措施

為了因應互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務上的挑戰(zhàn)，電信運營商目前正在籌備建設互聯(lián)網(wǎng)電視開放平臺，目的是支持多牌照方內(nèi)容及自研終端的接入，基于開放平臺引入多方合作，探索新的合作模式，提升互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的業(yè)務運營能力和商業(yè)競爭力。

3 對互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的進一步思考

目前互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務處于發(fā)展初期，用戶規(guī)模還有待進一步發(fā)展。這一階段，需要電信運營商強化良好的用戶體驗，以高質(zhì)量的網(wǎng)絡為基礎，從業(yè)務豐富性、終端體驗的點滴入手不斷積累運營經(jīng)驗，積極收集用戶反饋；以高清視頻和增值業(yè)務為突破口，逐漸樹立業(yè)務品牌、擴展用戶規(guī)模。待業(yè)務發(fā)展起來，用戶數(shù)達到一定規(guī)模后，可以進行商務模式的創(chuàng)新，進一步增強業(yè)務黏性，創(chuàng)造更大的業(yè)務收益。這樣才能在電信運營商之間、電信運營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的視頻業(yè)務競爭中立于不敗之地。進一步思考，歸納起來要努力做好以下幾點。

3.1 強化業(yè)務體驗有效占據(jù)用戶家庭電視屏

用戶是產(chǎn)業(yè)鏈的最終環(huán)節(jié)，也是決定整個產(chǎn)業(yè)鏈價值的核心環(huán)節(jié)。以良好的用戶體驗作為開展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的出發(fā)點和最終歸宿，真正的把握終端用戶才能真正有效切入用戶的家庭視頻業(yè)務。家庭視頻產(chǎn)品（機頂盒）能否有效、長期地連接用戶家里的電視屏是電信運營商是否能夠真正契入用戶家庭業(yè)務并順利開展的關鍵。業(yè)務豐富性、終端體驗的點點滴滴是保

障良好用戶體驗的重點和難點，必須持之以恒地不斷完善。

3.2 創(chuàng)新商務模式優(yōu)化業(yè)務資費

隨著業(yè)務的深入發(fā)展和用戶規(guī)模的擴大，可以在包月付費模式的基礎上，逐步發(fā)展廣告、內(nèi)容點播和增值業(yè)務等創(chuàng)新商務模式。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的逐步擴大，潛在廣告收入潛力巨大。屆時需改變以時間為衡量方式的傳統(tǒng)廣告模式，更多地以植入廣告等多形態(tài)的廣告模式出現(xiàn)，同時加強用戶行為分析，提升定向廣告的價值，更好地做針對性收費。

3.3 改良業(yè)務內(nèi)容和終端

目前互聯(lián)網(wǎng)電視的大部分應用仍然是基于平板電腦和智能手機平臺的簡單移植，無法適用用戶電視機使用習慣。真正基于電視屏用戶體驗的高價值應用發(fā)展空間廣闊，需要進一步優(yōu)化適用于電視屏的高質(zhì)量業(yè)務有內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)電視遙控器等用戶終端較為復雜、使用不靈敏、體驗較差、需要積極改進。

3.4 充分發(fā)揮電信運營商的網(wǎng)絡和計費優(yōu)勢

電信運營商經(jīng)營和管理寬帶網(wǎng)絡多年，有能力為寬帶的高優(yōu)先級業(yè)務提供高質(zhì)量的網(wǎng)絡保障，保證視頻的流暢性，滿足良好的業(yè)務體驗。且發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡問題后，可以及時準確的進行故障診斷和排除。在計費方面，可以與手機賬戶關聯(lián)，具備互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有的先天優(yōu)勢。

3.5 充分發(fā)揮運電信營商優(yōu)勢開展特色業(yè)務

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要依靠互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務和售后服務不同，電信運營商主要依靠營業(yè)廳開展業(yè)務和售后服務，互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的一些復雜應用，如多屏互動等是需要在營業(yè)廳進行現(xiàn)場技術咨詢甚至上門安裝服務的。電信運營商的實體營業(yè)廳星羅棋布，客服人員眾多，在相關業(yè)務和售后服務中擁有明顯的優(yōu)勢。

4 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務市場方興未艾，產(chǎn)業(yè)鏈相關各方都面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，電信運營商在當前業(yè)務競爭的戰(zhàn)國時代，首先要利用自身特有的網(wǎng)路、渠道和服務優(yōu)勢，盡量地搶占用戶、擴大市場份額，為業(yè)務的進一步拓寬發(fā)展提供良好的基礎抓手。其次要抓住平臺和終端的優(yōu)勢，提高互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶體驗、積極發(fā)展機遇互聯(lián)網(wǎng)電視的增值業(yè)務，提供良好的計費模式，適度開拓殺手級應用，積極進取，必將在下一輪以互聯(lián)網(wǎng)視頻為先導的業(yè)務革命中搶占先機、再創(chuàng)輝煌。