祝小茗霍海英

（中國人民武裝警察部隊(duì)學(xué)院，河北廊坊065000）（廊坊市中級人民法院，河北廊坊065000）

先進(jìn)典型宣傳的現(xiàn)實(shí)困境與消解對策

祝小茗霍海英

（中國人民武裝警察部隊(duì)學(xué)院，河北廊坊065000）（廊坊市中級人民法院，河北廊坊065000）

在中國的宣傳話語體系中，典型宣傳曾產(chǎn)生過積極的社會(huì)效果,一批具有時(shí)代精神的領(lǐng)軍人物和先進(jìn)集體在受眾中產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在思想文化多元的時(shí)代背景下，典型宣傳的效果卻日漸式微，其中既有社會(huì)大環(huán)境影響，更有宣傳主體自身的原因。因此，維護(hù)典型人物的嚴(yán)肅性與可信性，提升宣傳內(nèi)容的可讀性與生動(dòng)性，關(guān)注受眾群體的心理感受和加強(qiáng)不同媒體間的通力合作是提升先進(jìn)典型宣傳效果的實(shí)踐路徑。

先進(jìn)典型宣傳；新聞報(bào)道；成績經(jīng)驗(yàn)；問題對策

踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，需要每一個(gè)領(lǐng)域都有先行者照耀我們前行，典型人物的事跡蘊(yùn)含著主流精神與普適價(jià)值，詮釋了特定時(shí)代的社會(huì)心理與道德教化。然而，當(dāng)超越現(xiàn)實(shí)的敘事話語與高飄抽象的道德鋪敘，在“媒介形象”與“社會(huì)真實(shí)”的分庭抗禮中，加劇了受眾認(rèn)知語義的嬗變與行為邏輯的斷裂，典型宣傳的效果亦日漸式微。因此，提高典型宣傳的影響力和感召力是理論界與新聞實(shí)務(wù)領(lǐng)域高度關(guān)注的話題，筆者就此試做淺析。

一、先進(jìn)典型宣傳取得的成績與經(jīng)驗(yàn)

典型宣傳工作緊緊圍繞黨和國家工作大局以及社會(huì)建設(shè)的中心任務(wù)，推出了一大批具有鮮明時(shí)代特色的先進(jìn)典型，弘揚(yáng)了主流精神與核心價(jià)值觀，贏得了社會(huì)各界的廣泛支持。

（一）傳播正確價(jià)值理念占據(jù)輿論陣地

新聞宣傳是我黨政治工作的重要組成部分，人物報(bào)道是一個(gè)宣傳正確社會(huì)理念、提升道德水準(zhǔn)的過程。在先進(jìn)典型傳播的過程中，人物的個(gè)性被集中凝練放大，使處于散落狀態(tài)、潛在狀態(tài)和自由狀態(tài)的受眾個(gè)性，達(dá)到某種程度的共識，起到形成和引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚的作用。因此，宣傳的過程也是先進(jìn)人物形象社會(huì)化和品質(zhì)升華的過程。譬如，近年來不斷涌現(xiàn)的高官腐敗案件，引起了社會(huì)輿論的廣泛關(guān)注，產(chǎn)生了一些負(fù)面效應(yīng)，嚴(yán)重影響黨的威信、損害黨的形象，削減人民群眾對黨的信賴。通過對鄭培民、孔繁森、任長霞、牛玉儒等一批優(yōu)秀共產(chǎn)黨員廣泛而深入的報(bào)道，及時(shí)引導(dǎo)社會(huì)輿論，消減負(fù)面效應(yīng)，重新塑造了黨員干部的形象，使群眾看到黨員隊(duì)伍的本質(zhì)和主流，增強(qiáng)了人民群眾跟黨走與全面實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興“中國夢”的堅(jiān)定信心。

（二）榜樣示范與人物聚焦展現(xiàn)良好形象

先進(jìn)典型是社會(huì)發(fā)展的旗幟與方向。多年來，黨的各級宣傳部門始終堅(jiān)持弘揚(yáng)正氣，宣傳先進(jìn)典型，為營造清風(fēng)正氣的輿論氛圍發(fā)揮了不可替代的作用。同時(shí)，通過調(diào)整宣傳思路，創(chuàng)新宣傳手段，努力提高宣傳的吸引力和影響力[1]。例如，近年來推出的中國赴海地維和防暴隊(duì)的英雄事跡，被國務(wù)院、中央軍委授予榮譽(yù)稱號的西藏帕里邊防派出所、內(nèi)蒙古滿洲里邊檢站，被中宣部、民政部聯(lián)合授予“愛民街道”榮譽(yù)稱號的長春市二道區(qū)東站街道等先進(jìn)集體，以及已經(jīng)連續(xù)成功開展11屆的“感動(dòng)中國”年度人物評選、中央文明辦等四部委共同舉辦的“全國道德模范”等重大先進(jìn)典型中，做到了版面位置好、宣傳規(guī)模大、稿件質(zhì)量好，常年不斷線，第一時(shí)間向全社會(huì)展示了來自祖國各條戰(zhàn)線的先進(jìn)典型風(fēng)采，在教育群眾的同時(shí)深刻地詮釋了模范踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的實(shí)踐內(nèi)涵。

（三）感動(dòng)空間構(gòu)筑到認(rèn)同力量生產(chǎn)釋放正能量

先進(jìn)典型宣傳作為一種“以社會(huì)主流精神情感為主要表現(xiàn)對象和內(nèi)容”的新聞報(bào)道體裁，承載著塑造道德榜樣的政治功能與角色期待。它既是符號化的“精神史詩”，又是情感化的“信仰中心”。因此，黨的各級宣傳部門、廣大媒體積極貫徹新聞戰(zhàn)線“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)要求，將鏡頭瞄準(zhǔn)基層，走訪一線，以反映社會(huì)各階層工作、學(xué)習(xí)和生活為主要內(nèi)容，刊發(fā)了大量反映熱愛本職、愛崗敬業(yè)、助人為樂、誠實(shí)守信等先進(jìn)典型的優(yōu)質(zhì)稿件。用生動(dòng)的語言、細(xì)膩的描寫展示了道德榜樣的時(shí)代風(fēng)采，滿足了不同層次受眾群體的心理需要，努力消解人民群眾思想上存在的普遍性、傾向性的問題，使受眾行動(dòng)有方向、學(xué)習(xí)有榜樣、奮斗有目標(biāo)。這種多層次人物的情感鋪陳，輔以平民主義的話語策略，使得國家敘事與公眾訴求巧妙地融合，構(gòu)建了平易近人的“感動(dòng)點(diǎn)”與話語空間，經(jīng)過社會(huì)傳播轉(zhuǎn)換為影響力，內(nèi)化為全面推進(jìn)“中國夢”與建設(shè)美麗中國的“正能量”。

二、先進(jìn)典型宣傳存在的問題

在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的沖擊下，數(shù)字信息迅速占領(lǐng)了市場，年輕群體對于信息的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對精神財(cái)富的需求，宣傳工作也面臨著以下困局：

（一）完美形象淹沒真實(shí)身影

落后于實(shí)踐的宣傳觀念，統(tǒng)一模式化的宣傳方法使典型宣傳在實(shí)踐層面舉步維艱。在寫作模式上，相當(dāng)一部分宣傳只是“觀點(diǎn)+例子”、“人物+事跡+口號”的簡單疊加，缺乏對材料的整合與提煉，人物細(xì)節(jié)含混不清，官話套話空話偏多。為此，《邊防警察報(bào)》主編王超杰曾一針見血地指出：我們有些宣傳，一說捐款都“慷慨”，一說服務(wù)都“真情”，一說調(diào)解都“熱心”，一說重視都“高度”，一說成果都“豐碩”，一說老百姓不是“豎起大拇指”就是“滿含熱淚”；那些“見成效”、“辦實(shí)事”、“動(dòng)真格”、“暖民心”、“貼心人”、“保護(hù)神”、“撲下身子”、“邁上新臺階”、“提高戰(zhàn)斗力”、“促進(jìn)全面發(fā)展”等套話層出不窮，這種八股腔、公文式、程序化的語言味同嚼蠟，毫無生機(jī)。而在形象展示上廣泛存在：上學(xué)三好生，參軍活雷鋒，工作當(dāng)標(biāo)兵；有病不看，有家不回，領(lǐng)導(dǎo)夸獎(jiǎng)，妻子埋怨[2]。久而久之，呈現(xiàn)出四種“經(jīng)典”范式：一是“雕像式”，高高在上，無法超越；二是“畫像式”，千人一面，毫無特點(diǎn)，味同嚼蠟；三是“神像式”，沒有缺點(diǎn)，光環(huán)效應(yīng)，缺乏可信度；四是“蠟像式”，看似生動(dòng)，實(shí)則毫無情感和生命力。這些典型宣傳，歲歲年年花相似，歲歲年年人不同，讓人看后提不起一絲興趣。

（二）受眾心理讓位政治話語

一直以來，我們的典型宣傳工作仍沿襲著過去的模式，政治跟風(fēng)，長篇累牘、鋪天蓋地、不遺余力地集中宣傳某個(gè)典型，無視受眾心理進(jìn)行信息“轟炸”。而“政治風(fēng)向”一過，立即銷聲匿跡。然而，在信息時(shí)代的背景下，人民群眾主體意識和自主性不斷增強(qiáng)，對于大規(guī)模集中性的視覺轟炸早已不再是毫無準(zhǔn)備的“逆來順受”，傳統(tǒng)意義上的“槍彈效應(yīng)”被“心理防御”機(jī)制全面消解。受眾對于那些浮夸過頭、內(nèi)容空洞，抽象雷同的標(biāo)簽式“道德楷?！?，以及僭越心理承受與認(rèn)同底線的“變味”宣傳采取逃避、抵制甚至對抗的態(tài)度，對那些如暴風(fēng)驟雨般似的宣傳攻勢早已產(chǎn)生了“病毒”抗體。

古希臘哲學(xué)家德謨克里特也曾說過：“當(dāng)過度的時(shí)候，最適宜的東西也會(huì)變?yōu)樽畈贿m宜的”[3]。傳播心理學(xué)實(shí)證研究表明，同一個(gè)刺激物在刺激強(qiáng)度過大，刺激時(shí)間過長時(shí)，容易引起反應(yīng)性質(zhì)的變化。受眾在接受典型宣傳時(shí)都會(huì)帶有一定的心理尺度，把那些內(nèi)容“同質(zhì)化”、主題“趨同化”的信息排除在外，尤其是那些本來不愿接受而無法避免的信息更是厭惡至極。

（三）表象轟動(dòng)難掩日漸式微

與“青年文明號”首都火車站志愿小分隊(duì)、紅其拉甫邊檢站、內(nèi)蒙古滿洲里邊檢站等這些反響大、影響廣的“先進(jìn)集體”相比，先進(jìn)典型人物宣傳工作就遜色許多。雖然“感動(dòng)中國”人物評選活動(dòng)已連續(xù)進(jìn)行11屆，“全國道德模范”、“服務(wù)群眾先進(jìn)個(gè)人”等評選活動(dòng)也從未間斷，但依然缺少像“任長霞”、“郭明義”、“牛玉儒”這樣家喻戶曉、輻射面大、叫得響的先進(jìn)典型。與典型前期宣傳時(shí)轟轟烈烈的表象形成反差，許多典型都是“三月里來，四月里走”，很難給廣大群眾留下深刻的印象。盡管當(dāng)今媒體高速發(fā)展，除了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，微信、微博等現(xiàn)代傳播手段也會(huì)加油助力，而在宣傳組織上對先進(jìn)人物的報(bào)道也是全面立體的，其間雖樹立了一批先進(jìn)人物，可是沒有幾個(gè)能夠像雷鋒、焦裕祿、任長霞、方永剛那樣?jì)D孺皆知，融入大眾生活，在廣大群眾之間引起強(qiáng)烈反響，直至今日依然是被人緬懷的道德楷模，并對人們的思想和行為產(chǎn)生深刻影響的英模了。

三、改進(jìn)先進(jìn)典型宣傳的對策及建議

習(xí)近平同志在全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：要努力使新聞宣傳工作體現(xiàn)時(shí)代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性，不斷提高輿論引導(dǎo)公信力和影響力。因此，新聞工作者應(yīng)自覺對典型宣傳從觀念到操作層面加以反思，深化改革，不斷開創(chuàng)新聞宣傳工作的新局面。

（一）先進(jìn)典型宣傳應(yīng)貼近實(shí)際

就是要還原人物本色，杜絕主觀貼金或刻意塑造人文景觀，避免把宣傳的數(shù)量與工作政績掛鉤。

歷史唯物主義認(rèn)為：先進(jìn)典型是時(shí)代的產(chǎn)物，具有鮮明的時(shí)代烙印與階級屬性。因此，典型人物是人民群眾的一員，體現(xiàn)了“人民性”與“超前性”的統(tǒng)一，其先進(jìn)性無需“人工”地雕琢培養(yǎng)。作為已是客觀存在典型人物，廣泛宣傳的目的是為了進(jìn)一步擴(kuò)大影響范圍，從而指引工人階級革命。實(shí)踐證明：每一段時(shí)期所涌現(xiàn)出的代表人物或群體，都是時(shí)代精神的縮影，是社會(huì)主流意識形態(tài)符號化的表現(xiàn)。部分典型報(bào)道影響力弱化，其中一個(gè)重要的原因就是人工雕琢的痕跡明顯，不遺余力地將典型打扮成“高大全”的完美形象，最終脫離了實(shí)際生活，造成了一種宣傳上的形式主義與形而上學(xué)；另一個(gè)原因則是部分單位把“曝光率”作為評價(jià)工作好壞的唯一尺度，不問質(zhì)量而單純追求典型報(bào)道的數(shù)量，給宣傳部門下硬指標(biāo)，恨不得“廣播有聲、電視有影”，結(jié)果導(dǎo)致過多過濫的“豆腐渣”工程。所以，筆者認(rèn)為：只有從實(shí)際出發(fā)，搞好那些具有時(shí)代特色的典型宣傳，才能發(fā)揮出較好的榜樣示范作用。比如近些年吳菊萍、任長霞、郭明義等重大典型的宣傳，他們的事跡真真切切、感人至深，在廣大人民群眾中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。

（二）先進(jìn)典型宣傳應(yīng)貼近生活

就是要改變傳統(tǒng)宣傳“模式化”“概念化”的俗套，注重細(xì)節(jié)，彰顯個(gè)性，讓群眾感覺到榜樣就在身邊。

穆青同志指出，無論來自于哪一個(gè)行業(yè)的先進(jìn)典型，都有人性的弱點(diǎn)，絕非十全十美。因此，典型宣傳必須要注重個(gè)性特點(diǎn)，在體現(xiàn)其最為耀眼一面的同時(shí)，也要反映他平實(shí)的一面。這樣，讀者與觀眾才會(huì)喜聞樂見。才會(huì)相信先進(jìn)典型也和普通人一樣有血有肉，擁有喜怒哀樂、酸甜苦辣的人生，也有不盡人意的地方。如2004年5月《人民公安報(bào)》一篇對任長霞的報(bào)道很值得我們借鑒：作者寫她“在臉上抹了煤黑暗訪警察亂罰款，在某個(gè)夜晚突然到派出所查崗，她摸著被歹徒打傷的受害人的傷口而落淚，讓不接警不出警的派出所所長“背上背包回家吧”，見到遭遇厄運(yùn)、生活困難的人止不住落淚時(shí)稱自己“女人不主貴，眼窩淺”。這種個(gè)性化的行為、人性化的語言反映了一位嚴(yán)格執(zhí)法又柔性善良的女警官形象，讓讀者感到真實(shí)可信。

典型人物在電視上呈現(xiàn)時(shí)，不但要有貼近生活的內(nèi)容，更應(yīng)注重?cái)⑹鲂问?。避免道德說教，而盡量采用畫面呈現(xiàn)與獨(dú)白解說來吸引受眾。新聞專業(yè)認(rèn)為，典型宣傳屬于非事件性新聞，不是正在發(fā)生或剛剛發(fā)生的事件，所以電視宣傳不如文字報(bào)道那樣容易提煉和描述，許多時(shí)過境遷的畫面很難再拍到，這給電視宣傳實(shí)現(xiàn)生活全景帶來一定的難度。為此，記者采訪時(shí)要貼近典型人物的平常生活，細(xì)心掌握典型人物的方方面面，用心捕捉人物的生活細(xì)節(jié)中有價(jià)值的畫面與語言，盡可能地把典型人物鮮活生動(dòng)的個(gè)性展現(xiàn)給廣大觀眾，切忌“模式化”、“概念化”的表現(xiàn)形式，讓受眾敬而遠(yuǎn)之。

（三）先進(jìn)典型宣傳應(yīng)關(guān)注受眾

就是要求在采寫人物事跡時(shí)更多地瞄準(zhǔn)普通群眾，實(shí)現(xiàn)由“傳者本位”向“受者本位”的轉(zhuǎn)變，真正達(dá)到“共情”。

傳統(tǒng)先進(jìn)典型宣傳是以“傳者為中心”，典型對象的選擇、塑造體現(xiàn)著傳播者的意圖，傳播渠道的單一化與單向性為典型宣傳提供了特定的傳播環(huán)境。隨著經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌，政治意識變革，不良文化沖擊，現(xiàn)代與傳統(tǒng)碰撞等現(xiàn)實(shí)，那些自說自話的傳播手法已經(jīng)不能滿足受眾的需求，典型宣傳必須關(guān)注并滿足不同層次受眾的需要，注意典型人物的多元性、多樣性，突出層次感，才能發(fā)揮預(yù)期效果。

從心理學(xué)角度分析，觀眾的思想感情與典型人物所表現(xiàn)的內(nèi)心情感達(dá)到一定程度的相通時(shí)就會(huì)引起共鳴，收到較好的宣傳效果。相反，典型宣傳中的人物言行與普通大眾的認(rèn)知相差甚遠(yuǎn)，就很難產(chǎn)生心理“共鳴”，宣傳效果就會(huì)大打折扣[4]。為此，先進(jìn)典型宣傳應(yīng)把鏡頭聚焦于普通百姓與基層一線中的優(yōu)秀人物，讓受眾感到其事跡平實(shí)、親切，具有很強(qiáng)的“可比性”。譬如那些真心服務(wù)人民、立足崗位、竭誠奉獻(xiàn)等優(yōu)良品質(zhì)，更符合普通群眾的進(jìn)步訴求，容易達(dá)到意念“共情”。

（四）先進(jìn)典型宣傳應(yīng)整合資源

就要充分利用各種媒體的優(yōu)勢，增大先進(jìn)典型宣傳的覆蓋面和沖擊力，強(qiáng)化文本解讀與視覺印象的雙重互動(dòng)。

為了增強(qiáng)傳播的有效性，要綜合運(yùn)用傳播媒介，促進(jìn)雙向交流，以達(dá)到傳播效果的最大化。（1）采取全方位、多角度、多種新聞體裁的方式組合出擊。除了主通訊外，可加大跟進(jìn)宣傳中評論的力度和夾敘夾議式的解讀性宣傳，使典型宣傳更加深刻厚重。此外，還可通過舉辦先進(jìn)事跡報(bào)告會(huì)、座談會(huì)等形式加以配合?？傊?，對今天仍然行之有效的宣傳方式和手段，還要繼續(xù)充分運(yùn)用；（2）善于發(fā)揮各類媒體的自身優(yōu)勢，整合資源，拓展宣傳報(bào)道覆蓋面和沖擊力。隨著人類科學(xué)的不斷發(fā)展，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體兼容了文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、影像等多種傳播手段，海量的信息資源和方便快捷的選擇模式，增強(qiáng)了受眾獲取咨訊的主動(dòng)性和自由性。各級宣傳機(jī)關(guān)和新聞從業(yè)人員要與時(shí)俱進(jìn)、充分掌握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)，不斷增強(qiáng)宣傳工作的時(shí)代感。對于市場而言，多媒體更加適應(yīng)了信息需求方的要求，因而選出的先進(jìn)典型也更有“銷路”，更得民心、合民意,大大增強(qiáng)了報(bào)道的傳播效果；（3）把繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)和時(shí)代特色結(jié)合起來，不斷開創(chuàng)先進(jìn)典型宣傳的新天地。比如被中宣部、公安部聯(lián)合命名的“長霞模式”，其成功之處就在于讓典型形象在多類媒體上同時(shí)出現(xiàn)，擺脫了從“廣播———報(bào)紙——電視——事跡報(bào)告會(huì)”的傳統(tǒng)模式，各媒體相互配合整體聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，營造聯(lián)合作戰(zhàn)的合力[5]。因此，各級宣傳部門、各大媒體應(yīng)積極拓展人物形象的傳播陣地，充分利用微博、微信等新興媒體的優(yōu)勢，多層次、多角度、全方位宣傳典型的事跡，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)手段與現(xiàn)代方法的“媒介融合”。

[1]肖浩.當(dāng)代革命軍人核心價(jià)值觀內(nèi)化的著力點(diǎn)[N].光明日報(bào)，2013-11-09.

[2]王超杰.新聞探索與采編實(shí)踐[M].北京：解放軍出版社，2013.

[3]劉京林.新聞心理學(xué)原理（修訂本）[M].北京：新華出版社，2012.

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G206.3

A

2095-4263（2014）01-0045-04

2014-01-10

2013年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題（201303397）