文/柯鎮(zhèn)昌

近年來，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的文化產業(yè)，無論是影視制作、新聞傳媒或文化休閑諸領域，都曾取得過很大的發(fā)展。但是，該區(qū)域的文化產業(yè)在品牌建設上存在著許多不足，眾多企業(yè)品牌意識不強，品牌創(chuàng)新能力與維護能力欠缺，嚴重影響了產業(yè)的提升與升級。當代經(jīng)濟學者都已清楚地認識到，企業(yè)的生命不再局限于其本身所擁有的有形資產，以品牌為核心的無形資產正逐漸成為影響企業(yè)生命的最重要因素。基于此，本文將對鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的文化產業(yè)品牌的構建策略做一嘗試性探尋。

一、發(fā)掘歷史文化資源是構建文化產業(yè)品牌的關鍵

文化產業(yè)品牌的生成和發(fā)展都必須存在于一定的環(huán)境中，既包括自然環(huán)境，也包括人文環(huán)境。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的文化產業(yè)品牌的生成與發(fā)展同樣離不開當?shù)氐母鞣N自然環(huán)境與人文環(huán)境，而該地區(qū)優(yōu)越的自然環(huán)境和深厚的社會文化為文化產業(yè)品牌的萌發(fā)、生長和光大提供了良好的基礎。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)位于江西中部和北部，這里春秋時屬吳國，后來為楚國所兼并，因此有“吳頭楚尾”之稱。從全國來看，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)地處華東，北依中國最大的河流——長江，內懷中國最大的淡水湖——鄱陽湖，與武漢、南京、廣州、杭州、福州、長沙、合肥等大城市相距都較近；更兼交通便利，水陸暢通，順長江逆流可至鄂、川，順流即到蘇、滬，沿京九向北即至豫、京，向南便是閩粵。優(yōu)越的地理位置，為區(qū)域經(jīng)濟的騰飛提供了良好的前提。另外，鄱陽湖地處北溫帶，這里雨水充沛，氣候宜人，大量的動植物種在這里繁衍生息。良好的自然環(huán)境是人類文明發(fā)展的重要條件。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)有著深厚的歷史文化底蘊。瑞昌銅陵古礦冶遺址的發(fā)現(xiàn)證明，早在商周時期這里便已有了較為發(fā)達的文明存在。在長期的歷史進程中，這里逐漸形成了主要植根于九江地區(qū)的廬山文化、形成于景德鎮(zhèn)地區(qū)的陶瓷文化和產生于南昌地區(qū)的紅色文化。尤其是廬山文化和陶瓷文化，不僅盛名于華夏，在國際上也有著非常高的聲譽。

所謂廬山文化，是指凝聚于廬山本體及其周邊區(qū)域的相關文化。廬山文化的內涵極為豐富，除山水文化外，還有書院文化、建筑文化和宗教文化等。廬山周圍的非物質文化遺產如瑞昌剪紙、湖口青陽腔、武寧打鼓歌等同樣意蘊深厚。九江本地歷史名人如陶淵明、黃庭堅、陳寅恪等的文化成就使得廬山文化具有了更為強大的張力。早在上世紀80年代初，電影《廬山戀》依托于廬山美麗的自然風光與深厚的歷史文化，成功地實現(xiàn)了文化產品與地域文化的雙贏。近年來，針對廬山文化的研究日益增多，相關成果也不斷涌現(xiàn)，有力地促進了廬山形象的推廣與宣傳，也為鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的旅游及相關文化產業(yè)帶來了更多的發(fā)展機遇。在進行相關文化產業(yè)品牌構建時，完全可以依托廬山文化來構建具有獨特的地域風格的影視作品，舉辦諸如世界名山大會一類的文化活動，建設諸如桃花源、瀑布村一類的休閑娛樂設施，形成飽含廬山文化意蘊的文化產品。

陶瓷不僅是一種工業(yè)產品，更是一種工藝產品，它將中國傳統(tǒng)文化中的文學、書法、繪畫、雕刻等藝術融為一體，創(chuàng)造出具有多種文化內涵的藝術產品。景德鎮(zhèn)陶瓷文化最早可以追溯到東漢時期，其中的生產追求經(jīng)歷了由單純使用向藝術鑒賞的轉變。唐宋上流階層已經(jīng)開始有意識地將收集陶瓷作為一種時尚，宋真宗更用自己的年號“景德”賜予景德鎮(zhèn)為名。明清以來，景德鎮(zhèn)的代表作品——青花瓷，因為具有深厚的文化內涵而廣受購買者青睞，被作為中國的象征文化而遠銷歐美。

紅色文化是中國革命實踐與中華文化融合的結晶。嚴格地說，紅色文化并不限于江西，但南昌八一起義、井岡山斗爭及贛南中央蘇區(qū)建立等事件在中國共產黨的革命歷程中無不影響巨大，江西由此也成為紅色文化底蘊最為深厚的省份?！凹t色文化產業(yè)是集政治、經(jīng)濟和文化于一體的產業(yè)，除具一般文化產業(yè)屬性外，還具有傳播先進理念、教育人、鼓舞人的功能?！臂蛾柡鷳B(tài)經(jīng)濟區(qū)完全可以依托南昌及其周圍區(qū)域底蘊深厚的紅色文化，打造紅色文化產業(yè)品牌，形成相關產品?？傊幕a業(yè)要構建品牌，就必須善于發(fā)掘和融入地域文化，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)底蘊深厚的歷史文化，是該區(qū)域文化產業(yè)品牌構建的良好根基。

二、結合區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展構建文化產業(yè)品牌

鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)位于長江經(jīng)濟帶與京九經(jīng)濟帶的交匯處，在地理上同長三角、珠三角及海峽西岸經(jīng)濟帶很近，更兼具交通便利，資源豐富，因此成為江西省內經(jīng)濟最為發(fā)達的地區(qū)。預計到2015年，該地區(qū)人均地區(qū)生產總值將達到45000元，2020年更將達到80000元。在南昌、九江兩大核心城市的帶動下，經(jīng)過多年的發(fā)展，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)逐漸形成了以能源、原材料生產、航空工業(yè)、船舶制造業(yè)、汽車制造業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、陶瓷業(yè)和紡織業(yè)等為龍頭產業(yè)的眾多產業(yè)體系。最近兩年來，江西省政府又進一步做出打造區(qū)域經(jīng)濟板塊的決策，支持南昌打造核心增長極，加快九江沿江開放開發(fā)，推進昌九融合發(fā)展。在具體過程中，力爭做大做強汽車、新材料、食品及生物醫(yī)藥三大產值超千億產業(yè)，加快推進鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟先導區(qū)、九龍湖新城、金融商務區(qū)和“六大商圈”等的建設，這些決策對于區(qū)域經(jīng)濟的良性發(fā)展形成了有效的影響。

構建鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)文化產業(yè)品牌，要與生態(tài)經(jīng)濟的發(fā)展方向緊密相聯(lián)系。鄱陽湖是中國的第一大淡水湖，也是世界生命湖泊網(wǎng)的重要成員。近年來，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)政府領導深入貫徹落實黨的十八大精神，緊緊圍繞建設富裕、和諧、秀美江西的奮斗目標，以南昌打造核心增長極、九江沿江開放開發(fā)和贛東贛西“兩翼齊飛”為主戰(zhàn)場，以提高新型工業(yè)化、新型城鎮(zhèn)化、農業(yè)現(xiàn)代化和基礎設施帶動水平為主抓手，力爭到2020年，建設世界級生態(tài)宜居、經(jīng)濟發(fā)達的新型城市群，打造中部崛起的象征。在實施鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)建設的過程中，必須根據(jù)世界發(fā)展的大趨勢，聯(lián)系地區(qū)發(fā)展的實際情況，努力做到生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟發(fā)展雙贏。文化產業(yè)作為生態(tài)產業(yè)中的重要組成部分，對于這一目標的實現(xiàn)具有重要的意義。構建文化產業(yè)品牌，自然要與生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展這一核心主題緊緊聯(lián)系在一起。

構建鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)文化產業(yè)品牌，要具有產業(yè)群的意識。當前，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的主要任務是依托優(yōu)越的區(qū)域資源，實現(xiàn)地區(qū)構建保障有力的生態(tài)安全體系，形成先進高效的生態(tài)產業(yè)集群。良好的產業(yè)集群有利于產業(yè)品牌的形成，例如美國硅谷的電子產業(yè)集群、加利福尼亞的葡萄酒產業(yè)集群、日本愛知縣的豐田汽車產業(yè)集群、西班牙巴塞羅那汽車產業(yè)群等。國內有廣東順德的家具產業(yè)集群、義烏的小商品銷售產業(yè)集群。這些產業(yè)集群以完整的生產體系、豐富的產品類別和眾多的產業(yè)單位而在廣泛的區(qū)域形成重大影響，由此產生品牌效應。同時，相關產業(yè)的眾多企業(yè)集中于某一特定區(qū)域，既促進了企業(yè)間的相互競爭，也有利于它們之間的相互學習，對于產業(yè)的創(chuàng)新和產品質量的提升有著良好的推動作用，對于品牌的保持與維護起到了良性的功效。孫連才在總結德國學者克勞斯·施泰因勒產業(yè)集群理論的基礎上指出，所謂文化產業(yè)集群“就是大量的相互關聯(lián)的文化娛樂公司（電影公司、廣播電視公司、廣告公司、新媒介公司、出版社、唱片公司和設計公司、經(jīng)紀公司等）、個人（藝術家）以及相關支持系統(tǒng)（包括大學、行業(yè)協(xié)會、金融機構、服務性行業(yè)、政府部門等）在一定地域范圍內的集聚和集中。”美國好萊塢影視產業(yè)集群即是成功的典型范例。構建鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)文化產業(yè)品牌，必須形成文化產業(yè)集群意識，從構建若干小品牌入手，逐漸建構起具有重大影響力的大品牌，由此在發(fā)展特色產業(yè)的同時，引導產業(yè)的專業(yè)化分工。正如先構建“晚間新聞”“百家講壇”“星光大道”等品牌欄目，最后組合成“中央電視臺”這一知名品牌。美國學者克里斯·安德森在《長尾理論》中指出：“如果把足夠多的非熱門產品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場?！焙诵牡闹放埔坏┬纬桑貙槠澉庀碌谋姸喈a業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。另外，同一地域多種產業(yè)的相互合作，如傳媒業(yè)與娛樂業(yè)、文化產品與電視業(yè)等的融合，也是進一步提升品牌的重要途徑。

構建鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)文化產業(yè)品牌，還要具有社會責任承擔的意識，為整個地方經(jīng)濟的“大品牌”服務。一個好的文化產業(yè)品牌，給消費者的印象是企業(yè)并不只是為了賺錢盈利，還有解決社會問題、關心全民利益的責任心，隨時準備并愿意為全社會、地區(qū)的共同發(fā)展做出貢獻。如果一個企業(yè)具有把社會整體的發(fā)展作為自己發(fā)展的首要目標，它所構建的品牌必定是一個不但令人放心，而且令人傾心的形象品牌，而這一品牌的形成又必將成為企業(yè)長期盈利的有力保障。正因為此，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的文化產業(yè)在構建品牌時，必須自覺地將自身的發(fā)展目標與地區(qū)的發(fā)展目標緊密結合起來，尤其注意與經(jīng)濟區(qū)所倡導的綠色經(jīng)濟、保護生態(tài)環(huán)境的發(fā)展路線相結合，由此打造出富有強烈社會責任意識、具有鮮明健康理念的形象品牌。

三、品牌構建與品牌發(fā)展緊密結合

首先，構建品牌必須做好品牌定位。與普通物質消費不同，文化產業(yè)的產品或服務具有鮮明的精神屬性，而消費者的個人情趣、興趣愛好、文化素養(yǎng)等無不對其消費心理產生重要影響。依據(jù)品牌的定位理論，品牌傳播要盡力表達“第一”的概念，因為人們大都只對“第一”的事物產生興趣并將之記住。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的地域文化中，有著許多具有“第一”特性的內容。僅以廬山文化而言，上世紀著名學者胡適曾提出，廬山有三處史跡代表三大趨勢：慧遠的東林代表中國“佛教化”與佛教“中國化”的大趨勢；白鹿洞代表中國近世七百年的宋學大趨勢；牯嶺代表西方文化侵入中國的大趨勢。這三大趨勢無疑都具有“第一”的內涵。另外，鄱陽湖為我國第一大淡水湖，是世界上最大的候鳥越冬棲息地、世界白鶴王國，景德鎮(zhèn)在中國乃至世界瓷器生產史中首屈一指的地位，南昌在建軍史上的特殊意義等等，這些地域文化堪稱本區(qū)域文化產業(yè)構建附有“第一”名號的產業(yè)品牌的溫床。當然，品牌的構建并不只是指向“第一”的極品品牌的構建，文化產業(yè)品牌的定位，還必須考慮產品的生成環(huán)境、產品的預想消費對象（如年齡、文化、心理等差異）及產品的潛在市場。充分運用已有資源，針對目標市場和目標消費階層打造特色產品，無疑是良好品牌構建的重要基礎。

其次，品牌的構建必須是核心競爭力的構建。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)文化產業(yè)在進行品牌構建時，必須克服以往隨便取名、盲目出擊的缺點，時刻以增強產品的核心競爭力為宗旨，正確地針對市場提煉產品的核心價值。只有這樣，才能將品牌構建的作用在市場運營中充分有效地發(fā)揮出來，從而能為企業(yè)贏取更多的經(jīng)濟利益。

文化產業(yè)品牌構建必須具有品牌延伸的意識。由一種品牌可以衍生出多個品牌，由此形成一個更大的品牌。正如古典詩歌中的多個意象，組合在一起就成了意境；中國畫中的若干個小點，組合在一起就是群山萬壑的圖案。因此，若干個品牌的組合，可以起到的作用不僅僅是疊加，而可能是聚變。品牌延伸在品牌戰(zhàn)略中占據(jù)著重要地位，許多成功的品牌往往都是在品牌延伸的基礎上才取得更大成功的。美國學者克里斯·安德森在《長尾理論》中指出：“第一，產品種類的長尾遠比我們想象的要長；第二，現(xiàn)在我們可以有效地開發(fā)這條長尾；第三，所有利基產品一旦集合起來，就可以創(chuàng)造一個可觀的大市場?！蔽覀兛梢噪娪爱a業(yè)為例，電影產業(yè)并不止于票房收入，電影后產品的開發(fā)其實就是一個巨大的市場?！八^電影后產品開發(fā)是指對出現(xiàn)于某部影片或與某部影片相關的人物形象、名稱和事件進行相關商品的生產、發(fā)行、銷售或其他各種形式的開發(fā)，它可以滲透到其他媒體行業(yè)（電視、網(wǎng)絡、報刊雜志等）、音像、圖書出版、廣告、玩具、服裝、旅游以及相關的商業(yè)領域等諸多行業(yè)，帶來的利潤往往幾倍于電影票房收入?！臂蛾柡鷳B(tài)經(jīng)濟區(qū)在以往的品牌構建上，常常犯有急功近利、不顧后路的毛病，以致產品的進一步開發(fā)能力較差，企業(yè)的發(fā)展難以持續(xù)，嚴重限制了文化產業(yè)的提升能力。正因為此，加強品牌延伸意識，從長遠著眼來進行品牌構建，為將來產品種類的開發(fā)預留條件，就顯得非常必要。當然，品牌延伸也具有兩面性。成功的品牌延伸有利于以較快的途徑形成良好的品牌系列，而不成功的品牌延伸則有可能對原來已經(jīng)形成的品牌造成致命的傷害。如果衍生的品牌不好，甚至可能破壞整個的品牌群，形成“一粒老鼠屎壞一鍋羹”的現(xiàn)象。正因為此，如何將品牌延伸意識化為正確有效的市場行為，便是一件慎之又慎的事情。

品牌營銷和保護與品牌構建的關系同樣緊密。美國學者艾倫·亞當森認為：“品牌是觀點，品牌建設是這一觀點的傳播。”盡管我們可以將品牌設計與品牌營銷清晰地區(qū)分為兩個階段，但兩者之間存在著密切的聯(lián)系，應是毫無疑義的。因此在構建品牌時，必須考慮到它是否有利于后面的營銷，而好的營銷往往具有提升品牌的作用。在鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)文化產業(yè)品牌營銷過程中，提升品牌的措施具體包括：借用本地資源生成具有地域特色的文化產品，依據(jù)政府部門設立相關特別的監(jiān)理機構，利用地域優(yōu)勢策劃相關特殊活動等行為。到目前為止，本地區(qū)除江西出版集團、江西衛(wèi)視等曾榮登國內文化產業(yè)品牌榜外，真正有分量的文化產業(yè)品牌并不多見。一個強大的產業(yè)品牌必須經(jīng)過長期的積累才能形成，這個長期的過程，也正是品牌營銷與品牌保護的過程。

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