文/張正國(guó)

在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的世界性趨勢(shì)下，旅游業(yè)跨地區(qū)合作已經(jīng)成為我國(guó)地方旅游業(yè)發(fā)展中的重要戰(zhàn)略。進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)內(nèi)區(qū)域旅游合作內(nèi)容日益深入，范圍更加廣泛，形式更為多樣，基本形成長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海灣等一些區(qū)域性的旅游合作格局。其中，由于自古以來(lái)的人緣、地緣、血緣和商緣的聯(lián)系，長(zhǎng)三角旅游圈的發(fā)展尤為引人關(guān)注①。

一、嘉興市旅游業(yè)與長(zhǎng)三角的密切關(guān)系

嘉興市旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與所處的長(zhǎng)三角旅游圈之間有著密不可分的關(guān)系，主要體現(xiàn)在以下方面：第一，長(zhǎng)三角是嘉興最主要的旅游客源地。根據(jù)所收集到的多份有關(guān)嘉興市旅游客源的抽樣調(diào)查報(bào)告顯示，嘉興市超過(guò)70%的游客來(lái)自長(zhǎng)三角地區(qū)。隨著現(xiàn)代交通的快速發(fā)展，這一客源比例可能會(huì)呈下降趨勢(shì)，但長(zhǎng)三角無(wú)疑仍將是嘉興市未來(lái)旅游發(fā)展的最重要客源市場(chǎng)。第二，嘉興旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與宣傳借助于長(zhǎng)三角的大平臺(tái)獲得更好的發(fā)展空間。例如，嘉興的烏鎮(zhèn)、西塘兩個(gè)景區(qū)參與江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)聯(lián)合“申遺”的活動(dòng)，且不論其進(jìn)程和結(jié)果如何，但在客觀上將這兩個(gè)旅游產(chǎn)品成功地推向了全國(guó)和海外市場(chǎng)，這是僅靠單個(gè)景區(qū)自身力量很難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。第三，長(zhǎng)三角客源市場(chǎng)的旅游需求變化直接影響嘉興市旅游發(fā)展的方向。隨著上海、杭州等都市居民旅游日益趨向自然休閑和回歸鄉(xiāng)村，以及國(guó)家新農(nóng)村建設(shè)的不斷推進(jìn)，嘉興市以“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”的思維推出了一批以環(huán)大都市為目標(biāo)、以休閑農(nóng)業(yè)為特色的主題旅游區(qū)，初步形成了“環(huán)大都市鄉(xiāng)村休閑度假旅游產(chǎn)業(yè)帶”。

為了有機(jī)融入長(zhǎng)三角旅游圈，充分發(fā)揮區(qū)域旅游合作的功效，嘉興旅游業(yè)一直都在進(jìn)行相關(guān)的探索和實(shí)踐，但從目前效果來(lái)看，嘉興旅游業(yè)和長(zhǎng)三角旅游圈的融合還處于初級(jí)階段，合作意向多，實(shí)際動(dòng)作少，且以聯(lián)合宣傳促銷居多，更深層次的區(qū)域旅游融合舉措比較缺乏，形式多于內(nèi)容。這一方面是因?yàn)閰^(qū)域旅游融合需要突破行政區(qū)劃的障礙，在觀念、利益和機(jī)制上存在諸多阻力，另一方面區(qū)域旅游融合具有自身的規(guī)律和特點(diǎn)，需要掌握其發(fā)展變化的規(guī)律，厘清思路才能達(dá)到事半功倍的效果。

二、嘉興市旅游業(yè)與長(zhǎng)三角區(qū)位關(guān)系的相關(guān)理論分析

縱觀國(guó)內(nèi)外，區(qū)域旅游融合基本都是從區(qū)域旅游空間一體化起始而發(fā)展演變的，因此它也遵循區(qū)域空間結(jié)構(gòu)演進(jìn)的一般規(guī)律。根據(jù)美國(guó)區(qū)域規(guī)劃專家弗里德曼(J.R.Friedmann)提出的“核心—外圍”理論，由于資源稟賦、區(qū)位條件的差異以及其他原因，一個(gè)國(guó)家或區(qū)域中的某些地方會(huì)率先發(fā)展起來(lái)成為“核心”，其他地方則因發(fā)展緩慢而成為“外圍”。在不平衡的發(fā)展過(guò)程中，區(qū)域內(nèi)部又會(huì)逐步形成一系列次級(jí)增長(zhǎng)中心，由此逐漸形成相互關(guān)聯(lián)、高度組織化的城市體系，直到走向區(qū)域空間一體化，成為平衡發(fā)展的區(qū)域系統(tǒng)。

表1 2006年嘉興市與長(zhǎng)三角主要城市旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系度

毫無(wú)疑問(wèn)，長(zhǎng)三角的區(qū)域旅游空間一體化進(jìn)程也是遵循這一理論規(guī)律而發(fā)展演化的。上海在經(jīng)過(guò)百余年的強(qiáng)勢(shì)資源聚集和發(fā)展之后成為長(zhǎng)三角的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極，由此也形成了區(qū)域旅游空間的“核心”，但這個(gè)“核心”不會(huì)無(wú)限膨脹。受城市承載力和發(fā)展空間的限制，上海正尋求向外圍地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散，一些加工制造業(yè)已經(jīng)先于旅游業(yè)擴(kuò)散轉(zhuǎn)移至江浙地區(qū)。為此，《上海市旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》明確提出，在城市的外圍地區(qū)建設(shè)“與周邊地區(qū)和長(zhǎng)三角區(qū)域旅游相協(xié)調(diào)的杭州灣北岸鄉(xiāng)村度假與濱海娛樂(lè)旅游帶”。目前，這種客流空間模式在杭州、南京這樣的“副中心”城市也已逐步顯現(xiàn)。這種區(qū)域旅游空間一體化的發(fā)展演變趨勢(shì)無(wú)疑為處于上海、杭州兩大核心旅游城市之間的嘉興更好地融入長(zhǎng)三角旅游圈提供了長(zhǎng)期、堅(jiān)實(shí)的客源保障，也將深刻影響未來(lái)嘉興的旅游發(fā)展。

美國(guó)地理學(xué)家烏爾曼(E.L.Ullman)提出的“空間相互作用”理論則從另一個(gè)角度說(shuō)明了嘉興市旅游業(yè)與長(zhǎng)三角旅游圈融合的可行性與影響因素?？臻g相互作用是指地區(qū)之間所發(fā)生的商品、勞動(dòng)力、資金、技術(shù)、信息等的相互傳輸過(guò)程，它對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)關(guān)系的建立和變化有著很大的影響。一方面，空間相互作用能夠使相關(guān)地區(qū)加強(qiáng)聯(lián)系，互通有無(wú)，拓展發(fā)展的空間，獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)；另一方面，空間相互作用又會(huì)引起地區(qū)之間對(duì)資源、要素、發(fā)展機(jī)會(huì)等的競(jìng)爭(zhēng)。地區(qū)之間發(fā)生空間相互作用存在以下三個(gè)基本影響因素：互補(bǔ)性，即相關(guān)地區(qū)之間存在對(duì)某種資源的供求互補(bǔ)關(guān)系；可達(dá)性，即地區(qū)之間進(jìn)行商品、資金、人口、技術(shù)、信息等傳輸?shù)谋憷潭?；干擾機(jī)會(huì)，指兩個(gè)地區(qū)之間發(fā)生相互作用的可能性受到其他地區(qū)的干擾情況。

無(wú)論是從理論上還是在實(shí)踐中，嘉興與上海兩地都客觀存在這種旅游空間相互作用，而該理論向我們揭示了兩個(gè)問(wèn)題：第一，嘉興與上海兩地之間具有明顯的旅游資源互補(bǔ)性和良好的旅游交通可達(dá)性，這兩項(xiàng)條件優(yōu)于長(zhǎng)三角地區(qū)絕大多數(shù)城市，這是嘉興市對(duì)接上海，融入長(zhǎng)三角旅游圈的先天優(yōu)勢(shì)。第二，長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)的空間相互作用是同時(shí)、多向展開(kāi)的，上海在旅游資源方面與區(qū)域內(nèi)多個(gè)城市同時(shí)存在互補(bǔ)性，這就形成了對(duì)嘉興與上海兩地空間相互作用的干擾機(jī)會(huì)，即空間競(jìng)爭(zhēng)。如何將互補(bǔ)性和可達(dá)性的優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化成旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)，盡量消除其他各種干擾因素，這是嘉興市旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展必須要應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。

三、對(duì)于嘉興市旅游業(yè)發(fā)展的辯證分析

（一）“輻射效應(yīng)”及其對(duì)嘉興市旅游業(yè)發(fā)展的影響

嘉興與長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)多個(gè)城市在旅游業(yè)發(fā)展上都存在著彼此的輻射效應(yīng)，不過(guò)其中對(duì)嘉興旅游業(yè)影響最大的無(wú)疑是與上海之間的輻射關(guān)系。相關(guān)的實(shí)證研究也證明了這一點(diǎn)。有學(xué)者借鑒物理學(xué)萬(wàn)有引力定律的計(jì)算公式對(duì)長(zhǎng)三角各城市間的旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系強(qiáng)度進(jìn)行了測(cè)度，其中嘉興與長(zhǎng)三角主要城市旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系度測(cè)算結(jié)果如表1所示。

式中：pi為嘉興市旅游接待總?cè)舜?，pj為其他各城市旅游接待總?cè)舜危瑅i為嘉興市的旅游總收入，vj為其他各城市的旅游總收入，Dij為嘉興與各城市之間的交通距離。

由表1可見(jiàn)，長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)與嘉興旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系度最高的前三個(gè)城市依次是上海、蘇州和杭州，尤其與上海的旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系度遠(yuǎn)高于其他城市，這表明嘉興與上海之間的旅游輻射效應(yīng)非常明顯，說(shuō)明嘉興旅游業(yè)將“接軌上?！弊鳛閰^(qū)域旅游融合首要策略的科學(xué)合理性。

需要注意的是，輻射理論認(rèn)為任何輻射都是借助于輻射媒介而雙向展開(kāi)的，滬嘉兩地旅游業(yè)之間的輻射效應(yīng)同樣如此。上海作為能級(jí)相對(duì)較高的輻射源，要通過(guò)客源、技術(shù)、資本、信息和觀念等媒介的流動(dòng)影響和推動(dòng)嘉興旅游業(yè)的發(fā)展。與此同時(shí)，嘉興自身也是一個(gè)輻射源，對(duì)上海旅游業(yè)同樣具有一定的輻射作用，主要是以休閑度假、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游等上海自身比較匱乏的旅游產(chǎn)品影響上海旅游業(yè)。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，就能深刻理解滬嘉旅游融合是基于雙方共同的需要和利益，在此過(guò)程中，滬嘉兩地可以通過(guò)合理分工實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而在整體上提高旅游要素的運(yùn)行效率和旅游客流的流動(dòng)。

此外，旅游資本作為最活躍、最有效的輻射媒介，在滬嘉旅游合作中起著非常重要的作用，旅游資本的交互、雙向流動(dòng)能夠直接有效地帶動(dòng)其他旅游媒介的融合。對(duì)于地區(qū)間旅游資本的流動(dòng)，需要保持一種客觀、全面的認(rèn)識(shí)，既無(wú)需顧慮外來(lái)資本大舉流入而對(duì)本地旅游形成壟斷，也不必因?yàn)閾?dān)心資本流失而阻礙本地資本向外擴(kuò)散輻射，旅游資本正常的流入和流出都能促進(jìn)嘉興旅游業(yè)更快更好地融入長(zhǎng)三角旅游圈。

（二）“燈影效應(yīng)”及其對(duì)嘉興市旅游業(yè)發(fā)展的影響

古時(shí)人們的燈具多用帶托的碟、盞等器皿，注入燈油后點(diǎn)燃燈芯用于照明。由于被燈影自身遮擋，燈具下方及周邊會(huì)形成陰暗區(qū)域，俗稱“燈下黑”。這種現(xiàn)象引申到區(qū)域空間關(guān)系中被稱為“燈影效應(yīng)”，即距離核心城市最近、被陰影遮蔽的周邊地區(qū)往往為人所忽略。

滬嘉兩地空間毗鄰，燈影效應(yīng)在兩地之間的旅游空間相互作用中體現(xiàn)得比較明顯，尤其是對(duì)嘉興長(zhǎng)途旅游客源市場(chǎng)的影響重大。根據(jù)2009年的一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查研究顯示，經(jīng)由上海入境流轉(zhuǎn)到浙江省的海外旅游團(tuán)將近89%的時(shí)間逗留于杭州，到嘉興旅游并過(guò)夜的海外游客比例很小。2012年，上海接待國(guó)際旅游入境人數(shù)800.4萬(wàn)人次，而嘉興接待海外游客77.4萬(wàn)人次，可見(jiàn)上海當(dāng)年接待的海外旅游客源選擇中轉(zhuǎn)至嘉興旅游的不超過(guò)10%。類似的情況也出現(xiàn)在嘉興的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途旅游客源市場(chǎng)上，從上海中轉(zhuǎn)至嘉興的來(lái)自國(guó)內(nèi)東北、西北和西南地區(qū)的游客比例也一直很低。

究其原因，可以從燈影效應(yīng)的形成原理和作用機(jī)制上找到根源。

第一，上海作為長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、知名度最高的城市，在地理空間角色上和游客心理認(rèn)知上都是該地區(qū)最耀眼的“光源”，不可避免地對(duì)其鄰近地區(qū)產(chǎn)生燈影遮蔽現(xiàn)象，嘉興因?yàn)榭臻g區(qū)位最接近上海而受此影響更加明顯。由于這種燈影效應(yīng)的客觀存在，原本以為是發(fā)展優(yōu)勢(shì)的區(qū)域交通便利反而可能成為造成本地中長(zhǎng)途旅游客源流失的重要原因，因?yàn)榻煌ǖ谋憷沟脺?、滬紹（上海至紹興）一日游或兩日游更可能成為在上海中轉(zhuǎn)的長(zhǎng)途游客的首選，無(wú)形中嘉興便利的區(qū)位和交通條件只充當(dāng)了“流量通道”的角色。

第二，根據(jù)對(duì)國(guó)際旅游者的旅游決策和行為調(diào)查研究顯示，國(guó)際性的旅游客源流動(dòng)主要發(fā)生在旅游客源地與旅游目的地的國(guó)家級(jí)中心城市之間，以及入境地城市與該國(guó)其他高級(jí)別的“旅游飛地”（Resort Enclave）之間，在旅游目的地周邊地區(qū)擴(kuò)散相對(duì)有限，這種情形同樣出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)途旅游客源市場(chǎng)上。這是因?yàn)槿藢?duì)事物的信息收集和關(guān)注能力有限，長(zhǎng)距離客源市場(chǎng)的旅游者主要選擇知名度高、旅游形象鮮明的地方作為旅游目的地，而對(duì)陰影遮蔽之下的周邊地區(qū)通常缺乏認(rèn)知，由此就造成了國(guó)內(nèi)外的長(zhǎng)途旅游者大多“只見(jiàn)上海，不知嘉興”的狀況。

第三，嘉興市旅游業(yè)尚未形成特色鮮明、滬嘉互補(bǔ)的旅游產(chǎn)品體系和旅游目的地形象，缺乏“自發(fā)光”的能力，無(wú)力突破“燈下黑”的困境。作為一個(gè)可供參照借鑒的對(duì)象，蘇州旅游業(yè)其實(shí)同樣面臨著與嘉興相似的限制和問(wèn)題。不過(guò)，蘇州結(jié)合自身資源條件進(jìn)行了長(zhǎng)期有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與旅游形象宣傳，尤其注重與上海在旅游發(fā)展上的錯(cuò)位與互補(bǔ)，形成了具有代表性的園林之旅和水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游特色，吸引了大量在上海中轉(zhuǎn)的長(zhǎng)途旅游客流，已發(fā)展成為長(zhǎng)三角重要的旅游次中心。從突破燈影效應(yīng)負(fù)面影響的角度來(lái)看，蘇州旅游業(yè)這種持之以恒培育并強(qiáng)化“自發(fā)光”能力的思路值得嘉興市旅游管理部門借鑒和思考。

四、建議與思考

1.區(qū)域旅游空間發(fā)展演化的理論揭示，滬嘉旅游一體化的前提和基礎(chǔ)是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠共贏，因此嘉興市旅游管理部門必須仔細(xì)研究、分析上?，F(xiàn)在和未來(lái)的旅游發(fā)展趨勢(shì)，并由此明確嘉興市旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。在上海市和嘉興市各自制訂的旅游發(fā)展“十二五”規(guī)劃中，可以發(fā)現(xiàn)滬嘉旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展一個(gè)重要的共同抓手是鄉(xiāng)村度假旅游，不過(guò)上海主要側(cè)重于將其作為上海居民向外擴(kuò)散游憩的載體，而嘉興更多是把它作為吸引都市居民休閑度假的資源。因此，鄉(xiāng)村休閑度假類旅游產(chǎn)品是滬嘉兩地旅游業(yè)發(fā)展目前最可能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠共贏的切入點(diǎn)。

但是，要將“可能”變?yōu)椤艾F(xiàn)實(shí)”還需要嘉興市旅游業(yè)付出很大的努力和智慧，一方面是因?yàn)榧闻d市目前已建、在建的鄉(xiāng)村休閑度假類旅游產(chǎn)品還很不成熟，相對(duì)于上海市居民這方面的旅游需求仍有比較大的差距；另一方面嘉興市此類旅游產(chǎn)品與上海周邊其他地區(qū)（例如蘇州、南通、湖州）相比目前并無(wú)明顯特色和優(yōu)勢(shì)，依據(jù)“空間相互作用”理論的解釋就是存在大量的“干擾機(jī)會(huì)”（即空間競(jìng)爭(zhēng)）。因此，品質(zhì)和特色是嘉興市鄉(xiāng)村休閑度假類旅游產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的重中之重。

2.實(shí)施“引進(jìn)來(lái)，走出去”的互動(dòng)戰(zhàn)略，以大型旅游企業(yè)集團(tuán)為引領(lǐng)推動(dòng)滬嘉旅游產(chǎn)業(yè)的融合。在與上海開(kāi)展的旅游合作的過(guò)程中，嘉興市旅游業(yè)一方面要主動(dòng)接軌上海，承接其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)信息和龐大的旅游資本、中轉(zhuǎn)客流，積極吸引上海的旅游生產(chǎn)要素通過(guò)產(chǎn)業(yè)滲透、重組等方式流向嘉興，借梯登高，借力發(fā)展；另一方面也要加快積累發(fā)展自身的旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，向上海輻射擴(kuò)散嘉興的特色旅游產(chǎn)品，通過(guò)與上海旅游產(chǎn)業(yè)的功能互補(bǔ)和延伸而實(shí)現(xiàn)滬嘉旅游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合。

旅游資本作為一種輻射媒介在區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)融合中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，而旅游資本的流動(dòng)主要是通過(guò)旅游企業(yè)的投資融資、并購(gòu)重組等方式運(yùn)作進(jìn)行，尤其是一些重大的旅游投融資項(xiàng)目大多是由實(shí)力雄厚的大型旅游企業(yè)操作實(shí)施，這些大型旅游企業(yè)在地方旅游發(fā)展中發(fā)揮著產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和行業(yè)引領(lǐng)的作用，例如上海的錦江旅游集團(tuán)、蘇州的文化旅游發(fā)展集團(tuán)。目前嘉興市的旅游企業(yè)都屬于中小型企業(yè)，現(xiàn)有的資金實(shí)力、管理水平和行業(yè)影響力都無(wú)法在區(qū)域旅游合作中產(chǎn)生明顯的對(duì)外輻射效應(yīng)，在旅游資本的雙向流動(dòng)上也處于明顯的劣勢(shì)。因此，通過(guò)有效的資源整合組建一個(gè)具有行業(yè)引領(lǐng)作用、能夠?qū)ν馄降然?dòng)的大型旅游企業(yè)集團(tuán)是嘉興市旅游發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

3.打造特色鮮明的旅游產(chǎn)品和明確統(tǒng)一的旅游目的地形象，培育并逐漸增強(qiáng)嘉興市旅游業(yè)的“自發(fā)光”能力，突破“燈下黑”的困局。學(xué)習(xí)和借鑒蘇州旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，其成功之處在于向世人塑造、展示了一個(gè)與上海都市旅游產(chǎn)品錯(cuò)位互補(bǔ)、特色鮮明的“東方水城”旅游形象，它猶如燈影遮蔽下的一個(gè)自發(fā)光體，同樣能吸引遠(yuǎn)距離的旅游客源市場(chǎng)。

目前，旅游形象是困擾嘉興旅游發(fā)展的一個(gè)大問(wèn)題。由于旅游資源比較分散、高級(jí)別旅游景點(diǎn)相對(duì)缺乏，嘉興的整體旅游形象給人感覺(jué)模糊不清、缺乏亮點(diǎn)，很多時(shí)候都是各區(qū)縣各自為戰(zhàn)、自我宣傳，致使嘉興對(duì)外缺乏鮮明、完整、統(tǒng)一的旅游形象。要破解這個(gè)難題，并非簡(jiǎn)單的一句旅游形象宣傳語(yǔ)或密集的宣傳攻勢(shì)就能解決，這是一個(gè)復(fù)雜而漫長(zhǎng)的系統(tǒng)工程，不僅要考慮現(xiàn)有的資源條件和市場(chǎng)需求，更要著眼于未來(lái)旅游發(fā)展的趨勢(shì)和條件。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，嘉興市旅游業(yè)如果要真正創(chuàng)造自身的旅游特色和更大的發(fā)展空間，就必須花大力氣認(rèn)真思考解決這個(gè)問(wèn)題。

注釋

①為便于界定和理解，本文中所指的長(zhǎng)三角旅游圈是與國(guó)務(wù)院批復(fù)的長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈相對(duì)應(yīng)的區(qū)域概念，包括上海市、浙江省、江蘇?。▋墒∫皇校┤澈桶不盏暮戏省ⅠR鞍山、蕪湖、滁州、淮南共30個(gè)城市。

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