王運(yùn)宏

（湖南機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，長(zhǎng)沙 410151）

高職專業(yè)課教材創(chuàng)新策略探究

王運(yùn)宏

（湖南機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，長(zhǎng)沙 410151）

高職專業(yè)課教材批量小、生命周期短、競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶之間存在多元化要求，營(yíng)銷難度相對(duì)較大。為此，相關(guān)出版社要適應(yīng)高職專業(yè)改革要求，創(chuàng)新內(nèi)容、形式，并形成特色；通過(guò)服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)模式創(chuàng)新、服務(wù)時(shí)間創(chuàng)新，做好營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新；通過(guò)完善渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化渠道運(yùn)行，創(chuàng)新渠道管理，進(jìn)行營(yíng)銷渠道創(chuàng)新；通過(guò)科學(xué)定位品牌，不斷豐富品牌內(nèi)涵，創(chuàng)新品牌推廣，強(qiáng)化品牌建設(shè)。

高職；專業(yè)課教材；營(yíng)銷創(chuàng)新；策略

目前高職教育專業(yè)超過(guò)500個(gè)，按每個(gè)專業(yè)20門(mén)專業(yè)課程計(jì)算，全國(guó)至少需要一萬(wàn)余種高職專業(yè)課教材，加之不同院校間同一專業(yè)內(nèi)涵存在差別，對(duì)教材的需求與選擇也有所不同，高職專業(yè)課教材數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一萬(wàn)余種，市場(chǎng)細(xì)分明顯。相比公共課教材與本科專業(yè)課教材，高職專業(yè)課教材批量小、生命周期短、競(jìng)爭(zhēng)大，客戶之間存在多元化要求，建設(shè)難度相對(duì)較大。因此，相關(guān)機(jī)構(gòu)要適應(yīng)高職專業(yè)改革要求，針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行創(chuàng)新，采取與傳統(tǒng)教材有別的建設(shè)策略，以創(chuàng)建高職專業(yè)教材品牌，進(jìn)一步提升教材質(zhì)量。

1 高職教材產(chǎn)品創(chuàng)新

1.1 內(nèi)容創(chuàng)新

近年來(lái)企業(yè)技術(shù)升級(jí)步伐加快，高職教學(xué)內(nèi)容需要年年更新，客觀上需要與之配套的新版教材。而現(xiàn)實(shí)中隨意翻版的教材多，各出版社之間或同一出版社不同版本教材低水平重復(fù)現(xiàn)象普遍，拼湊抄襲現(xiàn)象十分嚴(yán)重，難以適應(yīng)高職課程改革需要，高職教師很難選擇到理想的教材[1]。為此，相關(guān)機(jī)構(gòu)要深入高職教學(xué)現(xiàn)場(chǎng)與企業(yè)作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)取高職一線教師和企業(yè)技術(shù)專家的意見(jiàn)，做好教材產(chǎn)品目標(biāo)定位的同時(shí)，依據(jù)企業(yè)作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)要求增刪內(nèi)容，特別是要強(qiáng)化能力訓(xùn)練相關(guān)內(nèi)容，通過(guò)社校企合作的方式，及時(shí)刪除不合要求的內(nèi)容，新增優(yōu)質(zhì)實(shí)用性培養(yǎng)內(nèi)容，要有超前眼光謀劃教材并延長(zhǎng)教材的生命周期。

1.2 形式創(chuàng)新

要使教材產(chǎn)品能有效服務(wù)于教學(xué)，相關(guān)機(jī)構(gòu)要研究高職專業(yè)建設(shè)動(dòng)向，力爭(zhēng)同一專業(yè)教材系列化，將專業(yè)教學(xué)內(nèi)容完整地涵蓋其中。編寫(xiě)與出版機(jī)構(gòu)要廣泛征求高職專業(yè)教師的意見(jiàn)，對(duì)同一專業(yè)各門(mén)課程采取多版本教材配套，同一版本教材也可以多版面配套，既滿足教學(xué)課時(shí)、教學(xué)條件的差異性，又保證教材產(chǎn)品價(jià)格的差異性，擴(kuò)大選擇面。針對(duì)實(shí)踐教學(xué)的要求，要科學(xué)設(shè)計(jì)理論教學(xué)與實(shí)訓(xùn)課時(shí)，將理論教學(xué)內(nèi)容、實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)內(nèi)容同步編排?？筛鶕?jù)教師需要，單獨(dú)出版實(shí)訓(xùn)教材或作業(yè)實(shí)訓(xùn)合版教材。采取多種途徑編寫(xiě)專業(yè)課教材，如以示范性高職院校為龍頭，組織高職院校合編教材，或者依托職教集團(tuán)編寫(xiě)教材。

1.3 特色形成

為確保教材質(zhì)量，編寫(xiě)或出版時(shí)要專攻幾類專業(yè)課程教材，如財(cái)經(jīng)類出版社，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)計(jì)、營(yíng)銷等經(jīng)濟(jì)類等高職專業(yè)教材，才能逐步形成特色。每家編寫(xiě)或出版機(jī)構(gòu)要跟蹤龍頭高職院校教改進(jìn)度，廣泛征求一線專業(yè)教師或企業(yè)的意見(jiàn)，對(duì)所編寫(xiě)的專業(yè)課教材進(jìn)行及時(shí)修訂，使其能夠引領(lǐng)高職專業(yè)改革并成就其示范價(jià)值。有條件的出版社可直接參與高職專業(yè)課程建設(shè)，聘請(qǐng)專家型教師擔(dān)任編輯工作。要聯(lián)合高職院校，著力開(kāi)發(fā)其成熟的校本教材并將其轉(zhuǎn)化為高職通用教材。要為高職教師提供別具一格的產(chǎn)品，為對(duì)手所不能為。要關(guān)注高職實(shí)踐教學(xué)，形成實(shí)踐特色。要廣泛征求企業(yè)意見(jiàn)，邀請(qǐng)企業(yè)專家編寫(xiě)教材，并獲得企業(yè)認(rèn)可，逐步形成企業(yè)特色。還可以一地一品，根據(jù)地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，凝練鮮明的地方特色。

2 高職教材服務(wù)創(chuàng)新

2.1 服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新

目前，高職教材服務(wù)內(nèi)容簡(jiǎn)單，只有少數(shù)出版機(jī)構(gòu)能提供專業(yè)研討或一次性培訓(xùn)服務(wù)。高職專業(yè)課教材本來(lái)就是通過(guò)知識(shí)與技能載體服務(wù)教學(xué)，特別是企業(yè)工作現(xiàn)場(chǎng)信息內(nèi)容廣泛，并非一本教材就能完全涵蓋，故編寫(xiě)或出版機(jī)構(gòu)對(duì)教師知識(shí)與技能的信息服務(wù)應(yīng)該拓展到教材之外。針對(duì)專業(yè)課教學(xué)過(guò)程，可以精選企業(yè)案例、優(yōu)質(zhì)課件、其他院校教學(xué)情況和教育行政部門(mén)技能抽查等內(nèi)容并編輯為相應(yīng)的資源與信息。相關(guān)機(jī)構(gòu)要積極參與教育行政部門(mén)組織的專業(yè)教師培訓(xùn)，要能策劃并組織好高職專業(yè)考察，幫助教師深入企業(yè)作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，既可了解專業(yè)動(dòng)態(tài)與教師意見(jiàn)，又能對(duì)專業(yè)課程教學(xué)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，組織好專業(yè)教學(xué)交流與競(jìng)賽活動(dòng)。由于高職退學(xué)學(xué)生相對(duì)較多，增訂與退訂現(xiàn)象均為普遍，因此特別要做好教材的配送服務(wù)。

2.2 服務(wù)模式創(chuàng)新

首先，可以聯(lián)合與支持相關(guān)院校的精品課程建設(shè)，并依此建立專業(yè)課程資源庫(kù)，將企業(yè)生產(chǎn)流程、優(yōu)質(zhì)教學(xué)視頻、技能訓(xùn)練項(xiàng)目及相關(guān)專業(yè)理論、專家動(dòng)向等內(nèi)容完善起來(lái)，方便專業(yè)任課教師共享。其次，利用網(wǎng)絡(luò)空間教學(xué)，建立智能教學(xué)系統(tǒng)，服務(wù)于專業(yè)教學(xué)特別是學(xué)生訓(xùn)練。為方便溝通，出版社可建專門(mén)網(wǎng)頁(yè)，提供查詢服務(wù)，及時(shí)整理有關(guān)信息并進(jìn)行回復(fù)，并有計(jì)劃地提高實(shí)體溝通頻次，進(jìn)行面對(duì)面溝通。條件具備時(shí)可建立專門(mén)機(jī)構(gòu)，配備專職人員與兼職專家，做好專業(yè)課教材售前、售中以及售后的服務(wù)工作。再次，專業(yè)課教材修訂前后都要組織相關(guān)教研活動(dòng)并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀教師，并依托教育部門(mén)、人力資源管理部門(mén)或企業(yè)參與學(xué)生專業(yè)技能競(jìng)賽活動(dòng)。此外，可依托中介機(jī)構(gòu)提供就近服務(wù)，為消費(fèi)者提供購(gòu)買便利。

2.3 服務(wù)節(jié)點(diǎn)創(chuàng)新

高職專業(yè)課程教學(xué)會(huì)穿插大量的試驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，周期性與季節(jié)性強(qiáng)。因此，高職專業(yè)課教材服務(wù)一定要有時(shí)間觀念，教材征訂要在高職專業(yè)人才培養(yǎng)方案與專業(yè)課程標(biāo)準(zhǔn)修訂開(kāi)始，教材出版與發(fā)行要搶在上個(gè)學(xué)期結(jié)束前完成，以方便專業(yè)課教師提前備課，教師專業(yè)培訓(xùn)要充分利用假期進(jìn)行并搶在開(kāi)學(xué)前完成。特別是對(duì)新用戶要能夠提前服務(wù)，讓其體驗(yàn)教材對(duì)于專業(yè)教學(xué)改革的價(jià)值，進(jìn)一步創(chuàng)造與穩(wěn)定顧客。教材服務(wù)要簡(jiǎn)潔明快，要有零距離服務(wù)的理念，減少高職院校用戶等待時(shí)間。對(duì)于同一區(qū)域的用戶，要采取集中服務(wù)或聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刭Y深教師進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，以節(jié)約時(shí)間與成本，提高服務(wù)效率。

3 高職教材營(yíng)銷渠道創(chuàng)新

3.1 完善渠道結(jié)構(gòu)

渠道冗長(zhǎng)或覆蓋面過(guò)廣都容易增加管理難度，增加與代理商之間的矛盾，出版社也難以有效掌控渠道終端。為此，相關(guān)機(jī)構(gòu)要整合渠道資源，適應(yīng)高職專業(yè)課教材營(yíng)銷周期化、復(fù)雜化、信息化趨勢(shì)并構(gòu)建立體化渠道體系。①針對(duì)大客戶采取直銷渠道，以改變過(guò)分依賴代理商的不利狀態(tài)。通過(guò)營(yíng)銷部門(mén)特別拉近與師生消費(fèi)者的距離，降低營(yíng)銷成本，可采取包括電話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、社校合作等方式營(yíng)銷，切忌盲目自建網(wǎng)絡(luò)。②針對(duì)零散、分散客戶優(yōu)化代理商渠道，遴選核心代理商，建立相對(duì)穩(wěn)定的區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)。③構(gòu)建關(guān)系性營(yíng)銷渠道，與教育行政部門(mén)、高職院校協(xié)作組織、職業(yè)教育集團(tuán)以及相關(guān)專業(yè)研究會(huì)、專業(yè)協(xié)會(huì)建立良好的營(yíng)銷合作關(guān)系。同時(shí)，要適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷組織扁平化趨勢(shì)，采取直銷與分銷結(jié)合、長(zhǎng)渠道與短渠道結(jié)合，確保渠道結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)性、差異性、服務(wù)性要求。

3.2 優(yōu)化渠道運(yùn)行

優(yōu)化高職專業(yè)課教材渠道運(yùn)行，要做到以下幾點(diǎn)：①注重信息技術(shù)對(duì)渠道運(yùn)行的支持，確保出版機(jī)構(gòu)、代理商、消費(fèi)者之間的及時(shí)溝通。②建立渠道資源的共享機(jī)制，確保不同類型銷售渠道的產(chǎn)品能夠互通。③銷售隊(duì)伍資源共享，最大化地共享營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與點(diǎn)子。④各渠道成員要對(duì)客戶資源進(jìn)行共同開(kāi)發(fā)，通過(guò)規(guī)范的客戶服務(wù)體系對(duì)高職院?？蛻糍Y源進(jìn)行共同維護(hù)和管理。出版社營(yíng)銷部門(mén)要協(xié)助代理商制訂階段性的營(yíng)銷計(jì)劃和終端推廣計(jì)劃，完善流通環(huán)節(jié)，盡可能提高營(yíng)銷渠道運(yùn)行效率。

3.3 創(chuàng)新渠道管理

相關(guān)機(jī)構(gòu)要對(duì)高職專業(yè)課教材營(yíng)銷渠道進(jìn)行分析、評(píng)估和控制，對(duì)渠道實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，有步驟地調(diào)整渠道。首先是評(píng)價(jià)與激勵(lì)。無(wú)論是代理商還是自建營(yíng)銷系統(tǒng)，出版機(jī)構(gòu)都應(yīng)該優(yōu)化相應(yīng)的評(píng)價(jià)與激勵(lì)體系，通過(guò)考核權(quán)重設(shè)計(jì)，確保各銷售渠道之間的合作、銷售目標(biāo)的完成與渠道建設(shè)質(zhì)量。其次是渠道成本管理。主要是通過(guò)減少流通成本、提高人員效率，并將節(jié)省下來(lái)的成本通過(guò)舉辦教學(xué)活動(dòng)、獎(jiǎng)教助學(xué)讓渡給高職師生消費(fèi)者和營(yíng)銷人員。再次是優(yōu)化培訓(xùn)管理。高職專業(yè)課教材營(yíng)銷具有專業(yè)性特點(diǎn)，出版機(jī)構(gòu)要適時(shí)對(duì)代理商及銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，確保銷售人員能夠掌握高職專業(yè)課教學(xué)規(guī)律，分析競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，采取差異化的營(yíng)銷策略。其四是渠道沖突管理。要有效識(shí)別沖突的原因與類型，促進(jìn)高職專業(yè)課教材營(yíng)銷渠道成員之間的溝通，協(xié)調(diào)渠道間的矛盾，盡可能地防范渠道風(fēng)險(xiǎn)，如建立高職教材產(chǎn)銷聯(lián)盟等[2]。

4 強(qiáng)化高職教材品牌建設(shè)

4.1 明確品牌定位

相對(duì)于本科而言，高職專業(yè)課教材品牌建設(shè)滯后，不僅難以適應(yīng)高職教育內(nèi)涵發(fā)展的需要，也難適應(yīng)高職專業(yè)課教材市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。普通高校教材出版機(jī)構(gòu)、知名大學(xué)出版機(jī)構(gòu)、具有學(xué)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的出版機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的高職專業(yè)教材，并不能為高職教師所認(rèn)同，也沒(méi)有取得良好的市場(chǎng)份額，關(guān)鍵就在于它們并沒(méi)有把主要精力投入高職教材生產(chǎn)，沒(méi)有形成高職專業(yè)課教材產(chǎn)品品牌。相關(guān)機(jī)構(gòu)要著眼于目標(biāo)市場(chǎng)特別是潛在市場(chǎng)，突出自身資源優(yōu)勢(shì)特別是高職專業(yè)課教材產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，并不斷建設(shè)品牌和創(chuàng)新品牌。致力于高職專業(yè)課教材出版的機(jī)構(gòu)要加大投入，并將其作為重要的出版類型加以精雕細(xì)刻，不追求大而全，而是重點(diǎn)打造幾套專業(yè)教材，通過(guò)品牌建設(shè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)或穩(wěn)定市場(chǎng)。

4.2 豐富品牌內(nèi)涵

隨著市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象的日趨成熟，單一需求的同質(zhì)市場(chǎng)已不復(fù)存在，取而代之的是異質(zhì)特色突出的個(gè)性化市場(chǎng)[3]。高職辦學(xué)定位不同、辦學(xué)條件不同、人才培養(yǎng)模式有異，客觀上對(duì)專業(yè)課教材產(chǎn)品內(nèi)涵與風(fēng)格的要求也不盡相同。相關(guān)出版社出版高職專業(yè)課教材，要進(jìn)一步提升教材編寫(xiě)質(zhì)量，并通過(guò)完美的服務(wù)，提高品牌美譽(yù)度，開(kāi)發(fā)出符合高職專業(yè)教學(xué)改革需要的不同類型、不同款式的品牌產(chǎn)品，滿足多樣化消費(fèi)需求。有條件的出版社可引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家原版教材并加以中國(guó)化改造，不僅要形成獨(dú)特的高職教材產(chǎn)品品牌，還要像機(jī)械工業(yè)出版社那樣形成出版社品牌，在廣大師生心目中塑造強(qiáng)烈的專業(yè)品牌形象。

4.3 創(chuàng)新品牌推廣

品牌形象塑造除了成功的CI戰(zhàn)略，還需要有良好的品牌推廣。高職專業(yè)課教材品牌與公共課教材品牌不同，許多出版社認(rèn)為客戶散、產(chǎn)品雜、訂量少，不必大張旗鼓地向大眾傳遞品牌信息。隨著高職教材競(jìng)爭(zhēng)加劇，可以采取專業(yè)報(bào)刊軟文傳播、行業(yè)期刊廣告、出版機(jī)構(gòu)宣傳手冊(cè)以及視聽(tīng)材料，提高宣傳密度推廣自己的教材產(chǎn)品。高職專業(yè)課教材品牌推廣還要借助多樣化的推廣方式。當(dāng)前多數(shù)出版社通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞教材產(chǎn)品與營(yíng)銷服務(wù)信息，特別是要借助教育部門(mén)的門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣。要依靠高端研討會(huì)、大型賽事活動(dòng)，向知名課程專家、教育行政部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)展示品牌，同時(shí)創(chuàng)造機(jī)會(huì)與高職院校相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)或教師直接溝通，配合公共關(guān)系的開(kāi)展與人員的積極推銷，邀請(qǐng)新聞媒體報(bào)道，將品牌信息快捷地發(fā)送給特定客戶，讓用戶準(zhǔn)確了解品牌、認(rèn)同品牌，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，提升品牌效益。

[1]戴前虎.高校教材出版市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].編輯之友，2010（4）：26-27..

[2]尹杰.圖書(shū)營(yíng)銷渠道管理及其運(yùn)行模式研究[J].科技與出版，2010（3）：36-39.

[3]紀(jì)銘鋒.有效實(shí)施差異化營(yíng)銷的策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（4）：82-83.

（責(zé)任編輯：胡梅）

On Strategies to Innovate Teaching Materials for Higher Vocational Specialized Courses

WANG Yun-hong
（Hunan Mechanical&Electrical Polytechnic，Changsha 410151，China）

Teaching materials for higher vocational specialized courses are usually published in a small lot, and are faced with short life cycle and too much competition.They are difficult to be marketed due to the diversified needs of customers.In view of these,the publishing houses should innovate the content and form of the teaching materials to meet the requirements of specialty reform in higher vocational colleges,reform their marketing services through innovating the service content,mode and the service hours,innovate their marketing channel management through improving the channel structure and optimizing the channels operation, strengthen the brand construction through scientific brand positioning,constant enrichment of brand connotations and brand promotion.

higher vocational education；specialized course teaching material；marketing innovation；strategy

G714

A

1671-6191（2014）03-0068-03

2014-05-06

王運(yùn)宏（1967-），男，湖南漢壽人，湖南機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系副教授，研究方向?yàn)楦呗毥逃c市場(chǎng)營(yíng)銷。