安永超

城鎮(zhèn)化是家電行業(yè)的又一場盛宴。從數(shù)據(jù)上看，2013年，蘇泊爾廚衛(wèi)在一二級市場的增長在5%左右，三級市場的增長幅度為20%左右，四級市場的增幅則超過了30%。所以，無論國家是否出臺推動的政策，中國的城鎮(zhèn)化進程都是社會發(fā)展的必然，對品牌來說則是一個巨大的商機。

但是不是每個品牌都能分到三四級市場的一杯羹呢？也不盡然。因為，三四級市場與一二級市場確實存在很大的差異，因此，廠家不能把一二級市場的做法套用到三四級市場。品牌在深入三四級市場的時候，一定要廠商協(xié)同，廠家提供高性價比的產(chǎn)品和扶持政策，代理商做好推廣和服務(wù)。

好品牌+好的產(chǎn)品

在產(chǎn)品傳播的過程中，蘇泊爾廚衛(wèi)將在持續(xù)推廣吸油煙機的雙勁風輪技術(shù)和燃氣灶的三環(huán)分控技術(shù)的基礎(chǔ)上，著力開發(fā)適合三四級市場銷售的產(chǎn)品。

我們發(fā)現(xiàn)，一二級市場的消費者對于煙灶產(chǎn)品的外觀設(shè)計、時尚元素更加關(guān)注。而三四級市場關(guān)注的則是性價比，使用口碑等。例如，某品牌進入三四級市場的時候，提供給縣城代理商的還是城市賣場中的產(chǎn)品。代理商發(fā)現(xiàn)價格高賣不動的時候開始打折，八折沒人買，就打六折，最后打到了五折，才有了銷售量。但是代理商已經(jīng)沒有了任何的利潤。甩完貨之后，他就不會再進貨了。這個失敗的案例完全是因為品牌提供給三四級市場的產(chǎn)品不對路造成的。隨后，這個代理商會對周邊的商戶做負面的宣傳，很可能讓這個品牌在當?shù)厥袌稣也坏叫碌拇砩塘恕?/p>

因此，蘇泊爾廚衛(wèi)在開發(fā)三四級市場的專供機型的時候，最關(guān)注的就是產(chǎn)品的性價比是否與當?shù)氐南M匹配，讓代理商能夠有東西賣。如價位在一千多元的套餐產(chǎn)品等。

好的品牌+好的代理商

做好三四級市場，代理商的選擇非常重要。蘇泊爾廚衛(wèi)進入市場的初期曾經(jīng)選擇與蘇泊爾小家電的代理商合作，但是當時的運作效果并不好。我們分析原因有主客觀兩方面，一方面是蘇泊爾的廚衛(wèi)電器系統(tǒng)本身不夠完善，對于廚衛(wèi)行業(yè)的特殊性領(lǐng)悟得不夠深刻，一些基礎(chǔ)性的工作不夠扎實；另一方面是因為前幾年小家電處于高速增長期，一些代理商沒有精力投入到新品類的經(jīng)營。還有的代理商盲目地認為做廚衛(wèi)電器短時間內(nèi)就能獲得較大收益，一旦沒有達到預(yù)期收益就停止了煙灶項目。

隨著市場的變化，現(xiàn)在的家電代理商都準備在品類布局上做差異化的補充。如小家電的代理商主動引進凈水、煙灶等品類。尤其是在國家推出的城鎮(zhèn)化政策之后，很多代理商都愿意運作煙灶產(chǎn)品。這有利于蘇泊爾廚衛(wèi)電器銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，也吸引了很多蘇泊爾炊具小家電的代理商。

蘇泊爾品牌本身就定位于廚房領(lǐng)域，我們的產(chǎn)品炊具，小家電，煙灶產(chǎn)品等，都是在圍繞著廚房做文章。廚衛(wèi)電器是蘇泊爾長期以來重點支持發(fā)展的項目，我們在產(chǎn)品、市場、服務(wù)、管理等整套體系都已經(jīng)逐漸成熟。代理商看到蘇泊爾廚衛(wèi)在穩(wěn)步增長，在良性地發(fā)展，與我們合作的信心就更堅定了。

好的品牌+好的服務(wù)

代理商在三四級市場承擔了推廣和服務(wù)的職能。如在推廣上，單頁、字幕、刷墻廣告、大篷車等都是農(nóng)村喜聞樂見的推廣方式。蘇泊爾廚衛(wèi)就根據(jù)不同區(qū)域特點指導代理商做適合當?shù)乜谖兜男麄鞣绞?。同時，還會針對縣鄉(xiāng)專賣店給予門頭、展柜等物料上的支持。

在三四級市場真正做好服務(wù)的難度是很大的。例如，邊遠山區(qū)客戶每次要求的送貨量比較少，路途又遠，哪個品牌服務(wù)好，這里就賣哪個品牌的產(chǎn)品。蘇泊爾廚衛(wèi)要求代理商能做到小批次送貨，在送貨時間等方面做考核。因此，我們提倡三四級市場的業(yè)務(wù)人員要向那些賣化肥和農(nóng)藥的業(yè)務(wù)人員學習，做泥腿子業(yè)務(wù)員，要有吃苦耐勞的精神，真正深入到縣鄉(xiāng)市場，深入到農(nóng)村，了解市場，了解消費者。

好品牌+好的渠道模式

因為經(jīng)濟發(fā)展的不均衡，中國各地的三四級市場也有很大的差異。例如，浙江、江蘇的三四級市場消費者能力甚至超過了北方很多中等城市。而在河南、安徽等省份的三四級市場，大多數(shù)縣城都沒有全國家電連鎖賣場，家電零售由一兩家當?shù)氐募译娰u場，櫥柜一條街的品牌專賣店以及幾個零星的個體家電專營店構(gòu)成。一直以來，在縣城開店對于物流配送成本、店面租金、人力資源等，全國家電連鎖并沒有優(yōu)勢。因此，未來這些縣城的當?shù)刭u場也會有大的發(fā)展。這些人更加熟悉當?shù)氐南M者，消費者也信任這些當?shù)氐睦习濉?/p>

在渠道方面，蘇泊爾廚衛(wèi)在2 0 1 3年就開始全渠道布局，從傳統(tǒng)渠道、電商延伸到工程、電視購物等同時發(fā)力。對于現(xiàn)有的傳統(tǒng)代理商，我們將引導其在網(wǎng)點的廣度和深度上做挖掘，并在網(wǎng)點的數(shù)量、分布做統(tǒng)一硬性的規(guī)劃。如在一個地級市，代理商要做到網(wǎng)點健全，在家電賣場、建材城、專賣店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都要有終端，專賣店的數(shù)量也都有硬性的規(guī)定。對于空白市場，蘇泊爾廚衛(wèi)也有一個規(guī)劃。一方面要求代理商要將終端布點到空白市場；也在考核中有硬性的指標。對于沒有代理商的空白市場，我們也會采取多種措施招商。

在發(fā)展迅猛的電子商務(wù)方面，蘇泊爾廚衛(wèi)分為兩部分，一部分是以淘寶為核心、京東、易迅、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)模式，搭建全網(wǎng)營銷的格局。并通過差異化的營銷方式，讓蘇泊爾廚衛(wèi)電器在電子商務(wù)上獲得均衡的發(fā)展。同時，2014年，蘇泊爾廚衛(wèi)還會加強在電視購物平臺的投入力度，與好易購、快樂購和東方CJ都建立良好的合作關(guān)系，達成傳播品牌，帶動銷售的作用。

未來幾年，商品住宅的精裝修、保障房項目等都讓廚衛(wèi)電器的工程市場在迅速地擴張。針對工程渠道，蘇泊爾廚衛(wèi)將組建專業(yè)團隊來拓展工程市場，并開發(fā)專門的工程定制機，作為長期打造工程市場的基礎(chǔ)。工程市場是一個需要長期投入和關(guān)注的渠道，進入初期往往都是在做些信息收集，關(guān)系建立的工作，短期內(nèi)很難見到銷售的效果。蘇泊爾廚衛(wèi)指導代理商在拓展工程市場的時候積極與第三方合作，通過提供產(chǎn)品、服務(wù)等獲得訂單。

與家電下鄉(xiāng)刺激政策相比，城鎮(zhèn)化為三四級市場帶來的消費升級以及由此帶來的巨大商機對于品牌來說將是一個持續(xù)的過程。因此，廠家要將深入三四級市場作為一個大的戰(zhàn)略，根據(jù)市場和自身的變化，及時調(diào)整策略，成為三四級市場盛宴的引領(lǐng)者。 （責編 朱東梅）endprint