| 文 ·本刊記者 郭樹涵

朋友圈的商業(yè)行為可能永遠(yuǎn)不會消失，但如果沒有一個好的博弈方法，朋友圈的商業(yè)行為會為微信帶來不可測知的情況

英國著名劇作家莎士比亞的戲劇代表作《哈姆雷特》中有一句幾乎人人都耳熟能詳?shù)呐_詞：“生存還是毀滅，這是一個值得考慮的問題?！倍F(xiàn)在，在微信朋友圈做生意，也同樣面臨著這樣的難題。

根據(jù)騰訊公布的2014年第2季度數(shù)據(jù)，微信及WeChat的合并月活躍賬戶同比增長57%至4.38億。該季度微信完善了群功能及支付功能，用戶可使用微信的入口登錄京東，通過微信支付進(jìn)行結(jié)算，并可通過搜狗搜索微信公眾賬號的內(nèi)容。

這樣的速度也只有微博開始運(yùn)營時可與之媲美。但市場是殘酷的，兩年前曾如火如荼的微博現(xiàn)在已落得幾乎無人問津的程度，曾經(jīng)風(fēng)光一時的微博運(yùn)營新媒體公司不得不面對轉(zhuǎn)型微信或電商業(yè)務(wù)。分析微博在中國迅速衰落的原由，雖然原因眾多，例如遲遲難以找到盈利模式，難以拆開單獨(dú)上市等……但最核心的原因筆者認(rèn)為只有兩條，一是它碰上了最大的競爭對手微信，并且沒有很好適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢；二是普通大眾很難通過微博平臺進(jìn)行商業(yè)互動，其利潤被微博運(yùn)營公司吸走后無法反饋本體。

而微信最大的優(yōu)勢也正是在此。

躁動的朋友圈

2012年4月19日，微信推出了4.0版本，與之前的版本最大的不同，是加入了朋友圈功能。在原本的開發(fā)者眼中，這一功能是為了滿足用戶的小眾社交定位：“微信朋友圈是由熟人關(guān)系鏈構(gòu)成的小眾、私密的圈子。”這是微信官方聲明強(qiáng)調(diào)的第一句話。但正是因為這一功能的加入，微博上大量的用戶開始轉(zhuǎn)移到微信上來。

與微博相比，微信在移動互聯(lián)網(wǎng)上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。一方面，微信內(nèi)容生動，可發(fā)送文本、語言、圖片，甚至鼓勵用戶發(fā)送語音，這樣在電腦上顯得復(fù)雜的功能很容易在智能手機(jī)上得以實現(xiàn)。當(dāng)然前提是需要一條快速的移動網(wǎng)絡(luò)，而碰巧的是，中國3G恰恰這時完成了設(shè)施的基本鋪建。根據(jù)2012年中國聯(lián)通的年報，截止到2011年底，中國聯(lián)通的3G服務(wù)收入增幅高達(dá)182.3%，位居中國聯(lián)通所有業(yè)務(wù)之冠；另一方面，微信與通訊錄結(jié)合建立強(qiáng)關(guān)系圈子開始發(fā)揮作用。彼時，智能手機(jī)開始趨向成熟，手機(jī)運(yùn)行基本穩(wěn)定與高效。

這樣的改變很快讓一些人嗅出了商機(jī)。一時間，朋友圈中刷屏賣產(chǎn)品的人越來越多，很多人發(fā)現(xiàn)它幾乎可以零成本創(chuàng)業(yè)，對于當(dāng)時的買賣雙方來說，這無疑是雙贏的，一邊賣方得到了利潤，一邊買方得到了實惠，還順利幫了朋友。不過，這樣的情況很快就出現(xiàn)了變化。有媒體報道，很多人以精美圖片為餌，低價為痛點(diǎn)，朋友間的信任為背書，在微信朋友圈中發(fā)布各式商品：其中奢侈品如L V、Gucci、Chanel、Hermes、江詩丹頓、Cartier、CK、Cartier等品牌大多為仿品。據(jù)此報道援引一位賣家透露，在微信上賣奢侈品的成本幾乎為零，只要有訂單了就會向廣州供貨商進(jìn)貨，拿的都是高仿奢侈品，進(jìn)價非常便宜，一個大牌的手袋進(jìn)價是幾百元，而大牌首飾則只要幾十元，一般來說，這些奢侈品會按照進(jìn)價的2倍到5倍來出售。不過，最終交易的結(jié)果往往是買家不滿意，很多人因為貨品“和圖片上的感覺不一樣”而要求退貨，如此，朋友間的感情有了隔閡。

據(jù)此，很多人認(rèn)為微信朋友圈不適合做生意，對此，筆者認(rèn)為不然。要知道，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展通常是需要一個過程的，從無序到有規(guī)則，往往需要幾十年的時間來打磨。中國經(jīng)濟(jì)自改革開放以來經(jīng)過了30多年，但市場上的假貨依然泛濫，宰客現(xiàn)象比比皆是，而且維權(quán)成本極高。

與之相比，微信卻要好得多，大多數(shù)賣家覺得為了幾百、幾千塊錢而在朋友圈中“撕破臉”不值得，一般都會把錢退回給買家，不了了之。究其原因，最主要的還是現(xiàn)實與微信基于的基礎(chǔ)不同。在現(xiàn)實社會，買家與賣家之間彼此并不認(rèn)識，是基于陌生人的“生意”；而在微信朋友圈里，是基于朋友間的“熟意”?！吧狻蓖蛔鲆淮?，做的是流量，所以追求的是高利潤高回報，要求快速擴(kuò)展規(guī)模，把更多的流量帶入到自身體系之中；而“熟意”與之相反，不但要求客戶與之熟稔，還要求彼此間有著很深的認(rèn)同感與相對合適的價格體系，追求的是朋友間傳遞的口碑與多次重復(fù)購買。

所以，并非是朋友圈不適合做生意，而是很多商家用過去做“生意”的思考方式來進(jìn)行微信運(yùn)作，當(dāng)然時間一長就覺得格格不入。

微信多方如何博弈

朋友圈的商業(yè)行為可能永遠(yuǎn)不會消失，但如果沒有一個好的博弈方法，朋友圈的商業(yè)行為會為微信帶來不可測知的情況。對此，微信運(yùn)營方并非不知，因此，它采取了堵上漏洞的方式來進(jìn)行管理。這可能是因為，在微信運(yùn)營方看來，微信依然在飛速發(fā)展，如果在這時就進(jìn)行疏導(dǎo)，很有可能面臨微信增長速度下滑的困境。

事實也確實如此，從搖一搖到掃一掃，從語音聊天到視頻通話，從微支付到“O2O”（線上線下），從社交圈到自媒體，從私人生活到公眾服務(wù)，微信似乎從未停下擴(kuò)展的腳步。如今，微信已經(jīng)成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)上如QQ一樣壟斷的存在，而更為可怕的是，它比起QQ來和商業(yè)與用戶之間的聯(lián)系更加緊密。

在這種情況下，微信各方利益之間的博弈會更加復(fù)雜，而現(xiàn)在，微信正好處在一個可以重新平衡各方利益的時期，一方面微信運(yùn)營方依舊牢牢把控著主動權(quán)；另一方面，外部沒有和其對比的量級產(chǎn)品，參與各方的意識剛剛覺醒，還未發(fā)展壯大，相對便于引導(dǎo)。但最重要的是，微信運(yùn)行方對架構(gòu)在小眾化傳播時代下的新探索方式?jīng)]有變，依舊在堅持小眾化傳播為基礎(chǔ)。

所以，微信未來博弈可能在多個維度同時展開，這就要求微信運(yùn)營方首先要制定出與以往大眾市場不同的新商業(yè)規(guī)則，例如基于聯(lián)系遠(yuǎn)近程度的朋友分級信用體系；也要求運(yùn)營方改變之前大眾傳媒時期的傳播方式，進(jìn)行基于小眾傳播的變革；更要求賣家開發(fā)出有著獨(dú)立風(fēng)格的小眾化商品，而非賣各大品牌的大路貨，這或許可以參考創(chuàng)客模式下的代理體系。

還記得微信4.2版啟動畫面上的文案是這樣的：“曾經(jīng)在微博上虛度光陰/如今又在微信里蹉跎歲月/你以為通過手機(jī)就連接了世界/其實只是躲在屏幕后面獲取安全感/如若不能，試試微信視頻通話/少發(fā)微信，多和朋友見見面！”