楊堯忠++鄧銀銀

摘 要：“楓葉”和“新東方”是我國(guó)當(dāng)代民辦教育的知名品牌，兩校創(chuàng)始人任書(shū)良和俞敏洪是我國(guó)知名的民辦教育創(chuàng)辦者。“楓葉”的成功在于其學(xué)校文化和學(xué)校品牌建設(shè)的成功，但與新東方相比卻有相當(dāng)大的差距并受到新東方的挑戰(zhàn)，“楓葉”在把自己打造成世界教育品牌之路上，可從新東方成功之路汲取三項(xiàng)有益的可供創(chuàng)新的啟示。

關(guān)鍵詞：世界教育名牌；新東方經(jīng)驗(yàn)；啟示

中圖分類(lèi)號(hào)：G648.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

（一）

“楓葉”國(guó)際學(xué)校的創(chuàng)始人任書(shū)良和“新東方”學(xué)校的創(chuàng)始人俞敏洪兩位中國(guó)著名的民辦教育創(chuàng)辦者，其出身經(jīng)歷、辦學(xué)理念及行為方式有很多相似之處。任書(shū)良被公眾譽(yù)為“儒商”，而俞敏洪自己表態(tài)“更多的時(shí)候，我還是把自己當(dāng)做商人來(lái)看待的”，應(yīng)當(dāng)說(shuō)他們都是教育家型的企業(yè)家，他們以經(jīng)營(yíng)學(xué)校為手段來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值與辦學(xué)理念。用俞敏洪的話來(lái)說(shuō)：“一個(gè)人只有首先取得個(gè)人的成功，才能更好的回饋社會(huì)?！边@種說(shuō)法幾乎是我國(guó)當(dāng)代成功的民辦教育家的人格和時(shí)代特征。從他們所主辦的兩所學(xué)校取得的成就業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)，首先由于他們的學(xué)校的性質(zhì)在某種意義上說(shuō)都是“涉外教育”，他們既是教育國(guó)際化的產(chǎn)物又是教育國(guó)際化的推手，既是中國(guó)政府?dāng)U大對(duì)外交流開(kāi)放的結(jié)果又是深化教育體制改革的體現(xiàn)，所以兩者都是改革開(kāi)放大環(huán)境下“時(shí)勢(shì)造英雄”的時(shí)代產(chǎn)物。正因?yàn)槿绱?，他們個(gè)人的成就及事業(yè)的成功、彼此間的成功的經(jīng)驗(yàn)和挫折的教訓(xùn)，可以起到相互啟發(fā)、互為借鑒的作用。

“楓葉”國(guó)際教育自1995年在大連建校至今已快20個(gè)年頭，但2013年對(duì)“楓葉”學(xué)校來(lái)說(shuō)卻是非常重要的一年，因?yàn)椤皸魅~”作為國(guó)際學(xué)校完全建成了符合中國(guó)社會(huì)需求和國(guó)家政策的全部基礎(chǔ)教育（含學(xué)前教育）體系；更為關(guān)鍵的是突破了過(guò)去只在全國(guó)的二線城市布點(diǎn)設(shè)校的格局，而在中國(guó)最大的、也是綜合實(shí)力最強(qiáng)的、開(kāi)放程度最高的沿海城市上海建立了分校并獲得了成功，這意味著“楓葉”向“面向世界”更進(jìn)了一步。在上海建校有重大意義，因?yàn)椴粌H上海的區(qū)位為“楓葉”學(xué)校創(chuàng)造更為豐富和優(yōu)質(zhì)的生源提供了基礎(chǔ)，上海也為“楓葉”提供了與內(nèi)地各大中城市與“楓葉”同類(lèi)同質(zhì)的學(xué)校的教育理念和培養(yǎng)模式的“博弈”，甚至為了能實(shí)現(xiàn)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還需要有勇氣去克服某些非常規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)（如2013年11月11日在百度的網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)被非法篡改的“風(fēng)險(xiǎn)”提示，很可能是某種惡意競(jìng)爭(zhēng)行為），如果“楓葉”能在此間勝出，那才真正顯示出“滄海橫流”的英雄本色?！皸魅~”在內(nèi)地辦學(xué)，其特色尚未能被內(nèi)地同類(lèi)學(xué)校所復(fù)制或模仿，因而事實(shí)上處于“太順利”的發(fā)展環(huán)境，可是到了上海就大不一樣了。不知“楓葉”當(dāng)局是否預(yù)計(jì)到，也許上?！皸魅~”能順利開(kāi)學(xué)但不一定能順利的達(dá)到預(yù)期的招錄目標(biāo)，顯然這其中緣由是“楓葉”在新的發(fā)展環(huán)境下應(yīng)當(dāng)做出的深層次思考。

（二）

筆者在《2012“楓葉”教育觀察年度報(bào)告》中就“民辦學(xué)校的學(xué)校文化與學(xué)校品牌建設(shè)問(wèn)題——從“楓葉”學(xué)校引發(fā)的思考”為題的文章中就“楓葉”的學(xué)校文化、辦學(xué)特色、品牌建設(shè)和發(fā)展目標(biāo)提出了自己的見(jiàn)解和建議。

首先，我認(rèn)為“楓葉”有科學(xué)而系統(tǒng)的學(xué)校文化，其核心是它有明確而富有特性的教育理念和辦學(xué)思想，能解決好素質(zhì)教育的兩個(gè)本質(zhì)問(wèn)題，即“培養(yǎng)什么樣的人”和“怎樣培養(yǎng)人的問(wèn)題”。作為基礎(chǔ)教育的“楓葉”學(xué)校提出并能夠做到培養(yǎng)“傳承超越、融匯中西”這樣的“精英人才苗子”，這是解決“培養(yǎng)什么樣的人”的問(wèn)題；至于“怎樣培養(yǎng)人的問(wèn)題”，她作為中加合作的國(guó)際學(xué)校，提出實(shí)行“三個(gè)結(jié)合”，即中西教育思想有機(jī)結(jié)合，中外教師隊(duì)伍優(yōu)化結(jié)合，中加課程計(jì)劃、教材等教育資源的結(jié)合，這就是“一個(gè)目標(biāo)、三項(xiàng)措施”。這些具體體現(xiàn)為中英雙語(yǔ)、中加雙學(xué)歷的“兩個(gè)認(rèn)證”，進(jìn)而達(dá)到學(xué)生直接升入加拿大和其他英語(yǔ)系國(guó)家（地區(qū)）這些國(guó)外大學(xué)的條件?！皸魅~”多年的歷史已證明，她的畢業(yè)生100%的升入國(guó)外大學(xué)而70%又進(jìn)入了世界知名大學(xué)，而國(guó)外名牌大學(xué)的入學(xué)選拔看重的是學(xué)生的綜合素質(zhì)而不是中國(guó)式的“考分”。由此足以驗(yàn)證“楓葉”的中西教育結(jié)合、實(shí)現(xiàn)素質(zhì)教育、創(chuàng)一流名校的辦學(xué)理念已得到了落實(shí)。因此也可以認(rèn)為“楓葉”走的是一條“精英化”的素質(zhì)教育之路。

其次，“楓葉”能在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)得到社會(huì)的普遍認(rèn)同，說(shuō)明其學(xué)校的品牌建設(shè)是富有成效的。因?yàn)閷W(xué)校品牌是學(xué)校文化的外在表現(xiàn)，“楓葉”的品牌優(yōu)勢(shì)很大程度取決于其“獨(dú)特性”，即“雙語(yǔ)”和“國(guó)際”的教育特色，從而使其與體制內(nèi)那些無(wú)特色而又被“應(yīng)試”束縛了的公辦學(xué)校間的競(jìng)爭(zhēng)中倍顯優(yōu)勢(shì)。但隨著我國(guó)教育體制改革的深化以及教育國(guó)際化參與程度的普遍提升，以及“楓葉”辦學(xué)理念及經(jīng)驗(yàn)的廣泛傳播和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主動(dòng)學(xué)習(xí)與吸收或者是復(fù)制和模仿，“楓葉”品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)受到挑戰(zhàn)而被相對(duì)淡化，這應(yīng)當(dāng)是要有思想準(zhǔn)備的。只有“楓葉”對(duì)自身的教育理念和辦學(xué)模式不斷的創(chuàng)新與拓展，需要把現(xiàn)在已經(jīng)是客觀存在的中國(guó)教育品牌提升為“世界教育品牌”，甚至是“世界教育名牌”作為未來(lái)發(fā)展目標(biāo)，更需要本著“傳承超越、融合中西”的學(xué)校文化作出更多努力。

（三）

如果“楓葉”選擇將自己由一個(gè)“中國(guó)的教育品牌”向“世界的教育品牌”以至成為世界教育的“名牌”的道路的話，那我們可以回到本文的第一部分的將“楓葉”與“新東方”、任書(shū)良和俞敏洪做過(guò)的概括比較以求得其共同之處，從而可以得到相互啟發(fā)和借鑒的作用。就現(xiàn)在發(fā)展的規(guī)模和資金實(shí)力與社會(huì)影響來(lái)說(shuō)，“楓葉”與新東方相比有很大差距。想當(dāng)年兩個(gè)學(xué)校起步之際新東方僅比“楓葉”早兩年，但就當(dāng)年擁有的硬件實(shí)力而言，“楓葉”擁有的校園房產(chǎn)與新東方租來(lái)的十余平米的教室完全不能相比。但在學(xué)校發(fā)展的途徑上（當(dāng)時(shí)還談不上什么“發(fā)展戰(zhàn)略”）“楓葉”走的是正規(guī)化的“學(xué)歷教育”，而新東方選擇的是非學(xué)歷的培訓(xùn)教育，實(shí)質(zhì)上是“大眾化”的應(yīng)試教育。這兩個(gè)學(xué)校的作為對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求與教育法律對(duì)學(xué)校的規(guī)制的適應(yīng)能力就不大一樣。但如果從民辦學(xué)校與民營(yíng)企業(yè)的比擬來(lái)看，民辦學(xué)校的性質(zhì)與民營(yíng)企業(yè)基本相同，因此辦學(xué)的理念與學(xué)校的行為也需要“經(jīng)營(yíng)”的理念，誰(shuí)與之最接近，誰(shuí)就取得了先機(jī)，由此而滾動(dòng)發(fā)展，造成今天兩者的差距：新東方于2006年9月在美國(guó)紐交所成功上市而且還是中國(guó)大陸在美上市的第一家教育機(jī)構(gòu)；接著在2008年12月30日“世界權(quán)威”的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室所舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，新東方榮獲了“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，由此“新東方”理所當(dāng)然就成為世界教育品牌而且也是世界教育“名牌”了，“新東方”自建校起僅僅經(jīng)歷了15年的歷程就獲得了其世界品牌的地位，這個(gè)過(guò)程和經(jīng)驗(yàn)是值得“楓葉”學(xué)校參考和借鑒的。

回顧“新東方”20年的歷程可以為有心者得到以下的啟示：

第一，“新東方”在美國(guó)成功上市表明國(guó)際市場(chǎng)是認(rèn)同其事業(yè)在中國(guó)有極大的發(fā)展前景和品牌價(jià)值的，從而也就被“世界權(quán)威”的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)認(rèn)定其世界級(jí)的“大獎(jiǎng)”了。而新東方之所以能夠在美國(guó)紐交所上市至少有兩項(xiàng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)：一是由于新東方的主營(yíng)業(yè)務(wù)是英語(yǔ)培訓(xùn)，從而易于為西方社會(huì)和西方市場(chǎng)形成文化親近感而產(chǎn)生市場(chǎng)認(rèn)同。二是在美國(guó)，社會(huì)對(duì)教育機(jī)構(gòu)的上市沒(méi)有中國(guó)的“不得以盈利為目的”的禁忌，更無(wú)中國(guó)在上市的條件上有“身份”（國(guó)企還是民企）的歧視。

第二，新東方為建設(shè)世界教育品牌做了很多準(zhǔn)備工作。第一、新東方在2001年組建新東方教育科技集團(tuán)公司為新東方步入國(guó)際化、多元化的經(jīng)營(yíng)奠定了組織架構(gòu)基礎(chǔ)，現(xiàn)在新東方多元化經(jīng)營(yíng)已占其總收入的三分之一了；第二，早在2000年新東方與我國(guó)當(dāng)時(shí)最著名的高科技企業(yè)PC巨頭“聯(lián)想”合資組建了聯(lián)東偉業(yè)科技發(fā)展有限公司，并成立早期的新東方教育在線網(wǎng)站。這不僅意味著新東方正式進(jìn)入了遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域從而擴(kuò)大了市場(chǎng)，更意味著“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”提升了自己的知名度和美譽(yù)度，從而充實(shí)和強(qiáng)化了進(jìn)入世界教育品牌行列的無(wú)形資本。同時(shí)俞敏洪和百度的李彥宏的良好的合作，使李彥宏的“名人效應(yīng)”也與新東方的“名牌效應(yīng)”構(gòu)成互相推動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

第三，品牌不僅要建立更需要維護(hù)，而積極的維護(hù)在于其業(yè)務(wù)機(jī)制的開(kāi)拓與創(chuàng)新。說(shuō)到底，新東方之所以能夠獲得豐厚的回報(bào)，還是由于其主營(yíng)業(yè)務(wù)是培訓(xùn)教育而不是學(xué)歷教育。這兩種教育若作為“產(chǎn)業(yè)”來(lái)看待，則培訓(xùn)教育是一種“短平快”的“輕型產(chǎn)業(yè)”，投資尤其是在固定資產(chǎn)（校園建設(shè)）方面較小，周期周轉(zhuǎn)快，顯效期尤其短，學(xué)生通過(guò)培訓(xùn)有無(wú)效果幾個(gè)月后即刻顯現(xiàn)其“應(yīng)試能力”。效果好壞決定于師資，而民辦學(xué)校對(duì)師資激勵(lì)力度大而流動(dòng)性又強(qiáng)，加上中國(guó)政府對(duì)教育產(chǎn)業(yè)的規(guī)制（收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和招生名額），對(duì)培訓(xùn)教育的寬松程度較大，所以新東方的盈利能力極強(qiáng)，自我積累，自我發(fā)展程度更快，所以才有今日之優(yōu)勢(shì)業(yè)績(jī)。然而對(duì)于學(xué)歷教育來(lái)說(shuō)許多方面正好與培訓(xùn)教育相反，學(xué)歷教育是一種正規(guī)化的、依靠“潛移默化，日積月累”的“百年樹(shù)人”式“重型產(chǎn)業(yè)”，而且受政府的規(guī)制既嚴(yán)也多，所以盈利水平是不可能也是不應(yīng)當(dāng)高的，但作為一個(gè)教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，卻能為今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，其良好的社會(huì)公信度將形成堅(jiān)實(shí)的無(wú)形資產(chǎn)?！皸魅~”在這方面的收獲是值得稱(chēng)道的。當(dāng)然由于新東方有了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此有必要在教育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上進(jìn)行升級(jí)和優(yōu)化，所以2007年就成立了學(xué)前教育擴(kuò)展中心和高中項(xiàng)目部；還先后成立兩所“外國(guó)語(yǔ)學(xué)校”，也就是由“培訓(xùn)教育”進(jìn)入到“學(xué)歷教育”的階段，更值得一提的是，俞敏洪于2013年成為耿丹學(xué)院的理事長(zhǎng)。耿丹學(xué)院是北京工業(yè)大學(xué)旗下的一所獨(dú)立學(xué)院，根據(jù)中國(guó)政府的政策“獨(dú)立學(xué)院”最終將轉(zhuǎn)設(shè)為“民辦大學(xué)”，而俞敏洪還表達(dá)了“在20年內(nèi)將耿丹學(xué)院辦成中國(guó)民辦大學(xué)中的一本大學(xué)”的愿景。但是新東方的發(fā)展也曾有挫折，2012年7月間其股價(jià)暴跌，市值損失約三分之一左右，原因不是官網(wǎng)上的幾句話那么簡(jiǎn)單，尚有待深究。不過(guò)總的來(lái)說(shuō)新東方和俞敏洪不愧是中國(guó)民辦教育界的“帶頭大哥”，他成長(zhǎng)發(fā)展的歷程和未來(lái)的愿景值得國(guó)人的重視和同業(yè)的借鑒和學(xué)習(xí)。

“新東方”作為民辦教育界的“大哥大”為我國(guó)民辦基礎(chǔ)教育界的“大哥大”“楓葉”提供了有益的啟示，具體如下：

第一，“楓葉”要想成為世界教育知名品牌，必須要走上市的路子。本來(lái)“楓葉”在國(guó)外資本市場(chǎng)上市也有與新東方相似的條件，可以利用，當(dāng)然現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)上也會(huì)有更多機(jī)會(huì)。因?yàn)楦鶕?jù)國(guó)家新的政策，教育機(jī)構(gòu)今后可以分為營(yíng)利性和非營(yíng)利性兩類(lèi)型，“楓葉”如果不想成為爭(zhēng)取財(cái)政資助的民辦學(xué)校而作為“營(yíng)利性”機(jī)構(gòu)，上市當(dāng)然是可以的。由于國(guó)家進(jìn)一步重視民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也由于國(guó)家進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)民生問(wèn)題（教育是民生的重大問(wèn)題）。因此，“楓葉”如果在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)上市，既有經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢(shì)又有政治上的利好，完全可能成為我國(guó)資本市場(chǎng)上的民辦教育機(jī)構(gòu)在“60條”新政策下的第一家上市教育機(jī)構(gòu)，這正是打造真正的“世界品牌”的良好機(jī)遇。

第二，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)“新東方”走與民企“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”與名家合作的“名人效應(yīng)”之路?！皸魅~”要想在上海發(fā)展的更快更好，應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取與國(guó)內(nèi)民企或金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合，不僅可以增強(qiáng)自己的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，又能擴(kuò)大自己的知名度、美譽(yù)度和人脈關(guān)系。

第三，“新東方”走的是由培訓(xùn)教育向?qū)W歷教育發(fā)展之路，“楓葉”未嘗不可走由“基礎(chǔ)教育”向“高等教育”發(fā)展之路，在這方面“楓葉”應(yīng)當(dāng)看到自己更大的優(yōu)勢(shì)所在。與其為境外許多名牌大學(xué)輸送優(yōu)質(zhì)生源，何不利用自己與加拿大許多名牌大學(xué)的合作優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)辦一所中加合作的“楓葉”大學(xué)”呢？“新東方”走的是與國(guó)內(nèi)的一流大學(xué)合作之路，“楓葉”更可能與世界一流的名牌大學(xué)合作，也是“楓葉”能在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)建成為“世界教育名牌”的捷徑，也足以成為我國(guó)政府在參與教育國(guó)際化進(jìn)程的大政策所需要的典型。當(dāng)然從2013年11月28日俞敏洪的談話來(lái)看，新東方今后更可能走“多元化”發(fā)展之路，這是否值得“楓葉”的任書(shū)良學(xué)習(xí)，還是堅(jiān)持自己走系統(tǒng)化的教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，那又是另一個(gè)值得深入思考的問(wèn)題。

（本文審稿 黎育松）