許勝男，孫 威

(西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川成都610031)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán)，以折扣價格購買同一種商品的B2T(Business to Team)電子商務(wù)模式.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是近年來才發(fā)展起來的一項(xiàng)電子商務(wù)，但由于其能為消費(fèi)者帶來價格優(yōu)惠，為商家?guī)硪?guī)模經(jīng)濟(jì)，為網(wǎng)站運(yùn)營商賺取營業(yè)收入等多方共贏的局面，從而得到市場的青睞.截至2011年末，全國共誕生運(yùn)營團(tuán)購網(wǎng)5 877家.2011年，全國范圍內(nèi)已有1 968家團(tuán)購網(wǎng)站在激烈的競爭中關(guān)閉、退出團(tuán)購市場，占團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)量的33.5%.隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的迅猛發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的相關(guān)研究已成為研究熱點(diǎn).KORAONKAR［1］的研究指出，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，年齡、性別、收入、家庭和工作類型、地域分布是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素;JARVENPAA［2］認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者感知信任和感知風(fēng)險對其網(wǎng)絡(luò)購買意愿有顯著影響;李藝等［3］認(rèn)為感知風(fēng)險通過降低顧客心理安全感來影響消費(fèi)行為;ZVIRAN等［4］指出消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為受到網(wǎng)站總體設(shè)計(jì)的影響;EVERARD等［5］認(rèn)為網(wǎng)站導(dǎo)航的簡易與實(shí)用性、消費(fèi)者搜索相關(guān)信息時的便利與快捷性都會對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買行為產(chǎn)生影響;張奕婧［6］認(rèn)為網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格直接影響消費(fèi)者的停留時間，繼而影響消費(fèi)者的最終購買決策;房芳［7］基于產(chǎn)品的差異，分析了大學(xué)生在網(wǎng)購標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品時的不同影響因素;孔偉成［8］指出在網(wǎng)絡(luò)家電市場中，消費(fèi)者的感知風(fēng)險受到家電產(chǎn)品的價格、類別、功能、品牌知名度等因素的影響;KAUFFMAN等［9］的研究發(fā)現(xiàn)，在參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購時，文字評論會影響到消費(fèi)者的感知信任和感知風(fēng)險，正面的文字評論會提高感知信任，負(fù)面的文字評論則會降低感知信任，感知風(fēng)險會隨著正面文字評論的增加而降低;KAUFFMAN等［10］認(rèn)為消費(fèi)者對文字評論的重視度甚至高于賣家的排名;KAUFFMAN等［11］認(rèn)為消費(fèi)者對價格公平的感知是基于團(tuán)購產(chǎn)品價格折扣的，對價格公平的感知越高，其購買意圖越大;鄭淞月等［12］基于美團(tuán)網(wǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的折扣率、使用期限、品牌知名度等因素會影響消費(fèi)者的團(tuán)購行為.廖成林等［13］指出產(chǎn)品信息、現(xiàn)有訂單量、商家口碑作為外在因素影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為;XIE等［14］采用技術(shù)接受模型對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意向的影響因素進(jìn)行探索發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品折扣和網(wǎng)絡(luò)口碑會對消費(fèi)者購物意向產(chǎn)生影響.總之，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為受消費(fèi)者感知信任、感知風(fēng)險、行為意愿等心理特征，團(tuán)購網(wǎng)站設(shè)計(jì)的技術(shù)特征，產(chǎn)品的價格、品質(zhì)性等產(chǎn)品特征的影響.當(dāng)前研究主要集中于前2個角度，較少從產(chǎn)品特征這一客體因素研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購;對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的現(xiàn)有研究都是以消費(fèi)者購買意愿為被解釋變量的，沒有以產(chǎn)品的成交額為被解釋變量的.同時，現(xiàn)有研究沒有考慮產(chǎn)品異質(zhì)性(未對產(chǎn)品分類)對消費(fèi)者團(tuán)購行為的影響.本研究在國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品因素角度，將價格、便利性、安全性和品質(zhì)性等變量作為影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購購買意愿的關(guān)鍵變量，基于窩窩團(tuán)2011年在成都、重慶、武漢、長沙4個城市的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的數(shù)據(jù)，探索和驗(yàn)證消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的主要影響因素，比較產(chǎn)品的不同價值屬性，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品的成交額影響因素有何不同.研究將豐富有關(guān)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的理論，研究結(jié)論將為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購零售商的營銷決策提供參考和建議.

1 研究模型與假設(shè)提出

由經(jīng)濟(jì)學(xué)理論知，消費(fèi)者的購買意愿和購買能力共同決定他們對產(chǎn)品的需求.消費(fèi)者的購買意愿受消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和其它外在因素的影響，且購買意愿已被多項(xiàng)研究證實(shí)可作為重要指標(biāo)預(yù)測消費(fèi)者行為.消費(fèi)者購買能力受物價水平、消費(fèi)者收入水平等因素的影響.鄭淞月等［12］在研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購服務(wù)類產(chǎn)品的購買決定因素時，將產(chǎn)品屬性分為:經(jīng)濟(jì)性、品質(zhì)性和便利性，并從這3個維度分析了其對消費(fèi)者購買行為的影響.在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，不少消費(fèi)者會考慮到如未能在產(chǎn)品的優(yōu)惠有效期內(nèi)使用團(tuán)購券，或者在以后的商品團(tuán)購中發(fā)現(xiàn)更好的替代品，商家能否予以退款.這種感知風(fēng)險可能會對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿產(chǎn)生顯著影響.基于此，在研究消費(fèi)購買意愿的影響因素時，本研究從產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性、便利性、品質(zhì)性和安全性4個維度進(jìn)行了分析.團(tuán)購產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的折扣率上，所以將價格折扣作為產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性屬性.團(tuán)購產(chǎn)品的便利性主要指產(chǎn)品使用時間和使用地點(diǎn)便利，考慮到交通的便捷性和餐飲類產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營，本研究只考慮時間因素，將優(yōu)惠有限期作為產(chǎn)品的便利性屬性.聲譽(yù)和口碑能提升消費(fèi)者信任，在網(wǎng)路團(tuán)購中商家的聲譽(yù)和口碑直接體現(xiàn)在消費(fèi)者的文字評論上，所以本研究將產(chǎn)品的正面評論比例作為產(chǎn)品的品質(zhì)性屬性.目前不少網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品團(tuán)購商家給出產(chǎn)品的“未消費(fèi)”退款保障，以消除顧客在團(tuán)購產(chǎn)品的不安全感.基于此本研究將產(chǎn)品的退款保障作為產(chǎn)品的安全性屬性.假定各地區(qū)物價水平一致，則消費(fèi)者的購買能力由地區(qū)收入水平這一指標(biāo)決定.將產(chǎn)品的價值屬性(低價值和高價值)作為控制變量，研究餐飲類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成交額的影響因素.本研究的理論模型如圖1所示.

圖1 研究的理論模型Fig.1 The theoretical model of this study

本研究提出如下假設(shè):H1:消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿會對餐飲類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成交額產(chǎn)生影響.H1a:餐飲類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的價格折扣越低，其成交額越高.H1b:餐飲類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的優(yōu)惠有效期越長，其成交額越高.H1c:餐飲類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的退款保障能夠提高其成交額.H1d:餐飲類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的正面評論比例越大，其成交額越高.H2:收入水平越高的地區(qū)，餐飲類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的成交額越高.H3:在消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿和地區(qū)收入水平既定的條件下，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購餐飲類產(chǎn)品的價值越高，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的成交額越高.

2 研究方法

選取窩窩團(tuán)2011年在成都、武漢、重慶、長沙4個城市推出的餐飲類的產(chǎn)品團(tuán)購為研究對象.從網(wǎng)站首頁商品的“往期團(tuán)購”中，可以獲取每種產(chǎn)品的產(chǎn)品信息和銷售數(shù)量.用產(chǎn)品的折扣率來反映其價格折扣，產(chǎn)品的正面評論比例可以通過產(chǎn)品的總評論數(shù)和正面評價數(shù)計(jì)算獲取.產(chǎn)品的優(yōu)惠有效期由產(chǎn)品的團(tuán)購頁面給出的使用該產(chǎn)品始末日期計(jì)算得出.產(chǎn)品的退款保障根據(jù)商家給出的退款條例，若有“未消費(fèi)，未過期退款”和“未消費(fèi)，已過期退款”則記為2，有其中之一記為1，都沒有記為0.團(tuán)購產(chǎn)品成交額由團(tuán)購數(shù)量得出.收入水平取自國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2011年成都、武漢、重慶、長沙4個城市的城市居民可支配收入.產(chǎn)品的價值屬性作為本研究的控制變量，產(chǎn)品價值低于100元的商品設(shè)為0，記為低價值商品，100元及以上商品設(shè)為1，記為高價值商品.將成都、重慶、武漢和長沙4個城市分別記為1、2、3、4.獲取數(shù)據(jù)后，以多元統(tǒng)計(jì)分析為主，采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS16.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析.

3 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

3.1 數(shù)據(jù)分析

樣本來源狀況、變量描述性統(tǒng)計(jì)、安全性概況、產(chǎn)品價值分類概況依次如表1～表4所示.

表1 樣本來源概況Table1 Sample source description

表2 變量描述性統(tǒng)計(jì)Table2 Variable descriptive statistics

表3 安全性概況Table3 Security description

表4 產(chǎn)品價值分類概況Table4 The classification description of product value

表5 變量Pearson相關(guān)系數(shù)Table5 Variable Pearson correlation coefficient

表6 變量偏相關(guān)系數(shù)Table6 Variable partial correlation coefficient

3.2 實(shí)證分析

3.2.1 相關(guān)分析 本研究采用SPSS16.0對變量間的相關(guān)和偏相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析，結(jié)果見表5，表6.

從表5可以看出:(1)H1a未通過檢驗(yàn).折扣率與成交額呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，但不顯著(R=-0.080，P=0.089).這可能是因?yàn)樯碳彝瞥龅膱F(tuán)購產(chǎn)品的原價虛高，雖然看起來折扣率很低，但消費(fèi)者早已司空見慣商家的這種價格策略.本研究對象為餐飲類產(chǎn)品團(tuán)購，在當(dāng)今食品安全問題突出的社會，較低的折扣率反而讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，因此低折扣率并不能對消費(fèi)者產(chǎn)生較大的吸引力.H1b 通過檢驗(yàn)(R=0.319，P ＜0.001)，進(jìn)一步偏相關(guān)分析(R=0.106，P ＜0.05)，表明餐飲類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的優(yōu)惠有效期與成交額成正比，產(chǎn)品的優(yōu)惠有效期越長其成交額越高.H1c通過檢驗(yàn)(R=0.121，P=0.011)，商家推出“未消費(fèi)退款”這種安全保障措施，通過在一定程度上降低消費(fèi)者感知風(fēng)險，從而提高其成交額.H1d通過檢驗(yàn)(R=0.360，P ＜0.001)，進(jìn)一步偏相關(guān)分析(R=0.132，P=0.008)，表明產(chǎn)品的正面評論比例越大，最終成交額也越高.(2)H2未通過檢驗(yàn).雖然相關(guān)分析兩者呈正相關(guān)關(guān)系且顯著性水平較高(R=0.336，P＜0.001)，但偏相關(guān)分析卻表明二者相關(guān)關(guān)系不顯著(R=0.039，P=0.387)，這可能是因?yàn)闃颖具x取上的不足，樣本數(shù)量和代表性還有待提高.(3)H3通過檢驗(yàn)(R=0.094，P ＜0.046)，進(jìn)一步偏相關(guān)分析(R=0.217，P ＜0.001)，說明高價值產(chǎn)品的成交額會高于低價值產(chǎn)品.

3.2.2 回歸分析 為研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購餐飲類產(chǎn)品的不同價值屬性對成交額的影響，進(jìn)行了回歸分析，結(jié)果如表7所示.

表7左側(cè)給出了低價值產(chǎn)品的回歸分析結(jié)果，F(xiàn)值為26.429(P＜0.001)，說明模型總體上是顯著的.對解釋變量進(jìn)行共線性診斷，發(fā)現(xiàn)，容差(Tolerance)都大于0.7，方差膨脹因子(VIF)都小于2，說明自變量間不存在多重共線性現(xiàn)象.R2的值為0.300，說明對于低價值產(chǎn)品，自變量對因變量的總體解釋度為30.0%.表7還給出了各自變量的回歸系數(shù)及對應(yīng)的t統(tǒng)計(jì)量.結(jié)果表明，使用期限、安全性、正面評論比例、城鎮(zhèn)居民可支配收入的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)都顯著為正，而團(tuán)購折扣率的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為負(fù)，且不顯著，這與表5的相關(guān)系數(shù)分析相一致，說明團(tuán)購折扣并不是決定成交金額的關(guān)鍵因素.

表7右側(cè)給出了高價值產(chǎn)品的回歸分析結(jié)果，F(xiàn)值為11.161(P=0.000)，說明模型總體上是顯著的.對解釋變量進(jìn)行共線性診斷，發(fā)現(xiàn)，容差(Tolerance)都大于0.7，方差膨脹因子(VIF)都小于2，說明自變量間不存在多重共線性現(xiàn)象.R2的值為0.374，說明對于高價值產(chǎn)品，自變量對因變量的總體解釋度為37.4%.表7還給出了各自變量的回歸系數(shù)及對應(yīng)的t統(tǒng)計(jì)量.結(jié)果表明，安全性、正面評論比例、城鎮(zhèn)居民可支配收入的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)都顯著為正(安全性、城鎮(zhèn)居民可支配收入的回歸系數(shù)在1%水平下顯著，正面評論比例的回歸系數(shù)在10%水平下顯著)，折扣率、使用期限的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)都不顯著，這與表5的相關(guān)系數(shù)分析相一致，說明對于高價值產(chǎn)品，折扣率和使用期限不是決定成交金額的關(guān)鍵因素.

前面的偏相關(guān)分析表明產(chǎn)品成交金額與產(chǎn)品的價值存在正向的相關(guān)關(guān)系，按照產(chǎn)品價值將樣本劃分為低價值產(chǎn)品和高價值產(chǎn)品兩組分樣本，分別對兩組分樣本進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn):對于低價值產(chǎn)品，折扣率不是決定成交金額的關(guān)鍵因素;而對于高價值產(chǎn)品，除了折扣率，使用期限也不是決定成交金額的關(guān)鍵因素.此外安全性、正面評論比例、城鎮(zhèn)居民可支配收入對低價值產(chǎn)品和高價值產(chǎn)品的影響程度也不同.

表7 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購餐飲類產(chǎn)品成交額影響因素的回歸分析Table7 Regression analysis of factors influencing the turnover of Network group buying food and beverage products

4 結(jié)論和建議

價格折扣一向是許多商家增加銷量的“殺手锏”，但分析結(jié)果卻表明，其對餐飲類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成交額的影響并不顯著.面對團(tuán)購市場的激烈競爭，不少商家為了夸大產(chǎn)品折扣，故意提高產(chǎn)品的“市場價格”.這種“價格策略”，降低了消費(fèi)者對商家所報價格的信任度.網(wǎng)購商家應(yīng)通過創(chuàng)新促銷手段，而非虛假降價來提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品的成交額.延長網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品的有效使用期能夠增加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的成交額.產(chǎn)品的優(yōu)惠有效期越長，消費(fèi)者越能自由選擇消費(fèi)該產(chǎn)品的時間，也就越能感知到該產(chǎn)品的便利性與實(shí)惠性，則愿意團(tuán)購此產(chǎn)品的消費(fèi)者增多，成交額也隨即增多.因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商家應(yīng)考慮到各項(xiàng)成本及風(fēng)險(如物價上漲、人員工資上漲等)，在自身生產(chǎn)服務(wù)能力范圍內(nèi)，適當(dāng)延長優(yōu)惠劵使用期，促進(jìn)成交額的增長.團(tuán)購產(chǎn)品的退款保障對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的成交額有顯著影響.雖然退款保障會在一定程度上增加商家和網(wǎng)站的經(jīng)營管理難度，但是這種保障能降低顧客的感知風(fēng)險，從而增加其購買量.另一方面也有利于團(tuán)購商家和團(tuán)購網(wǎng)站社會形象和公眾口碑的打造與提高.團(tuán)購產(chǎn)品的正面評論比例與成交額的顯著相關(guān).商家應(yīng)鼓勵和引導(dǎo)顧客在消費(fèi)之后積極參與回饋并作出正面評價，盡量提高正面評論比例.對顧客給出的非正面評價，應(yīng)及時采納以提高服務(wù)質(zhì)量，并安撫給出負(fù)面評論的消費(fèi)者，維護(hù)商家的信譽(yù)及口碑.地區(qū)收入水平與團(tuán)購產(chǎn)品的成交額沒有顯著的相關(guān)關(guān)系.因此，對于一些大型團(tuán)購網(wǎng)站，其站點(diǎn)城市的選擇不應(yīng)將該城市的居民收入水平作為主要考慮因素，而應(yīng)多了解所選站點(diǎn)城市的居民消費(fèi)習(xí)慣，推出更多適合該城市消費(fèi)者偏好和需求的產(chǎn)品.在消費(fèi)者購買意愿和居民收入水平既定的條件下，產(chǎn)品的價值越高，其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的成交額也越高.由此，建議網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商家在推出團(tuán)購產(chǎn)品時，可以選擇一些高價值的產(chǎn)品，這樣不僅提高了產(chǎn)品的成交額，而且給消費(fèi)者提供了嘗試店內(nèi)高端產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會，增加了消費(fèi)者對商家的品牌認(rèn)知度.

本研究只收集了窩窩團(tuán)2011年4個站點(diǎn)城市的樣本數(shù)據(jù)，樣本數(shù)量略顯不足.而且所選4個城市的居民收入水平差異不顯著，樣本的同質(zhì)性較高.導(dǎo)致了研究中某些變量的方差不大，從而可能對研究結(jié)果產(chǎn)生一定的影響.未來的研究應(yīng)將研究對象擴(kuò)展到多個團(tuán)購網(wǎng)站，站點(diǎn)城市的選擇也應(yīng)加入北京、上海等發(fā)達(dá)城市以提高地區(qū)收入水平的差異，得到更普遍的結(jié)論.

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