楊曉蕾，羅正公

（東北林業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，哈爾濱 150040）

O2O模式下消費者購買意愿影響因素研究

楊曉蕾，羅正公

（東北林業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，哈爾濱 150040）

基于技術(shù)接受模型構(gòu)建了O2O模式下消費者購買意愿影響因素的理論模型，重點研究在O2O模式下影響消費者購買意愿的關(guān)鍵性因素及其各因素之間的關(guān)系。結(jié)果表明：用戶體驗、信任、感知有用性和感知易用性對O2O模式下消費者購買意愿有正向影響關(guān)系；感知風險對O2O模式下消費者購買意愿有負向影響關(guān)系；感知易用性對感知有用性有正向影響關(guān)系；信任和用戶體驗對感知風險有負向影響關(guān)系。

O 2O模式；購買意愿；技術(shù)接受模型

O2O模式即Online to Offline,簡稱O2O模式，是指線上購買線下服務，之后去實體店享受服務，線上推廣帶動線下交易[1]。2008年11月Groupon在美國的成立拉開O2O模式的序幕，2010年11月，O2O模式在我國流行起來?，F(xiàn)階段，對O2O模式的研究大多停留在發(fā)展現(xiàn)狀、未來趨勢、運作特點、與傳統(tǒng)模式的比較、消費者行為等方面，對消費者購買意愿的研究較少。由于決策行為都是由購買意愿導致的，而購買意愿作為一種心理學現(xiàn)象，它的產(chǎn)生機理是不變的，因此，傳統(tǒng)的購買意愿和網(wǎng)絡環(huán)境下購買意愿的相關(guān)研究都有很重要的參考價值。本文在前人的研究基礎(chǔ)之上，結(jié)合技術(shù)接受模型，分析O2O模式下消費者購買意愿的影響因素及這些因素間的相互關(guān)系，并根據(jù)研究結(jié)果提出建議，為O2O模式運營商提供借鑒。

1 相關(guān)理論與文獻

1.1 O2O模式

O2O模式將線下商務機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，在線購買線下服務，到線下享受服務。這種商務模式利于加強消費者購買意愿，提高商家銷售業(yè)績。

O2O模式的核心理念是把線上客戶吸引到線下實體店，通過在線支付到線下實體店享受服務，實時對消費數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，把數(shù)據(jù)提供給商家，再把商家的產(chǎn)品信息及時準確地傳達給消費者[2]。

1.2 購買意愿

Ajzen認為意愿是所有行為表現(xiàn)的必要過程,是行為顯現(xiàn)前的決定。 Fishbein提出意愿是個人主觀認知上從事特定行為的概率。以此為基礎(chǔ)進行延伸，購買意愿即為消費者購買某種產(chǎn)品或者服務的主觀概率，是消費者的一種心理感受。

在O2O模式下的消費者主要是通過網(wǎng)絡查詢商品信息，線上支付，線下體驗，與傳統(tǒng)的購物渠道和環(huán)境不同，因此，O2O模式下消費者購買意愿是指消費者在網(wǎng)上瀏覽搜集到商品的相關(guān)信息及各種服務之后，決定購買這種商品或服務的概率。

1.3 感知風險

1960年哈佛大學的Raymond Bauer從心理學延伸出來了感知風險的概念，他認為消費者任何的購買行為都可能無法預知其結(jié)果是否令其滿意。感知風險是指消費者購買決策中隱藏著的對結(jié)果的不確定性，是一種主觀風險。感知風險包括兩個方面：決策結(jié)果的正確性和錯誤決策的嚴重性。由于消費者能意識到感知風險與實際風險可能并不一致，因此會影響消費者購買意愿。

1.4 用戶體驗

體驗指人對所處環(huán)境及所經(jīng)歷的事物在生理和心理上的一種感受。Lucas認為用戶體驗是指用戶在使用某一件產(chǎn)品或者服務時的感受,是一種感性體驗。邱明輝認為用戶體驗是用戶使用產(chǎn)品整個過程的全部感受,它強調(diào)用戶對使用產(chǎn)品過程中所獲得內(nèi)容的滿意程度,以追求有用、易用、可信、可獲取等為目標[3]。羅谷松將電子商務用戶體驗分為功能體驗、信息體驗、技術(shù)體驗、過程體驗和美學體驗五個維度[4]。

1.5 信任

電子商務領(lǐng)域廣泛采用的信任定義是特定個體對于信任目標所表現(xiàn)出的正直、能力、可預測性和善意行為的信心程度。由于部分或者全部交易行為是在網(wǎng)絡進行的，所以該領(lǐng)域內(nèi)的信任還有虛擬環(huán)境下的特征。信任是一個多維度的概念，1967年，Giffin最早將信任劃分為正直、善意和能力三個維度。其中，誠實指受信方會向施信方提供真實準確地信息并且做出符合規(guī)范的行為。能力是指受信方在某方面有獨特的能力，從而獲得施信方的信任。善意指交易一方出于善意而對他人產(chǎn)生信任[5]。

1.6 技術(shù)接受模型

1986年，Davis以理性行為理論為基礎(chǔ)提出了技術(shù)接受模型，為了解釋和預測人們對新引進的信息技術(shù)的接受程度和行為意愿。技術(shù)接受模型認為外部變量是通過感知有用性和感知易用性兩個中間變量來間接影響消費者的態(tài)度、意愿和行為等。其中，感知有用性指個體相信使用一種特定的新技術(shù)將對其有所幫助，感知易用性指個體對使用新系統(tǒng)感知到的難易程度。技術(shù)接受模型還指出感知易用性正向影響感知有用性，感知有用性和使用態(tài)度對使用意向有影響，使用意向影響著使用行為。

2 構(gòu)建模型與提出假設

2.1 構(gòu)建模型

基于以上理論研究，本文在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上加入了感知風險、信任和用戶體驗三個因素來構(gòu)建研究模型，探究用戶體驗、感知風險、信任、感知有用性和感知易用性這五個因素之間的相互關(guān)系及每個因素對O2O模式下消費者購買意愿的影響。如圖1所示。

2.2 提出假設

根據(jù)研究模型，提出本文假設∶

H1：用戶體驗對O2O模式下消費者購買意愿有正向影響關(guān)系;

H2：感知風險對O2O模式下消費者購買意愿有負向影響關(guān)系;

H3：信任對O2O模式下消費者購買意愿有正向影響關(guān)系;

H4：感知有用性對O2O模式下消費者購買意愿有正向影響關(guān)系;

H5：感知易用性對O2O模式下消費者購買意愿有正向影響關(guān)系;

H6：感知易用性對感知有用性有正向影響關(guān)系

H7：信任對感知風險有負向影響關(guān)系;

H8：用戶體驗對感知風險有負向影響關(guān)系。

3 問卷設計

為了使調(diào)查問卷更加科學嚴謹，首先根據(jù)專家訪談反饋的信息進行修正題項。本文以國外現(xiàn)成量表為基礎(chǔ)，根據(jù)O2O模式的特點及我國歷史、語言、文化等方面的差異，對題項做了適當修改。量表設計的參考來源如表1所示。

正式問卷分為三部分，第一部分是對受訪者O2O模式購物經(jīng)驗的調(diào)查；第二部分是受訪者個人信息統(tǒng)計，包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度和月收入情況；第三部分是對每個變量進行測量的題項，這部分將采用李克特五點量表對變量進行測量，數(shù)字1代表完全不同意；數(shù)字2代表不同意；數(shù)字3代表一般；數(shù)字4代表同意；數(shù)字5代表完全同意。問卷的發(fā)放選在活動現(xiàn)場和網(wǎng)上商城，本次共發(fā)放400份調(diào)查問卷，回收到356份，扣除掉沒O2O模式購物經(jīng)驗的消費者的無效問卷，共回收到289份有效問卷，有效率為81.18%。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 描述性統(tǒng)計分析

樣本基本信息統(tǒng)計結(jié)果顯示，最近一年內(nèi)，一半以上的受訪者到采用O2O模式的商家進行購物的次數(shù)超過5次，受訪者中有O2O模式購物經(jīng)驗的女性遠多于男性，87%的受訪者年齡在18～30歲，58.1%的受訪者學歷為本科，其次是碩士及以上，月收入3 000～5 000元的受訪者占了60.3%。

4.2 信度與效度分析

本文利用SPSS19.0統(tǒng)計分析軟件來進行信度與效度的檢驗。采用分析研究中常用的Cronbach’s α系數(shù)來檢驗問卷信度，Peterson 認為，通常當α 系數(shù)大于或等于0.7時就表明問卷信度較高。本文用因子分析的方法來檢驗結(jié)構(gòu)效度，通過KMO值計算和巴特利特球形檢驗來驗證是否適合因子分析。具體分析結(jié)果如表2所示。

從表2的分析結(jié)果可以看出變量的Cronbach’sα值都大于0.7，介于0.788～0.902之間，表明問卷信度較高；KMO值都在0.7以上，表明適合做因子分析；巴特利特球形檢驗值較大，并且顯著性P值都小于0.05，拒絕零假設，說明變量適合做因子分析。

4.3 相關(guān)分析

本文采用Pearson相關(guān)分析法，運用SPSS統(tǒng)計分析軟件對用戶體驗、感知風險、信任、感知有用性、感知易用性和購買意愿進行相關(guān)分析，分析結(jié)果如表3所示。

Pearson相關(guān)系數(shù)的絕對值越接近1，表示相關(guān)性越顯著，介于0.5和0.8之間，表示存在中度相關(guān)性，介于0.8和0.95之間，表示存在高度相關(guān)性。

由表3可以看出：用戶體驗、信任、感知有用性、感知易用性都與購買意愿存在顯著相關(guān)性，并且呈正相關(guān)，與假設H1、H3、H4、H5一致；感知風險與購買意愿存在顯著相關(guān)性，且呈負相關(guān)，與假設H2一致；感知易用性與感知有用性相關(guān)系數(shù)為0.672，相關(guān)性顯著，且為正相關(guān)，與假設H6一致；信任與感知風險相關(guān)系數(shù)為-0.756，相關(guān)性顯著，且呈負相關(guān)，與假設H7一致；用戶體驗與感知風險相關(guān)系數(shù)為-0.630，相關(guān)性顯著，且呈負相關(guān)，與假設H8一致。

以上各假設通過相關(guān)分析得到初步檢驗，下面將通過回歸分析繼續(xù)驗證假設。

4.4 回歸分析

通過相關(guān)分析初步驗證了研究假設，下面將運用SPSS分析軟件進行回歸分析，進一步驗證假設。

4.4.1 影響消費者購買意愿因素的回歸分析

以用戶體驗、感知風險、信任、感知有用性和感知易用性為自變量，消費者購買意愿為因變量，分析結(jié)果如表4所示。

從表4的分析結(jié)果看出調(diào)整R2為0.793，說明回歸方程可以解釋79.3%的因變量值，模型與數(shù)據(jù)擬合程度良好；F值為80.160，達到顯著水平，說明回歸效果良好；P值＜0.05，|t|≥2，用戶體驗、信任、感知有用性和感知易用性的回歸系數(shù)分別為0.256、0.315、0.344、0.188，表明存在顯著正向影響；感知風險的回歸系數(shù)為-0.290，表明存在顯著負向影響。

以上結(jié)果分析進一步驗證了假設H1、H2、H3、H4、H5，假設成立。

4.4.2 感知易用性對感知有用性的回歸分析

以感知易用性為自變量，感知有用性為因變量進行回歸分析，分析結(jié)果如表5所示。

表5的分析結(jié)果中，調(diào)整R2為0.697，回歸方程能解釋69.7%的因變量值；F值為50.852，達到顯著水平，回歸效果良好；P值＜0.05，表明存在顯著影響。感知易用性與感知有用性的回歸系數(shù)為0.392，t值為2.255，|t|≥2，且P＜0.05，說明感知易用性對感知有用性有顯著的正向影響，進一步驗證了假設H6，假設H6成立。

4.4.3 信任對感知風險的回歸分析

以信任為自變量，感知風險為因變量進行回歸分析，分析結(jié)果如表6所示。

丁曉曉提到的“以前”是指中國的央行貨幣政策在2017年之前多以量化寬松為主，用超發(fā)貨幣的方式來刺激實體經(jīng)濟的大力發(fā)展，海航集團由于擁有較強的融資能力，抓住了自己可以利用的有力條件“低融資成本”實現(xiàn)了快速的發(fā)展。

由表6可以看出，調(diào)整R2為0.598，回歸方程能解釋59.8%的因變量值；F值為72.043，達到顯著水平，回歸效果良好；P值＜0.05，表明存在顯著影響。信任與感知風險的回歸系數(shù)為-0.385，t值為-4.275，|t|≥2，且P＜0.05，說明信任對感知風險有顯著的負向影響，進一步驗證了假設H7，假設H7成立。

4.4.4 用戶體驗對感知風險的回歸分析

以用戶體驗為自變量，感知風險為因變量進行回歸分析，分析結(jié)果如表7所示。

表7的分析結(jié)果顯示調(diào)整R2為0.627，回歸方程能解釋62.7%的因變量值；F值為79.831，達到顯著水平，回歸效果良好；P值＜0.05，表明存在顯著影響。用戶體驗與感知風險的回歸系數(shù)為-0.326，t值為-5.250，|t|≥2，且P＜0.05，說明用戶體驗對感知風險有顯著的負向影響，進一步驗證了假設H8，假設H8成立。

5 結(jié)論與啟示

本文對提出的假設進行驗證之后，得出以下結(jié)論：

①用戶體驗對O2O模式下消費者購買意愿有正向影響關(guān)系；

②感知風險對O2O模式下消費者購買意愿有負向影響關(guān)系；

③信任對O2O模式下消費者購買意愿有正向影響關(guān)系；

④感知有用性對O2O模式下消費者購買意愿有正向影響關(guān)系；

⑤感知易用性對O2O模式下消費者購買意愿有正向影響關(guān)系；

⑥感知易用性對感知有用性有正向影響關(guān)系；

⑦信任對感知風險有負向影響關(guān)系；

⑧用戶體驗對感知風險有負向影響關(guān)系。

根據(jù)研究結(jié)果，采用O2O模式的電商應注重用戶體驗，做好線上官網(wǎng)設計和信息更新，確保用戶在進行線上瀏覽時獲得較好體驗，降低感知風險，增加購買意愿；增加消費者信任，提高商品信息準確度，要求商家做到專業(yè)、耐心，維護消費者利益，提高綜合實力，降低感知風險，增加消費者購買意愿；為了使感知風險更低，商家要保證價格合理，嚴控質(zhì)量關(guān)，提高物流速度，做好客戶信息保密工作；感知有用性是影響消費者購買意愿的關(guān)鍵因素，只有讓消費者感知到新購物渠道的價值，才會接受并使用新渠道，這是O2O模式得以推廣的根本，為此，商家應該提高O2O購物模式的實用性，讓消費者感知到其使用價值；此外，感知易用性也是影響消費者購買意愿的重要因素之一，商家需要設法提高購物流程的簡潔性和便利性，提高線上商城搜索商品準確度，做到及時更新產(chǎn)品信息，為消費者節(jié)省時間和金錢，做到讓消費者輕松快速掌握O2O模式購物的流程，進而提高消費者購買意愿。

[1] 思域.電子商務下一座金礦：O 2O[EB/OL]. 2011-4(22).

[2] 馬紅春. O 2O電子商務模式在我國的應用現(xiàn)狀分析[J]. 科技視野, 2012,9(26)：244-432.

[3] 邱明輝.基于用戶體驗的數(shù)字圖書館設計研究[J].情報雜志, 2011,30(7)：162-168.

[4] 羅谷松.基于用戶體驗的B2C電子商務網(wǎng)站服務質(zhì)量綜合評價[J].商場現(xiàn)代化,2011(1)：100-102.

[5] 楊玲, 帥傳敏.工程項目中企業(yè)間信任維度分析[J].建筑經(jīng)濟, 2011(11)：70-75.

[責任編輯：鄭德勝]

Research on the Influence Factors of Customers’ Purchase Intention in the O2O Mode

YANG Xiao-lei, LUO Zheng-gong
(College of Economics and Management of Northeast Forestry University, Harbin 150040, China)

Based on the TAM, the paper constructs an influencing factors model of consumers’ purchase intention in the O2O mode, studying the major influencing factors about purchase intention and the mutual relationship between them. The results show that∶ user experience, trust, perceived usefulness and perceived ease of use have positive influences on consumers’ intention to purchase; perceived risk has negative influence on consumers’ intention to purchase; perceived ease of use has positive influences on perceived usefulness; trust and user experience have negative influences on perceived risk.

O2O mode; purchase intention; TAM

F724.6

A

1673-5919（2014）06-0026-04

2014-10-02

楊曉蕾（1989-），女，山東聊城人，碩士研究生。

羅正公（1974-），男，哈爾濱人，副教授，從事市場營銷方面研究。