●趙媛 牛薌潔 李華

門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設研究

●趙媛 牛薌潔 李華

近年來，郊區(qū)上下認真貫徹北京市委、市政府關(guān)于發(fā)展都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的方針，落實“221行動計劃”，積極實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，在此基礎上，門頭溝區(qū)作為生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)誓打造精品農(nóng)產(chǎn)品品牌，加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，調(diào)整和完善促進農(nóng)業(yè)發(fā)展的扶持政策，推動北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。文章通過對門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品消費者的深度調(diào)研，提出問題所在并提出解決問題的策略。

門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品 品牌建設 消費者行為 政府

一、門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設背景分析

政治環(huán)境是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的一項重要保障。農(nóng)產(chǎn)品品牌的特點之一：公共物品特征，因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌受政策、政府行為的影響巨大。

1.《中共中央關(guān)于推進農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》指出：“要發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，促進農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)結(jié)構(gòu)升級，扶持壯大龍頭企業(yè)，培育知名品牌”①。

2.門頭溝區(qū)第十二個五年規(guī)劃綱要。北京市“十二五”發(fā)展規(guī)劃中指出發(fā)展生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)帶，門頭溝區(qū)將發(fā)揮生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)生態(tài)優(yōu)勢，以果品優(yōu)勢資源為依托，做大做強飲品龍頭企業(yè)②。

規(guī)劃綱要中的社會主義新農(nóng)村建設要求積極支持農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。加強農(nóng)業(yè)基礎設施建設，優(yōu)化農(nóng)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)；加強農(nóng)業(yè)服務組織建設，支持鼓勵發(fā)展行業(yè)協(xié)會，提高對農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的社會服務水平。實施產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，必須擁有競爭力，這就要求必須有自己的創(chuàng)新點。實行農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設與保護，正是創(chuàng)新點的來源。

3.北京市門頭溝區(qū)第十五屆人民代表大會第一次會議的要求。門頭溝區(qū)區(qū)長王洪鐘在作政府工作報告時提出，加大統(tǒng)籌發(fā)展力度，推進城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會一體化。主要包括依托溝域經(jīng)濟促進山區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快重點鎮(zhèn)開發(fā)進程，改善山區(qū)發(fā)展條件，深化農(nóng)村綜合改革。做好品牌化建設與保護工作，對于完成上面的目標具有積極的促進作用。因為品牌做好了，影響力才能打出去，以上目標也才能逐一實現(xiàn)③。

4.門頭溝區(qū)2012年農(nóng)村工作旅游工作會上的報告要求。門頭溝區(qū)區(qū)委常委副區(qū)長張永在2012年農(nóng)村工作旅游工作會上要求加快實施高端品牌戰(zhàn)略，努力提升旅游文化休閑產(chǎn)業(yè)的影響力。在這項報告中，他要求做精農(nóng)產(chǎn)品品牌，加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。要進一步擴大改良唯一性農(nóng)產(chǎn)品種植規(guī)模，促進農(nóng)產(chǎn)品向精品化發(fā)展；要突出門頭溝特有文化品位，完善科技服務體系；健全農(nóng)業(yè)服務體系等等④。

5.門頭溝區(qū)制定了果樹“一區(qū)六帶”的發(fā)展規(guī)劃。這是門頭溝區(qū)制定出的發(fā)展本區(qū)果樹產(chǎn)業(yè)的一項重要措施，總結(jié)起來把門頭溝化為六個果樹種植帶，以京白梨、杏、蓋柿、櫻桃、蘋果和以薄皮核桃為主的干果種植帶，并且劃分了主導村鎮(zhèn)。

二、門頭溝特色品牌農(nóng)產(chǎn)品消費者行為分析

表1 “一區(qū)六帶”的發(fā)展規(guī)劃

隨著人們生活水平不斷提高，特色農(nóng)產(chǎn)品逐步的進入到廣大消費者的視野和日常生活中來，消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎，對門頭溝區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的消費者進行調(diào)研，有利于門頭溝區(qū)政府完善農(nóng)產(chǎn)品政策，有利于門頭溝相關(guān)企業(yè)了解消費者真正需求，為開闊市場做基礎。

本文對消費者的調(diào)查分為兩部分，第一部分選擇六個非門頭溝區(qū)縣進行消費者認知調(diào)查，發(fā)放300份調(diào)查問卷，每個區(qū)50份，分別是：海淀區(qū)、豐臺區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)、昌平區(qū)、大興區(qū)，收回有效問卷268份。

第二部分是對門頭溝當?shù)厥忻窕騺黹T頭溝旅游、觀光、工作的市民發(fā)放200份調(diào)查問卷，收回有效問卷182份，結(jié)合第一部分，問卷調(diào)差工作完成，得到如下分析。

（一）消費者認知度和美譽度

1.品牌認知度調(diào)查。認知度直觀的理解是“受眾對這個品牌了解多少”。消費者對門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品認知度進行的調(diào)查。

認知度代表消費者對品牌的了解程度，關(guān)系到消費者體驗的深度，是消費者在長期接受品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務后，逐漸形成的對品牌的認識。若想塑造一個成功的品牌，知名度是至關(guān)重要的，是首要因素。可以看出，57%的消費者聽說過門頭溝特色品牌農(nóng)產(chǎn)品，19%的消費者從未聽說過門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品，另外真正了解到門頭溝特色品牌農(nóng)產(chǎn)品的屬于少數(shù)，說明門頭溝區(qū)特色品牌農(nóng)產(chǎn)品目前有一定問題存在。

因為門頭溝地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品有地方性，屬于區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品，在門頭溝比較普遍，所以此部分數(shù)據(jù)分成兩部進行分析，第一部分首先對海淀區(qū)、豐臺區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)、昌平區(qū)、大興區(qū)這六個非門頭溝區(qū)的消費者進行問卷分析：

在非門頭溝區(qū)進行調(diào)研結(jié)果顯示，其消費者對門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品知之甚少，僅有29%的消費者曾購買過門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品，71%的消費者未曾購買過門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品?？梢婇T頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度遠遠不夠，其原因來自多方面，如銷售渠道窄、宣傳力度不夠等等。品牌要先做到讓消費者認識它，再對它產(chǎn)生好感，所以認知度低是門頭溝特色品牌農(nóng)產(chǎn)品最應該解決的問題。門頭溝特色品牌農(nóng)產(chǎn)品首先應打入門頭溝市場，隨后打入北京市場，再到全國乃至世界，這樣一個順序發(fā)展，經(jīng)過調(diào)研得知，目前北京市民還沒有充分了解門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品，門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品購買渠道成為一個嚴重的問題。

第二部分，調(diào)研地點選擇門頭溝區(qū)農(nóng)貿(mào)市場、超市、景點、社區(qū)、學校周邊，對門頭溝區(qū)居民、旅游者、工作者進行了下面這道題的回答，有效樣本共182個。

門頭溝區(qū)調(diào)研結(jié)果顯示，共有78%的消費者購買過門頭溝區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，22%的消費者對門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品沒有太多的印象，沒有購買過本區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品。門頭溝特色品牌農(nóng)產(chǎn)品在本區(qū)內(nèi)，有一定認知度，農(nóng)產(chǎn)品主要面向門頭溝市場?？梢姡嫦虮緟^(qū)，門頭溝特色品牌農(nóng)產(chǎn)品認知度仍然存在一定問題，究其原因，和購買渠道與品牌宣傳有直接關(guān)系。

綜上，共有221位消費者購買過門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品，229位消費者沒有購買過門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品，可見，門頭溝區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品在非門頭溝地區(qū)，尤其是城區(qū)，知名度低，沒有進入城區(qū)人們的生活，非門頭溝區(qū)的超市、農(nóng)貿(mào)市場很難尋覓到門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品的身影。銷售渠道存在問題，無法滿足消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的需求，因為消費者最關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)，門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品可以在優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的基礎上，加大宣傳力度，打開銷售渠道，進入北京市民的生活，而不僅僅局限于門頭溝區(qū)。

下面的問卷對曾經(jīng)購買過門頭溝區(qū)特色品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費者進行調(diào)研，共221個樣本。選擇京西白蜜的回答率占89%，可見，消費者對京西白蜜的購買率最大，京西白蜜的知名度也在門頭溝區(qū)相對較高。這與其獲得地理標志認證等有直接的關(guān)系，龍頭企業(yè)和政府在宣傳上也頗有成就，尤其是龍頭企業(yè)帶領(lǐng)京西白蜜不斷取得成績，使其成為門頭溝區(qū)具有代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品。其次，在門頭溝區(qū)擁有悠久歷史的核桃也受到消費者的親睞，回答率達到82%。門頭溝區(qū)是北京市核桃主產(chǎn)區(qū)，上世紀50年代核桃產(chǎn)品出口，曾占我國北方天津港出口量的1/4，雖然有一段時間走下坡路，但2000年以后，隨著門頭溝區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和功能的重新定位，綠色農(nóng)業(yè)又受到了人們的關(guān)注，核桃的種植和銷售得到了逐步的恢復，目前也在積極申請門頭溝區(qū)第三個地理標志，門頭溝區(qū)核桃龍頭企業(yè)帶頭作用明顯，極大地促進了核桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國地理標志產(chǎn)品京白梨排第三位，和其本身產(chǎn)品的發(fā)展和品牌建設有一定關(guān)系，沒有龍頭企業(yè)帶頭發(fā)展，注冊商標的知名度低，消費者無從購買，購買渠道有一定問題等因素影響其發(fā)展。食用菌是門頭溝政府近幾年主導產(chǎn)業(yè)，獲得了顯著效果，排名第四，可見菌類發(fā)展勢頭強勁，政府主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，可見政府扶植的重要性。另外，門頭溝大櫻桃和紅杏相繼其后，可見門頭溝區(qū)果樹產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，妙峰山的玫瑰花在市場仍難尋覓，制約了消費者選擇，門頭溝的茶葉和香椿排名最后。

2.滿意度調(diào)查。消費者對門頭溝特色品牌農(nóng)產(chǎn)品滿意度調(diào)查。滿意是一種心理狀態(tài)。若用數(shù)字來形容這種心態(tài)，則稱之為滿意度，消費者對產(chǎn)品或服務感到滿意，才能達到對企業(yè)的忠誠。根據(jù)調(diào)查顯示，將近80%的消費者對門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品表示滿意或非常滿意，可見門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品購買者對其滿意度很高，極少數(shù)消費者對其品質(zhì)表示不滿意，因此可以看出，門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，滿意度高，為品牌發(fā)展奠定堅實的基礎，而這些對門頭溝特色品牌農(nóng)產(chǎn)品滿意的顧客，讓他們對門頭溝特色品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度，形成長期、穩(wěn)定的購買關(guān)系，是門頭溝農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要著重關(guān)注的，在維護消費者的同時，拓展新的消費者。

（二）針對品牌傳播的調(diào)查

1.門頭溝區(qū)特色品牌農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳。對門頭溝區(qū)特色品牌農(nóng)產(chǎn)品宣傳渠道調(diào)查（按照重要程度列出前三）。

首先，消費者通過報紙、雜志和電視、廣播了解到門頭溝特色品牌農(nóng)產(chǎn)品的回答率最高，可見門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道以傳統(tǒng)的銷售渠道為主。其次，靠親朋好友的介紹、宣傳了占了重要的比例，服務于社區(qū)的做法也得到了回報。通過電子網(wǎng)絡和政府也達到了一定效果。據(jù)了解得知，門頭溝區(qū)內(nèi)電視臺，或農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)部報刊、雜志對門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度較大，而類似中央電視臺、北京電視臺、北京晚報、法制晚報這些被大家熟知的傳媒機構(gòu)上很少有門頭溝特色品牌農(nóng)產(chǎn)品的身影?？梢姡襟w的傳播力量尚未利用，而當今網(wǎng)絡傳播在日漸成為主流，知名度較高的社交網(wǎng)絡上也難以找到門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳廣告。品牌宣傳直接影響到消費者認知度，對品牌形象有直接影響，所以加大宣傳力度，增加宣傳形式，是門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品提高知名度的主要途徑。

2.銷售渠道調(diào)查。消費者購買門頭溝特色品牌農(nóng)產(chǎn)品渠道(多選)。

經(jīng)過調(diào)研得知，消費者通過農(nóng)貿(mào)市場購買到門頭溝特色品牌農(nóng)產(chǎn)品占比最重，各類農(nóng)貿(mào)市場在門頭溝當?shù)剌^為豐富，“京西特產(chǎn)”也創(chuàng)建了專門的宣傳大廳和展覽館，陳列的農(nóng)產(chǎn)品供消費者購買，門頭溝當?shù)卮笮⌒统锌梢再徺I到部分品牌農(nóng)產(chǎn)品，但是在北京市內(nèi)大型超市或農(nóng)貿(mào)市場很難找到門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品進軍超市有一定的困難，需要大量資金作為保證，需要政府扶植與幫助；來門頭溝旅游的游客則更多的選擇在當?shù)鼐包c的農(nóng)民手中購買特色農(nóng)產(chǎn)品，從這種傳統(tǒng)的購買方式可以看出，銷售渠道的匱乏。門頭溝本地的企業(yè)、合作社也是消費者選擇的重要渠道，另外通過網(wǎng)絡、電話訂購也有一定比例，經(jīng)過調(diào)查了解，假冒門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)站很普遍，這嚴重影響了品牌形象和消費者滿意度。逢年過節(jié)的禮品市場、藥店中也能找到門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品的身影，可見門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品已成為禮品市場的一份子。

您認為門頭溝特色品牌農(nóng)產(chǎn)品購買起來是否便利？

數(shù)據(jù)顯示，認為門頭溝特色品牌農(nóng)產(chǎn)品購買非常便利和便利的消費者僅僅達到23%左右，而認為一般的占比例最大達到41%，認為購買不便利和非常不便利的占35%左右，可見，門頭溝特色品牌農(nóng)產(chǎn)品購買并不方便，影響了消費者滿意度和消費者選擇其產(chǎn)品。

三、門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設存在的問題

（一）品牌定位—品牌定位不明確，品牌管理缺失

品牌定位關(guān)乎到品牌以后的發(fā)展和市場。品牌的價值是無窮的，它會伴隨著時間不斷增長，并對消費者產(chǎn)生難以估量的影響。據(jù)了解，我國的農(nóng)業(yè)企業(yè)由于品牌發(fā)展滯后，很大一部分原因是將大部分精力都花費到品牌的前期培育上，而忽略了品牌后期的管理⑥。

門頭溝地區(qū)農(nóng)戶以及小規(guī)模的農(nóng)業(yè)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，沒有形成品牌觀念，大部分農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，品牌觀念相對落后，對農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位不明確。

經(jīng)過近1年的準備、申報和審核，國家質(zhì)檢總局在對“京白梨”申請地理標志產(chǎn)品保護的名稱、保護范圍、產(chǎn)品質(zhì)量特色及其當?shù)刈匀灰蛩?、人文因素的關(guān)聯(lián)性等方面進行認真審查和討論后，“京白梨”日前順利通過專家審查成為了國家地理標志產(chǎn)品保護認證。但是“京白梨”的發(fā)展存在嚴重的問題，政府和企業(yè)注重前期的品牌形成階段，而對品牌進行維護和推廣不是十分重視，沒有建立專門的品牌管理機構(gòu),“京白梨”注冊商標為“軍山”牌，經(jīng)過調(diào)查得知，僅僅有少部分消費者聽過“軍山”牌，更不好提購買過“軍山”牌“京白梨”了。

（二）產(chǎn)品品質(zhì)—缺乏標準化、科技含量低

通過調(diào)研得知，無論是品牌農(nóng)產(chǎn)品還是普通農(nóng)產(chǎn)品，消費者首先關(guān)心的還是產(chǎn)品質(zhì)量?，F(xiàn)如今，食品安全的問題頻頻出現(xiàn)，讓人心惶惶。未來，食品安全仍會是所有消費者最關(guān)心的。而門頭溝區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的基礎，在農(nóng)產(chǎn)品制作過程中，缺少相應的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的標準準則和流程，在生產(chǎn)過程中，缺少符合國家標準的準則和專業(yè)、規(guī)范的流程。并且，產(chǎn)品的科技含量普遍偏低。例如京白梨和櫻桃等果品采后商品化處理水平低，與國外果品采后同時進行預冷、分級、包裝和冷藏貯運形成極大的差距，技術(shù)落后，影響果農(nóng)收益。

（三）品牌傳播—消費者認知水平低

通過實地調(diào)研得知，非門頭溝區(qū)的消費者僅有57%的消費者聽說過門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品，29%的消費者曾購買過門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品，可見在其他區(qū)縣，門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品還沒有走進消費者的視野；在門頭溝本區(qū)調(diào)研得知，大部分消費者購買過門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品，可見門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品目前僅在本區(qū)內(nèi)比較活躍，沒有走出門頭溝區(qū)進入北京城區(qū)這個農(nóng)產(chǎn)品大市場，消費者認知水平低下。

1.品牌宣傳力度不夠，宣傳手段缺乏創(chuàng)新。眾所周知，品牌的知名度和美譽度可以提高品牌價值,而品牌知名度和品牌美譽度的提升都離不開品牌的宣傳、品牌推介等方面⑦。門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品很少能在較大媒體上露面，宣傳形式單一，通過調(diào)研得知，企業(yè)的品牌宣傳缺少宣傳經(jīng)費，局限于推銷本企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品；相對落后的宣傳技術(shù)和手段,阻礙了門頭溝特色品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，通過調(diào)研得知，品牌普遍靠口碑進行傳播；宣傳范圍窄,僅限于門頭溝本區(qū)內(nèi)，沒有延伸到北京和全國；推廣宣傳不到位阻礙了門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，沒有利用媒體廣告、公關(guān)宣傳來塑造品牌形象。

經(jīng)過調(diào)研得知，購買門頭溝產(chǎn)品的消費者大體是單單靠口碑的“回頭客”，或來門頭溝觀光旅游的游客，很少有慕名而來的消費者，調(diào)查問卷的結(jié)果也可以看出，門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度不高，宣傳力度低導致喪失城區(qū)消費者。

2.農(nóng)產(chǎn)品市場有待開拓，產(chǎn)品難以走進超市。銷售渠道停留在銷售地批發(fā)和產(chǎn)地市場兩種形式，沒有形成正規(guī)的銷售網(wǎng)絡，信息網(wǎng)絡不健全，假冒品牌屢屢出現(xiàn)，如“妙櫻”牌大櫻桃假貨頻出，“韭園醬菜”在網(wǎng)絡上的銷售，全部為假貨，消費者購買后，極大程度上影響了品牌形象。

經(jīng)過調(diào)研得知，城區(qū)的消費者對門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品很感興趣，卻無從購買。城區(qū)超市乃至門頭溝當?shù)爻卸茧y以購買到門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品，電子銷售頻頻有假冒產(chǎn)品，面對城區(qū)市民的需求，門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品可以開拓市場，走進大型超市，不僅僅依靠加盟、當?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場進行銷售。

經(jīng)過調(diào)研，門頭溝區(qū)政府對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設、宣傳、保護、獎勵等還不夠，各種農(nóng)產(chǎn)品交流會、觀光、采摘活動，多為企業(yè)引領(lǐng)，政府的資金等各項扶植力度不夠。獎勵幅度也不能和昌平、大興比，使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和生產(chǎn)者申請各項證書、認證等積極性降低。

（四）政府扶植力度不夠，企業(yè)單打獨斗

通過調(diào)研得知，門頭溝區(qū)政府對門頭溝特色品牌農(nóng)產(chǎn)品扶植力度明顯不夠，具體表現(xiàn)在資金、政策、人才等方面，企業(yè)靠自己打天下，缺乏政府的統(tǒng)一指導，獎勵機制也難以和昌平、大興等區(qū)縣相比，影響了企業(yè)的積極性和本區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的蓬勃發(fā)展。

例如，農(nóng)業(yè)人才的教育、培養(yǎng)環(huán)節(jié)還比較薄弱，門頭溝農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、管理者并沒有受過系統(tǒng)的、專業(yè)的教育，通過訪談得知，企業(yè)最缺乏的是資金和人才。沒有良好的人才政策，是門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設面臨的一個關(guān)鍵問題。沒有建立好的激勵機制，使得門頭溝區(qū)社科人員數(shù)量不足。例如門頭溝區(qū)果樹業(yè)，技術(shù)服務人員在本區(qū)不超過15人，文化水平以中專為主到?jīng)]有學歷的從業(yè)人員。在門頭溝區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中，人力資源弱化導致農(nóng)民收入增長減緩，阻礙品牌建設步伐⑧。

四、對門頭溝區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的對策建議

（一）品牌定位

1.做好農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃，加強品牌管理。一個品牌想要做大并且成功，需要廣闊的市場，因此，選擇品牌所打向的市場，是十分關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。門頭溝農(nóng)業(yè)企業(yè)在確定了本企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品后，要選擇目標市場，確定將門頭溝特色品牌農(nóng)產(chǎn)品賣向那個細分市場。

2.想找準適合企業(yè)的市場，要做到如下幾點：首先要明確門頭溝企業(yè)經(jīng)營特色農(nóng)產(chǎn)品的特點、消費者人群、市場的特點和本企業(yè)實力。其次大力發(fā)展深加工和精加工，注意延伸門頭溝農(nóng)業(yè)的價值鏈，擴大特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，同時，使門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品存在差異化和個性化，使之成為富有特色的市場競爭力的農(nóng)業(yè)品牌⑨。

（二）產(chǎn)品品質(zhì)

1.完善農(nóng)業(yè)標準，夯實品牌基礎。現(xiàn)如今，提高農(nóng)業(yè)標準化水平，已成為提高一個國家農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的一項重要措施。目前我國農(nóng)業(yè)標準化水平相對落后，可效仿日本、美國等⑩。加強對門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料的質(zhì)量監(jiān)測、許可和認證工作，從源頭上保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平為出發(fā)點，制定和完善各類農(nóng)業(yè)標準；推進農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)，重點加強生產(chǎn)過程的GAP認證、基地、無公害農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)品綠色標志認證；加快農(nóng)產(chǎn)品國際化認證步伐，積極支持龍頭企業(yè)率先執(zhí)行ISO9000、14000和HACCP等國際質(zhì)量認證體系。在農(nóng)業(yè)品牌培育打造中，門頭溝區(qū)從企業(yè)管理、生產(chǎn)環(huán)境、產(chǎn)品生產(chǎn)加工、包裝、接待服務等多方面實行規(guī)范化管理，用產(chǎn)品質(zhì)量來提升品牌，贏得消費者的認可。

2.提升科技含量,擴大經(jīng)營規(guī)模。門頭溝區(qū)應建立集科研、推廣、應用為一體的科技服務體系。開發(fā)高新技術(shù)，引進優(yōu)良品種(11)。門頭溝區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品目前搞精品，不搞規(guī)模，但是精品農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量低，不能在一定程度上滿足消費者需求，應堅持推進門頭溝區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，加大農(nóng)業(yè)科技投入，大力發(fā)展食品質(zhì)量認證的產(chǎn)品，擴大經(jīng)營規(guī)模。

（三）品牌傳播

如筆者所提出的問題，門頭溝區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量滿意度高可認知度低的現(xiàn)象，應大力推廣門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提出如下建議：

1.依托生態(tài)旅游，提高消費者認知。門頭溝區(qū)是北京市建設中的生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)。旅游資源豐富，吸引了眾多旅游參觀者，如何利用旅游資源推廣本區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，提高消費者認知是一個重要的問題。下面筆者從以下兩方面分析：

（1）依托旅游業(yè)，宣傳品牌文化。品牌的內(nèi)涵在于文化，文化賦予了品牌獨特的靈魂和氣質(zhì)。因此，打造品牌農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力，賦予其深刻的文化內(nèi)涵，則顯得尤為重要。

門頭溝2012年，共實現(xiàn)旅游綜合收入16.8億元，同比增長15.0%；隨著門頭溝區(qū)商業(yè)環(huán)境的逐步改善，旅游購物消費快速增長。2012年，門頭溝區(qū)實現(xiàn)旅游收入16.8億元，比去年凈增2.2億元，其中旅游商業(yè)全年實現(xiàn)收入4.8億元，比去年凈增8268.1萬元，所占比重及對旅游增長的貢獻率均最高，分別達到28.4%和37.7%，收入同比增長20.9%，高于全市10.6%的平均增速10.3個百分點，帶動作用十分明顯(12)。

“門頭溝京西白蜜”、門頭溝“京白梨”、門頭溝核桃、妙峰山玫瑰花等等特色品牌農(nóng)產(chǎn)品都具有深刻的文化底蘊，而門頭溝又在旅游勝地，在旅游線路上，這里的自然風光游以靈山、百花山、龍門澗等為依托，紅色基地游以齋堂革命老區(qū)為中心，名勝古跡游以潭柘寺、戒臺寺、妙峰山為主體，古村落包括爨底下村、靈水村等。應借助這些旅游勝地，吸引游客的同時，大力推廣品牌農(nóng)產(chǎn)品。

另外門頭溝區(qū)還可以大力發(fā)展觀光農(nóng)園、推廣農(nóng)業(yè)公園、建設觀光休閑農(nóng)場(13)，通過構(gòu)建生態(tài)園區(qū)，大力弘揚本區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓旅游者在欣賞到園區(qū)風光、體會到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時，愛上門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品。

（2）依托溝域經(jīng)濟，打造知名溝域品牌。溝域經(jīng)濟是門頭溝區(qū)在落實生態(tài)涵養(yǎng)功能定位、推進山區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中探索提出的一種經(jīng)濟發(fā)展模式。門頭溝區(qū)以自身資源為基礎，以市場需求為導向，以108、109國道為走廊，在沿線規(guī)劃了6大類型18條重點溝域，包括自然風光旅游、生態(tài)治理示范、特色農(nóng)業(yè)發(fā)展、古道古村落文化展示、宗教民俗文化展示及健身休閑養(yǎng)生溝域，做到“走廊帶溝域，溝溝有特色”。以精品溝域打造門頭溝知名度，進而輻射帶動全區(qū)各條溝域的發(fā)展，是溝域經(jīng)濟發(fā)展中的品牌策略。

如妙峰山溝域生態(tài)友好型經(jīng)濟的實現(xiàn)，從挖掘整理溝域現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、生態(tài)民俗旅游業(yè)和景觀等資源入手，大力加強產(chǎn)業(yè)和生態(tài)建設。主導產(chǎn)業(yè)由都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)重點建設“一花三果”基地的產(chǎn)業(yè)。“一花”指玫瑰花，“三果”分別指溝域的櫻桃、京白梨、蓋柿等三大特色水果。生態(tài)民俗旅游業(yè)重點建設以盤山公路為中心的妙峰山玫瑰谷溝谷廊道，建設本溝域的澗溝村、櫻桃溝村、南莊村、桃園村和擔禮村。門頭溝區(qū)應該依托溝域經(jīng)濟，大力發(fā)展各個溝域的特色農(nóng)產(chǎn)品，把農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣開來。

2.積極推動門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展電子商務發(fā)展。網(wǎng)絡營銷具有成本低、跨時空、交互式效率高等優(yōu)點，現(xiàn)在“網(wǎng)購”已經(jīng)成為一種生活習慣，門頭溝農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以利用網(wǎng)絡進行農(nóng)產(chǎn)品信息的發(fā)布和銷售，從而加快產(chǎn)品市場開拓，所以可以引入?yún)^(qū)外電子商務平臺，推動本區(qū)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展(14)。發(fā)展電子商務平臺有重要意義，它可以擴大產(chǎn)品市場、促進農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，減少流通環(huán)節(jié)從而降低流通成本(15)。

3.創(chuàng)新宣傳方式，產(chǎn)品走進超市。在市場方面，建立有特色的門頭溝區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場，集中銷售門頭溝區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，努力構(gòu)建一個建立持久、穩(wěn)定的銷售渠道，并且不斷開拓新業(yè)務，促進農(nóng)產(chǎn)品流通。努力將產(chǎn)品質(zhì)量同包裝、標簽等視覺形象相結(jié)合，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，運用多種促銷推介手段，擴大市場影響面，提高消費者對產(chǎn)品的認知度和美譽度，并與客戶建立穩(wěn)固和長期的關(guān)系。大力引導門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品進軍各大市區(qū)超市，滿足消費者需求。保證門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品具備食品質(zhì)量和食品安全方可進入超市，產(chǎn)品包裝要規(guī)范，商品品種要多、貨源要穩(wěn)定，供應商要有企業(yè)資質(zhì)等。要加快農(nóng)產(chǎn)品進入超市的步伐，必須扶持、壯大農(nóng)民專業(yè)合作組織。

“2010北京農(nóng)產(chǎn)品推介周系列之第一周——門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品推介周”活動，在北京安全農(nóng)產(chǎn)品流通服務中心隆重開幕。門頭溝區(qū)作為承辦單位之一，農(nóng)委經(jīng)過認真篩選，組織了18家能夠代表本區(qū)設施農(nóng)業(yè)最新發(fā)展成果的合作社及企業(yè)代表參加(16)。借此活動，展出了門頭溝區(qū)核桃、文玩核桃、核桃油、蜂產(chǎn)品系列、玫瑰系列化妝品，本次推介周的參展產(chǎn)品豐富多彩、琳瑯滿目，有紙皮瑰精油、黃芩茶、茶枕、木耳、蘑菇、珍禽及珍禽蛋、蝶翅畫等十大類100余種農(nóng)產(chǎn)品，展會期間，門頭溝區(qū)農(nóng)委及各參展企業(yè)積極推動本區(qū)農(nóng)產(chǎn)品宣傳展示工作，10000多份宣傳資料以及線上、線下相結(jié)合的宣傳推廣模式。借此，門頭溝區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品得到了更多展示自己的機會，讓廣大市民了解并喜歡上門頭溝區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品。

通過廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡等大眾傳媒大力宣傳門頭溝區(qū)農(nóng)產(chǎn)品，從而形成消費者認知，可以效仿“大山集團”在地方電視臺投入廣告，再把廣告延伸到其他電視臺；通過報刊等形式向大家推薦門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品政府保護、扶植政策以及成功企業(yè)經(jīng)驗；通過各類展示、展銷活動和媒體推介、宣傳品牌，形成政府重視、企業(yè)主動。

（四）加大政府扶植力度

1.構(gòu)建有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策。

（1）選擇門頭溝農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)，建立主導品牌。

一方面應加大政策傾斜力度，發(fā)掘新興品牌農(nóng)產(chǎn)品，保護已成名的品牌農(nóng)產(chǎn)品，加大保護、扶持品牌農(nóng)產(chǎn)品的力度，結(jié)合綠色、有機、無公害食品認證，通過地理標志、產(chǎn)品商標等促進農(nóng)產(chǎn)品流通，從而培育品牌農(nóng)產(chǎn)品(17)。

另一方面，應結(jié)合門頭溝地區(qū)區(qū)位優(yōu)勢，選擇主導產(chǎn)業(yè)，培育出一批國內(nèi)外認可的主導品牌；善于將產(chǎn)業(yè)帶的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，逐步形成產(chǎn)業(yè)帶培育品牌、品牌促進產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展的良性循環(huán)，著力推動優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展壯大。

（2）力促產(chǎn)業(yè)集群形成，助推專業(yè)市場發(fā)展。產(chǎn)業(yè)集群的形成，有助于提升區(qū)域品牌形象。門頭溝區(qū)政府應加強政策引導，深入基層調(diào)研，出臺切實可行的激勵政策，推進產(chǎn)業(yè)集群的形成與發(fā)展(18)。

（3）創(chuàng)建“龍頭”企業(yè)，加強協(xié)會建設。大型化、集團化、跨國化是當下乃至今后一段時間現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的趨勢，政府應因地制宜，立足區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢，助推和扶持一批“門頭溝式”特色農(nóng)產(chǎn)品“龍頭”企業(yè)，創(chuàng)建自主品牌，不斷充實壯大企業(yè)實力，充分發(fā)揮其帶頭示范作用(19)。

2.構(gòu)建有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的人才政策。通過調(diào)研得知，企業(yè)最缺的就是人才。他們需要懂技術(shù)、善經(jīng)營的新型農(nóng)民作為人才，來實現(xiàn)門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣。門頭溝區(qū)要吸引人才、培育人才。首先要吸引優(yōu)秀人才投入到門頭溝來。一是要建立激勵機制，最大限度的調(diào)動起科研人員的積極性，在掌握高新科技的同時全身心投入到門頭溝農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中。二是引進在新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)推廣等方面的突出的人才。三是建立一體化的現(xiàn)代科技服務體系，形成功能齊全、配套完善的資源共享機制，切實為發(fā)展本地特色農(nóng)產(chǎn)品品牌提供堅實的保障。四是組織農(nóng)戶培訓，培養(yǎng)廣大農(nóng)戶的品牌意識和專業(yè)素養(yǎng)(20)。

3.支持農(nóng)產(chǎn)品商標注冊和地理標志注冊工作，加強品牌保護。

（1）積極協(xié)調(diào)，指導特色產(chǎn)品成功注冊地理標志。一是加強溝通，建立地理標志證明商標注冊的聯(lián)動機制。針對“軍莊京白梨”、“京西白蜜”的證明商標注冊申請，積極與區(qū)農(nóng)委、農(nóng)發(fā)中心、林業(yè)局等多次溝通協(xié)調(diào)，從而使機構(gòu)、成員、職責、機制等得到有效落實，為地理標志證明商標的申請奠定基礎。二是加強服務，指導地理標志證明商標成功申請注冊。充分發(fā)揮工商職能優(yōu)勢，認真把關(guān)并做好跟蹤服務，為證明商標的申報創(chuàng)造良好條件(21)。

（2）繼續(xù)挖潛，培育新的地理標志證明商標。隨著門頭溝生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)的定位，門頭溝山區(qū)農(nóng)民將轉(zhuǎn)向旅游服務及特色種植。具有高山特色的山茶種植經(jīng)過幾年發(fā)展，已培育出6戶龍頭加工企業(yè)，1萬余畝種植面積，帶動茶農(nóng)3000余人。2014年“京一核桃”成為第一家向工商局申請地理標志的農(nóng)產(chǎn)品，2014年“大山山貨”和門頭溝區(qū)將為申請地理標志做出進一步努力。

注釋：

①新華社.中共中央關(guān)于推進農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定

②門頭溝區(qū)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要

③王洪鐘.北京市門頭溝區(qū)第十五屆人民代表大會第一次會議講話

④張永.門頭溝區(qū)2012年農(nóng)村工作旅游工作會上的報告要求

⑤王進亮，陳東.濱門頭溝區(qū)發(fā)展果樹產(chǎn)業(yè)的調(diào)查與思考

⑥白朋飛.農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌建設研究[J].技術(shù)與市場，2011（4）

⑦馬清學.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設模式研究[J].河南師范大學學報（哲學社會科學版），2010（1）

⑧陳志高.淺談品牌建設中的傳統(tǒng)文化運用[J].企業(yè)導報，2011（16）

⑨孫佳美，嚴闊.探究食品企業(yè)品牌建設與提升對策[J].商業(yè)經(jīng)濟，2011（22）

⑩李明利.品牌建設是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的唯一出路[J].農(nóng)產(chǎn)品加工，2011（10）

(11)翟久梅.論企業(yè)品牌建設的相關(guān)問題[J].理論學習與探索，2008（2）

(12)門頭溝統(tǒng)計信息網(wǎng)．http://www.mtg.bjstats.gov.cn/Page/294/ InfoID/17545/SourceId/1176/PubDate/2013-01-30/Default.aspx

(13)李闖，陸琪男.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的中國方法[J].農(nóng)產(chǎn)品加工，2010（1）

(14)任強.企業(yè)品牌建設路徑分析[J].中國商貿(mào)，2010（28）

(15)門頭溝區(qū)經(jīng)信委．http://www.moa.gov.cn/fwllm/qgxxlb/bj/

201006/t20100613_1551916.htm.2010

(16)顧崇華.門頭溝特色農(nóng)產(chǎn)品推介周活動啟動.農(nóng)民日報（八版）．2010.2

(17)任靜．推進標準化建設創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌[J].江蘇農(nóng)村經(jīng)濟，2011（7）

(18)何富春.基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌建設戰(zhàn)略研究[J].中國商貿(mào)，2010（4）

(19)沈歡，李敏.中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中政府財政支持問題研究現(xiàn)狀[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2012（14）

(20)胡曉云.中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化—中國體征與中國方略[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2007

(21)陸璐，米雅娜.借地理優(yōu)勢助力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設——如何申請產(chǎn)品地理標志[J].中國合作經(jīng)濟，2011（10）

（作者單位：北京農(nóng)學院 北京 102206）

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1004-4914（2014）07-187-05