王琪

摘 要：

隨著營(yíng)銷(xiāo)理論及手段的發(fā)展，定價(jià)方式趨于多樣化，分標(biāo)價(jià)定價(jià)被越來(lái)越多的商家所采用。通過(guò)模擬消費(fèi)情景的方式對(duì)消費(fèi)者檢驗(yàn)，從消費(fèi)者對(duì)分標(biāo)價(jià)的理解、消費(fèi)者感知價(jià)值以及消費(fèi)者信任等為研究視角，檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)分標(biāo)價(jià)定價(jià)的感知。

關(guān)鍵詞：

營(yíng)銷(xiāo)方式；定價(jià)方式；消費(fèi)者；信任

中圖分類(lèi)號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2014）06006402

1 研究背景及概念

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)全面進(jìn)入自由競(jìng)爭(zhēng)，大部分行業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。隨著營(yíng)銷(xiāo)手段多樣化以及消費(fèi)者行為研究完善，營(yíng)銷(xiāo)手段不再局限于低價(jià)，而是采取以迎合消費(fèi)者心理的定價(jià)方式，例如，尾數(shù)定價(jià)、組合定價(jià)和分標(biāo)價(jià)定價(jià)。隨著電子商務(wù)爆炸式發(fā)展以及服務(wù)業(yè)的精細(xì)化發(fā)展，分標(biāo)價(jià)（partitioned pricing）也越來(lái)越多的被營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，其通過(guò)價(jià)格的分部標(biāo)識(shí)也為消費(fèi)者從價(jià)格角度提供了更多的信息，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)信息需求的心理，分標(biāo)價(jià)定價(jià)（partitioned pricing）是企業(yè)的一種定價(jià)手段，區(qū)別于傳統(tǒng)的單一定價(jià)方式。它是指企業(yè)把原來(lái)對(duì)整體的單一標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品（服務(wù)）區(qū)分成兩個(gè)或者兩個(gè)以上的獨(dú)立部分分別進(jìn)行標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)通常要支付這些獨(dú)立部分價(jià)格的總和。占總價(jià)格比重較大的部分一般較為重要，稱(chēng)為主體（基本）價(jià)格，占總價(jià)格較小部分則稱(chēng)為附加價(jià)格。

2 文獻(xiàn)綜述

Morwitz、Greenleaf和Johnson（1998）在成本/收益權(quán)衡框架（cost/benefit framework）方法的基本理論上展開(kāi)對(duì)分標(biāo)價(jià)定價(jià)研究。他們提出分標(biāo)價(jià)可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更高購(gòu)買(mǎi)需求的。消費(fèi)者行為策略的選擇取決于其對(duì)認(rèn)知成本和收益的權(quán)衡。分標(biāo)定價(jià)才會(huì)帶來(lái)與綜合定價(jià)不同的需求效果。Morwitz（1998）等認(rèn)為可用分標(biāo)定價(jià)策略提高需求；分標(biāo)定價(jià)法降低了回憶成本，所以如果想提高消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的認(rèn)同時(shí)，不可采用此方法；指出了如何制定分標(biāo)定價(jià)策略——提高試探法和忽略法的應(yīng)用比例，依賴(lài)于附加費(fèi)的比例、大小。韋夏、王光耀和涂榮庭（2011）在對(duì)分標(biāo)價(jià)定價(jià)的負(fù)面效果研究中，提出消費(fèi)者發(fā)覺(jué)分標(biāo)價(jià)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格高于回憶價(jià)格時(shí)，感知會(huì)顯著下降。大部分的消費(fèi)者都會(huì)將其歸咎于企業(yè)誤導(dǎo)。同時(shí)，在得到他人提醒時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于涉及長(zhǎng)期關(guān)系的重購(gòu)意愿和消費(fèi)者信任，下降幅度都顯著大于在自己發(fā)現(xiàn)的價(jià)格誤差情況下。

3 研究假設(shè)及方法

3.1 研究假設(shè)

本文從分標(biāo)價(jià)價(jià)格分標(biāo)價(jià)價(jià)格通過(guò)其分部分標(biāo)價(jià)的方式，為消費(fèi)者提供相對(duì)較多的信息，這種標(biāo)價(jià)標(biāo)價(jià)方式，對(duì)消費(fèi)者的信息認(rèn)知產(chǎn)生的最直觀影響。從而對(duì)所標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品信息量認(rèn)可以及所附加的服務(wù)水平感知產(chǎn)生影響。因此本文提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)以分標(biāo)價(jià)定價(jià)的產(chǎn)品所提供的產(chǎn)品附加信息量上認(rèn)可度更高。

H2：消費(fèi)者認(rèn)為以分標(biāo)價(jià)定價(jià)的產(chǎn)品的附加服務(wù)水平要比綜合統(tǒng)一價(jià)的高。

分標(biāo)價(jià)對(duì)各部分的詳細(xì)定價(jià)，使得消費(fèi)者可以獲知其購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品各部分的價(jià)格情況，消費(fèi)者對(duì)于信息透明度需求，分部標(biāo)價(jià)的分部方式，可以向消費(fèi)者準(zhǔn)確的表達(dá)其定價(jià)構(gòu)成，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于了解如何形成價(jià)格的需求。通過(guò)這樣的方式，可以降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，提高購(gòu)買(mǎi)意愿。因此本文提出如下假設(shè)：

對(duì)于統(tǒng)一價(jià)和分標(biāo)價(jià)的感知：

H3a：消費(fèi)者認(rèn)為分標(biāo)價(jià)標(biāo)價(jià)方式更真實(shí)。

H3b：消費(fèi)者認(rèn)為在復(fù)雜分標(biāo)價(jià)標(biāo)價(jià)方式更真實(shí)。

對(duì)于簡(jiǎn)單分標(biāo)價(jià)和復(fù)雜分標(biāo)價(jià)：

H4a：消費(fèi)者認(rèn)為分標(biāo)價(jià)價(jià)格接近真實(shí)價(jià)值。

H4a：消費(fèi)者認(rèn)為復(fù)雜分標(biāo)價(jià)價(jià)格接近真實(shí)價(jià)值。

分標(biāo)價(jià)標(biāo)價(jià)方式信息量充足，透明程度高，易獲得消費(fèi)者信任。本研究從消費(fèi)者最為直觀的消費(fèi)者對(duì)商家誠(chéng)實(shí)度感知和商家購(gòu)買(mǎi)推薦度對(duì)檢驗(yàn)信任程度，因此本文提出如下假設(shè)：

對(duì)于統(tǒng)一價(jià)和分標(biāo)價(jià)的感知：

H5a：消費(fèi)者對(duì)分標(biāo)價(jià)價(jià)格的商家信任度更高。

H5b：消費(fèi)者對(duì)復(fù)雜分標(biāo)價(jià)價(jià)格的商家信任度更高。

對(duì)于簡(jiǎn)單分標(biāo)價(jià)和復(fù)雜分標(biāo)價(jià)：

H6a：相比較綜合統(tǒng)一價(jià)，消費(fèi)者對(duì)分標(biāo)價(jià)價(jià)格的商家推薦度的更高。

H6b：消費(fèi)者對(duì)復(fù)雜分標(biāo)價(jià)價(jià)格的商家商家推薦度的更高。

3.2 研究方法

參考前人所設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)對(duì)分標(biāo)價(jià)定價(jià)研究方案，主要通過(guò)模擬兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)情境對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，以獲取消費(fèi)者面對(duì)不同標(biāo)價(jià)時(shí)的反應(yīng)及其選擇。

兩個(gè)模擬情景為：面對(duì)同一產(chǎn)品，消費(fèi)者處于不同標(biāo)價(jià)（統(tǒng)一價(jià)和分標(biāo)價(jià)定價(jià)）情境下以及面對(duì)同一產(chǎn)品，消費(fèi)者處于不同類(lèi)型的分標(biāo)價(jià)價(jià)格情境下，對(duì)不同標(biāo)價(jià)產(chǎn)品的屬性的認(rèn)知與選擇，以及對(duì)相關(guān)企業(yè)的評(píng)價(jià)。

4 數(shù)據(jù)回收及分析

4.1 歸因及信度檢驗(yàn)

測(cè)項(xiàng)的KMO分別為0.813、0.84和0.851（均>0.8），表明原有測(cè)項(xiàng)適合作因子分析。并檢測(cè)其Cronbach's alpha，分別為0.88、0.841和0.882（均大于0.7），表明調(diào)查問(wèn)卷的測(cè)項(xiàng)具有較高的內(nèi)部一致性，所有測(cè)項(xiàng)題目指向一致。

4.2 消費(fèi)者選擇

首先，對(duì)情景一、情景二的消費(fèi)者選擇情況進(jìn)行分析。情景一中選擇統(tǒng)一綜合價(jià)的受試者有64位（占總?cè)藬?shù)的30.9%），選擇分標(biāo)價(jià)的受試者有143位（占總?cè)藬?shù)的691%），其比例接近3∶7.情境二中選擇簡(jiǎn)單分標(biāo)價(jià)的受試者有180位（占總?cè)藬?shù)的87%），選擇復(fù)雜分標(biāo)價(jià)的受試者有27位（占總?cè)藬?shù)的13%），比例接近9∶1。下面從三個(gè)角度進(jìn)行分析。

4.3 分標(biāo)價(jià)定價(jià)信息理解

在情景一中，通過(guò)測(cè)項(xiàng)，對(duì)分標(biāo)價(jià)定價(jià)會(huì)使消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的不同屬性進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，檢驗(yàn)假設(shè)H1，結(jié)果表明選擇分標(biāo)價(jià)價(jià)格的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加信息量顯著高于選擇統(tǒng)一綜合價(jià)的消費(fèi)者（秩均值分標(biāo)價(jià)=120.21>秩均值統(tǒng)一綜合價(jià)=69.16，p=0.000）?？梢钥闯?，消費(fèi)者對(duì)于分標(biāo)價(jià)定價(jià)的在提供附加信息量的直觀感知上，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)統(tǒng)一綜合價(jià)的感知。對(duì)于附加服務(wù)的假設(shè)，結(jié)果表明不顯著（p=0.517>0.001），即H2假設(shè)不成立。消費(fèi)者雖然認(rèn)可分標(biāo)價(jià)定價(jià)在提供附加信息量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)統(tǒng)一綜合價(jià)所提供的信息量，但是讓消費(fèi)者僅從定價(jià)方式這單一方面來(lái)判斷其所提供附加服務(wù)，信息仍然不足?？梢哉J(rèn)為在面對(duì)綜合統(tǒng)一價(jià)以及分標(biāo)價(jià)時(shí)，雖然消費(fèi)者注意力會(huì)有所轉(zhuǎn)移，但是對(duì)產(chǎn)品的附加服務(wù)水平差別的感知區(qū)別不大。

在情境二中，消費(fèi)者在對(duì)以不同類(lèi)型分標(biāo)價(jià)定價(jià)的產(chǎn)品所提供的產(chǎn)品附加信息量差別，結(jié)果并不顯著（p=0205），與此結(jié)果相似的是，消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型分標(biāo)價(jià)定價(jià)的產(chǎn)品的附加服務(wù)水平感知差別也不顯著附加服務(wù)（p=0020）。由此可以判斷，不同類(lèi)型分標(biāo)價(jià)定價(jià)雖然在表現(xiàn)形式上不同，但是在傳遞產(chǎn)品附加信息和附加服務(wù)時(shí)，差別不大，并不能通過(guò)該種方式突出產(chǎn)品相應(yīng)的附加信息和附加服務(wù)的屬性特征。

4.4 消費(fèi)者感知價(jià)值

對(duì)消費(fèi)者感知定價(jià)的真實(shí)性與準(zhǔn)確性分析。首先，對(duì)情景一中不同的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格標(biāo)價(jià)方式真實(shí)性感知進(jìn)行分析。檢驗(yàn)假設(shè)H3a，結(jié)果表明選擇分標(biāo)價(jià)價(jià)格的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品報(bào)價(jià)真實(shí)性顯著高于選擇統(tǒng)一綜合價(jià)的消費(fèi)者（秩均值分標(biāo)價(jià)=113.05>秩均值統(tǒng)一綜合價(jià)=85.26，p=0.000）。表明分標(biāo)價(jià)定價(jià)對(duì)各部分的詳細(xì)解釋的報(bào)價(jià)可以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于信息透明度需求，讓消費(fèi)者感覺(jué)其更為真實(shí)，貼近現(xiàn)實(shí)情況。同樣的，對(duì)情景一中不同的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格標(biāo)價(jià)方式準(zhǔn)確性感知進(jìn)行分析。以檢驗(yàn)假設(shè)H4a，結(jié)果表明選擇分標(biāo)價(jià)價(jià)格的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品報(bào)價(jià)準(zhǔn)確性感知顯著高于選擇統(tǒng)一綜合價(jià)的消費(fèi)者（秩均值分標(biāo)價(jià)=113.08>秩均值統(tǒng)一綜合價(jià)=85.19，p=0.000）。分部標(biāo)價(jià)的分部方式，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于了解如何形成價(jià)格的需求。從而提高了消費(fèi)者對(duì)報(bào)價(jià)的準(zhǔn)確性感知。

同時(shí)，對(duì)情景二也采取同樣的分析，與分標(biāo)價(jià)定價(jià)信息理解分析結(jié)果相似的是消費(fèi)者在對(duì)以不同類(lèi)型分標(biāo)價(jià)定價(jià)的價(jià)格標(biāo)價(jià)方式真實(shí)性感知差別，結(jié)果并不顯著（p=0382），消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型分標(biāo)價(jià)定價(jià)的產(chǎn)品的報(bào)價(jià)準(zhǔn)確性感知差別也不顯著（p=0.121）。因此，H3b、H4b假設(shè)并不成立。這與關(guān)于分標(biāo)價(jià)定價(jià)信息理解的情景二分析類(lèi)似，可見(jiàn)只是在在形式上略有不同的不同類(lèi)型分標(biāo)價(jià)定價(jià)，從真實(shí)性和準(zhǔn)確性來(lái)看，其本質(zhì)差別不大，故消費(fèi)者對(duì)準(zhǔn)確性和真實(shí)性的感知因而差別不大，故不同類(lèi)型分標(biāo)價(jià)定價(jià)并不能突出產(chǎn)品報(bào)價(jià)相應(yīng)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。

但是對(duì)于情景二中的產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知難易程度，選擇商家1與選擇商家2的受試者認(rèn)知較為一致，有75%選擇商家一以及66.7%選擇商家二的受試者認(rèn)為復(fù)雜分標(biāo)價(jià)定價(jià)更難認(rèn)知。這一點(diǎn)符合消費(fèi)者通常的計(jì)算習(xí)慣。

4.5 消費(fèi)者信任

最后，對(duì)消費(fèi)者對(duì)商家誠(chéng)實(shí)度和購(gòu)買(mǎi)推薦度進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)假設(shè)H5a，結(jié)果表明選擇分標(biāo)價(jià)價(jià)格的消費(fèi)者對(duì)商家信任度顯著高于選擇統(tǒng)一綜合價(jià)的消費(fèi)者（秩均值分標(biāo)價(jià)=112.24>秩均值統(tǒng)一綜合價(jià)=87.09，p=0.001）。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為采用分標(biāo)價(jià)定價(jià)的商家，其標(biāo)價(jià)方式信息量充足，報(bào)價(jià)結(jié)構(gòu)合理，報(bào)價(jià)內(nèi)容透明，故對(duì)該商家有著更高的誠(chéng)實(shí)度感知。檢驗(yàn)假設(shè)H6a，結(jié)果表明選擇分標(biāo)價(jià)價(jià)格的消費(fèi)者對(duì)商家的推薦度顯著高于選擇統(tǒng)一綜合價(jià)的消費(fèi)者（秩均值分標(biāo)價(jià)=111.81>秩均值統(tǒng)一綜合價(jià)=88.06，p=0001）。消費(fèi)者對(duì)于采用分標(biāo)價(jià)定價(jià)的商家向他人推薦度更高。

同時(shí)，對(duì)情景二也采取同樣的分析，與分標(biāo)價(jià)定價(jià)信息理解分析結(jié)果相似的是消費(fèi)者在對(duì)以不同類(lèi)型分標(biāo)價(jià)定價(jià)的商家誠(chéng)信感知差別，結(jié)果并不顯著（p=0.089），與此結(jié)果相似的是，消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型分標(biāo)價(jià)定價(jià)的推薦度差別也不顯著（p=0.531），顯然假設(shè)H3b、H4b并不成立。從三個(gè)方面的分析可以看出，不同類(lèi)型分標(biāo)價(jià)定價(jià)，只在標(biāo)價(jià)形式上略有不同，其內(nèi)部本質(zhì)指向一致，因此消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的理解、消費(fèi)者感知價(jià)值、消費(fèi)者信任對(duì)于二者的理解差別不大?？梢耘袛?，不同類(lèi)型分標(biāo)價(jià)定價(jià)對(duì)于消費(fèi)者的影響集中與消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)格時(shí)的難易理解。

5 研究結(jié)論及建議

價(jià)格信息傳遞給消費(fèi)者的內(nèi)容有信息量大小以及其代表的相應(yīng)的附加服務(wù)信息。分標(biāo)價(jià)價(jià)格采用分部標(biāo)價(jià)，提供了較為充分的信息量，消費(fèi)者可輕易獲知并辨識(shí)，篩選符合自身需求信息，對(duì)后面分標(biāo)價(jià)的進(jìn)一步感知產(chǎn)生影響。

消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身經(jīng)歷，對(duì)初步認(rèn)知的信息進(jìn)行自我感知。對(duì)標(biāo)價(jià)方式的標(biāo)價(jià)方式的準(zhǔn)確性和報(bào)價(jià)的真實(shí)性，進(jìn)行自我判斷。消費(fèi)者可以憑借分標(biāo)價(jià)定價(jià)詳細(xì)的標(biāo)價(jià)方這些附加信息深入了解標(biāo)價(jià)方式的結(jié)構(gòu)及內(nèi)容，從而進(jìn)行判斷。

消費(fèi)者可以較為輕易的對(duì)分標(biāo)價(jià)標(biāo)價(jià)方式的準(zhǔn)確性和報(bào)價(jià)的真實(shí)性進(jìn)行判斷，使消費(fèi)者感覺(jué)該種標(biāo)價(jià)方式表達(dá)充分，商家坦誠(chéng)，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)為該商家值得信任，有較強(qiáng)的意愿向他人推薦的該商家。

參考文獻(xiàn)

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