【摘要】電商時(shí)代大型百貨企業(yè)如何搭建起電子商務(wù)多渠道發(fā)展模式，成為我國(guó)百貨業(yè)所面臨的共同問(wèn)題。針對(duì)目前傳統(tǒng)百貨業(yè)發(fā)展電子商務(wù)存在諸多問(wèn)題，深入探討百貨業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的具體發(fā)展措施并提出合理化建議。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)百貨業(yè) 電子商務(wù) 融合 沖擊效應(yīng) 策略研究

一、電商對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)的沖擊

（一）我國(guó)B2C市場(chǎng)良好的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

根據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2014年第2季度》數(shù)據(jù)，2014年第2季度，中國(guó)B2C市場(chǎng)交易規(guī)模為3204.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)23.7%，B2C在網(wǎng)上零售市場(chǎng)占比達(dá)到49.2%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年第2季度，中國(guó)網(wǎng)上零售占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例達(dá)10.48%，網(wǎng)購(gòu)滲透率再創(chuàng)新高。

（二）傳統(tǒng)百貨業(yè)受沖擊進(jìn)入瓶頸期

商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年前兩個(gè)月，中國(guó)百貨業(yè)銷售業(yè)績(jī)同比下滑4.8個(gè)百分點(diǎn)，比2012年和2011年同期更是大幅下滑5.7個(gè)百分點(diǎn)和15.3個(gè)百分點(diǎn)。2014年6月12日評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪發(fā)表報(bào)告稱，隨著中國(guó)網(wǎng)上零售急速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)百貨店的銷售將會(huì)受到影響，預(yù)期獲評(píng)級(jí)的中國(guó)百貨業(yè)者2014～15年的收入增長(zhǎng)將會(huì)放慢。

二、我國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)發(fā)展電子商務(wù)存在的主要問(wèn)題

（一）物流配送體系不發(fā)達(dá)

目前中國(guó)多數(shù)大型百貨商場(chǎng)沒(méi)有自己專業(yè)的物流配送體系，一般的配送都是由第三方物流公司來(lái)完成。由此產(chǎn)生的低效性在于：一是配送成本過(guò)高；二是配送速度慢；三是配送服務(wù)區(qū)域有限。因此，發(fā)展快速有效經(jīng)濟(jì)的物流配送體系，是眾多大型百貨商場(chǎng)發(fā)展電子商務(wù)的一個(gè)亟待解決的難題。

（二）客戶線上線下體驗(yàn)感較差

主要表現(xiàn)在：一是百貨店線上商城的網(wǎng)站設(shè)計(jì)無(wú)特色，商品種類少，搜索查詢效率低等。二是網(wǎng)絡(luò)客服沒(méi)有發(fā)揮作用?？头峋€帶來(lái)的溝通效果并不好，客服人員并不是24小時(shí)在線，有的還需要付費(fèi)，在線客服對(duì)于線下的實(shí)體店也知之甚少。三是退換貨不便。相比于淘寶便利的溝通渠道，百貨店網(wǎng)上商城由于政策與實(shí)體店大致相同，顧客退換貨成本較高。

（三）大數(shù)據(jù)分析技術(shù)劣勢(shì)

傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)線下積累了大量會(huì)員，線上平臺(tái)也有一定流量，但大多百貨業(yè)由于缺乏大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)，存在以下欠缺：①會(huì)員制度基本只停留在收集手機(jī)號(hào)碼，以方便商家推送活動(dòng)信息的層面，未能及時(shí)分析消費(fèi)者的購(gòu)物信息，深度挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)層級(jí)、消費(fèi)額度、消費(fèi)習(xí)慣等。②未能針對(duì)每位消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷。③未能根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)優(yōu)化庫(kù)存、合理調(diào)整商場(chǎng)布局等。

三、我國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的策略分析

（一）加強(qiáng)到店自取業(yè)務(wù)，完善第三方物流配送

1.傳統(tǒng)百貨業(yè)可以加強(qiáng)門(mén)店自取業(yè)務(wù)，在電商時(shí)代開(kāi)展多渠道發(fā)展的電子商務(wù)模式。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上挑選、訂購(gòu)、下單，然后到門(mén)店自提商品。到店自取業(yè)務(wù)也能夠?yàn)榫€下門(mén)店的銷售及流量增加發(fā)揮積極作用。

2.百貨公司可挑選在本地較為有品牌知名度，覆蓋率比較高的物流公司作為物流合作伙伴。第三方物流配送在配送的時(shí)候所代表的是百貨公司的形象，而且他們需要提供貨到付款服務(wù)。這就需要有足夠的品牌信譽(yù)以確保其可為百貨公司和顧客提供出色的配送服務(wù)[2]。

（二）加強(qiáng)線上渠道建設(shè)，增加用戶瀏覽積極性

1.加強(qiáng)購(gòu)物網(wǎng)站設(shè)計(jì)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)要提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)。①網(wǎng)站設(shè)計(jì)要突出百貨企業(yè)自己的特色和風(fēng)格；②在網(wǎng)站的首頁(yè)上充分體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，例如在網(wǎng)站首頁(yè)，商家可以顯著的表達(dá)出注冊(cè)所享受到的好處，包括贈(zèng)禮、贈(zèng)電子優(yōu)惠券等。③加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站商品的圖片拍攝與優(yōu)化設(shè)計(jì)。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)要提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的效率。百貨業(yè)網(wǎng)上商城可以借鑒亞馬遜的模式，使得顧客注冊(cè)登錄網(wǎng)店后即可查詢到自己訂單的歷史記錄，并且可以對(duì)曾經(jīng)購(gòu)買的商品做出評(píng)價(jià)。將消費(fèi)者評(píng)價(jià)平臺(tái)作為展示企業(yè)形象的窗口，也可以根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，改善服務(wù)質(zhì)量。

2.發(fā)展手機(jī)移動(dòng)終端，利用微營(yíng)銷平臺(tái)。①開(kāi)發(fā)手機(jī)應(yīng)用程序，整合傳統(tǒng)百貨業(yè)其他媒體渠道，建立電子版會(huì)員卡，百貨目錄冊(cè)，定制個(gè)性購(gòu)物清單，進(jìn)行門(mén)店查詢等。在傳統(tǒng)百貨業(yè)的目標(biāo)顧客群普遍老齡的情況下，一種新型的數(shù)字化媒體，一種更加新穎，便捷，時(shí)尚的購(gòu)物方式能夠吸引更多更年輕的消費(fèi)者。

②傳統(tǒng)百貨商戶可以充分利用微博、微信等平臺(tái)作為營(yíng)銷和服務(wù)手段，不僅把微博、微信當(dāng)作一種廣告渠道，更應(yīng)借此與用戶互動(dòng)，進(jìn)行用戶關(guān)系維護(hù)，維護(hù)商鋪或企業(yè)形象。企業(yè)老板和管理團(tuán)隊(duì)也可以建立專門(mén)的微博和微信與用戶互動(dòng)，把用戶變成粉絲。

（三）加強(qiáng)線下渠道部署，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感

1.大力增加在線客服人員，輪班服務(wù)。客服人員不僅需要了解網(wǎng)店商品，還要熟悉實(shí)體店的商品與信息，實(shí)現(xiàn)線上線下資源共享。

2.借用豐富的實(shí)體店資源，讓顧客可以拿商品到最近的店鋪中進(jìn)行退換。還可以利用實(shí)體店的資源給顧客帶來(lái)增值服務(wù)，例如顧客如果在線上商城中購(gòu)買的衣服需要進(jìn)行修改，例如調(diào)整褲長(zhǎng)等，就可以拿到實(shí)體店獲得免費(fèi)服務(wù)，如果是皮衣或者高檔服裝還可以進(jìn)行上光、干洗等優(yōu)惠服務(wù)，多方位多角度滿足用戶的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)訴求，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度與黏性。

（四）利用大數(shù)據(jù)，建立會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)O2O

1.建立會(huì)員體系，采用現(xiàn)代移動(dòng)終端的先進(jìn)技術(shù)，通過(guò)收集會(huì)員消費(fèi)的次數(shù)、額度、喜好等信息，分析其消費(fèi)習(xí)慣，為每位消費(fèi)者提供精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷，從而增加顧客忠誠(chéng)度，并據(jù)此針對(duì)性地來(lái)進(jìn)行下一階段的招商和調(diào)整商家布局[3]。

2.百貨企業(yè)可以利用線上的流量，給予網(wǎng)站下單的顧客優(yōu)惠券，吸引顧客去線下實(shí)體店。對(duì)于在線下實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的顧客，也可以網(wǎng)站利用消費(fèi)積分參與兌換、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，增加線上平臺(tái)的訪客量。實(shí)現(xiàn)由互聯(lián)網(wǎng)至傳統(tǒng)門(mén)店，由傳統(tǒng)門(mén)店至互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)循環(huán)，即Online to Offline+Offline to Onfine模式[4]，讓傳統(tǒng)百貨業(yè)搭建起電子商務(wù)多渠道的商業(yè)模式，最終為消費(fèi)者提供一個(gè)最佳的購(gòu)物體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]蔡黔鷹.傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售的策略.商場(chǎng)現(xiàn)代化， 2006，（14）：3～4.

[2]王健林，王健林.萬(wàn)達(dá)的電子商務(wù)模式，華夏時(shí)報(bào)，20133.

[3]Park J H，Park S C.Agent-based merchandise management in business-to-business electronic commerce. Decision Support Systems，2003，35（3）：311～333.

作者簡(jiǎn)介：劉靜涵（1994-），女，本科生，研究方向：金融數(shù)學(xué)與金融工程。