【摘要】隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的不斷開(kāi)放和國(guó)家對(duì)金融管制的逐漸放1松，商業(yè)銀行面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈?？蛻絷P(guān)系管理對(duì)提升商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要，但是我國(guó)商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理觀念較為薄弱，其客戶關(guān)系管理中仍存在一些問(wèn)題。本文從開(kāi)展客戶關(guān)系管理的重要性入手，探討我國(guó)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出有效的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理問(wèn)題及對(duì)策

隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，外資銀行不斷登陸國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)，且國(guó)家對(duì)金融管制也逐漸放松，使得我國(guó)商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。而隨著科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，商業(yè)銀行許多產(chǎn)品的同質(zhì)區(qū)別越來(lái)越小，在這種環(huán)境下，銀行客戶隨時(shí)都可能流失，因此，如何保留老客戶資源，并發(fā)展新的優(yōu)質(zhì)客戶資源，已經(jīng)成為商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要課題。正是因?yàn)榇耍訌?qiáng)客戶關(guān)系管理對(duì)于提升我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力有著至關(guān)重要的作用。

一、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的必要性

客戶關(guān)系管理是指用CRM技術(shù)來(lái)管理銀行與客戶之間的關(guān)系，以此來(lái)維系、發(fā)展客戶，增加客戶忠誠(chéng)度的同時(shí)也增加客戶對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度[1]。面臨競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的金融市場(chǎng)，維護(hù)老客戶，贏得更多新客戶對(duì)銀行的生存和發(fā)展至關(guān)重要，也使得客戶關(guān)系管理愈加重要。

（一）適應(yīng)新的經(jīng)營(yíng)模式的需要

隨著金融市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)內(nèi)金融業(yè)與國(guó)際金融業(yè)逐漸接軌，這使得企業(yè)客戶和個(gè)人客戶的融資渠道不斷增多，也促使了金融產(chǎn)品的多樣性[2]。銀行的主要收入來(lái)源不再僅是利息收入，金融創(chuàng)新產(chǎn)品的收入、金融服務(wù)的收入逐漸也成為銀行利潤(rùn)的主要來(lái)源。在這種背景下，過(guò)去依靠增加分支機(jī)構(gòu)數(shù)量來(lái)增加客戶規(guī)模的經(jīng)營(yíng)模式很難發(fā)揮作用，商業(yè)銀行逐漸轉(zhuǎn)向挖掘客戶的經(jīng)營(yíng)模式?；诖?，客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生。作為改善銀行與客戶關(guān)系的新型管理模式，客戶關(guān)系管理充分整合了銀行內(nèi)部資源，對(duì)涉及到客戶的每個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行全面、集中和分類(lèi)的管理，使得商業(yè)銀行能夠更好地滿足客戶需求，為客戶提供針對(duì)性的服務(wù)，從而能夠吸引客戶，提高銀行的整體效益。

（二）提高銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要

由于歷史發(fā)展等多種原因，與外資銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品創(chuàng)新和金融服務(wù)方面處于明顯的劣勢(shì)，這給我國(guó)商業(yè)銀行的生存和發(fā)展帶來(lái)了極大的壓力。比如，外資銀行會(huì)吸收大量的外匯存款，導(dǎo)致我國(guó)商業(yè)銀行的存款流失；外資銀行會(huì)創(chuàng)新更多的符合客戶需求的金融產(chǎn)品，并提供更優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，從而導(dǎo)致我國(guó)商業(yè)銀行的客戶流失。此外，外資銀行還會(huì)盡可能多的增加人民幣儲(chǔ)蓄存款在其業(yè)務(wù)中的份額，將國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)作為其長(zhǎng)板，并逐步開(kāi)展諸如國(guó)際零售業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)[3]。在這種背景下，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，加大電子化個(gè)人客戶和公司客戶的理財(cái)、投資服務(wù)，提高客戶滿意度已經(jīng)成為商業(yè)銀行提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段。

（三）建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)的需要

隨著金融市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放和日益完善，我國(guó)商業(yè)銀行正在由以產(chǎn)品為中心、以市場(chǎng)為中心逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式。為此，很多商業(yè)銀行進(jìn)行了內(nèi)部管理體質(zhì)的改革，建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)，簡(jiǎn)化客戶辦理業(yè)務(wù)的手續(xù)以提高服務(wù)效率和水平，以逐步提升整體服務(wù)水平。比如，過(guò)去的銀行個(gè)貸部門(mén)只從事個(gè)人信貸業(yè)務(wù)，現(xiàn)在個(gè)貸部門(mén)在辦理個(gè)人貸款的同時(shí)附帶向客戶銷(xiāo)售理財(cái)，保險(xiǎn)，信用卡等其他業(yè)務(wù)。在這種背景下，進(jìn)行客戶關(guān)系管理，針對(duì)客戶需求的不同重點(diǎn)推出不同的業(yè)務(wù)品種，并以客戶第一的理念調(diào)整業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化組織架構(gòu)已經(jīng)成為銀行改革管理體質(zhì)的重要步驟[4]。

二、我國(guó)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的問(wèn)題

（一）缺乏對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析的重視

目前，大多國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行缺乏收集客戶信息的主動(dòng)性，所收集到的客戶信息僅僅局限于客戶自己提供的信息或是公開(kāi)性的資料。另一方面，我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)客戶提供金融產(chǎn)品和金融服務(wù)之后，往往缺乏對(duì)客戶的跟蹤服務(wù)，比如詢問(wèn)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)等。由于對(duì)客戶信息搜集、積累、深度開(kāi)發(fā)的重視程度不夠，再加上缺乏收集和分析客戶信息的管理機(jī)制，導(dǎo)致我國(guó)商業(yè)銀行的客戶管理難以做到優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、客戶信息共享、分層分類(lèi)服務(wù)等。

（二）缺乏對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化營(yíng)銷(xiāo)

隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)變以往“等顧客”的狀態(tài)，主動(dòng)挖掘客戶需求，重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和各種營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用，并不斷開(kāi)發(fā)相應(yīng)的金融產(chǎn)品，以滿足客戶需求。目前，我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)客戶需求差異化仍然不夠重視，缺乏差異化營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)度重視對(duì)產(chǎn)品的推銷(xiāo)，而忽略了對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體的細(xì)分，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)往往相似性很大，這就難以滿足客戶的差異化需求和個(gè)性化需求。

（三）銀行客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)技能有待提高

目前，銀行與客戶之間大多實(shí)行“一對(duì)一”的服務(wù)模式，這就要求客戶經(jīng)理能夠?yàn)榭蛻籼峁耙徽臼健钡姆?wù)[5]。也因此，要求客戶經(jīng)理不僅具備專(zhuān)業(yè)的金融知識(shí)、熟練的業(yè)務(wù)技能和溝通協(xié)調(diào)能力，還要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和判斷力。但是，從現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行大多客戶經(jīng)理還不能滿足這個(gè)要求，大多客戶經(jīng)理所掌握的金融知識(shí)和業(yè)務(wù)技能比較單一，無(wú)法為客戶提供“一站式”的服務(wù)，這就會(huì)影響客戶對(duì)銀行產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。

（四）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使用效率低

目前，部分商業(yè)銀行建立了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），但是，各個(gè)系統(tǒng)模塊之間較為分裂，銀行各個(gè)部門(mén)之間的信息做不到共享，使得CEM僅僅是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)匯總的功能，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、解讀，進(jìn)而預(yù)測(cè)市場(chǎng)的作用，再加上很多基層領(lǐng)導(dǎo)缺乏對(duì)CRM的重視，導(dǎo)致銀行CRM的使用效率較低，無(wú)法有效發(fā)揮作用。

三、提升客戶關(guān)系管理水平的對(duì)策

（一）重視客戶信息反饋及對(duì)客戶信息的分析，深入挖掘客戶需求

要做好客戶服務(wù)工作，銀行要重視對(duì)客戶信息的主動(dòng)搜集，也要重視客戶信息反饋。通過(guò)對(duì)客戶的跟蹤服務(wù)及溝通交流，及時(shí)了解客戶的需求所在以及客戶對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)和看法等，進(jìn)而調(diào)整并設(shè)計(jì)出符合客戶需求的產(chǎn)品及服務(wù)，盡可能地滿足客戶需求，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。此外，我國(guó)商業(yè)銀行要加強(qiáng)對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)的分析、處理，包括對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)管理、分類(lèi)整理客戶需求、深入分析客戶交易行為等，并對(duì)客戶信息進(jìn)行多維度分析，比如，在了解企業(yè)客戶信息時(shí)，不能局限于企業(yè)客戶本單位，還要了解其所屬的集團(tuán)客戶、相關(guān)子公司的情況等。

（二）為客戶提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)差異化營(yíng)銷(xiāo)

首先，商業(yè)銀行要對(duì)客戶資源進(jìn)行分類(lèi)，比如根據(jù)客戶年齡、職業(yè)、受教育程度、收入等因素進(jìn)行客戶分類(lèi)，進(jìn)而實(shí)施有效的市場(chǎng)細(xì)分和定位，并針對(duì)不同類(lèi)別的客戶提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，也就是為客戶提供“量身定做”的金融產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)差異化營(yíng)銷(xiāo)。比如，針對(duì)貸款需求較旺盛的青年消費(fèi)群體，可提供多樣化的房貸、車(chē)貸或信用卡分期等業(yè)務(wù)，而針對(duì)事業(yè)日趨平穩(wěn)，財(cái)富積累逐漸增多，理財(cái)需求較強(qiáng)烈的中年消費(fèi)群體，可提供代售基金、外匯投資、黃金投資等理財(cái)產(chǎn)品。此外，銀行應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)客戶的特殊需求和偏好，有針對(duì)性地創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種，提供個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶滿意度，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。

（三）提升客戶經(jīng)理整體素質(zhì)，加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)

客戶經(jīng)理是直接面向服務(wù)客戶的基本力量，其整體素質(zhì)和服務(wù)水平直接影響著客戶對(duì)銀行服務(wù)的滿意度。為此，銀行應(yīng)重視對(duì)客戶經(jīng)理綜合素質(zhì)的提升，加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理隊(duì)伍的建設(shè)。銀行可采用院校結(jié)合、輪崗培訓(xùn)等方式，對(duì)具備一定金融知識(shí)和業(yè)務(wù)技能的客戶經(jīng)理進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，以適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求。銀行還要建立相關(guān)的激勵(lì)措施，以鼓勵(lì)客戶經(jīng)理體提升自身的業(yè)務(wù)技能，并保留優(yōu)秀的客戶經(jīng)理人才。

（四）加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)及部門(mén)之間的協(xié)作配合

要充分有效利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，就需要加強(qiáng)員工“以客戶為中心”服務(wù)理念的培訓(xùn)，促使員工提高工作主動(dòng)性和服務(wù)意識(shí)。同時(shí)，還要重視對(duì)員工業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，以提升服務(wù)水平和服務(wù)效率。此外，銀行還要建立統(tǒng)一的客戶信息平臺(tái)，并加強(qiáng)各部門(mén)之間的協(xié)作配合，以充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，深度挖掘客戶需求，并針對(duì)需求創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，針對(duì)性滿足客戶需求，進(jìn)而逐步提升銀行整體效益。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：肖雪（1986-），福建莆田人，現(xiàn)供職于莆田市地方稅務(wù)局，主要研究方向：金融理論與實(shí)踐。