曹蓓

摘要：目前，移動應(yīng)用營銷推廣有多種方法，但是還沒有一套成熟的移動應(yīng)用營銷的績效評價體系。本論文試圖通過借鑒現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價方法，結(jié)合實證分析，來建立移動應(yīng)用營銷的績效評價體系，推導(dǎo)有效的移動應(yīng)用營銷績效評價方法。

關(guān)鍵詞：移動；應(yīng)用；營銷；績效評價研究；蘋果

目前，在移動應(yīng)用領(lǐng)域，蘋果應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)超過百萬，安卓應(yīng)用的數(shù)量超過七十萬，移動應(yīng)用之間的競爭非常激烈，企業(yè)想要讓自己的移動應(yīng)用脫穎而出，獲得良好的收益，必須要進(jìn)行有效的營銷推廣。

一、移動應(yīng)用營銷的內(nèi)涵

移動營銷指利用移動終端（手機(jī)或平板電腦）為主要渠道，在移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（2G＼3G＼WIFI）下直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達(dá)到市場溝通目標(biāo)的行為。移動營銷也稱作手機(jī)互動營銷或無線營銷。移動營銷是在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫支持下，利用手機(jī)通過無線廣告把個性化即時信息精確有效地傳遞給消費者個人，達(dá)到“一對一”的互動營銷目的。移動營銷是移動商務(wù)的一部分，它融合了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的“網(wǎng)絡(luò)營銷”（Online Marketing）和“數(shù)據(jù)庫營銷”（Database Marketing）理論，亦為經(jīng)典市場營銷的派生，為各種營銷方法中最具潛力的部分，但其理論體系才剛剛開始建立。隨著智能手機(jī)普及，將非一層面的三者緊密聯(lián)系。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展促使互聯(lián)網(wǎng)沖破PC枷鎖，開始將網(wǎng)絡(luò)營銷從桌面固定位置轉(zhuǎn)向不斷變動的人本身。

二、移動應(yīng)用營銷現(xiàn)狀分析

說到新型的移動營銷，想必大家都會想到APP。智能手機(jī)和平板電腦出貨量的增長，帶來了移動應(yīng)用快速和多樣化的發(fā)展，且看來自IDC的數(shù)據(jù)，其中，中國成為應(yīng)用下載量增長最快的國家，2011年的增幅高達(dá)298%，這也表明國內(nèi)3G市場正在迎來新的臨界點，預(yù)計到2013年，國內(nèi)的應(yīng)用下載量將達(dá)到200多億次。它代表著APP在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中舉重若輕的位置，也從另一個層面顯示著APP在移動營銷中的閃亮價值。百分通聯(lián)CEO張福連在2011開發(fā)者大會上表示，APP是移動互聯(lián)網(wǎng)的活躍因子，是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的新鮮血液，更是移動整合營銷服務(wù)中的核心要素，新型的整合了各種移動互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)和推廣手段的移動營銷方案，首先離不開的即是APP的牽線搭橋。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)成為人們生活中重要的信息傳遞工具，成了人類的“影子媒體”。其傳遞信息的快捷、便利、準(zhǔn)確超越了以往的任何媒體，并實現(xiàn)了精確的分眾化傳播——到達(dá)每個受眾點，同時每個受眾都可以成為信息的傳遞者。在新媒體的研究中，受眾研究處于中心位置。

三、多級模糊綜合評價法評價移動應(yīng)用營銷績效

1、模型假設(shè)和指標(biāo)選取

（ 1） 模型假設(shè)。H1， 該蘋果公司當(dāng)前目標(biāo)在于追求市場份額增長， 努力提高收入規(guī)模； H2，投資行為理性。

（ 2） 樣本選擇和數(shù)據(jù)收集。對于業(yè)務(wù)收入影響因素的實證研究， 其樣本數(shù)據(jù)的選擇可分為橫截面數(shù)據(jù)和面板數(shù)據(jù)兩大類。為保證樣本量的充足性和研究結(jié)果的時效性， 本文以蘋果企業(yè)的橫截面數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)， 考慮到樣本限制， 選取的影響收入的最重要指標(biāo)不超過4 個， 本文用SPSS13.0 軟件對數(shù)據(jù)處理分析。

（ 3） 變量的選取和度量。通過對該蘋果公司的調(diào)研， 得出對主營業(yè)務(wù)收入產(chǎn)生影響的指標(biāo)大致為： 營業(yè)費用、用戶數(shù)量、客戶投訴率和MOU 值。因此不妨令自變量X1： 營業(yè)費用， X2： 用戶數(shù)量， X3：客戶投訴次數(shù)， X4：MOU（ 平均通話時間長） ； 因變量Y： 主營業(yè)務(wù)收入。同時在選取指標(biāo)過程中， 盡量避免指標(biāo)間的高度相關(guān)性。

2、對比分析

在全盤考慮蘋果用戶的整體情況下，形成市場營銷的最準(zhǔn)確定位，依據(jù)不同的市場階段和不同的發(fā)展需求，在結(jié)合市場發(fā)展的不同經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行適度調(diào)整，尤其是在品牌的市場開拓期，迅速引導(dǎo)消費者意愿和消費能力的用戶使用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，這些用戶主要是高端和高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的用戶，實現(xiàn)品牌的有效實現(xiàn)。

個人用戶一般可以細(xì)分為學(xué)生、時尚青年、公務(wù)員、商務(wù)人士及低收入群體等類型，各類型特點如下：

（1）學(xué)生群體：對于學(xué)生來說，還處于學(xué)習(xí)的重要階段，沒有更高的消費能力，但是，他們最容易接受新的事物，對新技術(shù)、新領(lǐng)域的開發(fā)具有很強(qiáng)的興趣，可以從一開始培養(yǎng)他們對品牌的概念，并形成品牌推廣的最佳人選。

（2）時尚青年：這一個群體既有自己在經(jīng)濟(jì)能力的支配權(quán)，同時也有自己在消費上面的觀念，有自己的理解和看法，尤其是對新事物很能接受，也能在第一時間購買應(yīng)用，最具有超前意識，喜歡更換手機(jī)和追求個性化的服務(wù)業(yè)務(wù)，該類型客戶對品牌的忠誠度也不高，容易受潮流及大眾傳媒的影響；

（3）公務(wù)員：公務(wù)員的特殊群體，給運營商帶來巨大的利潤空間，但是，他們往往在仔細(xì)分析性價比的同時，在時尚的追求上也有一定的力度，在網(wǎng)絡(luò)化辦公，信息資源處理、消費實質(zhì)等上面確定不同的營銷策劃方案。

（4）職業(yè)人士：這一群體包括商務(wù)、房地產(chǎn)、金融、法律、工程師等職業(yè)經(jīng)理人等。其共同特征是所受教育程度及收入水平都較高，對通信新業(yè)務(wù)感興趣，消費力強(qiáng)且注重消費的細(xì)節(jié)及體驗，品牌意識較強(qiáng)。這一群體屬于中高端客戶，是各通信運營商爭奪的重點；

（5）私營業(yè)主：私營業(yè)主有雄厚的實力，能全力實現(xiàn)對新產(chǎn)品、新技術(shù)的主追求，尤其是對新技術(shù)領(lǐng)域的欲望會更強(qiáng)，是主流消費群體，更是品牌效應(yīng)的集中表現(xiàn)區(qū)域。

（6）其他低收入群體：這一群體包括了低端服務(wù)業(yè)及農(nóng)民工等群體，其特征是文化水平及收入水平均較低，消費中對價格非常敏感。

四、結(jié)語

本文從移動應(yīng)用營銷的概念出發(fā)，分析了現(xiàn)有的移動應(yīng)用營銷績效評價指標(biāo)體系和方法，并對移動應(yīng)用營銷績效評價特征加以分析，以蘋果公司為例，對其進(jìn)行了移動應(yīng)用營銷績效評價。有針對性地提出開展移動應(yīng)用營銷企業(yè)提高移動應(yīng)用營銷績效的建議措施。

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