Anshuk Gandhi Carmen Magar Roger Roberts

美國福特公司的T型車問世時，任何顧客可以自由挑選顏色——只要它是黑色的。自那個時代以后，消費(fèi)者的選擇逐漸增多。各個消費(fèi)者細(xì)分市場出現(xiàn)了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，比如不同尺寸和顏色的服裝。過去十年間，我們看到定制產(chǎn)品和服務(wù)逐漸流行開來，例如專屬的汽車、個人電腦或者智能手機(jī)。這類提供可選配置的大規(guī)模定制化，必將大大加深產(chǎn)品制造的復(fù)雜性。不僅如此，完全個性化的定制也指日可待。但規(guī)?；ㄖ埔獙?shí)現(xiàn)盈利仍然很難。成功的案例通常發(fā)生在初創(chuàng)企業(yè)或成熟企業(yè)的小眾產(chǎn)品，損失慘重的失敗案例很多。

無論是針對每位顧客獨(dú)一無二的定制，還是顧客根據(jù)自身需求選擇的多種配置，針對產(chǎn)品及服務(wù)的規(guī)?；ㄖ埔@得利潤，需要在兩個領(lǐng)域取得成效。

首先，明確定制化可為消費(fèi)者創(chuàng)造哪些方面的價值，同時對消費(fèi)者和制造商而言，整套流程都應(yīng)該是順暢、快捷和價格實(shí)惠的。其次，即使生產(chǎn)環(huán)節(jié)復(fù)雜程度不斷提高，廠商的成本水平和成本結(jié)構(gòu)也要可控。我們認(rèn)為，廣泛的、可盈利的規(guī)?；ㄖ茣r代必將到來。因?yàn)榧夹g(shù)升級或技術(shù)創(chuàng)新能夠清除成本障礙，從而更精確地響應(yīng)消費(fèi)者的具體需求。例如，在線配置技術(shù)能便捷和低成本地收集顧客的各項(xiàng)偏好，可預(yù)先看到最終產(chǎn)品的3D數(shù)字建模技術(shù)也趨于廉價和規(guī)?；?。在制造業(yè)領(lǐng)域，動態(tài)的可編程機(jī)器人系統(tǒng)可在各模型和變量之間自由切換，且?guī)缀醪挥绊懶省?/p>

其他趨勢也表明規(guī)?；ㄖ浦档猛顿Y。近年來，已有數(shù)百家初創(chuàng)企業(yè)開創(chuàng)了成功的商業(yè)模式，雖然定制化規(guī)模還有待提高。此外，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的一代人，以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息和建議的個性化推送，都可能需要技術(shù)驅(qū)動型個性化產(chǎn)品。

我們發(fā)現(xiàn)，七項(xiàng)技術(shù)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化定制，提高其實(shí)用性，并很快推動技術(shù)進(jìn)步。與前述兩大成功要素相對應(yīng)，我們將這些技術(shù)劃分為兩大類：一類能更加便利地為消費(fèi)者創(chuàng)造價值；一類能為廠商控制成本，以應(yīng)對生產(chǎn)的復(fù)雜化。

創(chuàng)造定制化價值

要創(chuàng)造可持續(xù)性、規(guī)?；漠a(chǎn)品和服務(wù)，定制化必須超越新產(chǎn)品效應(yīng)，具備功能價值和美學(xué)價值，這些往往是基于生物特征形成的偏好（例如體型、DNA和飲食需求）或品位（例如設(shè)計(jì)風(fēng)格或食品口味）。規(guī)模化定制已經(jīng)在各行業(yè)有了成型、個性化的應(yīng)用，包括服裝和醫(yī)療保健行業(yè)（見圖1）。

在推出定制化產(chǎn)品之前，企業(yè)部門必須了解客戶的個性化需求及其希望配備的組成部分，在此基礎(chǔ)上考慮提供哪些選項(xiàng)以及如何定價。有了新技術(shù)，以前昂貴的聯(lián)合分析才能確定解決方案，現(xiàn)在做起來難度大大降低，而且新技術(shù)使得定制化交易的流程更加順暢、迅捷，成本也更低。

1、社交技術(shù)

社交媒體和眾包業(yè)務(wù)絕非新生事物，但廠商可以借助這些手段分析消費(fèi)者如何看待現(xiàn)有產(chǎn)品或假定的虛擬產(chǎn)品中既有或推薦的選配，從而提供更好的選配方案。星巴克通過社交網(wǎng)站“frappuccino.com”讓用戶制作專屬的虛擬星冰樂，原料包括山莓味成分和蛋白粉。這幫助星巴克測算出不同原料受歡迎的程度，了解受歡迎的原料組合（如焦糖和奶油），然后再應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)的工藝流程或?qū)嶓w門店的原料調(diào)整。

通過讓顧客創(chuàng)造真實(shí)和虛擬的產(chǎn)品，顧客實(shí)際上成為企業(yè)的營銷人員和聯(lián)合設(shè)計(jì)者。社交技術(shù)幫助顧客將自己的原創(chuàng)作品向朋友圈傳播，歸根到底是在為公司促銷的產(chǎn)品免費(fèi)推廣。對于定制化產(chǎn)品而言，這是一個獨(dú)特機(jī)遇，因?yàn)樵S多人對自創(chuàng)作品深感自豪。一家名為Adagio Teas的公司就是這么做的。該公司為顧客提供在線調(diào)制茶飲的機(jī)會，然后將其作為訂單并打包發(fā)貨。如果消費(fèi)者愿意，還可以在網(wǎng)站上發(fā)布自己的創(chuàng)新茶飲，并按照各人喜好取名和配圖，一款“茉莉之夢”的配圖是一株茉莉。每當(dāng)有人購買這樣的茶飲時，創(chuàng)制者會獲得積分，用來兌換Adagio公司的各種茶飲。在許多網(wǎng)站上，消費(fèi)者只有用自己的Facebook帳號登錄后才能保存其定制化的創(chuàng)新產(chǎn)品，公司由此實(shí)現(xiàn)了社交共享流程的部分自動化。

2、在線互動產(chǎn)品選配

在線選配工具是規(guī)?；ㄖ频暮诵囊?，它可以在方便用戶的同時快速收集定制化偏好。雖然此類工具存在多年，但在過去，用戶互動僅限于在表格中填寫少數(shù)幾項(xiàng)配置選項(xiàng)，所有的高級配置方案不僅麻煩而且成本很高，往往需要一名銷售人員與顧客當(dāng)面討論選配方案并確定最終的選擇。而現(xiàn)在，產(chǎn)品可視化的進(jìn)步加上配置軟件速度和適用性的提高，使得產(chǎn)品配置具備了吸引力，許多消費(fèi)者將其視為“有趣的體驗(yàn)”。

一個典型例子是Shoes of Prey。顧客可在這家公司的網(wǎng)站上選配定制化鞋子，從12種通用的鞋型中選擇，從平底靴到短靴。選中某一款后，廠家會針對鞋尖、鞋背、鞋跟和配飾提供不同的設(shè)計(jì)選項(xiàng)，每次選擇點(diǎn)擊后屏幕中央會自動出現(xiàn)更新的預(yù)覽圖。最有意思的是，顧客可以點(diǎn)擊鞋子的不同部位，選擇顏色和材質(zhì)的類型。每次選擇后鞋子會轉(zhuǎn)動，好像在慶祝顧客的選擇。在“現(xiàn)在流行”的頁面則列出了由網(wǎng)站用戶所設(shè)計(jì)的鞋子的清單。這個清單看起來無窮無盡，并且每分鐘就更新幾次，顯然用戶們在其中真正獲得了樂趣。Shoes of Prey公司發(fā)現(xiàn)，如果定制化產(chǎn)品的模型復(fù)雜程度提高，客戶的在線轉(zhuǎn)化率會提升50%。

3、3D掃描和建模

現(xiàn)實(shí)世界中的物品可以通過3D掃描儀進(jìn)行分析、收集相關(guān)數(shù)據(jù)用于搭建3D數(shù)字模型。這些掃描儀可以更加容易地測算針對某個事物（如人體）進(jìn)行個性化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品匹配度。已經(jīng)有幾家公司設(shè)計(jì)了掃描軟件，可在幾秒或幾分鐘內(nèi)收集準(zhǔn)確的身體指標(biāo)，然后將其輸入一個在線的個性化3D模型。過去這類技術(shù)的成本很高，安裝和大規(guī)模推廣的難度很大。現(xiàn)在，Styku這類開展掃描業(yè)務(wù)的公司應(yīng)用現(xiàn)成的技術(shù)（如Kinect攝像機(jī)和Windows 8平板電腦），將硬件總成本控制在3000美元以內(nèi)。由于測算結(jié)果的精度往往優(yōu)于人工測算，Styku向全美零售商售出了大量3D測算終端。

另一家名為Constrvct的初創(chuàng)公司讓消費(fèi)者將測算結(jié)果輸入在線表格，然后形成3D模型，使其能夠看到某類服裝上身效果。大大降低了顧客選擇定制化衣服不夠合身的風(fēng)險。的確，放眼未來，3D掃描和建模技術(shù)完全有可能直接進(jìn)入家庭，消費(fèi)者可以自己掃描、上傳3D模型，并訂購度身定制的服裝。

4、推薦引擎

多年以來，電子商務(wù)軟件始終根據(jù)用戶的歷史選擇推薦相關(guān)產(chǎn)品。現(xiàn)在，通過幫助客戶配置產(chǎn)品，推薦引擎正在向定制化過渡。比如，Chocri公司推出“createmychocolate.com”網(wǎng)站，提供在線定制和派送巧克力棒，顧客可在4種基本類型的巧克力和100種配料的基礎(chǔ)上配制專屬的巧克力棒。該網(wǎng)站會告訴顧客，哪些香料與之前選擇的基礎(chǔ)巧克力和主料搭配起來味道更好。以牛奶巧克力配草莓為例，該網(wǎng)站推薦肉桂、烤杏仁、榛子碎粒和可食用金箔。推薦選項(xiàng)以用戶的主流選擇為基礎(chǔ)，該公司再對口味進(jìn)行編輯，以降低消費(fèi)者訂購新品的風(fēng)險。Chocri估計(jì)，推薦引擎使得客戶轉(zhuǎn)化率提升了30%以上（轉(zhuǎn)化率為線上實(shí)際下單的客戶與自助配料的客戶的比例）。

5、動態(tài)定價的智能算法

按需定制的訂單常常使得需求意想不到的激增，造成等貨時間過長，最終可能導(dǎo)致退訂，這給公司帶來了新難題。有些公司通過智能算法和優(yōu)化的數(shù)據(jù)加工能力管理需求，從而實(shí)現(xiàn)動態(tài)定價，以減少等待時間。美國一家比薩連鎖店為顧客提供自主選配服務(wù)（非提供少數(shù)幾種口味組合），但發(fā)現(xiàn)有些餡料放在比薩餅底上需要花較長的時間，例如切片餡料需要一片一片地放，而與之相比，芝士則可以人工一次性撒完。于是，當(dāng)需要定制的比薩大量積壓時，網(wǎng)站定價就進(jìn)行動態(tài)調(diào)整：智能算法降低了可快速配料的比薩價格，其他餡料的比薩價格提高，以鼓勵顧客選擇配料更快的。這一做法減少了顧客的等待時間，提高了客戶滿意度。

控制生產(chǎn)成本

技術(shù)已經(jīng)并將繼續(xù)顯著提升制造生產(chǎn)率和靈活性。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的模塊化、高級后臺軟件以及靈活的生產(chǎn)技術(shù)足以降低規(guī)?；ㄖ频某杀尽?/p>

1、企業(yè)和生產(chǎn)軟件

傳統(tǒng)的ERP和SCM技術(shù)通常用來銷售和管理采用幾種預(yù)定義零部件的產(chǎn)品。要將客戶的個性化訂單轉(zhuǎn)化為定制化的領(lǐng)料單以及倉庫和生產(chǎn)工人的裝配作業(yè)指導(dǎo)書，這是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前，像Just in Time Business Consulting和Configure One這類公司已經(jīng)開發(fā)出軟件套裝，能夠跟蹤客戶訂單中的個性化設(shè)計(jì)特征，將其轉(zhuǎn)化為采購指令和生產(chǎn)指令。這些工具在前端將配置參數(shù)與生產(chǎn)和SCM系統(tǒng)連接起來。這不僅意味著生產(chǎn)人員知道組裝什么，還意味著公司對客戶承諾可行的發(fā)貨時間和進(jìn)度更新，以確保他們不會選擇沒有庫存的組件。于是，這些后臺軟件的變化就可以實(shí)現(xiàn)高定制化水平下的平穩(wěn)生產(chǎn)。

2、柔性生產(chǎn)系統(tǒng)

柔性制造系統(tǒng)對小批次規(guī)模定制生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)盈利至關(guān)重要。汽車行業(yè)走在了前列。福特和通用投資開發(fā)了動態(tài)可編程的機(jī)器人，配備的可替換工具能夠在各模型和變量間靈活轉(zhuǎn)換且不影響其效率。其他行業(yè)也在采用這類技術(shù)。例如，Caterpillar公司的生產(chǎn)系統(tǒng)中采用了一套自動化、電腦控制的切割機(jī)，可以根據(jù)客戶規(guī)格切割鞋型。

此外，3D打印技術(shù)也真正改變了我們對制造業(yè)的認(rèn)識。這類柔性設(shè)備可以用陶瓷、金屬甚至巧克力打印物品。雖然目前3D打印機(jī)主要用于打印原型，但它正在進(jìn)入定制化物品的大規(guī)模生產(chǎn)領(lǐng)域，如珠寶、家裝和服裝。以Shapeways網(wǎng)站為例，用戶輸入一首詩或定制化的文本，自動轉(zhuǎn)化為一個印有輸入文字的可視化的立體花瓶圖形，隨后3D打印出花瓶，并在幾天內(nèi)發(fā)貨。3D打印技術(shù)的制約因素主要來自企業(yè)家和領(lǐng)導(dǎo)人在應(yīng)用領(lǐng)域方面的創(chuàng)造力。隨著人們意識到一切皆有可能，我們相信會有更多的創(chuàng)新理念和工藝繁榮發(fā)展，加快實(shí)現(xiàn)低成本的定制化產(chǎn)品生產(chǎn)。

不僅如此，在可預(yù)見的未來，制造、供應(yīng)鏈以及物流都將受益于數(shù)字感應(yīng)器和智能標(biāo)記的普遍應(yīng)用，這將使可視性、靈活性、產(chǎn)品模塊控制以及可提升產(chǎn)品價值的任務(wù)自動化方面具備更大的潛力。其總體趨勢就是走向物聯(lián)網(wǎng)——集合了傳感器、基于標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)以及智能分析功能，以推動新的用來優(yōu)化生產(chǎn)的信息架構(gòu)。設(shè)想產(chǎn)品能夠根據(jù)用戶的習(xí)慣和使用情況進(jìn)行調(diào)整，或利用預(yù)測性分析確保組件/模塊在使用壽命即將結(jié)束時及時被替換。目前這類技術(shù)主要應(yīng)用于昂貴的設(shè)備如大型渦輪機(jī)，但隨著成本的下降和越發(fā)先進(jìn)的互聯(lián)傳感器驅(qū)動系統(tǒng)，未來將應(yīng)用于生活消費(fèi)品。的確，模塊設(shè)計(jì)配合新的制造鏈和物流鏈，可幫助企業(yè)破解產(chǎn)品種類和生產(chǎn)成本之間此消彼長的傳統(tǒng)矛盾。

一直以來，規(guī)模化定制的驅(qū)動力量主要來自銷售和營銷團(tuán)隊(duì)，他們了解定制化產(chǎn)品的客戶需求，但無法靠自身實(shí)現(xiàn)盈利。幾乎沒有哪家大型公司能將多種不同的定制化手法整合起來應(yīng)用于各業(yè)務(wù)單元，并從一開始就為其提供匹配的技術(shù)支持。只有采取整合的手段，在公司不同職能部門之間進(jìn)行技術(shù)互補(bǔ)進(jìn)而為客戶增加定制化價值，壓縮交易成本和備貨時間，控制定制化生產(chǎn)的成本，才能實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)?；ㄖ疲ㄒ妶D2）。

使規(guī)模化定制成為可能的技術(shù)平臺的集合可以激發(fā)市場活力，幫助企業(yè)抓住新機(jī)會以實(shí)現(xiàn)高增長和高利潤率。但要從根本上影響下一波規(guī)模化定制，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須與各業(yè)務(wù)單元、IT及其他職能的管理者緊密合作，形成一套新的業(yè)務(wù)整合模式，駕馭新技術(shù)，以低成本的方式精確滿足消費(fèi)者需求。雖然很多企業(yè)開始需要通過試點(diǎn)才能印證其發(fā)展?jié)摿Γ@一轉(zhuǎn)型意味著企業(yè)要下定決心，打破諸多既有的成見。