肖明超 柳如卿

這是門什么生意？眼球生意！2010年南非世界杯，全球范圍內(nèi)每場比賽的平均收視人數(shù)達(dá)1.884億，決賽收視人數(shù)超過10億人！更何況，在移動(dòng)終端更加普及、3G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋、4G網(wǎng)絡(luò)也呈加速之勢的今天，收視人數(shù)必然只增不減。

怎么在欣賞一場精彩足球賽事的同時(shí)發(fā)現(xiàn)商機(jī)，怎樣在一個(gè)冷門的比賽結(jié)果爆出后及時(shí)營銷，怎樣把龐大的世界杯“眼球”抓一部分在自己的生意上？下面的“營銷”攻略和“商機(jī)”提示，或許會帶來別樣的啟發(fā)。

營銷篇

福布斯發(fā)布的最具價(jià)值體育品牌中，世界杯排第三，品牌價(jià)值為1.6億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，巴西世界杯電視廣告收入將創(chuàng)紀(jì)錄地超過29億美元，可口可樂、強(qiáng)生、現(xiàn)代、雀巢等公司在這32天里每日的廣告投入額均達(dá)200萬美元！

作為企業(yè)，你的廣告投入可能無法比擬這些國際巨頭，但請?jiān)趨⑴c的熱情上一定不要?dú)怵H。想想看，在世界杯期間都不做點(diǎn)營銷，以后還想不想和小伙伴們愉快地玩耍了？希望下面的招數(shù)能幫到你。

（一）本地化移動(dòng)+O2O

世界杯期間不僅僅是觀看賽事，與球迷聚會等相關(guān)的社交、餐飲、團(tuán)購等本地化+O2O營銷將是熱點(diǎn)。

例如，國美在線聯(lián)合百度錢包推出“請全國人民免費(fèi)喝啤酒”的世界杯活動(dòng)，5月28日18：00至6月6日24：00，球迷只需要登錄國美在線或者百度錢包象征性付費(fèi)1分錢，即可去國美在線線下門店自提6聽哈爾濱啤酒。

本地化移動(dòng)廣告平臺點(diǎn)媒Lomark則結(jié)合本地化技術(shù)，幫深圳最大的專業(yè)眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)博士眼鏡與意大利品牌Police 眼鏡設(shè)計(jì)了一個(gè)“幫內(nèi)馬爾找回大力神杯”的互動(dòng)游戲，將球迷消費(fèi)者的目光直接鎖定到離其最近的博士眼鏡實(shí)體店上。

（二）熱點(diǎn)

對于世界杯而言，球星永遠(yuǎn)是賽場上的焦點(diǎn)，比賽中的一些細(xì)節(jié)以及球星的一些閃光點(diǎn)，在全球高度關(guān)注的情況下，都可能變成熱點(diǎn)討論話題。熱點(diǎn)營銷的核心就是“快”，一些重要場次的比賽，要用最快的速度形成高質(zhì)量的文案和傳播素材進(jìn)行社會化媒體推廣，一定要趁熱打鐵、快中取勝。

2012年歐洲杯，意大利運(yùn)動(dòng)員巴洛特利在一場對西班牙的比賽中，在獲得一次單刀球機(jī)會以后，忽然慢了下來，最后被西班牙隊(duì)員破壞，網(wǎng)友調(diào)侃巴神那一刻在“思考人生”。沒多久，這件事在微博上發(fā)酵，演變成一個(gè)“巴神體”：我不是在干XXX，而是在思考人生。許多品牌，利用巴神體進(jìn)行推廣，起到不錯(cuò)的效果。

（三）病毒視頻

世界杯除了看球星還看什么？沒錯(cuò)，讓我們大聲吼出來：美女啦啦隊(duì)！許多品牌，都是通過美女啦啦隊(duì)的寫真在網(wǎng)上做推廣的。而表現(xiàn)的方式，相比靜態(tài)的圖片，動(dòng)態(tài)的視頻才是行之有效的王道啊。

例如，百威啤酒在2010年南非世界杯期間，拍的一段美女啦啦隊(duì)的視頻中，上演了一段激情的“換裝秀”，男網(wǎng)友看完肯定會血脈賁張并且迅速分享給小伙伴們。

（四）事件營銷

在2010年的南非世界杯上，最出名的預(yù)測專家，不是足球?qū)I(yè)人士，而是一條叫做章魚哥的章魚。這個(gè)章魚哥因?yàn)轭A(yù)測比較準(zhǔn)，被全世界球迷所推崇，人氣飆升，有人替它建立Facebook賬戶，還有國際媒體對它進(jìn)行“虛擬專訪”。這其實(shí)是德國奧伯豪森水族館的“事件營銷”，這個(gè)案例，堪比“世界上最好的工作——大堡礁”（The Best Job）。

這一招在本次世界杯被迅速擴(kuò)大：巴西的海龜、德國的大象、英國的虎頭犬、瑞士的荷蘭豬、日本的猴子等“神獸”紛紛亮相。所以，在世界杯期間，制造一些“虛擬人物”或者“事件”，也是利用世界杯進(jìn)行社會化營銷的重要方式。

（五）互動(dòng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最有效的營銷是什么？沒錯(cuò)，是參與和互動(dòng)！真正好的社會化營銷，應(yīng)該是利用游戲或者互動(dòng)應(yīng)用的方式把用戶組織起來，讓用戶來制造內(nèi)容，自己玩得開心才是真開心。

在2010年南非世界杯上，百威啤酒在Facebook上面創(chuàng)建了一個(gè)應(yīng)用，叫“paint your face”。用戶可以上傳照片，涂上自己球隊(duì)的顏色，然后分享出去，甚至組成一個(gè)個(gè)球隊(duì)聯(lián)盟。通過這次互動(dòng)營銷，最終全球265萬張用戶照片被涂鴉，96萬人成為品牌粉絲，是一次非常成功的社會化營銷。

在本屆世界杯上，一些品牌也可以利用類似的方式，通過開發(fā)微信或者微博應(yīng)用的方式開發(fā)一些游戲或者應(yīng)用，吸引網(wǎng)友一起來玩、來互動(dòng)，而不是單純地做傳播，這才是社會化營銷的最高境界。

商機(jī)篇

難！真的很難用一個(gè)簡單的概念來定義商機(jī)在哪里。世界杯涉及的范圍太廣泛，無論是作為“當(dāng)紅花旦”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)，還是“老生常談”的服裝、大品牌，全都大有文章可做。

（一）移動(dòng)

中國的數(shù)據(jù)監(jiān)測公司AdMaster發(fā)布的報(bào)告顯示：在2014年世界杯收看直播的終端選擇上，71%的球迷表示PC是他們的首選，其次是電視，有超過三成的球迷會通過手機(jī)看世界杯。而在另一方面，人們加油吶喊和評球罵街的主陣地已經(jīng)從酒吧轉(zhuǎn)移到了手機(jī)和微信微博上，在電視主持人的桌子上放一個(gè)品牌標(biāo)識就可以冒充贊助商的時(shí)代已經(jīng)過去了。

例如，網(wǎng)易與巴西國家足球隊(duì)和西班牙國家足球隊(duì)達(dá)成合作，兩支國家隊(duì)官網(wǎng)落戶網(wǎng)易；優(yōu)酷推出網(wǎng)絡(luò)短劇、賽事播報(bào)、脫口秀等，甚至親臨巴西介紹當(dāng)?shù)氐娜宋牡乩?；樂視體育為網(wǎng)友準(zhǔn)備了7×24小時(shí)的全時(shí)段8檔豪華自制節(jié)目，其中包括由足球“名嘴”黃健翔主持的《黃·段子》、樂視體育當(dāng)家評論員董路主持的《32夜》、還簽約了資深足球?qū)＜翌亸?qiáng)開設(shè)一檔節(jié)目《快“顏”快語》。

（二）相關(guān)主題產(chǎn)品

如果在搜索引擎輸入“世界杯”，世界杯T恤、球衣、吉祥物、拖鞋、紀(jì)念品等各式各樣的物件層出不窮。而電商網(wǎng)站上，“世界杯走起”、“世界杯購物季”等字樣更是充斥熒屏。球衣、球鞋、世界杯吉祥物、球迷貼紙、手環(huán)，啤酒、零食，就連熬夜提神的保健食品也同樣大賣。

甚至銀行也緊跟潮流，世界杯主題特色理財(cái)產(chǎn)品、信用卡等產(chǎn)品紛紛上市。例如，建行專為熱愛足球運(yùn)動(dòng)的客戶群體精心打造VISA品牌單標(biāo)識專屬信用卡“—龍卡足球世界杯信用卡”；農(nóng)行則在2014年世界杯期間為球迷量身定制了球迷專享理財(cái)產(chǎn)品，個(gè)人網(wǎng)銀、掌上銀行渠道均可搶購，可謂是消費(fèi)、理財(cái)兩不誤。

（三）啤酒

通宵不眠看世界杯，難道你要和小伙伴們雙手放在膝蓋上正襟危坐，“干”看比賽嗎？世界杯本就是啤酒的盛宴！數(shù)據(jù)顯示，啤酒、碳酸飲料和茶飲品是球迷首選的三種飲品。其中啤酒的選擇高達(dá)56%，居首位。

淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，世界杯正式開賽第一周，球迷在淘寶和天貓上淘走了1700萬罐啤酒。如果在全球最愛喝啤酒的國家捷克，這些啤酒夠全捷克人喝上近兩天。在淘寶天貓所推出的“掃碼世界波”活動(dòng)中，有近1700萬人次參與到青島啤酒掃碼互動(dòng)活動(dòng)中，其中有120余萬人成功獲贈啤酒紅包。因此，世界杯是啤酒品牌提升品牌知名度和塑造品牌的絕佳機(jī)會。

（四）4K電視

今年巴西世界杯有3場比賽會額外采用4K信號進(jìn)行轉(zhuǎn)播，該消息瞬間讓4K電視火爆起來。市場研究機(jī)構(gòu)Displaysearch發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在巴西世界杯的帶動(dòng)下，全球4K電視出貨量預(yù)計(jì)將從2013年的160萬臺，增長至2014年的1230萬臺，年增幅超過6倍。

盡管目前國內(nèi)電視臺還不能傳輸4K信號，但優(yōu)朋普樂、樂視等視頻網(wǎng)站表示將播放4K信號片源，因此，世界杯將可能是4K電視的助推器。來自蘇寧的信息顯示：最近一個(gè)月，以4K電視為代表的“屏幕類”產(chǎn)品，每天與去年同比的增長幅度都在100%以上。

（五）大品牌

作為世界杯的贊助商，各大品牌費(fèi)盡功夫，除掉獲得贊助的權(quán)益，或者推出一些主體性活動(dòng)之外，創(chuàng)造可以與消費(fèi)者互動(dòng)和擴(kuò)散的內(nèi)容成為核心。

例如，作為世界杯合作伙伴的可口可樂，從世界杯主題曲、“World's Cup”大力神杯全球傳遞、100萬只免費(fèi)足球、歡樂旗幟、可口可樂迷你瓶、智能可樂販賣機(jī)、開罐贏球票、盲人足球賽，可口可樂強(qiáng)大的全球營銷團(tuán)隊(duì)加上大大小小的創(chuàng)意，可口可樂的世界杯營銷不僅有明確連續(xù)的主題，而且項(xiàng)目從線上到線下、從開始到結(jié)束都層層推進(jìn)、互通互聯(lián)。如同世界杯的精彩賽事一樣，品牌也要結(jié)合世界杯創(chuàng)造好內(nèi)容，才不至于讓贊助費(fèi)打水漂。

（六）女人

有一種聲音呼吁：請把女人們請出世界杯。Why！就因?yàn)槲齻儾皇亲闱蚨乔騿T們挺拔的身材、堅(jiān)毅的面容、魅惑的眼神外加緊實(shí)的大長腿？對于這種聲音，請一定不要理會。

例如，德國隊(duì)為HUGOBOSS代言拍攝的大片，英格蘭隊(duì)著M&S正裝的造勢寫真……時(shí)尚品牌、奢侈品借助性感球星來營銷，就吸引了無數(shù)女性的眼球。商家的世界杯如果只營銷男性，那是不完整的。

（七）土豪

有眼球、有錢的地方，一定有土豪。是土豪繼續(xù)砸錢當(dāng)土豪，不是土豪的也要裝出土豪范兒。土豪們包飛機(jī)到巴西看世界杯成為旅游公司關(guān)注熱點(diǎn)，旅行社有關(guān)世界杯的產(chǎn)品目前均已上架。

例如，攜程旗下高端旅游品牌HHtravel鴻鵠逸游環(huán)游的“環(huán)游世界·親臨巴西世界杯決賽45天”，售價(jià)高達(dá)77.5萬元。巴西旅游局發(fā)表的一份研究報(bào)告預(yù)測，為期30天的體育盛會，將吸引約60萬外國游客造訪巴西，世界杯堪稱土豪經(jīng)濟(jì)的樣本。