金葉

一、電信大客戶的界定及對企業(yè)的意義

對于電信企業(yè)來說，大客戶是生存和發(fā)展的命脈，是極其重要的戰(zhàn)略資源。目前，電信企業(yè)的競爭已轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，其中大客戶服務(wù)水平的高低將成為勝敗的關(guān)鍵。

電信行業(yè)在近二、三十年間經(jīng)歷了一個高速發(fā)展時期，市場由壟斷變?yōu)槌浞指偁?，專線、寬帶等新技術(shù)在電信行業(yè)廣泛應(yīng)用，同時新技術(shù)應(yīng)用也帶來了業(yè)務(wù)和服務(wù)的成倍增長。隨著中國通信市場的逐步開放，通信市場競爭越來越激烈，通信運營商面臨著來自客戶、競爭者、新運營商、政策法規(guī)等各方面的壓力。面對這種復(fù)雜且快速變化的電信運營環(huán)境，國內(nèi)很多通信運營企業(yè)開始重視大客戶的營銷，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，真正實現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念，從而有效的提高企業(yè)銷售業(yè)績和市場占有率。

大客戶不僅是電信企業(yè)收入的主要來源，20%的大客戶貢獻了企業(yè)80%的利潤，在電信企業(yè)的增量增收中起著重要作用，而且是有著廣泛的重要的社會影響的客戶。另外，電信企業(yè)與對手的競爭也將主要集中在大客戶身上。因此，搞好對大客戶的服務(wù)，對電信企業(yè)來說具有重要意義。一個電信企業(yè)擁有了一大批聯(lián)系緊密的大客戶，它的業(yè)務(wù)收入就有了基本保障，并可穩(wěn)定持續(xù)增長，而且還便于電信企業(yè)進行下一步的營銷工作展開，逐步擴大其使用電信業(yè)務(wù)的種類范圍和數(shù)量。與大客戶建立并維持良好的關(guān)系，提供先進周到的服務(wù)手段已成為電信運營企業(yè)在競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵。

二、北京聯(lián)通大客戶的競爭環(huán)境分析

1.北京聯(lián)通大客戶業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Strength）分析

經(jīng)過近20年的高速發(fā)展，北京聯(lián)通業(yè)務(wù)己形成規(guī)模效益，盡管此間經(jīng)歷了分拆重組等一系列的改革，但在北京的電信業(yè)市場上，北京聯(lián)通仍具有較強的競爭和發(fā)展優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在客戶資源、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、人才儲備等方面。2008年中國網(wǎng)通與中國聯(lián)通合并后，北京聯(lián)通在保留原有大部分固定電話網(wǎng)和數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的同時，增加了移動通信業(yè)務(wù)，并獲得了WCDMA的3G運營牌照。并且繼承了原北京網(wǎng)通、北京聯(lián)通絕大部分的客戶資源、保持良好的客戶關(guān)系，在北京的通信市場上居于領(lǐng)先的優(yōu)勢。在客戶資源方面，截至2012年底北京聯(lián)通固定電話用戶1120萬、寬帶（專線）用戶450萬、2G手機用戶620萬、3G手機用戶780萬，總用戶數(shù)居北京三家運營商之首。2012年北京聯(lián)通主營業(yè)務(wù)收入173.88億元，其中大客戶收入78.8億元。

在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施方面北京聯(lián)通的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善。改革開放20多年來，北京聯(lián)通已建成了覆蓋全市，以光纜為主、電纜及微波為輔的高速率、大容量、具有一定規(guī)模、技術(shù)先進的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)、接入網(wǎng)、交換網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和智能網(wǎng)等，并在2010年完成了2G/3G無線網(wǎng)絡(luò)全市室外全覆蓋。同時2G/3G室內(nèi)覆蓋、寬帶接入網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)和智能網(wǎng)也在不斷擴容。北京聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢已成為當前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時具備了向大客戶用戶提供相關(guān)專業(yè)延伸服務(wù)的基礎(chǔ)和實力。在人才儲備方面，北京聯(lián)通在發(fā)展過程培養(yǎng)和儲備了一大批了解北京市場、熟悉通信設(shè)備的電信管理和技術(shù)的能力較高、結(jié)構(gòu)合理的管理和專業(yè)人才。同時還積累了大量豐富的運營管理經(jīng)驗，擁有長期積累的網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)驗、良好的運營技能和較為完善的服務(wù)系統(tǒng)

2.北京聯(lián)通大客戶業(yè)務(wù)弱勢（Weakness）分析

雖然北京聯(lián)通大客戶業(yè)務(wù)具有一定的優(yōu)勢，但我們應(yīng)該辨正地看待這些優(yōu)勢。辯證法告訴我們，優(yōu)勢和劣勢都是相對的，即在一定的條件下，優(yōu)勢很可能就轉(zhuǎn)變成劣勢。北京聯(lián)通雖然擁有豐富的客戶資源、完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施以及大量的儲備人才，但缺乏現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展所必需的戰(zhàn)略觀念、創(chuàng)新觀念、擁有資源優(yōu)勢，但卻缺乏資源運作優(yōu)勢。一旦不慎，優(yōu)勢很可能就轉(zhuǎn)變成劣勢。目前，北京聯(lián)通的劣勢主要表現(xiàn)在以下幾方面：

第一，大客戶組成結(jié)構(gòu)嚴重失衡。以2012年為例子大客戶收入為78.8億元，其中固網(wǎng)語音及寬帶專線類業(yè)務(wù)收入為56.3億元，占總體大客戶收入86.9%，移動電話及其增值業(yè)務(wù)收入為8.5億元，占總體大客戶收入僅為%13.1。移動電話及其增值業(yè)務(wù)收入與北京移動差距較大。

第二，企業(yè)戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾。企業(yè)決策層只重視當前戰(zhàn)術(shù)和策略，忽視長遠戰(zhàn)略，湮沒在日常經(jīng)營性事物中，不能統(tǒng)觀大局，缺乏創(chuàng)新觀念。雖然目前北京聯(lián)通推出了幾款針對大客戶的新產(chǎn)品如 “集團VPN”、“移動商務(wù)平臺”、“移動支付平臺”等，但在各項創(chuàng)新應(yīng)用上發(fā)展不夠，在市場營銷上用力不足，造成大客戶收入增長緩慢、新業(yè)務(wù)使用率較低的情況。

第三，固定電話經(jīng)營出現(xiàn)增量不增收的趨勢，移動增值類業(yè)務(wù)盡管發(fā)展迅速，但由于在收入結(jié)構(gòu)中所占比例過小，一直不能為整個北京聯(lián)通的快速發(fā)展作出強有力的貢獻。

3.北京聯(lián)通大客戶業(yè)務(wù)機遇（Opportunity）分析

我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展將為我國的信息化建設(shè)和通信發(fā)展提供前所未有的發(fā)展機遇。同時也為北京聯(lián)通提供了巨大的機會，主要表現(xiàn)為：

第一，政府大力推進國民經(jīng)濟和社會信息化的“三網(wǎng)合一”戰(zhàn)略決策，北京市作為首批試點城市，為北京聯(lián)通大客戶業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了歷史性的機會。“三網(wǎng)合一”造就了消費能力強勁的電信產(chǎn)業(yè)市場，為電信產(chǎn)業(yè)市場創(chuàng)造良好環(huán)境的同時，也為北京聯(lián)通發(fā)展大客戶業(yè)務(wù)提供了機遇。

第二，北京通信市場遠未飽和，集團客戶市場潛力巨大。北京的電信市場潛力巨大。消費層次之間的差異決定了電信需求的多層次和多樣化，而通信技術(shù)的飛速發(fā)展，促進電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)升級換代和業(yè)務(wù)的推陳出新，在固定電話網(wǎng)與計算機通信的融合點上開發(fā)新業(yè)務(wù)潛力巨大，激發(fā)出新的消費需求。互聯(lián)網(wǎng)和固網(wǎng)智能網(wǎng)業(yè)務(wù)的市場規(guī)模和盈利能力將隨著企業(yè)外部環(huán)境層次的提高內(nèi)不斷擴大。

第三，2008年北京聯(lián)通與北京網(wǎng)通合并后，拿到WCDMA運營牌照，北京聯(lián)通成為北京三大運營中最大的綜合電信運營商，能夠經(jīng)營固定、移動、數(shù)據(jù)和其他各種基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，目前，3G移動通信領(lǐng)是潛力最大，也是競爭最激烈的通信領(lǐng)域，將成為各電信企業(yè)的必爭之地。北京聯(lián)通的WCDMA移動業(yè)務(wù)，為產(chǎn)業(yè)鏈最為完整、應(yīng)用最為廣泛的3G標準，將給北京聯(lián)通的大客戶業(yè)務(wù)拓展帶來巨大的機遇。

4.北京聯(lián)通大客戶業(yè)務(wù)威脅（Threat）分析

正所謂機會與威脅同在。任何事件的影響都是相對的，北京聯(lián)通在迎接巨大機會的同時也將面臨巨大的威脅，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，電信市場競爭格局由局部轉(zhuǎn)向全面、簡單轉(zhuǎn)向多元。競爭趨勢方面，市場競爭將由價格競爭向核心能力創(chuàng)新競爭過渡。在過渡期間，大客戶的搶奪將成為市場跟隨者的發(fā)展重點。如2011年北京電信策反的國土資源局，這種行政單位本身人員有限，但影響重大。而且會影響其服務(wù)的行業(yè)客戶的穩(wěn)定。

第二，北京聯(lián)通人才流失較為嚴重。北京移動、北京電信等許多公司采用高薪、高福利等政策吸引北京聯(lián)通的人才，造成北京聯(lián)通人才嚴重流失。這一現(xiàn)象至今仍未得到解決。

第三，移動電話對固定電話的替代，現(xiàn)在在全世界都是一個趨勢。移動滿足了人們“隨時隨地”的渴望和需要，而固定電話顯然在這方面處于劣勢。根據(jù)工信部公布的2011年全國移動與固網(wǎng)的用戶增長量之比為500：1，20119年北京移動增加新用戶超過80萬，而北京聯(lián)通新增固網(wǎng)用戶僅僅為13萬。移動用戶之所以如此的急劇增長，有很大一部分原因來自移動推出的單項收費政策。而移動用戶的劇增產(chǎn)生的一個連鎖反應(yīng)就是固定電話用戶數(shù)量開始下降。信產(chǎn)部提供的資料同時表明，移動通信已經(jīng)嚴重分流固話通話量，移動固話異質(zhì)競爭加劇。在本地通話方面，2011年前6月，固話本地通話量同比增長-0.1%，而移動本地通話量則同比增長40%。移動本地通話量增長迅速，對固話本地的分流加大。由于目前固網(wǎng)收入在大客戶業(yè)務(wù)收入占較大比例，因此固網(wǎng)收入的下滑將引起北京聯(lián)通大客戶整體收入的減少。

三、結(jié)束語

通信技術(shù)飛速進步和電信市場不斷開放，廣大電信客戶需求期望的增強和選擇運營商余地的拓展，中國電信業(yè)已完成了由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的歷程。特別是加入WTO以后，我國各大電信運營商都將面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。一方面，隨著我國電信市場的放開，國內(nèi)各電信運營商可以從國外學到更加先進的管理與技術(shù)，從而不斷提高自身競爭能力；另一方面，國外電信運營商進入中國市場，將會使我國電信市場的競爭更加白熱化。電信行業(yè)的競爭歸根結(jié)底是服務(wù)的競爭，要想在激烈的競爭中生存，就必須不斷提高自身服務(wù)水平。因此，對大客戶服務(wù)營銷水平的高低將成為電信行業(yè)成敗的關(guān)鍵，希望通過對北京聯(lián)通大客戶業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的SWOT分析，為有效進行大客戶市場營銷策略提供一定的參考，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，并引入適合本地區(qū)本企業(yè)的市場營銷策略的理念，并對原有企業(yè)的營銷方式進行改變，才是企業(yè)獲得最后勝利。