柯江林　吳丹

企業(yè)慈善行為的社會價值，諸如減輕政府公共支出壓力、調(diào)節(jié)貧富差距以及緩和社會矛盾等，已經(jīng)得到了人們的廣泛認(rèn)可。20世紀(jì)90年代中期，邁克爾·波特教授將競爭優(yōu)勢理論運(yùn)用于企業(yè)慈善行為分析，此后，越來越多的學(xué)者對企業(yè)慈善價值的認(rèn)知由社會價值轉(zhuǎn)向了其對企業(yè)自身的戰(zhàn)略價值，慈善已成為獲取道德、聲譽(yù)、形象和文化資本等無形資源的關(guān)鍵途徑。

雖然企業(yè)慈善行為通常被人們誤解為對外捐贈，但實(shí)際上它可以分為外部慈善行為與內(nèi)部慈善行為。外部慈善行為是指企業(yè)對其外部利益相關(guān)者進(jìn)行的慈善，例如向社會捐款、提供志愿者服務(wù)等；內(nèi)部慈善是指企業(yè)對其內(nèi)部員工所進(jìn)行的慈善，例如企業(yè)為困難職工募捐、領(lǐng)導(dǎo)善待下屬等。企業(yè)的外部慈善行為和內(nèi)部慈善行為，通過外部途徑與內(nèi)部途徑兩種渠道對企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)生支持作用（如圖1所示）。其中外部慈善行為主要經(jīng)由外部途徑產(chǎn)生戰(zhàn)略價值，但同時也對內(nèi)部員工有積極影響，而內(nèi)部慈善行為的效應(yīng)則剛好相反。

慈善價值實(shí)現(xiàn)的外部途徑主要包括以下幾方面：（1）影響企業(yè)品牌與消費(fèi)者。美國Brown等學(xué)者的研究證明了企業(yè)捐贈增加了企業(yè)的曝光機(jī)會，對公司起到了正面的廣告作用。王老吉就是一個很好的例證。2008年汶川發(fā)生地震后，王老吉向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元人民幣，使得王老吉2008年創(chuàng)下銷售額100億元的佳績，是2007年50億元的200%；（2）影響政府以及股東等外部利益相關(guān)者。Fooks 和 Gilmore在2013年的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)某些企業(yè)會運(yùn)用政治化的慈善捐贈來達(dá)到影響政治的目的，例如英美煙草公司的慈善捐贈記錄顯示煙草公司會通過六種途徑來使慈善捐贈達(dá)到影響政治的目的，從而使國家的相關(guān)煙草政策有利于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展；（3）影響企業(yè)財務(wù)績效與市值。中國學(xué)者李敬強(qiáng)和劉鳳軍在2010年一項(xiàng)關(guān)于中國5.12汶川地震中企業(yè)慈善捐贈對市場的影響研究顯示，企業(yè)的累計異常收益率與捐贈金額正相關(guān)，但同時還與捐贈時間顯著負(fù)相關(guān)。Brown等則發(fā)現(xiàn)慈善捐贈能夠提高股東價值。

相對于外部途徑更傾向于從對外部利益相關(guān)者的影響實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略價值，內(nèi)部途徑則主要從對內(nèi)部利益相關(guān)者的影響提升企業(yè)戰(zhàn)略價值，主要表現(xiàn)為對員工行為的影響。據(jù)美國經(jīng)濟(jì)咨商局對美國463家企業(yè)的捐贈與收益進(jìn)行的調(diào)查顯示，企業(yè)認(rèn)為捐贈可以帶來的主要收益依次是改善企業(yè)形象（75%）、提高員工參與和士氣（52%）、改善與顧客的關(guān)系（20%）、增加產(chǎn)品銷量（7.2%）與更多的媒體報道（3.6%）。美國的Balakrishnan等三位學(xué)者2011年的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的慈善捐贈行為會對員工產(chǎn)生極大的利他主義影響，員工對雇主的貢獻(xiàn)行為顯著增加，并會對員工產(chǎn)生激勵作用，使員工工作更加努力，提高員工對組織的奉獻(xiàn)程度。因此，企業(yè)通過內(nèi)部慈善行為也可以提高自身的競爭優(yōu)勢。例如東方紅食品廠全部雇傭智障員工，食品廠領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)心弱勢員工、積極的內(nèi)部慈善行為有效地增強(qiáng)了員工們對組織的信任和歸屬感，使員工工作積極性大大提高，與企業(yè)休戚與共，使得企業(yè)有了良好的發(fā)展勢頭。最近有學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，無論是外部慈善行為還是內(nèi)部慈善行為都會對員工的職場精神力產(chǎn)生積極作用。根據(jù)美國學(xué)者Ashmos 和 Duchon的觀點(diǎn)，職場精神力是在集體背景下發(fā)生，能夠支持有意義的工作，同時又靠有意義的工作培育的一種內(nèi)在自我認(rèn)知。職場精神力高的員工工作更加投入、對組織更忠誠并且有更低的反生產(chǎn)行為。這意味著企業(yè)慈善行為可以提升員工的精神力進(jìn)而增強(qiáng)組織競爭優(yōu)勢。

誠然，任何慈善行為都會耗費(fèi)企業(yè)的人力、物力和財力等寶貴資源，非理性的、不可持續(xù)的過度慈善行為無疑會侵蝕企業(yè)的競爭力，最后甚至?xí)?dǎo)致社會與企業(yè)的雙輸局面。但是只要運(yùn)用得當(dāng)，慈善可以成為企業(yè)同時履行社會責(zé)任和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略價值的法寶。因此，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中應(yīng)該全面和正確認(rèn)知慈善的價值，并應(yīng)該將如何通過內(nèi)外部途徑實(shí)現(xiàn)慈善戰(zhàn)略價值最大化納入企業(yè)重要的戰(zhàn)略決策內(nèi)容。 （柯江林，北京師范大學(xué)政府管理學(xué)院副教授；吳丹，北京師范大學(xué)政府管理學(xué)院碩士研究生；該文是編號71102020國家自然科學(xué)基金的階段性成果之一）