張旭 潘兵

摘要：目前，我國(guó)許多中小企伴有“先天不足”，加之“后天營(yíng)養(yǎng)不良”，導(dǎo)致在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)許多“畸形兒”。對(duì)于企業(yè)來說，營(yíng)銷成功與否將直接關(guān)系到企業(yè)的存與亡，所以中小企業(yè)要想立足于不敗之地，關(guān)鍵在于是否善于把握營(yíng)銷機(jī)遇，合理規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。本文主要分析我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在問題為出發(fā)點(diǎn)，著重找出中小企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)源，將其進(jìn)行分類總結(jié)。根據(jù)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)源的不同特征，結(jié)合中小企業(yè)的自身特點(diǎn)，提出相應(yīng)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)源 管理策略

1 我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

1.1 市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱 中小企業(yè)由于擁有的資源有限、規(guī)模小，所以它們有條件隨著市場(chǎng)的變換而調(diào)整自己，及時(shí)有效的滿足市場(chǎng)的新需求。但與此同時(shí)，也正是由于擁有的資源有限、規(guī)模小的特點(diǎn)，它們所采用的技術(shù)大多數(shù)具有模仿性質(zhì)，所以很難與資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、管理科學(xué)的大型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致其壽命短，倒閉頻率高。

1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，但營(yíng)銷創(chuàng)新能力弱 由于中小企業(yè)管理者充分認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要意義，企業(yè)管理者擁有加強(qiáng)的革新動(dòng)力。此外中小企業(yè)相對(duì)寬松的環(huán)境也使得個(gè)人的積極性和創(chuàng)造性得以發(fā)揮，因此中小企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能體現(xiàn)出較高水平。但是，管理人員由于傳統(tǒng)的思想束縛，加上相關(guān)營(yíng)銷知識(shí)的缺乏導(dǎo)致營(yíng)銷創(chuàng)新能力弱。企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)能力普遍較差，不能合理開發(fā)、占領(lǐng)新的市場(chǎng)。

1.3 營(yíng)銷觀念落后，缺乏理性營(yíng)銷觀 中小企業(yè)普遍重視銷售，但營(yíng)銷理念和方法有待改進(jìn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念到推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念再到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，但大多數(shù)中小企業(yè)由于片面的追求利潤(rùn)最大化而達(dá)不到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，因此也忽視了企業(yè)道德水平，所以許多中小企業(yè)面臨的問題是缺乏理性的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。

2 中小企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)來源

營(yíng)銷環(huán)境最基本的特征就是不確定性，由于營(yíng)銷壞境的不確定性導(dǎo)致了中小企業(yè)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性，加上中小企業(yè)自身的缺點(diǎn)，從而使得中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為具有很高的風(fēng)險(xiǎn)性，這是每一個(gè)中小企業(yè)都無法回避的。中小企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主要是內(nèi)部型和外部型兩類：

2.1 內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn) 中小企業(yè)大多是依靠自主創(chuàng)業(yè)，其高層管理人員和基層營(yíng)銷人員缺乏相關(guān)的營(yíng)銷知識(shí)和營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷組織的制定與設(shè)計(jì)往往存在許多的不合理之處，加之基層營(yíng)銷工作人員專業(yè)技能不強(qiáng)，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生，這種類型的風(fēng)險(xiǎn)我們稱之為內(nèi)部型營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。主要包括產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷人員風(fēng)險(xiǎn)、渠道組織構(gòu)建與維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)、渠道成本與利率風(fēng)險(xiǎn)、銷售利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)等。

2.2 外生風(fēng)險(xiǎn)

2.2.1 顧客風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的顧客既包括企業(yè)提供服務(wù)或產(chǎn)品的終端消費(fèi)者，又包括企業(yè)的零售商和經(jīng)銷商等中間商。來自顧客方面的風(fēng)險(xiǎn)主要包括四種基本類型：一是中間商選擇風(fēng)險(xiǎn)，如果中間商和企業(yè)的目標(biāo)不一致，那么對(duì)于企業(yè)開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、增加銷售額、提高市場(chǎng)占有率將會(huì)有極大的阻礙作用；二是中間商和零售商的資信風(fēng)險(xiǎn)以及貸款回收風(fēng)險(xiǎn)，這些是由企業(yè)的資金水平、信用等級(jí)等因素決定的，如果中間商和零售商企業(yè)的這些水平不高將會(huì)給企業(yè)帶來更大風(fēng)險(xiǎn)；三是合同風(fēng)險(xiǎn)，合同風(fēng)險(xiǎn)使之與顧客簽訂各種合同的風(fēng)險(xiǎn)，包括簽訂前的審閱、簽訂時(shí)的內(nèi)容以及簽訂后的履行情況，主要表現(xiàn)為合同欺詐、空頭合同、合同陷阱以及違反合同規(guī)定所帶來的風(fēng)險(xiǎn)與損失；四是顧客流失風(fēng)險(xiǎn)，其主要是由于企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、售后服務(wù)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引起。

2.2.2 競(jìng)爭(zhēng)者風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)爭(zhēng)者主要有兩類：一類是受到威脅的規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，另一類是該行業(yè)的大型企業(yè)以及跨國(guó)公司，這兩類企業(yè)是中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須考慮的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一般來說，受到威脅的實(shí)力相當(dāng)?shù)耐惍a(chǎn)品企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)手段一般是通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或者通過選擇新的替代品與其競(jìng)爭(zhēng)，以此來保持原企業(yè)所占有的市場(chǎng)份額。對(duì)于實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)而言，則會(huì)利用一切科技和資源對(duì)中小企業(yè)形成技術(shù)、產(chǎn)成品替代風(fēng)險(xiǎn)。

2.2.3 來自第三方風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)的第三方風(fēng)險(xiǎn)主要包括金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)、物流組織以及社會(huì)公共關(guān)系等。來自第三方風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為：一是形象風(fēng)險(xiǎn)，及顧客忠誠(chéng)度和顧客喜好度的風(fēng)險(xiǎn)；二是企業(yè)信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，及企業(yè)的資信評(píng)價(jià)等級(jí)和合同的履約率；三是宏觀環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等因素在微觀上的表現(xiàn)。

3 中小企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略

3.1 建立營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)預(yù)警系統(tǒng) 中小企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警機(jī)制主要是由一系列預(yù)警指標(biāo)構(gòu)成的，其指標(biāo)體現(xiàn)了對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警與控制。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)態(tài)預(yù)警機(jī)制必須是基于每一個(gè)具體的指標(biāo)構(gòu)建而成的，只有充分利用好每一個(gè)子指標(biāo)，做到嚴(yán)格監(jiān)控，才能對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面的預(yù)警與控制，才能保證中小企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)的安全。通常來說，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制主要包括整體預(yù)警指標(biāo)和局部預(yù)警指標(biāo)，其中局部預(yù)警指標(biāo)分析了不同分銷部門和渠道的營(yíng)銷管理狀況、營(yíng)銷管理波動(dòng)狀況、分銷行為失誤等現(xiàn)象的信息，以期引起企業(yè)管理層的重視，將不良現(xiàn)象扼殺在萌芽狀態(tài)，從而避免后期營(yíng)銷活動(dòng)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于整體風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警而言，主要是檢驗(yàn)檢查中小企業(yè)的整體營(yíng)銷狀況，預(yù)測(cè)未來發(fā)展走勢(shì)，從而決定企業(yè)下一階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略，采取戰(zhàn)略性安全措施，提高企業(yè)的安全安全管理水平。

3.2 對(duì)營(yíng)銷渠道流程進(jìn)行差異化管理 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是伴隨著營(yíng)銷活動(dòng)的開展而傳遞的。分銷渠道的每一個(gè)任務(wù)的順利完成都離不開每個(gè)分銷環(huán)節(jié)的合作，而每一個(gè)分銷環(huán)節(jié)除了受到外環(huán)境的影響以外，更重要的是受到內(nèi)部分銷環(huán)節(jié)的影響，尤其是分銷成員的影響。因此，要防范營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，必須處理好渠道成員的關(guān)系。對(duì)渠道成員進(jìn)行差異化管理是解決這一危險(xiǎn)的有效途徑，首先要建立渠道成員（中間商和營(yíng)銷人員）選擇評(píng)價(jià)體系，主要包括中間商的所在地區(qū)位置、銷售能力、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度、應(yīng)變能力、資金狀況以及信譽(yù)等因素，目前對(duì)中間商評(píng)估比較通用的方法是衡量經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)信譽(yù)兩個(gè)維度。其次對(duì)營(yíng)銷人員選擇也是至關(guān)重要的，主要包括從銷售績(jī)效、顧客滿意度、進(jìn)取心、營(yíng)銷技能、產(chǎn)品知識(shí)等方面來甄選營(yíng)銷人員。

3.3 企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防御處理系統(tǒng) 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防御處理系統(tǒng)，主要針對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)問題而建立的具有防御、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或者減少風(fēng)險(xiǎn)損失的功能的工作系統(tǒng)，以及系統(tǒng)內(nèi)部相互聯(lián)系、共同作用的構(gòu)成部分，及其在運(yùn)作和監(jiān)督過程中，所涉及的工作方法、制度、形式和規(guī)律等。具體地說，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防御處理系統(tǒng)包括管理系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、監(jiān)督系統(tǒng)以及執(zhí)行系統(tǒng)。管理系統(tǒng)主要是建立和完善一系列的制度和政策，從而預(yù)防和阻止?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)通過機(jī)制和制度來傳播的途徑，是整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)防范處理的基本工作。其包括企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的定期培訓(xùn)、中間商和分銷商的定期拜訪、建立分銷系統(tǒng)跟蹤體系、建立顧客信息咨詢服務(wù)體系、以及售后服務(wù)管理體系等。決策系統(tǒng)主要是面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，當(dāng)營(yíng)銷渠道發(fā)生沖突或危機(jī)時(shí)及時(shí)的進(jìn)行程序化或者非程序化的處理，建立該系統(tǒng)是為了使決策有理可循，從而及時(shí)化解營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，使風(fēng)險(xiǎn)造成的營(yíng)銷降到最低。監(jiān)督系統(tǒng)日常營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷環(huán)境監(jiān)控的擴(kuò)張，其主要的任務(wù)就是將各種制度和政策在實(shí)際進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)存在的問題，及時(shí)的匯報(bào)，針對(duì)具體的情況對(duì)問題進(jìn)行處理，對(duì)現(xiàn)有的政策進(jìn)行修改處理，優(yōu)化管理。

4 結(jié)束語

營(yíng)銷作為中小企業(yè)生存發(fā)展的根本，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理已經(jīng)成為中小型企業(yè)提高市場(chǎng)占有率、優(yōu)化企業(yè)銷售資源、應(yīng)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要前提與必經(jīng)之路。中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)，認(rèn)真分析營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)類型，制定營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系，在營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)做好差異化管理措施，合理地規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展新要求，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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