劉寶琦

【文章摘要】

受全球經(jīng)濟(jì)整體下滑影響，跨國(guó)公司正在積極調(diào)整各區(qū)域經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。作為具有百年歷史的零售巨頭瑪莎百貨，無(wú)論是在英國(guó)本土市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，其業(yè)務(wù)都受到重創(chuàng)。本文旨在揭示瑪莎百貨在國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題并進(jìn)行剖析，為商業(yè)決策者在海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整上做出參考。

【關(guān)鍵詞】

國(guó)際營(yíng)銷;企業(yè)選址;產(chǎn)品策略

20世紀(jì)中期，英國(guó)幾乎每個(gè)大城市都可以見(jiàn)到Lyons Tea Shop， Woolworths Store和Marks & Spencer（瑪莎百貨）三大連鎖百貨。如今雖然像以前一樣市場(chǎng)中60%的街牌所占的市場(chǎng)份額都被少數(shù)幾家大型企業(yè)持有，甚至隨著時(shí)間流逝許多牌子連名字都已改變，但是瑪莎百貨現(xiàn)今仍然作為英國(guó)主打街牌以傲人的姿態(tài)分散于各大城市街頭。然而零售巨頭也無(wú)法脫離全球經(jīng)濟(jì)整體下滑所帶來(lái)的消極影響，英國(guó)本土海外業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)都遭受到重創(chuàng)。

1 英國(guó)本土業(yè)績(jī)下滑

然而，瑪莎卻無(wú)法逃離英國(guó)本土整體零售業(yè)業(yè)績(jī)下滑的消極影響，截至2014年3月底，瑪莎百貨利潤(rùn)從去年的10億英鎊跌至6億英鎊。曾經(jīng)作為瑪莎百貨利潤(rùn)率最高的女裝銷售部，其市場(chǎng)份額持續(xù)保持下滑趨勢(shì)。

但是就瑪莎在11月5日發(fā)表的半年度報(bào)告中卻給憂心忡忡的股東們帶了一些好消息。雖然服裝銷量下滑，但是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)相較于去年卻上漲了2.3%，遠(yuǎn)高于分析師預(yù)期。更令人振奮的是，在2014年度瑪莎百貨服裝銷售利潤(rùn)率仍將保持上漲勢(shì)頭，而作為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的樂(lè)購(gòu)等其他服裝零售商的利潤(rùn)卻遭受市場(chǎng)擠壓。

在整體市場(chǎng)下滑中利潤(rùn)率卻保持上漲的勢(shì)頭，這不是瑪莎百貨在運(yùn)營(yíng)中表現(xiàn)的唯一反常之處。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，過(guò)去半年中英國(guó)整體食品市場(chǎng)處于停滯狀態(tài)，但是瑪莎百貨食品部門(mén)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)1.7%，與整體趨勢(shì)相悖;另一方面，就服裝零售業(yè)務(wù)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者年度報(bào)告中指出服裝銷量處于積極上漲勢(shì)頭，因?yàn)槿藗冋S著整體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇在積極更換自己衣柜里的服飾，可瑪莎百貨服裝銷售業(yè)務(wù)量卻連續(xù)13個(gè)月持續(xù)下滑。

瑪莎百貨在食品零售中的成功部分歸結(jié)于英國(guó)本土消費(fèi)者食品購(gòu)買行為轉(zhuǎn)變，與在大型購(gòu)物超市購(gòu)買食品相比，他們更傾向于小型便利食品店。這種消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變促使瑪莎百貨旗下Simply Food Store能夠穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)市場(chǎng)。與此同時(shí)，中型購(gòu)物超市，如TESCO、Morrisons（在11月6日季度報(bào)表中宣布第三季度同比下跌6.3%）面臨著像Aldi，Lidl低價(jià)超市市場(chǎng)威脅。

對(duì)于瑪莎來(lái)說(shuō)食品銷售業(yè)務(wù)是一個(gè)意外的成功，但是服裝銷售部門(mén)卻不盡人意。這些差異從商店內(nèi)部顧客流動(dòng)情況就可以看出。在食品區(qū)，不管是年輕的還是年長(zhǎng)的都被貨架的商品所吸引，可見(jiàn)在食品種類上同時(shí)滿足各種消費(fèi)群體;在服裝部門(mén)產(chǎn)品樣式過(guò)于單一，僅能吸引特定的潛在消費(fèi)群體。年輕和年長(zhǎng)的消費(fèi)者都對(duì)服裝樣式表現(xiàn)出不滿心理，一位來(lái)自北倫敦的瑪莎忠實(shí)粉絲坦言“連售貨員都不能夠很清楚告訴我們這些衣服到底是讓哪類人穿的”。

2 海外市場(chǎng)“水土不服”

2008年瑪莎百貨正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，延續(xù)其營(yíng)銷傳統(tǒng)，瑪莎百貨仍依靠商譽(yù)口碑傳播而非廣告宣傳。與英國(guó)等西方國(guó)家消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不同的是，中國(guó)消費(fèi)者更傾向于“熱鬧”，也就是在內(nèi)心預(yù)期看到更多的產(chǎn)品宣傳、促銷借此形成對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知。同是競(jìng)爭(zhēng)者的H&M， ZARA連鎖服裝商店，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)展了大量的宣傳活動(dòng)，迅速的產(chǎn)生市場(chǎng)回應(yīng)，形成品牌效應(yīng)?，斏诖穗A段就與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相差甚遠(yuǎn)。產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入策略的選擇錯(cuò)誤無(wú)可厚非的成為中國(guó)地區(qū)經(jīng)營(yíng)失敗的原因之一。

新市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的失敗不僅僅在于產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入策略選擇失誤，在商店選址決策上也同樣出現(xiàn)了敗筆。瑪莎百貨首先以上海為中心再分別向北，向南進(jìn)行店面拓展。通過(guò)瑪莎在寧波、武漢兩地的選址，都可以發(fā)現(xiàn)商店位置交通不便利、周圍所居住的人群消費(fèi)能力較低，甚至他們并不是瑪莎百貨的目標(biāo)消費(fèi)群體。再者，瑪莎并沒(méi)有利用中國(guó)一線城市的輻射、帶動(dòng)功能，在沒(méi)有打好一線城市運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)之上，就盲目向二、三線城市拓展，再加上產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有良好的廣告宣傳，導(dǎo)致許多消費(fèi)者根本不知道瑪莎百貨的存在。在產(chǎn)品定價(jià)方面，在2010年上海店價(jià)格牌中得出，瑪莎自定的中層消費(fèi)是在1000元至3000元不等，但在2010年上海平均工資只有3896元。如果讓月收入不到4000元的消費(fèi)者花去一半以上的工資在衣服購(gòu)置上，那么生活其他方面則得不到應(yīng)有的添補(bǔ)?，斏远x的中層消費(fèi)價(jià)格區(qū)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了消費(fèi)者內(nèi)心中端消費(fèi)底線，兩者的明顯的差距使得瑪莎再次被排除合適購(gòu)物商店之外。

面對(duì)和英國(guó)本土完全不同的消費(fèi)市場(chǎng)，瑪莎仍然以原有的姿態(tài)，從營(yíng)銷手段到商業(yè)選址都犯了自我參照的錯(cuò)誤。在跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，如果沒(méi)有良好的市場(chǎng)調(diào)查，面對(duì)眾多消費(fèi)者給出的反應(yīng)也只是后知后覺(jué)，而這則是國(guó)際營(yíng)銷中頗為忌諱的一面。

3 自我掙扎

雖然種種跡象預(yù)示著瑪莎百貨的服裝業(yè)務(wù)輝煌不再，但是企業(yè)內(nèi)部對(duì)于服裝業(yè)務(wù)部門(mén)再次崛起還是充滿信息。面對(duì)全球最具吸引力的五大市場(chǎng)，包括印度、中國(guó)、中東、俄羅斯和西歐市場(chǎng)，瑪莎并沒(méi)有這么輕易放棄爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。面對(duì)廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，瑪莎為了扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中原有的“生疏”、“不理解”的品牌感知，正在積極地尋找中國(guó)合作伙伴，期望能夠合理打造一個(gè)“價(jià)廉、質(zhì)高、服務(wù)新、親民、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、”的百貨公司。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)的手段。企業(yè)希望通過(guò)建立瑪莎網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)來(lái)吸引更多消費(fèi)者，從而再次奪原有回市場(chǎng)份額。面臨此決策，有分析師指出，通過(guò)建設(shè)瑪莎網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)推出不僅會(huì)影響未來(lái)傳統(tǒng)購(gòu)物方式---實(shí)體店購(gòu)買銷售利潤(rùn)，而且減少營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，是一種高風(fēng)險(xiǎn)的決策。隨后一周的運(yùn)營(yíng)結(jié)果證明，這個(gè)決策對(duì)于瑪莎面臨的窘境而言實(shí)為抱薪救火，看來(lái)瑪莎的復(fù)興之路還有待探索。生存還是毀滅，發(fā)展還是衰敗，是擺在昔日零售業(yè)巨頭面前亟待解決的問(wèn)題。