王雪蕾

[摘要]新聞媒體的首要任務(wù)是研究好受眾心理，受眾的心理特點(diǎn)及需求對提升新聞吸引力有著至關(guān)重要的作用。本文通過對高校新聞受眾的心理進(jìn)行分析，以期提高新聞宣傳工作的效果。

[關(guān)鍵詞]高校新聞受眾；心理需求；傳授

[中圖分類號]G206[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0020-02

1高校新聞受眾的結(jié)構(gòu)分析與群體定位

受眾是傳播學(xué)中的一個重要概念，是指信息傳播過程中處于“受”的一端的所有人，包括文字傳播對象的讀者，音響傳播對象的聽眾，畫面?zhèn)鞑ο蟮挠^眾等。高校新聞受眾是受眾的一部分，指的是通過校園新聞媒介獲取新聞信息的人。

和社會傳媒受眾的零散無序、層次不一、缺乏共同文化背景的特征相比，高校新聞受眾這一群體數(shù)量相對固定、層次較為清晰，主要包括：教師、在校學(xué)生、在校學(xué)生家長、校友、管理和教輔人員、校際交流單位、高考學(xué)生及家長等幾個層次，并且每個層次的文化背景基本相同。其中，在校學(xué)生是高校新聞受眾的主體；學(xué)生家長是重要的外部目標(biāo)公眾和學(xué)校形象的重要評價者、宣傳者；校友是外部目標(biāo)公眾中的優(yōu)勢資源，是具有權(quán)威和能夠發(fā)揮重要作用的受眾群體。

西方的“受眾本位論”學(xué)說，注重受眾的需求和傳播效果，但是一味以受眾為中心可能導(dǎo)致文化品位的降低，以媚俗來滿足受眾的低級趣味，扭曲了新聞價值。高校是中、高級知識分子的集中地，高校新聞受眾的主體是已經(jīng)接受或者正在接受高等教育的知識分子，他們大多思路開闊、思想活躍，知識結(jié)構(gòu)、政治素質(zhì)、文化水準(zhǔn)、鑒賞水平較高，思辨能力強(qiáng)，因而對高校新聞的期望值較高。他們希望從校園媒體中獲得的信息富于思想性、知識性、學(xué)術(shù)性、趣味性，因此在編輯高校新聞時，不存在“受眾本位論”的負(fù)面影響，相反，高校新聞中存在的諸多問題恰恰是因?yàn)椴荒軡M足受眾心理所導(dǎo)致的。因此，高校傳媒必須充分了解受眾的心理需求，才能夠有的放矢地開展宣傳工作。

2高校新聞受眾的心理需求

1新聞的時效性和受眾的求快心理

先知為快，無疑是受眾接受新聞傳播時的共同心理。在信息時代，隨著生活節(jié)奏的加快，這種心理更加突出。新聞工作者報(bào)道的新事物、新問題、新人物、新技術(shù)、新知識、新經(jīng)驗(yàn)，是受眾想要了解未知、應(yīng)知、欲知事物的共同需要。從心理學(xué)上講，新事物更易激發(fā)大腦的注意神經(jīng)元與其發(fā)生反映，因此人們對新鮮事物較為容易產(chǎn)生注意力的集中指向。由于抓住了“先入為主”的心理因素，簡潔明快，先發(fā)制人，給受眾留下了深刻的“第一印象”，就能贏得廣大受眾的關(guān)注。

2新聞的價值性和受眾的得益心理

古希臘思想家亞里士多德說過：“求知是人類的本性?！笔鼙娊邮苄侣劦淖罨緞訖C(jī)就是對信息的渴求，希望新聞在一定程度上滿足受眾知曉信息的需求，從而了解自身周圍事物的變動。隨著社會文化、信息交流的快速發(fā)展，社會變動速度加快，新事物不斷涌現(xiàn)，需要人們不斷加以學(xué)習(xí)和掌握，人們對社會的關(guān)注度和參與社會活動的程度空前提高。有史以來，人們從未像當(dāng)今社會這樣與信息發(fā)生如此密切的關(guān)系，沒有豐富的信息支持，要想獲得成功幾乎是不可能的。能得到與自身密切相關(guān)的信息，就能得到人際傳播的主動權(quán)，也能更好地適應(yīng)社會的發(fā)展變化。

3新聞的循環(huán)性和受眾的求變心理

從心理學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，刺激物的新異性是引起注意的重要條件之一。這種新異性能夠喚起更長時間和更強(qiáng)烈的視覺注意以及更大的好奇心。由此可見，追求變化是人們接受與欣賞過程中的固有心理。但是，校園生活歸根結(jié)底還是不同于社會生活的，它多以學(xué)年度為單位，許多教育教學(xué)活動、文化活動的周期性循環(huán)特點(diǎn)顯著。[1]面對重復(fù)性題材，編輯往往套用以往報(bào)道的寫作模式，只是在去年的基礎(chǔ)上變更活動的時間、地點(diǎn)、受訪人物姓名等，內(nèi)容則大同小異。這種“新瓶裝舊酒”的報(bào)道處理方式使得校園新聞失去新鮮感，毫無變化，必將失去受眾的關(guān)注。

4新聞的接近性和受眾的求近心理

受眾的求近心理是說“受眾對于自己所熟悉的新聞容易產(chǎn)生親切感，并給予更多的關(guān)注。”[2]這表現(xiàn)在兩個方面，心理接近（新聞事件與受眾利害關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏程度）和地理接近（新聞發(fā)生的地點(diǎn)與受眾之間的空間距離）。心理接近對新聞關(guān)注度的大小起決定性作用，新聞事實(shí)與受眾的心理越接近，新聞越受關(guān)注；地理接近對新聞價值量的大小起限制作用，地理距離越接近，新聞越受關(guān)注。

受眾之所以有求近心理，從完形心理學(xué)上講，是因?yàn)槿藗冊诟兄挛飼r往往趨向于把相似的東西視為一類，歸并在一起。因而，被受眾所熟悉的事情總是更容易把它納入自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，使人感到親切、可信，而且理解起來也更為快捷、深入，從情感上更容易引起共鳴。

5新聞的審美性和受眾的求美心理

心理學(xué)把求美視為創(chuàng)造心理之一，認(rèn)為人們對美好事物有著特定的心理指向，在對美的追求和欣賞過程中人們能夠得到極大的心理滿足并產(chǎn)生愉悅和歡樂的情感。美好的事物總是讓人們傾心向往，對美的追求也是人們不懈努力的方向。因此，受眾在接受信息時，目光往往會注意那些優(yōu)美動人的表現(xiàn)形式。審美心理學(xué)認(rèn)為“美感有種種特征，但其最終的結(jié)局或效果卻是一種特殊的快樂。當(dāng)人們懷著濃厚的興趣去欣賞一件藝術(shù)品或某種自然美時，并不是為了滿足一種基本生理需求，而是為了滿足一種精神上的追求，從而沉浸到一種無比快樂的精神境界中去”。因此，對于接觸高校新聞的受眾來說，在滿足信息需求的同時，也會進(jìn)一步產(chǎn)生滿足自身審美的需求，力圖獲得精神上的愉悅。

從受眾心理需求出發(fā)，對高校新聞編輯進(jìn)行創(chuàng)新

1增加新聞的時新性，滿足受眾的求快心理

新聞的事實(shí)越新，越能引起受眾注意。對于廣播、網(wǎng)站、電視等更新周期較短的校園媒體來說，時新性表現(xiàn)在新聞事實(shí)在時間上是新近發(fā)生的。事件發(fā)生與新聞報(bào)道之間相差的時間越短，新聞越有價值。但高校新聞受眾與社會新聞受眾相比，絕大多數(shù)時間或在上課、自習(xí)、實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐，或在授課、備課，能做到即時瀏覽新聞的人數(shù)十分有限，因而發(fā)布新聞也可以此為依據(jù)呈階段性，除了重大要聞應(yīng)在第一時間更新外，其他在時間上有一定適應(yīng)性的新聞可在上午下班或下午下班前發(fā)布，從而有更多時間精心制作，提升新聞稿件質(zhì)量。

對于出版周期較長的校報(bào)、?？榷裕瑧?yīng)在新聞的深度、廣度上做文章，運(yùn)用專題、特寫、調(diào)研、評論等題材，彌補(bǔ)出版周期長的局限。

2降低新聞的宣傳性，滿足受眾的得益心理

高校媒體大多受各高校黨委直接領(lǐng)導(dǎo)，成為高校宣傳工作的重要組成部分。作為學(xué)校黨政的“喉舌”，新聞報(bào)道往往就是學(xué)校決策層工作活動的情景再現(xiàn)，會議類報(bào)道占據(jù)了高校新聞的半壁江山，不少稿件都含有未經(jīng)加工過的一些工作總結(jié)、經(jīng)驗(yàn)介紹、領(lǐng)導(dǎo)講話等內(nèi)容，新聞報(bào)道的宣傳性強(qiáng)于價值性。

高校新聞受眾，特別是作為主體的大學(xué)生們總是厭惡枯燥、刻板的信息，對于正面的宣傳有著本能的排斥和反感。因而，高校新聞既要有政治的嚴(yán)肅性，又要不失都市報(bào)的生活氣息；“既要成為師生們的良師益友完成育人功能，又要做師生員工的知心人以傳遞信息”[3]；既要重點(diǎn)宣傳學(xué)校的各項(xiàng)政策制度，又要大力追求受眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題。應(yīng)合理把握稿件的軟硬程度，既不能粗糙、生硬，又不能從整體上降低高度，應(yīng)從各種會議和活動中篩選出與學(xué)生息息相關(guān)的信息，如學(xué)習(xí)安排、教學(xué)改革、后勤服務(wù)等。同時還要特別關(guān)注他們的日常生活，報(bào)道師生最關(guān)心的事情，為其提供有價值的信息，使他們真心實(shí)意地去關(guān)注校園新聞。

3變換新聞切入點(diǎn)，滿足受眾的求變心理

彌補(bǔ)校園新聞的周期循環(huán)性特點(diǎn)，應(yīng)做到政治性、文化性、知識性和可讀性的高度統(tǒng)一，體現(xiàn)正確的導(dǎo)向，彰顯鮮明的特色，緊緊抓住學(xué)校每個階段的工作重點(diǎn)，抓住典型的、有價值的活動，從宏觀起步、從局部入手、找準(zhǔn)切入點(diǎn)，進(jìn)行具體、深入的采訪。

校園生活雖然有著自己獨(dú)立的生存法則和運(yùn)行體系，但同時也是豐富多彩的。許多看似平常或重復(fù)發(fā)生的事件，卻蘊(yùn)含著不同的特點(diǎn)和意義，要結(jié)合校內(nèi)實(shí)際情況，從不同角度挖掘出有價值的東西，使一些枯燥無味的新聞變得鮮活起來，形成鮮明的新聞風(fēng)格，提升新聞的可讀性。

4貼近校園生活，滿足受眾的求近心理

“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”，新聞宣傳的“三貼近”原則就是基于受眾的求近心理。高校應(yīng)打造樸實(shí)的傳媒特質(zhì)，使廣大受眾感受到報(bào)道的內(nèi)容就發(fā)生在自己的身邊。首先，要從報(bào)道角度入手，把鏡頭對準(zhǔn)廣大師生員工，而不僅僅是學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)或部門身上，要多報(bào)道與受眾密切相關(guān)的事情，讓他們讀到更多存在于身邊的新聞元素。其次，要注重語言的平實(shí)，不要刻意追求華麗的修辭與新聞專業(yè)用語，力爭讓受眾們能夠輕松理解、一目了然。

5注重圖文并茂，滿足受眾的審美心理

高校傳媒中報(bào)紙、網(wǎng)站的傳閱率、點(diǎn)擊率相對較高，原因之一是因?yàn)檫@些載體更容易體現(xiàn)“形式美”。傳播趨向表明，受眾的接受觀念經(jīng)歷了從文字報(bào)道中獲取信息→從文字與圖片中獲取信息→從獨(dú)立的新聞圖片報(bào)道中獲取信息的變化，“讀圖時代”已經(jīng)在悄無聲息中來臨。圖片強(qiáng)化了新聞與生俱來的“真實(shí)美”，對于一些來不及詳細(xì)采訪但又要及時滿足受眾知情權(quán)的新聞事件，就可以用現(xiàn)場感很強(qiáng)的圖片來表述，同時注意字體、標(biāo)題的大小間隔和色彩的運(yùn)用，就能使受眾在瀏覽中產(chǎn)生分明、舒暢的視覺效果?！糎J*3/4〖HJ

參考文獻(xiàn)：

[1]沈蕓試論高校校報(bào)的周期特征及傳播對策[J].新聞知識，2010（11）：110

[2]劉京林新聞心理學(xué)概論[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003

[3]熊夢雪增強(qiáng)新聞可讀性的途徑研究[J].人力資源管理，2010（6）