裴蓉

【摘 要】中國作為啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)的大國，其生產(chǎn)啤酒的技術(shù)與工藝已經(jīng)相當(dāng)成熟，使得國內(nèi)啤酒行業(yè)的競爭變得十分激烈。隨著啤酒行業(yè)競爭市場的不斷完善，績效評價(jià)指標(biāo)體系是否完備，是提高企業(yè)在啤酒市場上競爭力關(guān)鍵所在。本文首先介紹影響啤酒企業(yè)績效的因素及評價(jià)啤酒企業(yè)績效的因素；其次，分析評價(jià)啤酒企業(yè)績效評價(jià)指標(biāo)體系及方法；最后，以實(shí)證結(jié)合分析方法，以華南啤酒企業(yè)績效評指標(biāo)體系建立為例，總結(jié)啤酒企業(yè)績效評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建。

【關(guān)鍵詞】啤酒企業(yè)；績效評價(jià)指標(biāo)；體系

一、影響啤酒企業(yè)績效的因素

1.產(chǎn)品因素

產(chǎn)品因素是績效評價(jià)過程中必須重視的另一具因素。主要從產(chǎn)品的重量、體積、時(shí)效性、標(biāo)準(zhǔn)程度、單價(jià)、技術(shù)含量等多角度考核產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素將直接影響企業(yè)的運(yùn)輸、包裝等成本。由于啤酒自己的特點(diǎn)，決定其包裝成本和運(yùn)輸成本相對于其他產(chǎn)品而言都要高。

2.企業(yè)因素

企業(yè)因素主要包括企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)經(jīng)營管理能力等。從企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力角度而言，較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)依賴中間商的程度就會(huì)相對較小，反之則越大。從企業(yè)經(jīng)營管理能力角度而言，企業(yè)經(jīng)營管理能力越強(qiáng)，其產(chǎn)品損耗、倉庫占用時(shí)間以及訂單完成程度等越好掌握。在這方面大型啤酒企業(yè)相對于中小型啤酒企業(yè)來說不足之處較少。

3.中間商因素

中間商因素可影響企業(yè)的綜合成本、中間商服務(wù)成本以及企業(yè)的可獲得性。在企業(yè)運(yùn)營過程中，綜合成本是中間商服務(wù)成本不可獲缺的一項(xiàng)，如果中間商綜合成本支出過高，那么所企業(yè)就要考慮減少中間商來降低企業(yè)成本支出；而中間商提供服務(wù)的能力需要達(dá)到市場發(fā)展的要求，如果達(dá)不到，則企業(yè)應(yīng)該考慮更換更具有能力的中間商。

4.市場因素

市場因素是影響企業(yè)績效的重要指標(biāo)，其中，市場區(qū)域、規(guī)模、密度及行為是影響企業(yè)績效的最重要因素。市場區(qū)域是指企業(yè)所處理的市場區(qū)域的大小，它直接影響著生產(chǎn)商與制造商之間的距離，企業(yè)銷售產(chǎn)品的成本；市場規(guī)模主要指市場整體容量或潛力，市場規(guī)模的大小直接決定企業(yè)投資生產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)模，市場規(guī)模越大，所需要的中間商越多，反之使用的中間商越少。

5.環(huán)境因素

評價(jià)環(huán)境因素主要從經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、競爭環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及法律環(huán)境等多方面因素評價(jià)可能影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的因素。這些因素均屬于宏觀影響因素。

二、評價(jià)啤酒企業(yè)績效的指標(biāo)體系及方法

1.評價(jià)啤酒企業(yè)績效的指標(biāo)體系

（1）顧客價(jià)值

顧客從價(jià)值分析是從顧客的角度設(shè)定績效評價(jià)指標(biāo)。根據(jù)啤酒企業(yè)的特點(diǎn)，可從兩個(gè)方面分析顧客價(jià)值指標(biāo)：一方面是指產(chǎn)品滿意度，主要是指消費(fèi)者對于企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格、生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品功能及存儲(chǔ)時(shí)間等滿意度；另一方面是服務(wù)滿意度。主要是指消費(fèi)者對企業(yè)售后抬服務(wù)的滿意度，主要包括以下三個(gè)方面；企業(yè)售后服務(wù)執(zhí)行速度、長期購買比率，以及處理售后異議。

（2）財(cái)務(wù)績效

一般情況下，企業(yè)的績效評價(jià)體系從五個(gè)方面考核企業(yè)財(cái)務(wù)績效，即銷售情況、產(chǎn)品市場占有率、渠道費(fèi)用、企業(yè)盈利能力、企業(yè)資產(chǎn)管理效率。根據(jù)啤酒行業(yè)自身的特點(diǎn)，渠道費(fèi)用與銷售情況財(cái)務(wù)績效評價(jià)方法補(bǔ)歸入企業(yè)盈利能力分析之中；其產(chǎn)品市場占有率績效評價(jià)指標(biāo)將納入企業(yè)渠道競爭能力分析內(nèi)進(jìn)行評價(jià)。根據(jù)以上分析，啤酒企業(yè)的財(cái)務(wù)績效評價(jià)指標(biāo)體系考核的內(nèi)容可以歸納為二個(gè)指標(biāo)：即盈利能力指標(biāo)、資產(chǎn)管理效率指標(biāo)。

盈利能力指標(biāo)主要考核企業(yè)投產(chǎn)后，經(jīng)營項(xiàng)目的獲利能力、降低成本能力等各方面因素對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生的影響。根據(jù)前面分析，考核企業(yè)盈利能力可從企業(yè)銷售情況和渠道費(fèi)用兩方面進(jìn)行考核，具體可分解為以下三個(gè)指標(biāo)，即銷售產(chǎn)品增長率、成本費(fèi)用利潤率、渠道銷售利潤率。

資產(chǎn)管理效率指標(biāo)是評價(jià)企業(yè)經(jīng)營管理效果的，要從使企業(yè)流動(dòng)資金，庫存物品等方面進(jìn)行分析，考核企業(yè)資金周轉(zhuǎn)情況和存貨周轉(zhuǎn)情況。

（3）運(yùn)行狀態(tài)

運(yùn)行狀態(tài)是指企業(yè)在運(yùn)行過程中，各種因素的流通與轉(zhuǎn)換功能的表現(xiàn)。影響企業(yè)運(yùn)行狀態(tài)的因素很多，即包括運(yùn)行渠道成員之間的合作，又包括運(yùn)行渠道成員之間的競爭與沖突，最終影響企業(yè)營銷渠道的暢通性與覆蓋率。對于啤酒企業(yè)而言，可從控制渠道能力、保證渠道通暢度，評價(jià)渠道管理效率三個(gè)方評估企業(yè)運(yùn)行狀態(tài)。

（4）競爭能力

競爭能力是體現(xiàn)企業(yè)運(yùn)行結(jié)果的最直接指標(biāo)，它通過分析運(yùn)營渠道資源、運(yùn)營機(jī)制以及外部運(yùn)營環(huán)境的具體作用，整合企業(yè)內(nèi)外運(yùn)行資源，創(chuàng)造出更具優(yōu)勢的競爭能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。根據(jù)啤酒企業(yè)自身的特點(diǎn)，企業(yè)可以從市場占有效、渠道價(jià)值和勵(lì)方面進(jìn)行績效考核。

綜上所述，啤酒企業(yè)的績效評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建框架可以進(jìn)行如下歸納：

啤酒企業(yè)的績效評價(jià)指標(biāo)體系可以分為四大考核要點(diǎn)：財(cái)務(wù)績效考核、顧客滿意度考核、運(yùn)行績效考核、渠道激勵(lì)考核。其中財(cái)務(wù)績效考核可以從兩個(gè)方面進(jìn)行，分析企業(yè)的盈利能力和資金管理效率，可以通過銷售增長率、銷售利潤率以及成本費(fèi)用利潤率三個(gè)指標(biāo)分析評價(jià)企業(yè)盈利能力，通過資金周圍率、存貨周轉(zhuǎn)率和凈資產(chǎn)收益率三個(gè)指標(biāo)分析評價(jià)企業(yè)資金管理效率；顧客滿意度則可以通過市場調(diào)研，了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的滿意以及服務(wù)的滿意；運(yùn)行績效考核則可以通過考核企業(yè)對運(yùn)行渠道的控制力和管理效率以及運(yùn)行渠道的暢通程度來評價(jià)企業(yè)的運(yùn)行效果；最后，企業(yè)可以通過激勵(lì)方式，保證企業(yè)在市場上的占有率，確保企業(yè)運(yùn)行渠道的價(jià)值，并利用激勵(lì)機(jī)制促使企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.評價(jià)啤酒企業(yè)績效方法

（1）權(quán)重確定法

所謂權(quán)重確定法就是根據(jù)不同的要求，選擇多種不同原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析評價(jià)。原始數(shù)據(jù)來源的不同，其分析方法也有所不同。對于實(shí)際形成的數(shù)據(jù)，可采用均方法、離差最大化法等進(jìn)行分析；對于專家主觀經(jīng)驗(yàn)判斷取得的數(shù)據(jù)，則可以采用層次分析法、古林法等進(jìn)行分析。對于啤酒企業(yè)來說，由于影響企業(yè)運(yùn)營的因素較復(fù)雜，所能獲取到的實(shí)際數(shù)據(jù)有限，因此，可采用層次分析法分析評價(jià)啤酒企業(yè)績效。

（2）綜合評價(jià)法

綜合評價(jià)法就是結(jié)合主客觀因素和主次因素，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況適時(shí)增減指標(biāo)，改變權(quán)重值，綜合評價(jià)企業(yè)運(yùn)行狀況。

（3）結(jié)果分析法

結(jié)果分析就是根據(jù)各種指標(biāo)計(jì)算結(jié)果綜合分析企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)缺點(diǎn)，并及時(shí)指出各指標(biāo)的對經(jīng)營的影響，并提出解對策。

三、案例分析

1.華南啤酒企業(yè)概況

華南啤酒企業(yè)創(chuàng)造于1985年，1993年組建成集團(tuán)企業(yè)，企業(yè)以誠信為經(jīng)營理念，走出具有自身特色的經(jīng)營之路。2012年，該企業(yè)銷售啤酒450萬千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入120億元，實(shí)現(xiàn)利潤9億元。目前，該企業(yè)具有先進(jìn)的啤酒生產(chǎn)技術(shù)與制作工藝，產(chǎn)能布局基本完善，在市場上也占有一定的優(yōu)勢。為了穩(wěn)固企業(yè)經(jīng)營，該企業(yè)正在不斷摸索構(gòu)建有效的績效平價(jià)指標(biāo)體系。

2.績效評價(jià)數(shù)據(jù)的評價(jià)分析

根據(jù)華南啤酒企業(yè)目前的經(jīng)營狀況，利用華南啤酒企業(yè)2011年相關(guān)數(shù)據(jù)以及有關(guān)專家分析數(shù)據(jù)，來計(jì)算分析華南啤酒企業(yè)評價(jià)指標(biāo)。

計(jì)算指標(biāo)權(quán)重

筆者采用層次分析法，對華南啤酒企業(yè)各級評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行計(jì)算，具體結(jié)果如下：

渠道績效，華南啤酒企業(yè)渠道績效的矩陣一致性比例為0.0050；總目標(biāo)的權(quán)重系數(shù)為1.0000。

財(cái)務(wù)績效，華南啤酒企業(yè)財(cái)務(wù)績效的矩陣一致性比例為0.0000，總目標(biāo)權(quán)重為0.4203。

顧客滿意度，矩陣一致性比例為0.0000，總目標(biāo)權(quán)重為0.2194。

運(yùn)行狀態(tài)，矩陣一致性比例為0.0039，總目標(biāo)權(quán)重為0.1204。

企業(yè)競爭力，矩陣一致性比例為0.0347，總目標(biāo)權(quán)重為0.1399。

盈利能力，矩陣一致性比例為0.0347，總目標(biāo)權(quán)重為0.2900。

資產(chǎn)管理效率，矩陣一致性比例為0.0347，總目標(biāo)權(quán)重為0.1303。

產(chǎn)品滿意度，矩陣一致性比例為0.0000，總目標(biāo)權(quán)重為0.1603。

服務(wù)滿意度，矩陣一致性比例為0.0154，總目標(biāo)權(quán)重為0.0590。

運(yùn)行控制力，矩陣一致性比例為0.0039，總目標(biāo)權(quán)重為0.0459。

市場通暢度，矩陣一致性比例為0.0347，總目標(biāo)權(quán)重為0.0525。

企業(yè)管理效率，矩陣一致性比例為0.0000，總目標(biāo)權(quán)重為0.0221。

市場占有率，矩陣一致性比例為0.0000，總目標(biāo)權(quán)重為0.0700。

渠道價(jià)值，矩陣一致性比例為0.0000，總目標(biāo)權(quán)重為0.0315。

渠道激勵(lì)，矩陣一致性比例為0.0000，總目標(biāo)權(quán)重為0.0384。

根據(jù)以上分指標(biāo)結(jié)果可以看到，華南啤酒企業(yè)目前的經(jīng)營狀況和財(cái)務(wù)狀況都比較好，在同行業(yè)中所處水平也較高，但其運(yùn)行渠道競爭能力較其他企業(yè)較差，因此，該企業(yè)在未來的發(fā)展中應(yīng)該逐步擴(kuò)大企業(yè)啤酒產(chǎn)品在市場中的占有率。加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營市場的終端控制程度，擴(kuò)大企業(yè)市場占有率，進(jìn)一步完善企業(yè)渠道管理。