海子

這次該為誰代言

“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言。”

提到陳歐，就不得不提及曾經(jīng)在網(wǎng)絡上爆紅、如今已被網(wǎng)友玩壞的“陳歐體”。這是聚美優(yōu)品2012年度廣告的廣告詞，自2013年2月起受到廣泛關(guān)注與模仿。當時的聚美優(yōu)品還未上市，但已十分成功，“陳歐體”的瘋傳讓更多人認識了聚美優(yōu)品以及這位不太一樣的年輕CEO。

陳歐曾說：“這則廣告詞喚醒了大家內(nèi)心的夢想，引發(fā)了共鳴，所以受到了眾人追捧。廣告詞和聚美優(yōu)品的創(chuàng)業(yè)史有關(guān)，算是屌絲的逆襲?！笔聦嵣?，陳歐本人無論如何也不算一枚屌絲—少年時代天資過人，16歲留學新加坡就讀南洋理工大學，大學期間曾成功創(chuàng)辦在線游戲平臺Garena，26歲獲得美國斯坦福大學MBA學位，27歲創(chuàng)立聚美優(yōu)品，29歲榮登福布斯創(chuàng)業(yè)者榜，31歲成為紐約證券交易所歷史上最年輕的上市公司CEO。漂亮的履歷加上俊朗的外表，陳歐獲得的關(guān)注遠多于其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。

如果說陳歐算是貨真價實的“高富帥”，那么他一手創(chuàng)立的聚美優(yōu)品則是中國電商界的傳奇“黑馬”。與其他電商相比，聚美優(yōu)品上市前的融資額度較小，創(chuàng)辦之初獲得徐小平18萬美元天使投資，2011年又獲得紅杉資本、險峰華興等幾家風投機構(gòu)的1 300萬美元投資，其中徐小平追投20萬美元。聚美優(yōu)品上市后，以其開盤價27.25美元，市值38.7億美元推算，徐小平的賬面財富高達3.4億美元。換句話說，徐小平用38萬美元在4年時間獲得了800多倍的回報。如此短暫的時間取得如此高額回報的案例并不多見，這也成為徐小平最得意的一個投資項目。即便在2013年赴美上市的中概股公司里，表現(xiàn)較好的去哪兒和58同城，從創(chuàng)立到上市也都花了8年，比聚美優(yōu)品多一倍時間。

樹大招風，領(lǐng)頭羊備受質(zhì)疑

聚美優(yōu)品僅用3年時間，就完成單月銷售額從10萬元人民幣到6億元人民幣的突破，并晉級與天貓、京東和亞馬遜等比肩的B2C電商第一陣營，牢牢占據(jù)中國美妝類電商第一站的領(lǐng)航地位。其創(chuàng)始人陳歐也成為80后電子商務創(chuàng)業(yè)者的杰出代表。然而，人紅是非多，不僅聚美優(yōu)品假貨一事再被關(guān)注，連陳歐早年創(chuàng)業(yè)的往事也一再被提及。

對聚美優(yōu)品的質(zhì)疑—假貨居多

在聚美優(yōu)品上市的過程中，“假貨居多”的質(zhì)疑一直如影隨形。對此，陳歐直言“化妝品電商是天然不被信任的領(lǐng)域，而聚美在這個領(lǐng)域，要獲得信任很困難?！笔聦嵣?，對于聚美優(yōu)品假貨居多的質(zhì)疑主要來自于聚美優(yōu)品最大的競爭對手—由知名電視人李靜創(chuàng)辦的樂蜂網(wǎng)。

作為國內(nèi)化妝品垂直B2C電商的前兩位領(lǐng)先者，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)的明爭暗斗由來已久。早在2012年6月，陳歐與李靜就在微博中針鋒相對。李靜在微博中稱對方利用黑客手段攻擊樂蜂網(wǎng)，而陳歐則諷刺樂蜂網(wǎng)技術(shù)支持不給力，致使雙方矛盾激化。隨后，樂蜂網(wǎng)發(fā)布化妝品電商行業(yè)白皮書，表示電商銷售化妝品正品的價格下限約為專柜價格的七折左右，若長期或過多低于此折扣則可能有問題。變相質(zhì)疑了聚美優(yōu)品涉嫌售假。與此同時，自稱聚美優(yōu)品前采購員工在天涯社區(qū)“曝料”，指責聚美優(yōu)品90%是假貨。陳歐在回應中暗指樂蜂網(wǎng)雇傭網(wǎng)絡水軍冒充聚美優(yōu)品離職員工抹黑。此后，雙方在微博上的口水仗也打得如火如荼。樂蜂網(wǎng)將聚美優(yōu)品的“我為自己代言”惡搞為“我為自己帶鹽”，而聚美優(yōu)品隨后也嘲笑樂蜂網(wǎng)的達人經(jīng)濟模式，樂蜂網(wǎng)又以“不論你有沒有品，我要正品”等“不美不活”體予以回應。

一邊是以“我為自己代言”的“陳歐體”席卷互聯(lián)網(wǎng)的聚美優(yōu)品，一邊是捆綁著眾多娛樂明星和美妝達人的樂蜂網(wǎng)。在一輪又一輪的廣告、營銷、公關(guān)、渠道和價格的攻防戰(zhàn)中，雙方打得難分難解。正如前聚美優(yōu)品副總裁闞洪巖所說，這無非源于“規(guī)模和效益之爭”。無論是確有其事，還是故意抹黑，樂蜂網(wǎng)對于聚美優(yōu)品存在假貨的質(zhì)疑都不是無的放矢。

事實上，聚美優(yōu)品也發(fā)現(xiàn)了自己存在的問題，并且從2013年開始就一直在推動“化妝品真品聯(lián)盟”工程，不過這也受到了同行的質(zhì)疑。京東商城市場部高級副總裁徐雷曾在微博上稱，所謂“真品”驗證，不過是左手驗右手，電商網(wǎng)站和真品驗證網(wǎng)站皆由聚美優(yōu)品運營，消費者買到的產(chǎn)品并不能保證是真品。

對陳歐的質(zhì)疑—富二代、履歷造假

在電商行業(yè)里，歷來有“不燒錢，不電商”的說法。聚美優(yōu)品僅以1 300萬美元融資四年做到上市，市值近40億美元，占整個中國B2C美妝市場22.1%的份額。因為年輕、高調(diào)，取得如此耀眼成績的陳歐被貼上了很多標簽，其中不可避免地有人質(zhì)疑他是“富二代”。對此，陳歐曾在財經(jīng)人物訪談節(jié)目《財子佳人》中坦言自己并非富二代，而是創(chuàng)一代，“我從開始創(chuàng)業(yè)，都是白手起家的；我從16歲開始，沒有花過家里一分錢。”

在聚美優(yōu)品上市一個月后，網(wǎng)上又曝出陳歐新加坡創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷涉嫌造假，事發(fā)之后引起廣泛關(guān)注。事件源于一名自稱風險投資公司的人士撰文，暗指陳歐在新加坡上學期間創(chuàng)辦游戲?qū)?zhàn)平臺Garena的履歷不實，隨后故事出現(xiàn)多個版本，Garena現(xiàn)任CEO弗雷斯特 李與Garena元老、聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝先后現(xiàn)身隔空對打口水仗，前者稱陳歐創(chuàng)業(yè)不足半年即赴美留學，并在公司未盈利時套現(xiàn)70萬美元；后者則表示陳歐是在赴美留學期間被排擠出公司。

盡管表面上只是一個創(chuàng)業(yè)故事的不同版本，但在投資界人士看來，這關(guān)系到聚美優(yōu)品創(chuàng)始人的商業(yè)信譽，而且已經(jīng)波及資本市場。三日內(nèi)，聚美優(yōu)品股價已從每股30.72美元跌至27.69美元，跌幅近10%。有觀點認為，此事是做空機構(gòu)對聚美優(yōu)品進行的攻擊，旨在打壓聚美股價，趁低價買入。無論如何，聚美優(yōu)品都需要采取一定的措施才能彌補此事帶來的不良影響。

任重道遠，攔路虎亟待解決

風光與質(zhì)疑，始終并存在聚美優(yōu)品和陳歐身上。上市后這家爭議不斷的公司如何前行，也是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。目前來看，風光無比的聚美優(yōu)品并不能高枕無憂，仍需著力解決幾大難題。

在未來，聚美優(yōu)品首先要解決的就是假貨問題。這既涉及用戶的忠誠度與體驗問題，也涉及整個品牌的商譽。在聚美優(yōu)品上市之際，陳歐曾稱“上市融資的資金主要用來建設(shè)用戶信任并提升用戶體驗”，具體做法是建立更多實體店、增加獨家商品范圍、擴大物流網(wǎng)絡、提升物流保障能力以及增強IT架構(gòu)系統(tǒng)等。他認為聚美優(yōu)品作為一個上市公司，會有更強的實力去整合供應鏈。“我們現(xiàn)在和很多大牌都有談中國的獨家代理權(quán)，目標是成為大牌在中國的總代理。相信這樣，真假問題、信任問題就可以迎刃而解。還可以推進我們防偽碼的體系，讓消費者在網(wǎng)上買化妝品再也不用擔心，這就是聚美上市給這個行業(yè)帶來的最大意義?！?/p>

其次，樂蜂網(wǎng)的威脅依然不容小覷。盡管在規(guī)模與盈利方面，樂蜂網(wǎng)目前稍遜一籌，但是樂蜂網(wǎng)離全線潰敗尚遠。在易觀智庫發(fā)布的《中國化妝品B2C競爭力分析報告》中，人均月度訪問次數(shù)、人均月度瀏覽頁面、人均日訪問次數(shù)和人均日瀏覽頁面等指標的深度訪問數(shù)據(jù)顯示，樂蜂網(wǎng)均高于聚美優(yōu)品，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。樂蜂網(wǎng)擁有強大的明星達人資源，后者有助于提升樂蜂的品牌價值和用戶的粘度。另外，樂蜂網(wǎng)已經(jīng)接受唯品會控股，并保持獨立運營，也就是說聚美優(yōu)品的對手變成了一個更強大的“唯品會+樂蜂網(wǎng)”。

再次，網(wǎng)絡銷售市場和化妝品銷售市場均是蓬勃發(fā)展的領(lǐng)域，也意味著競爭極其激烈，聚美優(yōu)品要面對的遠不止老對手樂蜂網(wǎng)一家。化妝品市場毛利高、市場空間大、市場前景誘人，再加上閃購、團購等模式技術(shù)門檻低、容易復制又頗受消費者喜歡，導致這一領(lǐng)域的同業(yè)競爭相當白熱化。天貓、京東、亞馬遜、當當網(wǎng)和蘇寧易購等綜合電商平臺均有化妝品類銷售業(yè)務。作為美妝電商領(lǐng)域的“一哥”，聚美優(yōu)品的市場份額還未超過四分之一。另外，化妝品行業(yè)的線下品牌實力強勁，也是聚美優(yōu)品不得不考慮的競爭對手。