姚灑 雷蕾（指導(dǎo)教師）

摘要：隨著移動(dòng)智能終端技術(shù)的飛速發(fā)展，手機(jī)媒體作為獨(dú)立的廣告載具，其重要性越來(lái)越不可忽視。而最近兩年用戶增長(zhǎng)速度驚人的手機(jī)應(yīng)用微信，則帶起了“微信營(yíng)銷”的新熱潮。然而，如何通過(guò)微信進(jìn)行營(yíng)銷或傳播，多數(shù)企業(yè)在這一領(lǐng)域仍處于初級(jí)階段，有待進(jìn)一步探索。本文擬通過(guò)對(duì)微信這一廣告載具特性的分析，找到品牌傳播、企業(yè)營(yíng)銷與這一新興廣告媒介的契合點(diǎn)，提升品牌傳播效果。

關(guān)鍵詞：微信 營(yíng)銷 策略 公眾平臺(tái)

▲▲一、前言

微信自出現(xiàn)以來(lái)，用戶增長(zhǎng)速度驚人，而考慮到騰訊公司其他業(yè)務(wù)的用戶基數(shù)，其未來(lái)發(fā)展空間是極其廣闊的，因此，各類企業(yè)和服務(wù)商都開始利用該平臺(tái)為公眾提供信息和服務(wù)，微信營(yíng)銷也成為近一兩年的熱門詞語(yǔ)。但觀察不同企業(yè)的營(yíng)銷方式，我們發(fā)現(xiàn)，有不少企業(yè)仍停留在將其在傳統(tǒng)大眾媒體上的廣告宣傳內(nèi)容直接復(fù)制到微信平臺(tái)的初級(jí)階段。這種方式顯然并不貼近微信的自身特點(diǎn)，不能真正發(fā)揮微信的功能。

就現(xiàn)階段觀察而言，微信最大的特點(diǎn)是精確到點(diǎn)的私密傳播，因此，如何將這一特點(diǎn)發(fā)揮到淋漓盡致，就是本文要討論的重點(diǎn)。

孫子兵法有云：以正合、以奇勝。在微信營(yíng)銷熱中，企業(yè)開通公眾號(hào)、發(fā)布廣而告之的信息，只是踏出了隨波逐流的第一步，而要真正產(chǎn)生效果，則必須深入分析和遵循該媒介的特點(diǎn)，找到正確的傳播策略。

▲▲二、微信和微信營(yíng)銷

談到微信，絕大部分手機(jī)網(wǎng)民并不陌生，這是款由騰訊公司廣州研發(fā)中心于2011年1月21日推出的跨平臺(tái)手機(jī)即時(shí)通訊應(yīng)用程序，用戶可以通過(guò)移動(dòng)終端快速發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字，并且微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送、街景等功能，用戶可以通過(guò)搖一搖、搜號(hào)碼、附近的人、掃描二維碼等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)。

而談到利用微信作為平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的話題近來(lái)則是鋪天蓋地，就當(dāng)前來(lái)說(shuō)，也有少部分品牌主在微信營(yíng)銷中嘗到了甜頭，那么相較于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，我們來(lái)探討一下微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

首先，正如廣告媒介投放策略的媒介選擇一樣，如何科學(xué)的選擇一種能最大程度上覆蓋受眾的媒介是極其重要的，這也就是到達(dá)率的問(wèn)題，在微信里，每一條群發(fā)信息都能完整無(wú)誤的發(fā)送到用戶移動(dòng)終端上，到達(dá)率100%，這是其他媒介所望塵莫及的，其次，這里涉及到另外一個(gè)重要的指標(biāo)，那就是曝光率，由于微信具備即時(shí)通訊工具特征，收到的未讀消息會(huì)以鈴聲、通知中心消息停駐、角標(biāo)等方式提醒用戶閱讀消息，曝光率也達(dá)到了100%；第三，由于微信用戶的公眾帳號(hào)基本上都是用戶自己主動(dòng)訂閱而來(lái)，對(duì)公眾帳號(hào)發(fā)來(lái)的消息有著較高的關(guān)注度和接納度；第四，微信公眾帳號(hào)的粉絲基本可歸為一類，這些粉絲在某種程度上具有相同的特征，例如，一個(gè)連載漫畫的公眾帳號(hào)，其粉絲基本上為漫畫愛(ài)好者，顯然，微信具備精準(zhǔn)營(yíng)銷的特征；最后，微信作為一款根植于移動(dòng)終端的應(yīng)用，在移動(dòng)便攜性方面具有傳統(tǒng)媒體的無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，用戶可以隨時(shí)隨地的獲取信息，而這給品牌主的營(yíng)銷帶來(lái)了便利。

綜合以上四大優(yōu)勢(shì)，不難理解，即使騰訊方面不希望品牌主把微信當(dāng)成營(yíng)銷工具，但是對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，這似乎已經(jīng)成為了不能回避的方向。

▲▲三、微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀

2013年8月初微信迎來(lái)了重大更新，即微信5.0的發(fā)布，對(duì)于普通用戶而言，無(wú)疑是掀起了全民“打飛機(jī)”的熱潮，但對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，這次更新，不得不讓其重新思考該如何和用戶溝通，微信5.0將原來(lái)的公眾帳號(hào)分為兩種，一種是服務(wù)號(hào)，一種是訂閱號(hào)，公眾帳號(hào)擁有者將面臨一個(gè)選擇：加入訂閱號(hào)還是歸入服務(wù)號(hào)。訂閱號(hào)每天能向粉絲推送一條消息但是會(huì)被折疊到二級(jí)頁(yè)面里；服務(wù)號(hào)推送的消息會(huì)直接顯示在一級(jí)頁(yè)面但是每個(gè)月只能推送一條消息。這種改變可能讓以往一天推送數(shù)條消息的公眾帳號(hào)無(wú)所適從。騰訊之所以這樣做，其實(shí)作為每個(gè)微信用戶的都能明白，那就是隨著越來(lái)越多的公眾帳號(hào)進(jìn)駐微信后，用戶同時(shí)關(guān)注的公眾帳號(hào)也越來(lái)越多，隨之而來(lái)的就是用戶微信的一級(jí)頁(yè)面每天都有看不完但又不得不看的推送消息，極大的影響了用戶體驗(yàn)，通過(guò)訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的方式，大大的降低了微信用戶的信息騷擾，用戶可以選擇什么時(shí)候去打開閱讀。

說(shuō)到公眾帳號(hào)，不得不提到微信朋友圈，這是一個(gè)類似Path的私密社交圈，由于朋友圈基于熟人關(guān)系的高活躍率，每個(gè)公眾帳號(hào)都希望用戶能將自己的推送的消息分想到用戶朋友圈中，這是一種快速獲取粉絲且推廣成本基本為零的方法，所以在很多公眾帳號(hào)推送的內(nèi)容底端，用戶發(fā)現(xiàn)一個(gè)教你如何把文章分享到朋友圈的教程，因?yàn)閷?duì)于他們，這真的很重要。目前微信營(yíng)銷更多的是公眾帳號(hào)和朋友圈的聯(lián)動(dòng)，搶占用戶朋友圈是品牌主所樂(lè)意做的。除此之外，用戶在日常生活中接觸最多的可能就是二維碼了，這個(gè)全稱為“二維條形碼”的圖形發(fā)源于上世紀(jì)的日本，但在中國(guó)，恐怕真正讓它得到極大推廣的的當(dāng)屬微信了，以至于現(xiàn)在無(wú)論是商家門前展板上還是雜志平面廣告上，你都會(huì)看到二維碼的身影。但二維碼畢竟只是一個(gè)“入口”，用戶選擇進(jìn)不進(jìn)入，進(jìn)入之后還會(huì)不會(huì)退出來(lái) ，這些都是品牌主面臨的問(wèn)題，所以，如何吸引并留住用戶則是當(dāng)下急需探討的問(wèn)題。

▲▲四、微信營(yíng)銷的傳播策略

（一）理解并應(yīng)用真正意義上的精準(zhǔn)傳播

在探討這一章節(jié)之前，我們必須要思考幾個(gè)問(wèn)題。

1、你的品牌或者產(chǎn)品是否適合在微信上做營(yíng)銷？

首先，我們需要明白一個(gè)概念，不是所有的產(chǎn)品或品牌都適合在微信上做營(yíng)銷，其次，不是都是適合所有的微信營(yíng)銷工具。也就是說(shuō)，在你做微信營(yíng)銷之前，你需要了解并思考你的品牌或產(chǎn)品具備何種特點(diǎn)，你的品牌或產(chǎn)品氣質(zhì)能不能和微信產(chǎn)生共鳴。

2、微信這個(gè)產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？與其他產(chǎn)品或營(yíng)銷工具相比有何不同？

弄清微信這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，才能針對(duì)微信的特點(diǎn)采取不同的營(yíng)銷手段。由于同有一個(gè)“微”字和同是影響力巨大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，人們總是習(xí)慣把微博和微信相比，相較于微博嗎，微信的社交基因更突出，設(shè)計(jì)更人性化，粉絲也要更加精準(zhǔn)化，就如文中第一部分提到的漫畫公眾帳號(hào)基本上為漫畫愛(ài)好者的例子一樣。

3、用戶使用微信是基于什么樣的目的？

洞察并充分分析你所面臨的微信用戶是基于什么樣的目的來(lái)使用微信是至關(guān)重要的，避免出現(xiàn)“我喜歡蘋果你卻送我一車香蕉”的現(xiàn)象。曾有人說(shuō)，“微信的定義在于你如何使用它”。的確如此，有些用戶使用微信是為了接收公眾帳號(hào)資訊的，有的用戶是為了使用語(yǔ)音消息功能，有的用戶則是用來(lái)打發(fā)寂寞，經(jīng)常使用搖一搖、漂流瓶和查看附近的人等功能的。所以在對(duì)待不同人群時(shí)，需要采取不同的營(yíng)銷策略，這更像市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“一對(duì)一營(yíng)銷（one-to-one marketing）”。

在充分思考了以上三個(gè)問(wèn)題后，品牌主們需要認(rèn)識(shí)到一個(gè)偏差，這個(gè)偏差便是品牌主對(duì)“精準(zhǔn)傳播”與用戶對(duì)“精準(zhǔn)傳播”理解上的差異。品牌主們所說(shuō)的“精準(zhǔn)”指的是推送對(duì)象有了明確的列表，自己可以選擇性的推送，而用戶們認(rèn)為的“精準(zhǔn)”就是，當(dāng)我產(chǎn)生這種需求的時(shí)候，你該出現(xiàn)，而不是我不需要的時(shí)候你出現(xiàn)。打個(gè)比方，必勝客午餐優(yōu)惠券，對(duì)于用戶，在上午11點(diǎn)給他要比下午1點(diǎn)給他有用的多。一句話歸納，所謂精準(zhǔn)傳播，就是“在合適的時(shí)間把合適的信息傳達(dá)給合適的人”。

（二）開發(fā)個(gè)性化服務(wù)，提高用戶價(jià)值體驗(yàn)

前文講到“精準(zhǔn)傳播”，這背后反映了用戶的差異性，每個(gè)個(gè)體都具有自己的特征，都渴望得到平等的關(guān)注和重視，而不是單方面的接受信息灌輸，如何開發(fā)個(gè)性化的服務(wù)，提高用戶價(jià)值體驗(yàn)是每個(gè)品牌主所應(yīng)當(dāng)忠實(shí)的問(wèn)題。

以微信公眾平臺(tái)為例，品牌主在公眾平臺(tái)所能做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止簡(jiǎn)單的推送信息而已，況且日復(fù)一日的推送一些平庸的內(nèi)容并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之見。歸納以下，微信公眾平臺(tái)，除了推送消息之外，還能實(shí)現(xiàn)哪些更具個(gè)性化的功能呢？以此提高用戶價(jià)值體驗(yàn)，在這其中，最具核心價(jià)值的莫過(guò)于微信客戶關(guān)系管理（CRM）功能了。

自微信4.0帶著公眾平臺(tái)的到來(lái)，微信就在CRM方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲⑿诺臏贤C(jī)制基本上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，這與客戶關(guān)系管理的服務(wù)原則相符，下面三條是品牌主在微信CRM上可以著重發(fā)展的三個(gè)方面。

1.微信客服系統(tǒng)：在日常生活中，我們經(jīng)常需要查詢各種費(fèi)用，如話費(fèi)余額、銀行卡費(fèi)用信息、水電費(fèi)等等，查詢途徑無(wú)非就是撥打客服電話，一步一步的按照語(yǔ)音提示來(lái)操作或者在互聯(lián)網(wǎng)上輸入一系列的號(hào)碼、密碼、驗(yàn)證碼，整個(gè)過(guò)程都費(fèi)事耗力嗎，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)服務(wù)臺(tái)忙碌或者網(wǎng)絡(luò)故障等問(wèn)題，一旦品牌主設(shè)立了自己的微信客服系統(tǒng)，加入自動(dòng)值守客服和人工值守客服服務(wù)功能，用戶在經(jīng)歷過(guò)首次操作后，以后可能只需要輸入簡(jiǎn)單的指令就能獲取相關(guān)信息，再結(jié)合微信隨時(shí)隨地的溝通體驗(yàn)，對(duì)比傳統(tǒng)電話撥號(hào)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)查詢方式具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于品牌主，不僅給用戶帶來(lái)了良好的個(gè)性化體驗(yàn)，還極大的降低了呼叫中心的運(yùn)營(yíng)成本，為品牌主帶來(lái)了更好效益。

2.在線交互體驗(yàn)服務(wù)：微信本身提供了一個(gè)很好的“閉環(huán)”服務(wù)，在這個(gè)“閉環(huán)”服務(wù)中尤其值得稱贊的就是微信內(nèi)置的支持HTML5的框架瀏覽器，當(dāng)點(diǎn)擊消息中出現(xiàn)外鏈時(shí)，無(wú)需跳轉(zhuǎn)第三方瀏覽器便可以流暢的體驗(yàn)交互內(nèi)容，并且鏈接的網(wǎng)站是可以運(yùn)行在第三方服務(wù)器上，管理方便更安全。利用這樣的優(yōu)勢(shì)，品牌主可以為用戶帶來(lái)更加炫酷的富媒體體驗(yàn)，而不僅限于文字閱讀，還可以嘗試商品展示和在線銷售，用戶可以直接在微信內(nèi)置的框架瀏覽器中瀏覽商品并可以利用微信快捷支付完成交易，整個(gè)過(guò)程無(wú)需跳轉(zhuǎn)第三方APP便可交易成功，在給用戶帶來(lái)便利的同時(shí)切切實(shí)實(shí)提升了企業(yè)的銷售額。

3.會(huì)員服務(wù)：會(huì)員服務(wù)是CRM服務(wù)中極為重要的一環(huán)，它服務(wù)的對(duì)象一般都為品牌的忠實(shí)粉絲或長(zhǎng)期客戶，利用好這一功能，為會(huì)員提供管家式的尊貴服務(wù)是這一環(huán)的核心，品牌主可以以積分為聯(lián)系紐帶，為客戶提供積分查詢、兌換、抽獎(jiǎng)服務(wù)，甚至還可以開展增值服務(wù)。

（三）避免硬性推銷，重視內(nèi)容提供

艾媒咨詢（iiMedia Rasearch）數(shù)據(jù)顯示，2013年微信公眾平臺(tái)用戶取消關(guān)注公眾平臺(tái)的原因主要是平臺(tái)出現(xiàn)了垃圾信息或者廣告，提供的信息不實(shí)用和沒(méi)有新意，占比分別到達(dá)56.1%、53.7%、31.7%。數(shù)據(jù)背后反映了兩方面問(wèn)題，一方面是用戶更看重平臺(tái)的內(nèi)容提供，優(yōu)質(zhì)且符合用戶口味的內(nèi)容才是抓住公眾平臺(tái)用戶的關(guān)鍵，另一方面是品牌主操之過(guò)急，在用戶還未對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生黏性前就過(guò)多過(guò)早的利用平臺(tái)進(jìn)行推廣，很容易造成用戶產(chǎn)生厭煩離開。

在開展微信營(yíng)銷之前，品牌主需要了解到，微信在創(chuàng)立之初就是一個(gè)社交屬性很強(qiáng)的平臺(tái)，用戶渴望的是平等的溝通而不是單方面的被動(dòng)的接收信息，當(dāng)用戶對(duì)這類信息產(chǎn)生疲勞時(shí)，用戶可能只有通過(guò)取消關(guān)注的方式來(lái)?yè)Q取耳根清凈了。對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，不僅損失了用戶，還可能對(duì)自身的品牌形象造成了不良的影響。沒(méi)有人會(huì)喜歡自己關(guān)注的是個(gè)冷冰冰的廣告機(jī)器，多點(diǎn)人情味，對(duì)用戶的聲音及時(shí)的反饋，避免硬性推銷，提供優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的內(nèi)容，重視用戶的分享價(jià)值才是品牌主深入人心的法寶。

▲▲五.結(jié)束語(yǔ)

援引菲利普·科特勒和凱文·萊恩·凱勒著作《營(yíng)銷管理》中所講到的—“眾所周知，營(yíng)銷導(dǎo)向的基石就是擁有牢固的顧客關(guān)系。營(yíng)銷者必須通過(guò)告知顧客，關(guān)注顧客甚至激勵(lì)顧客的活動(dòng)來(lái)與顧客保持聯(lián)系”。筆者認(rèn)為，微信對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，如其說(shuō)是營(yíng)銷工具，不如說(shuō)是和顧客建立并保持長(zhǎng)期的良好的關(guān)系的紐帶，讓品牌主和顧客能夠到達(dá)彼此心靈的溝通則是微信營(yíng)銷的最高境界！

參考文獻(xiàn)：

[1] 微信. http：//baike.baidu.com/view/5117297.htm 2013年10月6號(hào)

[2]張丁杰.《如何做好微信營(yíng)銷》

[3]（美）卡爾·麥克丹尼爾，小查爾斯·W.蘭姆，小約瑟夫·F.海爾《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》[M].上海人民出版社， 2009年9月1日

[4]《2013中國(guó)微信公眾平臺(tái)用戶研究報(bào)告》http：//www.iimedia.cn/36689.html.2013年5月20號(hào)

[5]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營(yíng)銷管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年4月1日.