Q：《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》 A： 王郁斌

企業(yè)沒(méi)文化，真的很可怕

Q：如果解讀一個(gè)廣告，它背后的品牌文化和企業(yè)文化是怎樣的？

A：廣告片雖說(shuō)只是營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，但里面包含著品牌所要傳遞的文化，還可能暗合著企業(yè)文化。國(guó)外一些品牌之所以長(zhǎng)久不衰，秘訣就在于品牌文化的傳播和企業(yè)文化打造。就像部隊(duì)一樣，被人們形容為鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵，其中有很多不可改變的東西，如建制、紀(jì)律等；企業(yè)文化也一樣，改變可以改變的，堅(jiān)守必須堅(jiān)守的，如東方船堅(jiān)守了二十年的鐵律中有一條規(guī)則就是“員工一年內(nèi)未回家看父母者，必須辭退”，因?yàn)槲覀兇汗?jié)會(huì)給員工多放一周的假期，目的就是回家與親人團(tuán)圓。

企業(yè)沒(méi)文化，真的很可怕。很多老板往往重視品牌文化而輕視企業(yè)文化，他們所謂的品牌文化完全就是把屬于企業(yè)內(nèi)部的一些識(shí)別圖形生吞活剝地放到品牌中應(yīng)用，并美其名曰：品牌文化。有的老板把個(gè)人喜好當(dāng)成所謂的品牌文化在大肆灌輸。

品牌的背后首先是文化，品牌文化代表企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與企業(yè)個(gè)性形象的總和。品牌文化與企業(yè)文化具有高度的關(guān)聯(lián)性，沒(méi)有企業(yè)文化，品牌文化就難以為繼；而沒(méi)有品牌文化，企業(yè)文化的外延就會(huì)逐漸與社會(huì)脫節(jié)。企業(yè)文化與品牌文化在內(nèi)涵上是一致的，都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然企業(yè)剛創(chuàng)立的時(shí)候會(huì)先想著產(chǎn)品，但當(dāng)產(chǎn)品可以立足市場(chǎng)，要想讓產(chǎn)品贏得更大的機(jī)會(huì)，企業(yè)就應(yīng)該有意識(shí)地去提煉企業(yè)文化、打造品牌文化。

企業(yè)文化如果深入到了員工的心智，員工就會(huì)自動(dòng)自發(fā)；品牌文化如果滲透到消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者就會(huì)死心塌地，就像蘋(píng)果的粉絲會(huì)如癡如迷地追隨。

做廣告就是做良心

Q：關(guān)于企業(yè)文化，你有哪些經(jīng)驗(yàn)？

A：東方船的企業(yè)文化可以總結(jié)為三句話(huà)——作品即人品；經(jīng)營(yíng)即團(tuán)隊(duì)；管理即文化。這期專(zhuān)欄我們先談?wù)劇白髌放c人品”吧，想要了解一家廣告公司非常簡(jiǎn)單，不用去看那些把自己夸到飛起的公司介紹，而要深入實(shí)地去這家公司看看，不要看熱忱款待的老板的笑臉，而是要看看普通員工的表情；不要聽(tīng)老板的海闊天空，要聽(tīng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的思考。還要看這家公司有沒(méi)有自己的公司文化，一家沒(méi)有文化的廣告公司是沒(méi)有能力去幫客戶(hù)傳播品牌文化的。其實(shí)，看看作品就知道。人品即作品，或者作品即人品，所有的企業(yè)文化都能夠通過(guò)作品/產(chǎn)品反映出來(lái)，如果企業(yè)追求創(chuàng)新，那么作品/產(chǎn)品肯定有創(chuàng)新點(diǎn)，如果企業(yè)氛圍是溫馨的，那么作品/產(chǎn)品一定是溫馨的。

20年來(lái)，東方船一直堅(jiān)持“做事就是做人，做廣告就是做良心”，“作品即人品”的原則和底線(xiàn)，無(wú)論員工還是客戶(hù)，人品不好，一切免談。20年來(lái)，我們從沒(méi)拍過(guò)昧著良心而被人罵的廣告，作品沒(méi)有過(guò)任何夸大吹噓的成分， 東方船20年來(lái)所拍的各類(lèi)廣告或企業(yè)形象片，包括微視頻，每一條廣告我都可以給親朋好友看，可能20年前做的畫(huà)面不夠精美，但確實(shí)反映那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品特色與消費(fèi)趨勢(shì)。今天的電視上充斥著大量虛假、低俗宣傳，有些廣告人為了生存和賺錢(qián)，刻意包裝、夸大效果，最后卻把責(zé)任推卸給企業(yè)老板。為了生存，他們就什么都不顧了嗎？不為五斗米折腰，體現(xiàn)在哪里呢？

人品即作品，做人要厚道

Q：你見(jiàn)過(guò)的企業(yè)文化對(duì)品牌有什么影響呢？

A：東方船有一條原則：服務(wù)“適合”的企業(yè)，比服務(wù)“著名”企業(yè)要愉快也高效得多，因?yàn)殡p方可以對(duì)視且平等。所謂“適合”就是這個(gè)企業(yè)必須與東方船有著想同的價(jià)值觀，價(jià)值觀的背后就包括企業(yè)文化，東方船不接的客戶(hù)類(lèi)別，有豐胸、增高、美白、電視購(gòu)物等。對(duì)于一些不適合的客戶(hù)，我們?cè)摼芙^就拒絕?？蛻?hù)多一個(gè)我胖不起來(lái)，少一個(gè)我也瘦不下去。正因?yàn)闁|方船敢于拒絕一些客戶(hù)，卻也贏得了另一些客戶(hù)的欣賞和喜歡。在東方船的畫(huà)冊(cè)上有一句：我們只為欣賞和信任東方船的客戶(hù)盡情創(chuàng)造。

十多年前，湖南有個(gè)客戶(hù)和我們簽約并付了定金，開(kāi)PPM會(huì)時(shí)，他和導(dǎo)演杠上了，說(shuō)這個(gè)鏡頭要這么拍，那個(gè)鏡頭要那么拍，導(dǎo)演很無(wú)奈。然后，我就把支票和定金放到客戶(hù)面前，說(shuō)你不尊重人，我們不拍了。臨走時(shí)我說(shuō)，你這樣不相信人的性格做企業(yè)，做一個(gè)會(huì)死一個(gè)。后來(lái)這個(gè)品牌真的死了?；陬?lèi)似的情況，東方船提出三不原則：只談策略不付創(chuàng)意定金的客戶(hù)我們不做，只談溝通不講市場(chǎng)策略的客戶(hù)我們不做，只談創(chuàng)意不談溝通原則的客戶(hù)我們不做！

還有個(gè)浙江的老板找我們溝通合作，他無(wú)意中說(shuō)起一個(gè)員工的父母跪下請(qǐng)他饒過(guò)他們的兒子，因?yàn)槟莻€(gè)員工貪了公司的錢(qián)。我就講你沒(méi)有權(quán)利罵他父母，你管理失責(zé)，也有錯(cuò)。后來(lái)談判價(jià)格時(shí)，他說(shuō)別人都報(bào)五十萬(wàn)元，按照這個(gè)價(jià)格我就跟你簽約。另外問(wèn)有沒(méi)有回扣。我一聽(tīng)就火了。我說(shuō)你這樣子下面將沒(méi)有人信服。結(jié)果也被我言中，下面的人一個(gè)個(gè)都走掉了。現(xiàn)在的品牌也不如原來(lái)了。的確，老板的做人處事風(fēng)格，會(huì)影響品牌文化和企業(yè)文化。因?yàn)槠放剖强咳藖?lái)操控的。人品即作品，做人要厚道。關(guān)于企業(yè)文化的更多故事，咱們下期再敘。