摘 要：我國公益廣告的發(fā)展歷經(jīng)了雛形期、萌芽期、全面發(fā)展期。從目前看，仍然存在著一些問題：管理體制不健全，內(nèi)容俗套，形式單一，受眾參與度不高，反饋少。解決這些問題，一是要建立健全行業(yè)管理體系，二是要增強(qiáng)公益廣告的藝術(shù)性，三是要整合利用資源，倡導(dǎo)全民投身公益，四是要借鑒國外廣告的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：公益廣告；發(fā)展策略；社會(huì)責(zé)任

0 引言

公益廣告作為一種特殊的廣告樣式，有別于商業(yè)廣告，具有自己獨(dú)特的特征：公益性、時(shí)效性、教育性、全民性、非強(qiáng)制性、義務(wù)性。其中，公益性作為公益廣告的最根本特征，也決定了我國公益廣告應(yīng)肩負(fù)的歷史使命——傳播社會(huì)正能量以及弘揚(yáng)時(shí)代精神。所謂時(shí)效性，并非純粹追求時(shí)間上的第一，它主要是圍繞社會(huì)上某一特殊時(shí)期、特殊事件、特定主題來展開的社會(huì)宣傳。教育性指的是宣揚(yáng)積極向上的力量，因此公益廣告應(yīng)該將內(nèi)容的教育性用藝術(shù)的手法加以表現(xiàn)。全民性包含了兩方面的內(nèi)涵，一是公益廣告的影響范圍廣泛，并不是能單靠個(gè)人或組織就能完成；二是公益廣告的發(fā)展，需要凝聚的是整個(gè)社會(huì)的力量，參與的人越多，達(dá)到的社會(huì)效果就越好。非強(qiáng)制性，是指公益廣告在道德、情感方面對(duì)公眾進(jìn)行制約，這種制約不具有法律效力，沒有強(qiáng)制性。義務(wù)性要求公益廣告要把社會(huì)效益放在首位，因此不管是政府部門、企業(yè)亦或社會(huì)組織都有義務(wù)有責(zé)任參與到公益廣告的活動(dòng)中來。

1 現(xiàn)階段我國公益廣告存在的問題

目前，我國的公益廣告事業(yè)雖然有了不錯(cuò)的發(fā)展，但是許多問題仍然處在摸尋探索的階段。我國的公益廣告事業(yè)，不管是在發(fā)展體系、創(chuàng)作、播出等方面都存在不足。許多業(yè)界學(xué)者從不同的視角出發(fā)，針對(duì)這些存在的這些問題，提出了各自的觀點(diǎn)。筆者通過對(duì)這些資料的搜集、整理和研究，歸納如下。

1.1管理體系不健全

從我國公益廣告的發(fā)展歷程中可以看出，我國公益廣告發(fā)展的每一個(gè)時(shí)期，政治內(nèi)容都占了很大的比例。政府的大力扶持與政策傾斜，可以說在很大程度上推動(dòng)了我國公益廣告的發(fā)展，然而隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，影響我國公益廣告發(fā)展的一些問題也逐漸凸顯出來。

首先，我國的公益廣告缺乏一個(gè)良性的運(yùn)營機(jī)制。目前我國還沒有一個(gè)專門的專業(yè)公益廣告管理機(jī)構(gòu)，公益廣告都是由不同的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)。實(shí)施公益廣告的主體有：政府、媒體、企業(yè)、廣告公司、社會(huì)團(tuán)體以及個(gè)人，其中政府處于主導(dǎo)地位。然而，政府主導(dǎo)有時(shí)也容易造成參與公益廣告活動(dòng)中的其他機(jī)構(gòu)不能各司其職，導(dǎo)致參與意識(shí)淡薄且敷衍了事。政府雖然處在主體地位，但卻不是一個(gè)具有專業(yè)主導(dǎo)性的穩(wěn)定管理主體，而工商、宣傳、文化、新聞出版等這些直接參與部門，卻又在同時(shí)參與公益廣告活動(dòng)的過程中，疊床架屋，相互掣肘，這就容易導(dǎo)致一種管理的無序化，使得許多事情很難統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

其次，資金問題也逐漸成為制約我國公益廣告發(fā)展的一大瓶頸。目前我國還沒有一個(gè)固定的非營利性組織來負(fù)責(zé)公益廣告的策劃、制作和播出。因?yàn)楣鎻V告不具有商業(yè)價(jià)值，而它的制作和宣傳也需要強(qiáng)有力的資金做后盾，但是如果僅依靠政府、個(gè)別企業(yè)和一些廣告公司的贊助，短期內(nèi)這些資金或許可以一解燃眉之急，但從長遠(yuǎn)看，如果我國的公益廣告的資金投入缺少一個(gè)良性的循環(huán)運(yùn)作系統(tǒng)，那么很難把它發(fā)展做大。

再次，我國的新聞媒體經(jīng)營機(jī)制各不相同，不便長時(shí)間占用黃金時(shí)段，刊播后達(dá)不到預(yù)期的效果。媒體在公益廣告運(yùn)作過程中扮演著重要的角色，公益廣告在我國的媒體中還處在邊緣地帶的位置，很少能在黃金時(shí)段搶占一席之位?，F(xiàn)在我國的媒體單位大都是差額撥款，其經(jīng)費(fèi)的主要來源還得依靠廣告，如果政府一味的要求他們無償提供資源，進(jìn)行公益廣告的宣傳，經(jīng)濟(jì)效益好的媒體還可以負(fù)擔(dān)，但對(duì)于自身經(jīng)營本就有一定的困難的媒體來說，無疑是雪上加霜，此時(shí)，媒體會(huì)在利益和任務(wù)之間尋求一種平衡，比如提供比較差的版面或時(shí)段，那么公益廣告的宣傳效果當(dāng)然也就會(huì)大打折扣。因此在我國公益廣告的媒體刊播方面，與一些發(fā)達(dá)國家相比，還存在很大的差距，還有很遠(yuǎn)的路要走。

1.2內(nèi)容俗套形式單一

公益廣告播出后如果達(dá)不到預(yù)期的社會(huì)效果，那么它就不是一個(gè)成功的作品。因此公益廣告在前期的選題、創(chuàng)意等方面一定要嚴(yán)把關(guān)口，但目前從投放到媒體的公益廣告來看，我國的公益廣告還存在很多不足。

首先，我國公益廣告題材單一、創(chuàng)意不足。我國公益廣告的主題，一般都是由公益廣告的實(shí)施主體來決定的，這些公益廣告的主題大部分是為了配合政治宣傳，圍繞國家、政治、傳統(tǒng)美德展開的，一些和民生息息相關(guān)的，比如消費(fèi)者維權(quán)、環(huán)境保護(hù)、人們的衣食住行、家庭教育等方面雖然也有所涉及，但是這類題材在公益廣告中所占的比重并不是很大；此外涉及城市題材的公益廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于農(nóng)村題材的。另外，我國公益廣告在創(chuàng)意方面也不夠新穎。如有一個(gè)《抵制謠言》的公益廣告：地下有一只打瞌睡的小雞，聽見頭上有飛機(jī)的轟鳴聲，以為是有一只老鷹，接著畫面中出現(xiàn)第二只小雞，說天上有兩只老鷹，第三只說有幾只老鷹。就這樣以此類推，到最后一只小雞聽到有漫天老鷹的消息時(shí)就嚇?biāo)肋^去了，最后在廣告的結(jié)尾打出了一串要抵制謠言的字幕。諸如此類的廣告，不僅在剪輯上毫無技巧可言，畫面上也沒有沖擊力、吸引力，不能一下子抓住受眾的眼球；在情節(jié)的設(shè)置上也顯得平鋪直敘，沒有一點(diǎn)波瀾，播出后的效果可想而知。

其次，在表現(xiàn)形式上趨于單一化。許多廣告粗制濫造，藝術(shù)感染力不強(qiáng)。許多作品憑借名人效應(yīng)，缺乏與受眾間的真誠溝通，以至于許多作品流于表面化、口號(hào)化，沒有趣味性，這樣就很難吸引受眾的目光，更談不上宣傳教育性。在這樣的情況下，當(dāng)一則《愛的表達(dá)式》的公益廣告出現(xiàn)在熒幕上的時(shí)候，立即受到了大家的熱捧，并且榮獲了“第26屆中國電視金鷹獎(jiǎng)優(yōu)秀電視形象宣傳片獎(jiǎng)”。動(dòng)畫中“family”不斷變化著形態(tài)：代表父親的“F”在“I”（我）小時(shí)候是家里的頂梁柱，“F”展開雙臂為我們的家庭遮風(fēng)擋雨，相夫教子的媽媽（M）則為我撐開了愛的保護(hù)傘；我長大了開始學(xué)會(huì)頂撞他們，“F”展開的雙臂開始出現(xiàn)裂痕，“M”的頭上出現(xiàn)了怒火；當(dāng)“F”拄著雙拐“M”的身體臃腫不堪時(shí)，“I”變成了一棵讓“F”依靠的大樹，給“M”撐起愛的保護(hù)傘。動(dòng)畫詮釋出，年輕時(shí)父母是自己的避風(fēng)港，當(dāng)父母年老時(shí)自己可以成為他們依靠的大樹的理念。廣告巧妙地從傳統(tǒng)文化的角度挖掘演繹出“family”這個(gè)外來詞匯的內(nèi)涵，使中西方文化很自然的融合在一起，再配合上生動(dòng)形象的畫面，取得成功也就不言而喻，與那些形式單一、呆板無味的公益廣告相比，其吸引力和感染力也必然會(huì)更勝一籌。

1.3受眾參與度不高反饋少

我國公益廣告想要發(fā)展壯大，必然離不開社會(huì)各界力量的共同參與。當(dāng)公益廣告的內(nèi)容在社會(huì)上形成較高的影響力具備較高的認(rèn)可度后，才會(huì)吸引大家的關(guān)注。目前我國的公益廣告雖然在數(shù)量上發(fā)展的較快，但是公益廣告品牌文化的公信力還有待提升，社會(huì)成員原本就不愿花費(fèi)過多精力、時(shí)間、金錢去做一件“與己無關(guān)”的事情，也就不會(huì)積極主動(dòng)的參與到公益廣告活動(dòng)中來。

在我國，許多企業(yè)以公益廣告的形式來傳遞企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象，但是在投身公益的同時(shí)，企業(yè)更多的是希望從中為自己謀求福利，真正回饋社會(huì)、關(guān)注民生的公益廣告少之又少。企業(yè)即使參與公益廣告事業(yè)，優(yōu)先考慮的也是自己的經(jīng)濟(jì)利益，社會(huì)責(zé)任感則被放在第二位。此外，在我國公益廣告事業(yè)中，企業(yè)的參與度較低，缺乏有影響力的企業(yè)群為公益廣告的發(fā)展做出共同努力。

值得一提的是，目前我國公益廣告刊播后，尚沒有一套完整的反饋機(jī)制，許多媒體所刊播的公益廣告大部分是為了應(yīng)對(duì)政府的強(qiáng)制命令或者是為了填補(bǔ)空白的廣告位。公益廣告刊播后很少會(huì)像商業(yè)廣告那樣對(duì)廣告的效果進(jìn)行測(cè)定，因此刊播后的效果如何也就不得而知。公益廣告的實(shí)施主體按照自己的意愿刊播的廣告，未必就是受眾想要看到的，他們?nèi)鄙僖粋€(gè)和大眾溝通的平臺(tái)，可以去及時(shí)準(zhǔn)確的了解大眾的需求，了解受眾的訊息。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體在受眾的反饋方面做得還是不錯(cuò)的，網(wǎng)絡(luò)的開放平臺(tái)，不僅能讓大家暢所欲言，也可以使網(wǎng)絡(luò)媒體迅速準(zhǔn)確地把握受眾的需求。

縱觀我國公益廣告的發(fā)展史，從改革開放以來，我國的公益廣告事業(yè)可以說是有了質(zhì)的飛躍，取得的成效也不容小覷。但是，對(duì)發(fā)展中存在的這些問題，如果不加以重視并及時(shí)解決，很可能會(huì)影響公益廣告在我國今后的發(fā)展，因此解決這些問題也就迫在眉睫。

2 我國公益廣告的發(fā)展策略

一個(gè)國家公益廣告的發(fā)展程度，或多或少可以折射出這個(gè)國家的精神文明程度。公益廣告在樹立正確的價(jià)值觀，營造良好的社會(huì)氛圍，凝聚民族精神方面有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在社會(huì)生活中發(fā)揮著越來越最重要的作用。為了使公益廣告在我國保持健康的活力，解決其自身發(fā)展中存在的一些問題，筆者提出如下策略。

2.1建立健全行業(yè)運(yùn)營體系

目前我國尚未建立起一個(gè)具有中國特色的公益廣告運(yùn)營機(jī)制，一個(gè)良性的運(yùn)營機(jī)制可以促進(jìn)我國公益廣告的可持續(xù)發(fā)展?；谖覈膰?，我們可以發(fā)揮政府的優(yōu)勢(shì)，用法規(guī)的形式明確各個(gè)部門和社會(huì)團(tuán)體的責(zé)任，設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理，明確分工、職能，以減少目前我國相關(guān)職能部門對(duì)公益廣告的多頭管理現(xiàn)象。在這個(gè)體系里，一切不再只依賴政府，政府在其中起到的則是調(diào)節(jié)平衡的作用。如今在一些西方國家，就設(shè)有專門的廣告運(yùn)行機(jī)構(gòu)——廣告理事會(huì)（簡稱AC），旨在調(diào)節(jié)出資者、制作者和發(fā)布者之間的關(guān)系，這種運(yùn)營模式固然有值得我們借鑒的地方，但是由于政體之間差異，借鑒的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注意與我國的國情相結(jié)合。

在解決資金的問題上，我們可以把以政府投資為主轉(zhuǎn)化為企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人的共同投資參與，建立市場化的運(yùn)營機(jī)制，把我國的公益廣告放到市場中去運(yùn)作，充分發(fā)揮市場的調(diào)節(jié)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，市場化運(yùn)作還需要具有針對(duì)性的法律法規(guī)，來保障公益廣告有序運(yùn)行。目前我國僅有商業(yè)廣告的相關(guān)立法，而針對(duì)公益廣告的法律法規(guī)還是空白，因此制定有關(guān)公益廣告的法律法規(guī)勢(shì)在必行。這些法律法規(guī)的實(shí)施，必定能保證我國公益廣告的健康發(fā)展。

此外，還需要在我國公益廣告的運(yùn)作中引入整合營銷的理念，這種理念最顯著地特征是企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體或個(gè)人樹立起社會(huì)營銷的觀念，即作為社會(huì)的一員，自覺肩負(fù)起自身的社會(huì)責(zé)任。從長遠(yuǎn)來看，這些投身到公益事業(yè)的企業(yè)、團(tuán)體和個(gè)人最終還會(huì)受到社會(huì)的饋贈(zèng)，使企業(yè)擁有一個(gè)良好的形象，團(tuán)體和個(gè)人在社會(huì)上擁有良好的口碑，這些無形的資產(chǎn)，無疑會(huì)使廣告投放者與受眾實(shí)現(xiàn)雙贏。

最后，政府部門也要在政策上給予我國公益廣告以一定的優(yōu)惠，比如減免廣告公司在制作、刊播公益廣告后的利稅；對(duì)積極參與到公益廣告活動(dòng)中的組織給予獎(jiǎng)勵(lì)等等。

2.2提升公益廣告制作的藝術(shù)品味

公益廣告制作人員的素質(zhì)，在很大程度上制約著作品藝術(shù)水平，想要有優(yōu)秀的作品推出，一定要提高公益廣告隊(duì)伍的整體水平，培養(yǎng)這方面的專業(yè)人才。目前我國高校尚未開設(shè)有關(guān)公益廣告的專業(yè)，高校應(yīng)該改變以往的教育理念，開設(shè)一些公益廣告的專業(yè)課程，并與其他相關(guān)的學(xué)科比如廣告學(xué)、藝術(shù)學(xué)、美學(xué)等結(jié)合起來，以培養(yǎng)從事公益廣告的專業(yè)人才，提高我國公益廣告的整體藝術(shù)創(chuàng)制水平。

從接受美學(xué)的角度來看，多樣化的表現(xiàn)方法要比單一的手法更受人歡迎。我國公益廣告不受歡迎的原因，很大程度上是取決于作品本身的制作缺乏靈活多樣性，枯燥無味的明星敘述、強(qiáng)制性的語言成為一些公益廣告制作的定式。在這一點(diǎn)上，公益廣告的制作水平明顯落后于我國的商業(yè)廣告。一些公益廣告在在廣告語創(chuàng)意方面荒誕離奇甚至聳人聽聞，廣告標(biāo)語中存在口號(hào)化、符號(hào)化的現(xiàn)象。在公益廣告中，讓受眾得到更多的應(yīng)是人文關(guān)懷，而不是冰冷無感情的訓(xùn)誡話語。相比之下，央視在2013年春節(jié)期間播出的“全中國，讓心回家”系列公益廣告，自然取得了很大的成功。在《關(guān)愛老人：打包篇》中，我們可以感受到濃濃的父愛深情。廣告中一位身患阿爾茲海默病的父親，無法辨識(shí)周圍的一切事物，甚至是自己的兒子，當(dāng)他的兒子帶著他到飯館吃飯時(shí)，父親拿起盤中剩下的餃子就往兜里放，氣急敗壞的兒子不解地問父親：“爸，你干嘛呀？”父親卻說：“這是留給我兒子的，他最愛吃餃子。”父親最后一句話無疑戳中了我們的淚點(diǎn)，沒有明星，沒有特技，一個(gè)平凡的生活場景，一位表面忘記兒子卻又時(shí)時(shí)刻刻惦記著兒子的父親，播出后卻取得了意想不到的效果。各大網(wǎng)站居高不下的點(diǎn)擊率；在外工作的兒女帶著爸媽去醫(yī)院體檢身體，給他們經(jīng)常打電話，關(guān)心他們。這則公益廣告在我國掀起了一股關(guān)愛父母的熱潮，也喚醒了我們對(duì)父母埋藏在心底的愛。

在制作我國的公益廣告的時(shí)候，也可以將多種元素組合進(jìn)行創(chuàng)作，把中國的傳統(tǒng)文化運(yùn)用到創(chuàng)作中，增加趣味性，以真情實(shí)感打動(dòng)受眾。央視在2014年的馬年春晚上播出的《筷子篇》，就把傳統(tǒng)文化生活化，用一雙筷子貫穿作品的始終，并且賦予其豐富的含義。畫面中一位老人用筷子給還在嬰兒期的孩子喂東西，用它帶給孩子以人生的“啟迪”；一位小女孩想用湯匙吃飯，而母親卻堅(jiān)持讓女兒使用筷子，女兒的不配合并沒有讓這位母親放棄，而是一直在教女兒使用筷子的方法，直到女兒學(xué)會(huì)用筷子吃飯，母親說：“中國人都要用筷子”，用筷子寓意“傳承”；看到滿桌的美味佳肴，禁不住誘惑想要?jiǎng)涌曜拥男∧泻?，最終在長輩先動(dòng)筷子后才開始吃飯，這時(shí)筷子傳遞的是長幼有序的“傳統(tǒng)”；忙碌了一天的丈夫歸家時(shí)，送給妻子一雙小小的筷子，因?yàn)樗麄兊募彝ゼ磳⒂右粋€(gè)新的生命的到來，筷子傳遞的是“關(guān)愛”；在家等待兒子歸來的母親，用筷子做出了一道道兒子最喜歡的飯菜，筷子傳遞的是“親情”；獨(dú)居老人在鄰居的熱情招待下，一起過年吃年夜飯，鄰居一句最質(zhì)樸的話語瞬間溫暖了我們的心窩——“多個(gè)人多雙筷子”。廣告的最后出現(xiàn)了這樣一句廣告語：“一雙筷子，承載中國數(shù)千年的感情。”在這個(gè)公益廣告中，我們看不到一位明星的身影，全是最普通的老百姓，最平常不過的生活場景，但是給我們帶來的卻是感動(dòng)。創(chuàng)作者很巧妙地挖掘出“筷子”這個(gè)古老的中國元素，并賦予它新的內(nèi)涵，使?jié)鉂獾母星樽匀坏亓髀冻鰜怼Ｕ麄€(gè)作品不僅溢滿家的味道，還演繹出我們國家連綿不斷的文化傳承。

2.3整合利用資源倡導(dǎo)全民投身公益

公益廣告是在為社會(huì)提供無償服務(wù)，是社會(huì)性、全民性的事業(yè)，需要全社會(huì)人員的共同參與。

首先，企業(yè)必須積極投身到公益廣告的發(fā)展中來。企業(yè)的加入可以給公益廣告帶來可觀的資金支持，同時(shí)公益廣告也在無形中也給受眾灌輸了企業(yè)的理念，樹立了企業(yè)的品牌形象提升了品牌價(jià)值，這些都是商業(yè)廣告所無法企及的。

其次，媒體作為信息傳播的先行者，一定要擔(dān)當(dāng)起自己的社會(huì)責(zé)任，不能一味地追求經(jīng)濟(jì)效益。媒體在黃金時(shí)段或者黃金版面，要主動(dòng)投放一定量的公益廣告進(jìn)行宣傳，而不能只是在政府明令的時(shí)候才刊播公益廣告。在我國，央視可以說是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體，受眾面之廣、信息之權(quán)威都是其他媒體無法企及的，在社會(huì)上具有極強(qiáng)的公信力，如果央視能夠帶頭把公益廣告做起來，肯定會(huì)影響其它的媒體。在2013年春節(jié)期間，央視播出了“春節(jié)回家”系列公益廣告，引發(fā)了全社會(huì)的關(guān)注并且取得了良好的社會(huì)效果。隨后，央視在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的黃金時(shí)段，首次播放公益廣告，這一系列的舉措，在社會(huì)上產(chǎn)生了巨大的影響力。

媒體在資源方面也可以共享，好的公益廣告可以在各級(jí)媒體上進(jìn)行刊播，如果媒體之間建立公益廣告資源共享庫，就可以更好更快地對(duì)公益廣告內(nèi)容進(jìn)行宣傳，使公益廣告在社會(huì)上的影響力成倍增長。

最后，受眾一定要參與到公益廣告活動(dòng)中來。目前，政府、媒體關(guān)于公益廣告創(chuàng)意和文案的征集活動(dòng)越來越多，受眾可以很好地利用這個(gè)平臺(tái)，把一些好的想法和創(chuàng)意表達(dá)出來。另外，對(duì)一些優(yōu)秀的創(chuàng)意，活動(dòng)的組織者可以設(shè)立適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)大家積極參加。公益廣告的制作者還可以采用頭腦風(fēng)暴法（一群人圍繞一個(gè)特定的話題，各抒己見，共同討論，所有的意見都被記錄，最后評(píng)估出優(yōu)秀的觀點(diǎn)），集思廣益制作出更加精良更加受歡迎的公益廣告。

2.4借鑒國外廣告的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)

我國的公益廣告在世界上缺乏影響力，獲得國際獎(jiǎng)項(xiàng)的作品也很少。面對(duì)這些不足，我們一定要有學(xué)習(xí)的精神和包容的態(tài)度，有選擇地吸收國外公益廣告中的精華，促進(jìn)我國公益廣告的發(fā)展。

2012年，澳大利亞為宣傳鐵路安全制作了一個(gè)公益廣告——《蠢蠢的死法》。作品把“死亡”這樣一個(gè)恐怖的問題，用輕松娛樂的方式展現(xiàn)出來。在這個(gè)flash中，充滿著各種各樣的有趣的動(dòng)漫形象，不同的死法搭配上動(dòng)畫小人不同的動(dòng)作，血腥而又呆萌，再配合上優(yōu)美的音樂，反差效果非常顯著。整個(gè)作品把一件原本讓人們覺得很嚴(yán)肅，甚至不愿面對(duì)的事情以輕松的形式巧妙地呈現(xiàn)出來，使這個(gè)公益廣告一經(jīng)播出便好評(píng)如潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)公益廣告在發(fā)布后的24小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊率即飆升至iTunes排行榜前十名的位置，之后便席卷全球并且獲得了一系列的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。影響如此廣泛的廣告，必定有值得我們借鑒的地方。

再者，廣告主管部門應(yīng)該打造平臺(tái)，為我國的公益廣告走出國門創(chuàng)造條件。我們可以建立有權(quán)威性的、有國際影響力的“公益廣告節(jié)”，設(shè)立不同的獎(jiǎng)項(xiàng)，吸引其它國家?guī)е麄儍?yōu)秀的公益廣告作品過來參展參評(píng)。搭建這樣的平臺(tái)，不僅有利于學(xué)習(xí)國際公益廣告的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，而且也會(huì)使我國的公益廣告獲得更大的發(fā)展空間，為我國公益廣告的發(fā)展提供一條更為廣闊的道路。

3 結(jié)語

目前，雖然我國公益廣告的發(fā)展取得了有目共睹的成績，但是與西方發(fā)達(dá)國家相比仍然存在著差距。本文針對(duì)我國公益廣告中存在的一些問題提出了一些解決方法，但由于功力和時(shí)間有限，肯定還有許多不足之處，還需日后繼續(xù)深入研究。我們相信，在不斷豐富我國公益廣告理論知識(shí)的同時(shí)，一定要和實(shí)踐結(jié)合起來，建立我國特色的公益廣告運(yùn)營體系，提高公益廣告隊(duì)伍的整體水平，提升公益廣告的品牌價(jià)值，動(dòng)員更多的人參與公益廣告活動(dòng)，公益廣告之樹在我國一定會(huì)成長的更加繁茂。 [今]

參考文獻(xiàn)：

[1]高萍.公益廣告初探[M].北京：中國商業(yè)出版社，1999.

[2]潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.

[3]倪寧.廣告新天地：中日公益廣告比較[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2003.

[4]周立公.現(xiàn)代廣告學(xué)教程[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005.

[5]丁俊杰，張樹庭.廣告概論[M].北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，2000.

[6]丁丁.試論公益廣告在我國的發(fā)展[J].寧夏社會(huì)科學(xué)，1999（2）.

作者單位：王偉，周口師范學(xué)院；馬慧琳，商丘商貿(mào)學(xué)校。

（編輯：徐軍旗）