魏丁　孫林巖

摘要：借助內(nèi)容分析法對客戶價值的構(gòu)成和評估體系展開定量分析，通過對訪談文檔編碼，研究了影響客戶價值感知的因素概念及其相對重要性，并探討了企業(yè)與客戶對產(chǎn)品價值感知的差異。研究識別出基于客戶感知的26個影響因素，包括其重要性優(yōu)先序和概念定義，并證實企業(yè)在產(chǎn)品盈利能力、產(chǎn)品配置、購買成本、智能管理等因素上與客戶存在明顯的認知偏差。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容分析；客戶價值；產(chǎn)品開發(fā)；制造企業(yè)；感知差異

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2014）04-0048-05

Abstract： This paper developed a quantitative research on constitution and assessment of customer value by using content analysis method. The priority， concept of the influence factors of customer value， and perception gap between the firm and customer were analyzed based on the documents of indepth interview. The influence factors， coupled with their relative priorities and definitions were found and result shows that the gap existed in term of profitability， configuration， purchase cost， intelligent management， etc.

Key words： content analysis； customer value； product development； manufacturing industry； perception gap；

制造企業(yè)一直致力將客戶的價值訴求與自身產(chǎn)品創(chuàng)新高效整合，但客戶對產(chǎn)品技術(shù)等知識的不了解，同時企業(yè)也缺乏客戶需求挖掘的有效工具[1]，造成雙方在產(chǎn)品價值定義、評估等關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在感知差異[2]。如何準(zhǔn)確感知客戶價值和需求并無偏的導(dǎo)入產(chǎn)品創(chuàng)新是學(xué)術(shù)和企業(yè)研究的重要問題。有學(xué)者提出基于價值傳遞和實現(xiàn)導(dǎo)向的戰(zhàn)略能夠有效提升企業(yè)績效[3]，還有學(xué)者進一步指出企業(yè)需要聚焦客戶工作過程中各類價值的訴求而非單純的功能需求[4]。已有研究聚焦在客戶價值的分類和特性分析，對具有企業(yè)實踐意義的價值點研究仍處起步階段。

傳統(tǒng)客戶研究方法如問卷等的適應(yīng)范圍和效果都存在局限，而內(nèi)容分析（Content Analysis，簡稱CA）是一種基于定性研究的量化分析方法，能夠把語言等定性資料轉(zhuǎn)換為定量的統(tǒng)計量，將素材從使用情景中抽離從而開展有效推斷[5]。國外CA研究涵蓋組織行為、社會學(xué)、戰(zhàn)略管理等領(lǐng)域[6]，國內(nèi)研究也涉及管理科學(xué)、電子商務(wù)等。已有研究主要集中在：（1）CA特點和方法的理論探討；（2）編碼信效度方法指標(biāo)的研究；（3）以文獻為對象進行問題特征、趨勢的分析等。研究方法多手動編碼，少量計算機編碼，數(shù)據(jù)處理能力有限。研究內(nèi)容和方法的局限制約了CA的應(yīng)用，而以企業(yè)問題為背景的實證研究則更少有涉及。

本文借助CA方法和扎根理論，在裝備制造業(yè)本文隱去具體產(chǎn)品以裝備制造產(chǎn)品統(tǒng)稱，“產(chǎn)品”涵蓋實體產(chǎn)品及服務(wù)，如特指實體產(chǎn)品則會單獨說明。 中進行客戶價值的影響因素和企業(yè)-客戶的價值感知差異研究，致力于幫助企業(yè)解決最急迫的3個問題：（1）哪些產(chǎn)品價值是客戶關(guān)注的？（2）其中哪些價值相比其他對客戶更重要？（3）企業(yè)對客戶需求的感知是否有偏差？有哪些偏差？本文是內(nèi)容分析方法在中文實證研究中的嘗試，目的是通過客戶價值研究為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略制定提供支持，并探索CA編碼在中文中的應(yīng)用。

1文獻綜述

Ulwick認為準(zhǔn)確識別客戶需求，明確產(chǎn)品各屬性對客戶價值的影響程度有助于提升客戶滿意和企業(yè)績效，Woodruff進一步強調(diào)客戶價值的判定應(yīng)基于客戶角度而非企業(yè)的感知。因此研究影響客戶價值感知的因素內(nèi)涵和重要性優(yōu)先序，進而分析企業(yè)-客戶價值感知差異對企業(yè)運作管理具有重要意義。本文選擇影響客戶購買決策的因素作為價值度量指標(biāo)，主要原因是：（1）客戶價值和需求概念過于宏觀且難以被具體化描述，聚焦購買決策更有利于研究的開展和深入；（2）理性人假設(shè)下的購買決策是客戶選擇最高價值方案的過程，因此有助于探討價值體系的構(gòu)成和評估機制。

本文的客戶價值研究借助了CA方法的特點，挖掘被訪者對問題的認知，而非訪談?wù)咚斫獾谋辉L者的認知來保證研究的客觀性。CA方法具有系統(tǒng)、客觀性和定量等特征，其基本假設(shè)是：（1）對特定資料進行內(nèi)容分析能挖掘?qū)ο髮κ挛锏恼J知狀況；（2）在被訪者潛意識中感知的重要內(nèi)容具有較高的重復(fù)頻率[6，7]。而學(xué)者也通常將頻率作為CA的重要指標(biāo)。

在研究過程上本文使用廣泛應(yīng)用的Weber步驟為基礎(chǔ)展開編碼分析[8]，如圖1所示。受限于語義智能技術(shù)傳統(tǒng)編碼消耗的時間和成本遠超研究者的承受范圍，引入計算機輔助（CATA）成為必然。但由于缺乏中文語義數(shù)據(jù)庫和算法，在面對同義和多義詞時若編碼不加區(qū)分必然導(dǎo)致信效度降低。本文采取“CATA+人工”（步驟3和6）編碼方式，克服中文語義分析中可能出現(xiàn)的編碼偏差和信效度問題。

2數(shù)據(jù)收集及編碼

2.1訪談設(shè)計及質(zhì)量控制

本文采用深度訪談收集購買決策影響因素信息，經(jīng)過預(yù)調(diào)研修正后的問題有：（1）您購買產(chǎn)品時最關(guān)心什么因素？（2）您提到的XX因素具體是什么？（3）除了剛提到的因素，還有哪些也很重要？其中XX是被訪者在問題1中提及的因素，問題2是要被訪者對其進行詳細說明。鑒于客戶語言通常是定性、模糊的，本文設(shè)置兩層問題：問題1和3詢問影響因素；問題2借助客戶語言定義因素的概念內(nèi)涵，解決企業(yè)-客戶價值感知偏差問題。CA關(guān)注資料傳遞的信息而非傳遞或接受者理解的信息[7]，因此訪談用錄音記錄并由專人逐字還原成原文文檔，再交分析員交叉校對確保錄音和文檔一致。endprint

2.2樣本收集

對全國行業(yè)內(nèi)173名客戶進行訪談，平均時間20～30分鐘。訪談人員都進行過訪談培訓(xùn)和預(yù)訪談并遵循訪談提綱和規(guī)則。編碼前基于Yin的建議剔除不合格的文檔（如內(nèi)容缺失，意外中斷等），最終保留文檔166份，統(tǒng)計信息如表1。

2.3.2編碼分類表及編碼規(guī)則

本文是從購買決策影響因素入手的客戶價值探索性研究，需要從訪談原文中按編碼規(guī)則生成初始編碼表?；贖oldford的編碼人員選擇及編碼分類表創(chuàng)建要求，選擇3名管理專業(yè)博士分別閱讀1/3文檔（隨機選擇，互不重復(fù)）。按客戶語言獨立建立初始編碼分類表[8]，涵蓋：（1）因素名稱；（2）描述因素的同義詞集合；（3）客戶的因素概念定義。“同義詞集合”指問題2中客戶對因素的解釋說明用語。3人的編碼表隨后合并成初始編碼分類表及編碼規(guī)則，如表2所示。對初始表中的矛盾部分3人遵守編碼要求參照原文核實后形成統(tǒng)一意見[7]。完成分類表和規(guī)則后1周再次重復(fù)以上步驟，生成新的初始編碼分類表并將兩者比對分析以確保CA研究信度。表2初始編碼分類表關(guān)鍵因素同義詞集合因素概念定義可靠性可靠性，故障率，返修率等對產(chǎn)品運行狀態(tài)平穩(wěn)、可靠的描述，包括產(chǎn)品整體及部件人機工程人因，人機，人性化等對操作界面友好性、功能布局及操作使用人性化的描述服務(wù)期限服務(wù)期，保修期，三包等對產(chǎn)品承諾服務(wù)質(zhì)保期及相應(yīng)服務(wù)條款的描述產(chǎn)品更新更新，升級，換代等對產(chǎn)品升級換代速度及新產(chǎn)品發(fā)布頻率的描述注：篇幅限制僅顯示部分因素內(nèi)容

2.3.3測試編碼分類表和規(guī)則

隨機選擇50%的文檔用于初始編碼分類表及規(guī)則測試。本文在步驟3和6設(shè)置了“CATA+人工”判定環(huán)節(jié)，首先由軟件按關(guān)鍵詞自動檢索編碼，再由2位編碼人員獨立按編碼規(guī)則逐一判定軟件編碼結(jié)果。若合適（Y）則繼續(xù)，若不合適（N）則依編碼規(guī)則調(diào)整編碼點分類，若不屬于已有分類則歸入“其他”類。為保證判定準(zhǔn)確而非斷章取義，設(shè)置顯示編碼前后各5個字便于語義判定。編碼人員選擇熟悉計算機操作且未參與本文研究工作的研究生，均接受過軟件和編碼規(guī)則培訓(xùn)。

2.3.4樣本編碼信效度

Harwood和Kolbe都指出CA在編碼各環(huán)節(jié)可能產(chǎn)生影響信效度的誤差，但目前對編碼信效度的驗證尚未形成標(biāo)準(zhǔn)流程，本文采用較為嚴格的檢驗過程以確保研究的有效性。

本文采取保證效度的措施包括：（1）預(yù)訪談培訓(xùn)訪談人員并改進訪談提綱；（2）無提示訪談原則，避免引入個人觀點；（3）隨機訪談對象選擇及大樣本；（4）訪談錄音原文整理及校對；（5）基于Weber步驟并加入人工校對；（6）編碼人員選擇為研究相關(guān)人員回避原則，確保編碼客觀性；（7）建立CA資料庫，記錄研究過程及步驟，便于研究者重復(fù)或展開深入研究。以上都是為保證研究資料如實反應(yīng)客戶價值信息，編碼過程客觀準(zhǔn)確，最大限度提高效度水平。

3結(jié)果分析

3.1因素重要性及感知差異

本文將頻率和人數(shù)作為編碼結(jié)果而非單獨某項指標(biāo)[9]。在表3中不難發(fā)現(xiàn)因素提及頻率和人數(shù)的差異，如“服務(wù)態(tài)度”僅3人5次，“客戶培訓(xùn)”僅1人1次等，而“盈利能力”144人704次，“運營成本”116人417次等。按頻率排序可對客戶感知的因素重要性形成直觀印象，前10位因素累計頻率達總量82%，平均91.8人（占55.30%），其排序也呈現(xiàn)出較為清晰的邏輯。

因素優(yōu)先序揭示了客戶的價值訴求，體現(xiàn)了因素在客戶價值評價體系中的權(quán)重?？傮w來說與收益相關(guān)因素排名較前，如“盈利能力、盈利方式”等，分列1、4位。這是由客戶以賺取利潤為目的將產(chǎn)品用作生產(chǎn)工具投入再生產(chǎn)的行業(yè)特性所決定的。與之相關(guān)的因素，如成本類“運營成本、購買成本”分列3、6位。而產(chǎn)品功能相關(guān)的如“產(chǎn)品配置、可靠性、制造質(zhì)量”等，整體略低于收益類卻高于服務(wù)因素，如“服務(wù)及時、服務(wù)期限、服務(wù)態(tài)度”等。

而在因素概念內(nèi)涵和企業(yè)對客戶價值感知差異上本文也進行了深入探討。首先，企業(yè)所識別的因素不全面，對“盈利能力、盈利方式”等因素認識不清晰。正如企業(yè)高管企業(yè)或行業(yè)人員談話源自對多個企業(yè)高層及行業(yè)資深人員的訪談。 說到：“客戶關(guān)注的是產(chǎn)品價格，實際售價。價格合適了什么都可以”。企業(yè)聚焦客戶功能需求而忽略了客戶對賺錢能力和“盈利方式”中服務(wù)解決方案的訴求?；诰幋a中因素定義，客戶感知的 “盈利方式”指對生產(chǎn)方式、收入模式和來源等的描述，即如何參與生產(chǎn)活動并賺取利潤，強調(diào)獲益模式多樣性，如產(chǎn)能外包、增值服務(wù)、生產(chǎn)模式多樣等?？蛻絷P(guān)注收益但并不限定收益方式，而這正是專注產(chǎn)品功能需求的企業(yè)所忽略的重要客戶價值。

其次，企業(yè)感知的因素內(nèi)涵存在偏差，如“產(chǎn)品配置，購買成本，智能管理，金融服務(wù)”等因素。企業(yè)認為“產(chǎn)品配置” 是“主要是核心部件型號和牌子，品牌客戶滿意，配置就不是問題”，而客戶的感知還包括“符合個性化需求的產(chǎn)品功能部件的選擇方案”?？蛻粜枰髽I(yè)提供滿足其個性化生產(chǎn)的產(chǎn)品配置方案，即較高工作柔性的生產(chǎn)解決方案，而不僅是可選的部件規(guī)格、型號清單。

企業(yè)認為“購買成本”是“就是產(chǎn)品價格，就是客戶到手，算完折扣和優(yōu)惠的價格”，而客戶感知是“交易首次付款時必須支出費用（如售價、保險、稅費等），特指客戶必須的成本支出而不包括可選增值服務(wù)的價格”。客戶關(guān)注首筆支付總費用，而售價對客戶的重要性并未達到企業(yè)感知的高度。因此企業(yè)的營銷策略應(yīng)盡量降低和分散首次支付金額，靈活支付時間和方式，將可選增值服務(wù)包與產(chǎn)品分開宣傳以降低客戶的價格敏感度。

“智能管理”基于企業(yè)角度是產(chǎn)品自動化程度，如自動故障診斷、預(yù)警等，而客戶更傾向?qū)Χ嗯_設(shè)備所組成產(chǎn)品線的管理，即以生產(chǎn)線為單位的智能管理服務(wù)?？蛻絷P(guān)注智能服務(wù)解決方案，而非單個智能裝備。此外，裝備制造產(chǎn)品通常成本高，回收周期長，企業(yè)認為的“金融服務(wù)”即貸款和分期還款服務(wù)等?？蛻舾P(guān)注其靈活性（如融資租賃等），希望與企業(yè)通過金融杠桿在產(chǎn)品開發(fā)、收益分享等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)緊密合作，降低客戶的運營風(fēng)險。目前企業(yè)認知僅涉及客戶價值訴求的表層，對更深的價值內(nèi)涵尚未涉及，無論從感知內(nèi)容還是深度相比客戶要求都存在較大差距。endprint

通過分析發(fā)現(xiàn)服務(wù)類（如配件保障、服務(wù)及時等）排序在收益類（如盈利能力等）和功能屬性類因素（如產(chǎn)品配置、制造質(zhì)量等）之后，表面看服務(wù)重要性下降，但深入研究因素的概念不難發(fā)現(xiàn)：（1）表3中服務(wù)因素多屬傳統(tǒng)售后范圍，客戶很容易將其歸為保健因素而非關(guān)鍵影響因素；（2）在各類如“盈利方式、智能管理”等因素中呈現(xiàn)多個種類的增值服務(wù)需求。因此客戶對服務(wù)的需求并非下降而是嵌入到產(chǎn)品平臺和生命周期的各個環(huán)節(jié)。因篇幅限制不能列舉因素的排序及認知的差異分析，隨后將引入行業(yè)專家進行分析。

3.2編碼結(jié)果深度挖掘

本文引入6名行業(yè)資深研發(fā)、銷售人員，將影響因素基于企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新需求的角度重新劃分。本步驟在軟件中借助節(jié)點合并功能實現(xiàn)人數(shù)和頻率的動態(tài)更新。重新分類后的影響因素合并成10類客戶價值點，按頻率總量排序，如表4所示。

表4內(nèi)容分析編碼結(jié)果分析表排序價值點影響因素人數(shù)頻率1盈利模式盈利能力，盈利方式1529582產(chǎn)品功能產(chǎn)品配置，加工能力，產(chǎn)品更新，產(chǎn)品適用1336863產(chǎn)品質(zhì)量可靠性，制造質(zhì)量，維護性，耐久性，穩(wěn)定性1316644成本支出運營成本，購買成本1336015產(chǎn)品可用性操作舒適，智能管理，人機工程761866售后服務(wù)配件保障，服務(wù)及時，服務(wù)期限，服務(wù)態(tài)度，客戶培訓(xùn)521237金融服務(wù)金融服務(wù)471098產(chǎn)品外觀產(chǎn)品外觀45829品牌影響力品牌，口碑387210商務(wù)政策商務(wù)政策48表4中價值點是更具宏觀意義的客戶價值訴求，對企業(yè)實踐更具操作性。“盈利模式”作為重要性最高的價值點揭示了客戶對產(chǎn)品價值創(chuàng)造能力的關(guān)注，遠超“產(chǎn)品功能”和“產(chǎn)品質(zhì)量”。制造企業(yè)亟需轉(zhuǎn)變思路，打破產(chǎn)品導(dǎo)向思維，以客戶需求實現(xiàn)為導(dǎo)向?qū)a(chǎn)品作為客戶價值的實現(xiàn)平臺展開產(chǎn)品創(chuàng)新[4]。在降低客戶“成本支出”和提高“產(chǎn)品質(zhì)量”、“產(chǎn)品可用性”基礎(chǔ)上聚焦客戶價值增值模式轉(zhuǎn)型。企業(yè)對客戶價值的理解不能局限于產(chǎn)品和售后服務(wù)等方面，要將產(chǎn)品運營過程涉及的諸多問題，如收入來源、費用結(jié)算、智能管理、產(chǎn)能外包、金融衍生等都納入研究范疇，擴展客戶價值研究的范圍和深度。企業(yè)可以借助CA編碼中影響因素概念定義及對應(yīng)關(guān)鍵詞來深入分析客戶價值，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與客戶需求的匹配。

4結(jié)論

本文對客戶價值體系和企業(yè)-客戶價值感知差異進行了研究，同時也探討了內(nèi)容分析在實證研究中的實踐方法步驟。研究挖掘的客戶價值影響因素涵蓋盈利、成本、功能、服務(wù)等各方面，因素優(yōu)先序則為企業(yè)揭示了各因素在客戶價值體系中的權(quán)重。而感知差異分析則證實當(dāng)前企業(yè)更多聚焦于產(chǎn)品功能和物理屬性，忽略了制造服務(wù)化背景下的潛在客戶盈利模式轉(zhuǎn)型和增值服務(wù)需求。制造企業(yè)需要依據(jù)研究結(jié)果校正感知偏差，并針對性建立高效的客戶價值監(jiān)控體系，及時更新對客戶價值的研究結(jié)果以便指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新和制定營銷戰(zhàn)略。

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（責(zé)任編輯：李映果）endprint

通過分析發(fā)現(xiàn)服務(wù)類（如配件保障、服務(wù)及時等）排序在收益類（如盈利能力等）和功能屬性類因素（如產(chǎn)品配置、制造質(zhì)量等）之后，表面看服務(wù)重要性下降，但深入研究因素的概念不難發(fā)現(xiàn)：（1）表3中服務(wù)因素多屬傳統(tǒng)售后范圍，客戶很容易將其歸為保健因素而非關(guān)鍵影響因素；（2）在各類如“盈利方式、智能管理”等因素中呈現(xiàn)多個種類的增值服務(wù)需求。因此客戶對服務(wù)的需求并非下降而是嵌入到產(chǎn)品平臺和生命周期的各個環(huán)節(jié)。因篇幅限制不能列舉因素的排序及認知的差異分析，隨后將引入行業(yè)專家進行分析。

3.2編碼結(jié)果深度挖掘

本文引入6名行業(yè)資深研發(fā)、銷售人員，將影響因素基于企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新需求的角度重新劃分。本步驟在軟件中借助節(jié)點合并功能實現(xiàn)人數(shù)和頻率的動態(tài)更新。重新分類后的影響因素合并成10類客戶價值點，按頻率總量排序，如表4所示。

表4內(nèi)容分析編碼結(jié)果分析表排序價值點影響因素人數(shù)頻率1盈利模式盈利能力，盈利方式1529582產(chǎn)品功能產(chǎn)品配置，加工能力，產(chǎn)品更新，產(chǎn)品適用1336863產(chǎn)品質(zhì)量可靠性，制造質(zhì)量，維護性，耐久性，穩(wěn)定性1316644成本支出運營成本，購買成本1336015產(chǎn)品可用性操作舒適，智能管理，人機工程761866售后服務(wù)配件保障，服務(wù)及時，服務(wù)期限，服務(wù)態(tài)度，客戶培訓(xùn)521237金融服務(wù)金融服務(wù)471098產(chǎn)品外觀產(chǎn)品外觀45829品牌影響力品牌，口碑387210商務(wù)政策商務(wù)政策48表4中價值點是更具宏觀意義的客戶價值訴求，對企業(yè)實踐更具操作性?！坝Ｊ健弊鳛橹匾宰罡叩膬r值點揭示了客戶對產(chǎn)品價值創(chuàng)造能力的關(guān)注，遠超“產(chǎn)品功能”和“產(chǎn)品質(zhì)量”。制造企業(yè)亟需轉(zhuǎn)變思路，打破產(chǎn)品導(dǎo)向思維，以客戶需求實現(xiàn)為導(dǎo)向?qū)a(chǎn)品作為客戶價值的實現(xiàn)平臺展開產(chǎn)品創(chuàng)新[4]。在降低客戶“成本支出”和提高“產(chǎn)品質(zhì)量”、“產(chǎn)品可用性”基礎(chǔ)上聚焦客戶價值增值模式轉(zhuǎn)型。企業(yè)對客戶價值的理解不能局限于產(chǎn)品和售后服務(wù)等方面，要將產(chǎn)品運營過程涉及的諸多問題，如收入來源、費用結(jié)算、智能管理、產(chǎn)能外包、金融衍生等都納入研究范疇，擴展客戶價值研究的范圍和深度。企業(yè)可以借助CA編碼中影響因素概念定義及對應(yīng)關(guān)鍵詞來深入分析客戶價值，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與客戶需求的匹配。

4結(jié)論

本文對客戶價值體系和企業(yè)-客戶價值感知差異進行了研究，同時也探討了內(nèi)容分析在實證研究中的實踐方法步驟。研究挖掘的客戶價值影響因素涵蓋盈利、成本、功能、服務(wù)等各方面，因素優(yōu)先序則為企業(yè)揭示了各因素在客戶價值體系中的權(quán)重。而感知差異分析則證實當(dāng)前企業(yè)更多聚焦于產(chǎn)品功能和物理屬性，忽略了制造服務(wù)化背景下的潛在客戶盈利模式轉(zhuǎn)型和增值服務(wù)需求。制造企業(yè)需要依據(jù)研究結(jié)果校正感知偏差，并針對性建立高效的客戶價值監(jiān)控體系，及時更新對客戶價值的研究結(jié)果以便指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新和制定營銷戰(zhàn)略。

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通過分析發(fā)現(xiàn)服務(wù)類（如配件保障、服務(wù)及時等）排序在收益類（如盈利能力等）和功能屬性類因素（如產(chǎn)品配置、制造質(zhì)量等）之后，表面看服務(wù)重要性下降，但深入研究因素的概念不難發(fā)現(xiàn)：（1）表3中服務(wù)因素多屬傳統(tǒng)售后范圍，客戶很容易將其歸為保健因素而非關(guān)鍵影響因素；（2）在各類如“盈利方式、智能管理”等因素中呈現(xiàn)多個種類的增值服務(wù)需求。因此客戶對服務(wù)的需求并非下降而是嵌入到產(chǎn)品平臺和生命周期的各個環(huán)節(jié)。因篇幅限制不能列舉因素的排序及認知的差異分析，隨后將引入行業(yè)專家進行分析。

3.2編碼結(jié)果深度挖掘

本文引入6名行業(yè)資深研發(fā)、銷售人員，將影響因素基于企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新需求的角度重新劃分。本步驟在軟件中借助節(jié)點合并功能實現(xiàn)人數(shù)和頻率的動態(tài)更新。重新分類后的影響因素合并成10類客戶價值點，按頻率總量排序，如表4所示。

表4內(nèi)容分析編碼結(jié)果分析表排序價值點影響因素人數(shù)頻率1盈利模式盈利能力，盈利方式1529582產(chǎn)品功能產(chǎn)品配置，加工能力，產(chǎn)品更新，產(chǎn)品適用1336863產(chǎn)品質(zhì)量可靠性，制造質(zhì)量，維護性，耐久性，穩(wěn)定性1316644成本支出運營成本，購買成本1336015產(chǎn)品可用性操作舒適，智能管理，人機工程761866售后服務(wù)配件保障，服務(wù)及時，服務(wù)期限，服務(wù)態(tài)度，客戶培訓(xùn)521237金融服務(wù)金融服務(wù)471098產(chǎn)品外觀產(chǎn)品外觀45829品牌影響力品牌，口碑387210商務(wù)政策商務(wù)政策48表4中價值點是更具宏觀意義的客戶價值訴求，對企業(yè)實踐更具操作性?！坝Ｊ健弊鳛橹匾宰罡叩膬r值點揭示了客戶對產(chǎn)品價值創(chuàng)造能力的關(guān)注，遠超“產(chǎn)品功能”和“產(chǎn)品質(zhì)量”。制造企業(yè)亟需轉(zhuǎn)變思路，打破產(chǎn)品導(dǎo)向思維，以客戶需求實現(xiàn)為導(dǎo)向?qū)a(chǎn)品作為客戶價值的實現(xiàn)平臺展開產(chǎn)品創(chuàng)新[4]。在降低客戶“成本支出”和提高“產(chǎn)品質(zhì)量”、“產(chǎn)品可用性”基礎(chǔ)上聚焦客戶價值增值模式轉(zhuǎn)型。企業(yè)對客戶價值的理解不能局限于產(chǎn)品和售后服務(wù)等方面，要將產(chǎn)品運營過程涉及的諸多問題，如收入來源、費用結(jié)算、智能管理、產(chǎn)能外包、金融衍生等都納入研究范疇，擴展客戶價值研究的范圍和深度。企業(yè)可以借助CA編碼中影響因素概念定義及對應(yīng)關(guān)鍵詞來深入分析客戶價值，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與客戶需求的匹配。

4結(jié)論

本文對客戶價值體系和企業(yè)-客戶價值感知差異進行了研究，同時也探討了內(nèi)容分析在實證研究中的實踐方法步驟。研究挖掘的客戶價值影響因素涵蓋盈利、成本、功能、服務(wù)等各方面，因素優(yōu)先序則為企業(yè)揭示了各因素在客戶價值體系中的權(quán)重。而感知差異分析則證實當(dāng)前企業(yè)更多聚焦于產(chǎn)品功能和物理屬性，忽略了制造服務(wù)化背景下的潛在客戶盈利模式轉(zhuǎn)型和增值服務(wù)需求。制造企業(yè)需要依據(jù)研究結(jié)果校正感知偏差，并針對性建立高效的客戶價值監(jiān)控體系，及時更新對客戶價值的研究結(jié)果以便指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新和制定營銷戰(zhàn)略。

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