劉紅艷　傅勝藍(lán)

摘要：以計(jì)劃行為理論作為理論依據(jù)，將感知風(fēng)險(xiǎn)、感知控制、用戶信任、廣告獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)影響作為變量，建立了一個(gè)移動(dòng)廣告接受意愿模型，旨在分析影響用戶接受移動(dòng)廣告的關(guān)鍵因素。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)：感知控制、廣告獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)影響對(duì)用戶意愿有著顯著性的正向影響，而用戶信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶意愿的影響并不顯著。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)廣告；用戶意愿；感知風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：F713.86 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2014）04-0107-05

Abstract： Based on the theory of Planned Behavior，survey method was used to study key factors that influence consumers willingness of mobile advertisement accepting. The results showed that the perceived control， social influences and advertising have a significantly positive effect on will of acceptance of the users while impact of the users trust and perceived risk on users are slight.

Key words： mobile advertising； users willingness； perceived risk

1研究背景

移動(dòng)廣告是通過無線通信網(wǎng)絡(luò)，將廣告信息發(fā)送到手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備上以實(shí)現(xiàn)推廣效果的一種新興廣告形式。隨著無線通信技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)終端設(shè)備的豐富化，智能手機(jī)用戶數(shù)量的不斷增加，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到人們的日常生活與工作中。人們?cè)絹碓较矚g使用移動(dòng)設(shè)備來上微博、看新聞、玩游戲、聽音樂、搜索、購(gòu)物等來消磨零碎的時(shí)間。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止至2012年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)4.2億，手機(jī)上網(wǎng)用戶占總用戶的74.5%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶群年齡較低，30歲以下人群占比達(dá)到54.4%。 手機(jī)上網(wǎng)成為了互聯(lián)網(wǎng)用戶新的增長(zhǎng)點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展初具規(guī)模。隨著3G時(shí)代的到來，智能手機(jī)市場(chǎng)迅速發(fā)展，Iphone，Android手機(jī)流行；移動(dòng)終端設(shè)備多樣化，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備MID、上網(wǎng)本、小尺寸平板電腦等，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶越來越多。移動(dòng)廣告市場(chǎng)成了各互聯(lián)網(wǎng)巨頭及創(chuàng)業(yè)者競(jìng)相進(jìn)入的新領(lǐng)域。

與傳統(tǒng)廣告相比，移動(dòng)廣告具有突出的優(yōu)勢(shì)，例如廣告信息傳播的精確性、廣告主與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)性、廣告覆蓋面的廣泛性等。傳統(tǒng)廣告一般通過電視、報(bào)紙等媒介來傳播，消費(fèi)者可控制的程度相對(duì)較低、互動(dòng)程度也較低。以往關(guān)于傳統(tǒng)廣告的研究多從消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度的視角展開，美國(guó)學(xué)者霍夫蘭德提出消費(fèi)者是否愿意接受廣告受四種因素即信息傳遞者、信息表達(dá)方式、目標(biāo)消費(fèi)者特征以及情境因素的影響[1]。派蒂[2]等在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出詳盡可能性模型（ELM），即廣告的效果取決于消費(fèi)者對(duì)廣告信息進(jìn)行精細(xì)加工的可能性。當(dāng)消費(fèi)者采取精細(xì)加工時(shí)，增加廣告的理性知識(shí)即采用核心線索更利于改變消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度。周象賢等使用眼動(dòng)技術(shù)發(fā)現(xiàn)，理性訴求廣告在消費(fèi)者卷入度高的情況下效果更好[3]。 當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)加工的可能性較低時(shí)，廣告的情感內(nèi)容或邊緣線索對(duì)改變消費(fèi)者態(tài)度更有效[2]。移動(dòng)廣告具有可控性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，已有基于傳統(tǒng)廣告提出的理論模型未能納入移動(dòng)廣告特征的影響，亦未能了解移動(dòng)廣告的特征如何影響消費(fèi)者態(tài)度和決策。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體年齡較低，大學(xué)生是主力軍，因此將從大學(xué)生的移動(dòng)廣告體驗(yàn)角度入手，采用計(jì)劃行為理論探究影響用戶接受移動(dòng)廣告的因素。

2理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

2.1理論基礎(chǔ)

移動(dòng)廣告的接受決策是人們的理性行為，受人們對(duì)移動(dòng)廣告的信任程度以及參照群體的態(tài)度等因素的影響。根據(jù)計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），人們是理性的，行為意向直接決定行為，行為意向是受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制3個(gè)因素的影響[4，5]。當(dāng)人們對(duì)某行為的態(tài)度越積極，社會(huì)支持（主觀規(guī)范）越強(qiáng)大，感知到自己對(duì)行為的控制程度越高，那么個(gè)體的行為意向也越強(qiáng)。 態(tài)度是對(duì)行為的評(píng)價(jià)；主觀規(guī)范是預(yù)期采取行為時(shí)所感知的來自社會(huì)群體的壓力或支持；感知行為控制是指?jìng)€(gè)人預(yù)期在采取某一特定行為時(shí)自己所能感受到的可以控制的程度。感知行為控制往往反映了個(gè)體過去的經(jīng)驗(yàn)或個(gè)體對(duì)障礙的預(yù)期。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己所掌握的資源和機(jī)會(huì)越多，所預(yù)期到阻礙越少時(shí)，個(gè)人感知到的行為控制度就越強(qiáng)。計(jì)劃行為理論考慮了消費(fèi)者的控制度對(duì)其接受態(tài)度和意愿的影響，能突出移動(dòng)廣告的互動(dòng)性和控制性，且包含了行為態(tài)度和主觀規(guī)范等理論因素，既概括了行為意向的基本因素亦能突出本研究移動(dòng)廣告的特點(diǎn)。

人們是否接受新事物還與感知風(fēng)險(xiǎn)密切相關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者主觀上認(rèn)為他們的購(gòu)物不能夠滿足最低限度的要求，或當(dāng)購(gòu)物后結(jié)果不能滿足他們預(yù)期的目標(biāo)時(shí)，即產(chǎn)生了感知風(fēng)險(xiǎn)。Cox將感知風(fēng)險(xiǎn)看成是以下兩個(gè)因素的函數(shù)：和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生時(shí)消費(fèi)者對(duì)于損失所感受的程度不同。Jack和Kaplan[7]將顧客感知風(fēng)險(xiǎn)分為了5種形態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)，即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

2.2研究假設(shè)

本文以上述理論為依據(jù)，結(jié)合當(dāng)前的移動(dòng)廣告環(huán)境，構(gòu)建移動(dòng)廣告接受意愿模型。本文認(rèn)為消費(fèi)者用戶接受移動(dòng)廣告的意愿受感知風(fēng)險(xiǎn)、感知控制、廣告獎(jiǎng)勵(lì)和主觀規(guī)范的影響。

2.2.1感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)是用戶在使用移動(dòng)廣告時(shí)會(huì)評(píng)估可能產(chǎn)生的不良后果或者預(yù)計(jì)產(chǎn)生的結(jié)果與實(shí)際結(jié)果之間的差距。根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)理論，用戶所感知到的風(fēng)險(xiǎn)主要是決策結(jié)果的不確定性和錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性[8]。在移動(dòng)廣告中，用戶所感知到的主要是隱私風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。用戶在采取某項(xiàng)行為之前會(huì)衡量可能所產(chǎn)生的利得與損失，用戶接受移動(dòng)廣告所感知到的風(fēng)險(xiǎn)越大，用戶對(duì)于移動(dòng)廣告的信任度就會(huì)降低，接受移動(dòng)廣告的意愿就相應(yīng)減小。如果用戶在接受移動(dòng)廣告中所感知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小時(shí)，用戶對(duì)于移動(dòng)廣告的信任度就會(huì)相應(yīng)增加，用戶接受移動(dòng)廣告的意愿就變大。因此提出假設(shè)：

H1：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響用戶對(duì)移動(dòng)廣告的信任

H2：用戶信任正向影響用戶對(duì)移動(dòng)廣告的接受意愿

2.2.2感知控制

根據(jù)計(jì)劃行為理論，感知行為控制是個(gè)體感受的可以控制的程度。用戶對(duì)于某項(xiàng)行為所感知的行為控制越強(qiáng)，用戶采取某項(xiàng)行為的意愿就會(huì)越大。與傳統(tǒng)廣告相比，移動(dòng)廣告的感知控制對(duì)個(gè)體接受意愿的影響可能會(huì)更加顯著。這主要是由于移動(dòng)廣告的載體是手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備。這些設(shè)備是用戶更為個(gè)人或私密的物品，用戶總是希望自己對(duì)私密物品具有較強(qiáng)的控制度。如果用戶對(duì)于接受何種移動(dòng)廣告、何時(shí)接受、何地接受以及是否容易取消移動(dòng)廣告都具有較強(qiáng)的自主權(quán)時(shí)，用戶對(duì)于移動(dòng)廣告的接受意愿就會(huì)相應(yīng)地增加。另外，感知控制增強(qiáng)時(shí)，用戶對(duì)于移動(dòng)廣告的可信度也將增加。反之，用戶對(duì)于移動(dòng)廣告的接受意愿就會(huì)降低，對(duì)移動(dòng)廣告的信任程度也會(huì)減少。因此提出假設(shè)：

H3：感知控制正向影響用戶對(duì)移動(dòng)廣告的信任

H4：感知控制正向影響用戶對(duì)移動(dòng)廣告的接受意愿

2.2.3廣告獎(jiǎng)勵(lì)

消費(fèi)者都是理性的，在決定某項(xiàng)行為之前都會(huì)先進(jìn)行得失的衡量。廣告獎(jiǎng)勵(lì)是指廣告商為用戶提供優(yōu)惠劵、免費(fèi)使用某些軟件等激勵(lì)措施。移動(dòng)廣告的這些獎(jiǎng)勵(lì)措施讓用戶體驗(yàn)到切實(shí)的優(yōu)惠，使用戶接受移動(dòng)廣告，讓用戶感知獲益大于損失。廣告獎(jiǎng)勵(lì)在一定程度上有利于提高用戶接受移動(dòng)廣告的意愿。因此提出假設(shè)：

H5：廣告獎(jiǎng)勵(lì)正向影響用戶對(duì)移動(dòng)廣告的接受意愿

2.2.4主觀規(guī)范（社會(huì)影響）

消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)通信的主觀標(biāo)準(zhǔn)會(huì)受消費(fèi)者的規(guī)范性信念影響；而規(guī)范性信念大多來自朋友、家庭、工作環(huán)境和同事。無論是移動(dòng)廣告的正面或負(fù)面體驗(yàn)，都會(huì)在消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系中相互傳遞。若用戶的親戚朋友對(duì)于移動(dòng)廣告所持有的態(tài)度是正面的，那么用戶對(duì)于移動(dòng)廣告的接受意愿也可能會(huì)有所增加；反之則反。因此，主觀規(guī)范如外界行為規(guī)范、用戶同伴的信念等均會(huì)對(duì)用戶的行為意向產(chǎn)生影響。用戶的社會(huì)影響越正向，用戶的行為意向就越強(qiáng)。

假設(shè)H6：社會(huì)影響正向影響用戶對(duì)移動(dòng)廣告的接受意愿

3 研究設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查

本研究采用問卷調(diào)查法來獲取數(shù)據(jù)。問卷由兩個(gè)部分構(gòu)成，第一部分是調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征變量，主要包括年齡、性別、受教育程度、每月的手機(jī)話費(fèi)和使用的手機(jī)類型等。第二部分是模型中所有變量的測(cè)量項(xiàng)。本文設(shè)計(jì)的變量包括了感知風(fēng)險(xiǎn)、感知控制、廣告獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)影響、用戶信任和用戶意愿。概念的測(cè)量都采用已有量表。具體測(cè)量?jī)?nèi)容如表1所示。

5研究討論

5.1研究結(jié)論

本研究從大學(xué)生用戶的角度出發(fā)，以計(jì)劃行為理論、感知風(fēng)險(xiǎn)理論為基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查，運(yùn)用因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型等方法，探究大學(xué)生移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶接受移動(dòng)廣告的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，感知控制、廣告激勵(lì)、社會(huì)影響正向影響用戶對(duì)移動(dòng)廣告的接受意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響用戶對(duì)移動(dòng)廣告的信任。

第一，感知控制對(duì)移動(dòng)廣告接受意愿有顯著的正向影響。感知控制直接影響用戶接受移動(dòng)廣告的意愿，這也表明了移動(dòng)廣告只有在取得用戶許可或者用戶對(duì)移動(dòng)廣告具有自主權(quán)的情況下，用戶對(duì)移動(dòng)廣告的接受意愿提升。目前，移動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)商發(fā)送大量的垃圾短信只會(huì)對(duì)移動(dòng)廣告的推廣效果起到反作用。在新媒體中，信息的生產(chǎn)和傳播都是由用戶自發(fā)完成，用戶參與的環(huán)節(jié)越來越多。用戶不再是信息的被動(dòng)接受者，而是信息的主動(dòng)創(chuàng)造者。用戶喜歡自己處于主動(dòng)地位，自發(fā)地尋找或者創(chuàng)造所需要的信息。為用戶提供更多的控制自主權(quán)將更有助于他們對(duì)移動(dòng)廣告積極的態(tài)度。將正確的移動(dòng)廣告信息，在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)傳遞給正確的用戶。這樣才能提高用戶對(duì)于移動(dòng)廣告的接受程度，最大限度地降低用戶對(duì)于廣告的排斥度。如果移動(dòng)廣告還是像傳統(tǒng)媒體一樣，被迫地讓用戶接受信息，只會(huì)適得其反。只有讓用戶擁有選擇廣告內(nèi)容、廣告發(fā)布時(shí)間、廣告發(fā)布地點(diǎn)等的主動(dòng)權(quán)利，這才能使得用戶傾向于接受并推廣移動(dòng)廣告。在移動(dòng)廣告行業(yè)，無論廣告形式多新穎、內(nèi)容多豐富，用戶的許可都是第一鐵律?！皽?zhǔn)許”既是行業(yè)宗旨，也是一種商業(yè)模式。

第二，廣告獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)移動(dòng)廣告接受意愿有顯著的正向影響。根據(jù)本研究的模型可知，廣告獎(jiǎng)勵(lì)正向影響用戶意愿。這也表明了在移動(dòng)廣告發(fā)布過程中，給予用戶一定的優(yōu)惠措施以彌補(bǔ)他們接受廣告可能會(huì)造成的損失以及風(fēng)險(xiǎn)有利于提高用戶接受移動(dòng)廣告意愿。在用戶采取某項(xiàng)行為之前，總是會(huì)衡量得失。如果用戶感受的利得較多時(shí)，則會(huì)傾向于采取某項(xiàng)行為；反之，則會(huì)盡量避免某些行為。因此在移動(dòng)廣告發(fā)布的過程中，為用戶提供一些電子優(yōu)惠券、免費(fèi)軟件使用權(quán)、折扣等獎(jiǎng)勵(lì)措施有助于提高移動(dòng)廣告的傳播效果。

第三，社會(huì)影響對(duì)移動(dòng)廣告接受意愿有顯著的正向效應(yīng)。社會(huì)影響直接影響用戶接受移動(dòng)廣告的意愿，這說明用戶在決定是否接受移動(dòng)廣告時(shí)會(huì)受到身邊重要的人如親戚、朋友的影響。這些個(gè)體對(duì)移動(dòng)廣告的推薦會(huì)使用戶對(duì)移動(dòng)廣告產(chǎn)生積極的態(tài)度和使用意愿。反之，這些個(gè)體對(duì)移動(dòng)廣告的貶低則會(huì)使用戶對(duì)移動(dòng)廣告產(chǎn)生消極態(tài)度，降低接受移動(dòng)廣告的意愿。

第四，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶信任有顯著的負(fù)向影響。根據(jù)本文的模型可以得知，感知風(fēng)險(xiǎn)越高，用戶對(duì)移動(dòng)廣告的信任就越低。這與假設(shè)及前人的研究結(jié)果是一致的。但是用戶信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶意愿并沒有直接的影響，感知風(fēng)險(xiǎn)通過用戶信任對(duì)用戶意愿也沒有顯著性的影響。造成這個(gè)現(xiàn)象的原因有兩個(gè)方面：一是用戶信任和感知風(fēng)險(xiǎn)均要先通過其他變量來對(duì)用戶意愿產(chǎn)生影響，而其他的變量則需要進(jìn)行進(jìn)一步研究；二是在移動(dòng)廣告發(fā)展的初級(jí)階段，用戶對(duì)移動(dòng)廣告的了解較少，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)也不清楚，可能僅僅是想到手機(jī)號(hào)碼的泄露，因此在他們決定是否接受移動(dòng)廣告時(shí)考慮到的是其他方面的內(nèi)容，譬如廣告的有用性、廣告的趣味性、廣告的獎(jiǎng)勵(lì)等等。本文認(rèn)為在移動(dòng)廣告發(fā)展的初級(jí)階段，用戶對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)并不十分了解的情況下，運(yùn)營(yíng)商、廣告商應(yīng)該重點(diǎn)思考如何吸引用戶、如何讓用戶了解和體會(huì)到移動(dòng)廣告的好處。

總之，本文發(fā)現(xiàn)感知控制、廣告激勵(lì)、社會(huì)影響正向影響用戶對(duì)移動(dòng)廣告的接受意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響用戶對(duì)移動(dòng)廣告的信任。與已有研究特別是傳統(tǒng)廣告的研究結(jié)果相比，本文創(chuàng)新性地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)廣告的感知控制顯著影響其接受意愿。這說明移動(dòng)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響確實(shí)不同于傳統(tǒng)廣告。已有傳統(tǒng)廣告研究較多考察廣告內(nèi)容、廣告訴求等對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，該視角下消費(fèi)者是被動(dòng)接受移動(dòng)廣告的客體。然而在移動(dòng)環(huán)境下，感知控制因素作用的增強(qiáng)表明消費(fèi)者已經(jīng)成為主動(dòng)控制移動(dòng)廣告的主體。本文還發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)環(huán)境下，社會(huì)影響對(duì)移動(dòng)廣告的接受意愿也有顯著的正向效應(yīng)。消費(fèi)者在移動(dòng)環(huán)境下可通過社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通訊等工具快捷方便地獲取重要群體的態(tài)度和建議，因而社會(huì)影響的效應(yīng)亦體現(xiàn)了移動(dòng)廣告的獨(dú)特之處。

5.2營(yíng)銷啟示

第一，以用戶許可為第一準(zhǔn)則。移動(dòng)廣告所具備的即時(shí)性、個(gè)性化和精準(zhǔn)度的優(yōu)勢(shì)主要是得益于廣告承載終端（如手機(jī)）的隱私性、個(gè)人化，而用戶對(duì)于自己私人化的物品總是希望掌握主動(dòng)權(quán)。運(yùn)營(yíng)商或者廣告商在發(fā)布移動(dòng)廣告過程中，必須首先獲得用戶的許可，然后利用所掌握的用戶信息，為用戶提供具有個(gè)性化、定向的廣告，開展一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第二，關(guān)注社會(huì)影響，注重口碑營(yíng)銷。移動(dòng)廣告接受意愿模型結(jié)果顯示，社會(huì)群體對(duì)用戶意愿有著顯著的影響。目前垃圾短信泛濫，導(dǎo)致用戶對(duì)移動(dòng)廣告的看法較為消極，因此運(yùn)營(yíng)商和廣告商必須要在目標(biāo)人群中建立良好的口碑。運(yùn)營(yíng)商、廣告商可以通過免費(fèi)試用或者物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來吸引一批用戶授權(quán)使用，利用目前發(fā)達(dá)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，密切關(guān)注社交網(wǎng)站中關(guān)于廣告商的信息。對(duì)于好的信息，可以通過用戶的口口相傳來進(jìn)行推廣；而對(duì)于不好的信息，廣告商或者運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該及時(shí)妥善處理，與用戶及時(shí)溝通。但是，良好口碑建立的關(guān)鍵是讓用戶感受到移動(dòng)廣告所帶來的好處，而這個(gè)好處則是要以“用戶許可”為前提，并為用戶提供個(gè)性化、定向的廣告內(nèi)容，以滿足用戶需求為目的來實(shí)現(xiàn)的。

第三，注重廣告獎(jiǎng)勵(lì)，增加用戶興趣。研究表明，廣告獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)用戶意愿具有顯著的正向影響。因此在移動(dòng)廣告發(fā)送過程中，廣告商、運(yùn)營(yíng)商可以多提供一些折扣、電子優(yōu)惠券、免費(fèi)軟件使用等優(yōu)惠措施，以增加用戶的感知利得，最終增加用戶接受移動(dòng)廣告的意愿。

本文的局限主要體現(xiàn)在，首先從廣義的角度來界定移動(dòng)廣告，調(diào)查時(shí)亦以廣義的移動(dòng)廣告作為調(diào)查對(duì)象，尚未對(duì)具體的移動(dòng)廣告類型進(jìn)行細(xì)致深入的研究。未來研究可以移動(dòng)廣告的承載媒體等為依據(jù)進(jìn)行分類，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分門別類的研究。其次以最愿意嘗試和接受新事物的大學(xué)生為研究對(duì)象，其嘗試和體驗(yàn)具有一定的代表性，但不一定能代表其他類型群體。未來研究可進(jìn)一步探索其他群體對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度與接受意愿。

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[8]Bettman J R. Perceived Risk and Its Components： A Model and Empirical Test[J]. Journal of Marketing Research， 1973：184-190.

[9]沈祥. 國(guó)內(nèi)用戶使用移動(dòng)廣告行為意向的實(shí)證研究[D].中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)， 2008：70-74.

[10]Taylor S P A Todd. Understanding Information Technology Usage： A Test of Competing Models[J]. Information Systems Research， 1995，6（2）： 144-176.

[11]魯耀斌，周濤. B2C 環(huán)境下影響消費(fèi)者網(wǎng)上初始信任因素的實(shí)證分析[J]. 南開管理評(píng)論， 2006，8（6）：96-101.

[12]侯杰泰，溫忠麟，成子娟. 結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社， 2004.151-160.

（責(zé)任編輯：盧敏）

總之，本文發(fā)現(xiàn)感知控制、廣告激勵(lì)、社會(huì)影響正向影響用戶對(duì)移動(dòng)廣告的接受意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響用戶對(duì)移動(dòng)廣告的信任。與已有研究特別是傳統(tǒng)廣告的研究結(jié)果相比，本文創(chuàng)新性地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)廣告的感知控制顯著影響其接受意愿。這說明移動(dòng)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響確實(shí)不同于傳統(tǒng)廣告。已有傳統(tǒng)廣告研究較多考察廣告內(nèi)容、廣告訴求等對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，該視角下消費(fèi)者是被動(dòng)接受移動(dòng)廣告的客體。然而在移動(dòng)環(huán)境下，感知控制因素作用的增強(qiáng)表明消費(fèi)者已經(jīng)成為主動(dòng)控制移動(dòng)廣告的主體。本文還發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)環(huán)境下，社會(huì)影響對(duì)移動(dòng)廣告的接受意愿也有顯著的正向效應(yīng)。消費(fèi)者在移動(dòng)環(huán)境下可通過社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通訊等工具快捷方便地獲取重要群體的態(tài)度和建議，因而社會(huì)影響的效應(yīng)亦體現(xiàn)了移動(dòng)廣告的獨(dú)特之處。

5.2營(yíng)銷啟示

第一，以用戶許可為第一準(zhǔn)則。移動(dòng)廣告所具備的即時(shí)性、個(gè)性化和精準(zhǔn)度的優(yōu)勢(shì)主要是得益于廣告承載終端（如手機(jī)）的隱私性、個(gè)人化，而用戶對(duì)于自己私人化的物品總是希望掌握主動(dòng)權(quán)。運(yùn)營(yíng)商或者廣告商在發(fā)布移動(dòng)廣告過程中，必須首先獲得用戶的許可，然后利用所掌握的用戶信息，為用戶提供具有個(gè)性化、定向的廣告，開展一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第二，關(guān)注社會(huì)影響，注重口碑營(yíng)銷。移動(dòng)廣告接受意愿模型結(jié)果顯示，社會(huì)群體對(duì)用戶意愿有著顯著的影響。目前垃圾短信泛濫，導(dǎo)致用戶對(duì)移動(dòng)廣告的看法較為消極，因此運(yùn)營(yíng)商和廣告商必須要在目標(biāo)人群中建立良好的口碑。運(yùn)營(yíng)商、廣告商可以通過免費(fèi)試用或者物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來吸引一批用戶授權(quán)使用，利用目前發(fā)達(dá)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，密切關(guān)注社交網(wǎng)站中關(guān)于廣告商的信息。對(duì)于好的信息，可以通過用戶的口口相傳來進(jìn)行推廣；而對(duì)于不好的信息，廣告商或者運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該及時(shí)妥善處理，與用戶及時(shí)溝通。但是，良好口碑建立的關(guān)鍵是讓用戶感受到移動(dòng)廣告所帶來的好處，而這個(gè)好處則是要以“用戶許可”為前提，并為用戶提供個(gè)性化、定向的廣告內(nèi)容，以滿足用戶需求為目的來實(shí)現(xiàn)的。

第三，注重廣告獎(jiǎng)勵(lì)，增加用戶興趣。研究表明，廣告獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)用戶意愿具有顯著的正向影響。因此在移動(dòng)廣告發(fā)送過程中，廣告商、運(yùn)營(yíng)商可以多提供一些折扣、電子優(yōu)惠券、免費(fèi)軟件使用等優(yōu)惠措施，以增加用戶的感知利得，最終增加用戶接受移動(dòng)廣告的意愿。

本文的局限主要體現(xiàn)在，首先從廣義的角度來界定移動(dòng)廣告，調(diào)查時(shí)亦以廣義的移動(dòng)廣告作為調(diào)查對(duì)象，尚未對(duì)具體的移動(dòng)廣告類型進(jìn)行細(xì)致深入的研究。未來研究可以移動(dòng)廣告的承載媒體等為依據(jù)進(jìn)行分類，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分門別類的研究。其次以最愿意嘗試和接受新事物的大學(xué)生為研究對(duì)象，其嘗試和體驗(yàn)具有一定的代表性，但不一定能代表其他類型群體。未來研究可進(jìn)一步探索其他群體對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度與接受意愿。

參考文獻(xiàn)：

[1]Hovland， Carl I. Reconciling Conflicting Results Derived from Experimental and Survey Studies of Attitude Change [J]. American Psychologist， 1959，14（1）：8-17.

[2]Petty R E， D S Cacioppo. Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness： The Moderating Role of Involvement[J]. Journal of Consumer Research，1983，10（2）：135-146.

[3]周象賢，金志成.卷入影響廣告理性訴求信息加工效果的眼動(dòng)研究[J].心理學(xué)報(bào)，2009，41（4）：357-366.

[4]Ajzen I. The Theory of Planned Behavior[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes， 1991. 50（2）： 179-211.

[5]Fishbein M I Ajzen. Belief， Attitude， Intention， and Behavior： An Introduction to Theory and Research[M]. Addison-Wesley Pub. Co，1975.301-305.

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（責(zé)任編輯：盧敏）

總之，本文發(fā)現(xiàn)感知控制、廣告激勵(lì)、社會(huì)影響正向影響用戶對(duì)移動(dòng)廣告的接受意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響用戶對(duì)移動(dòng)廣告的信任。與已有研究特別是傳統(tǒng)廣告的研究結(jié)果相比，本文創(chuàng)新性地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)廣告的感知控制顯著影響其接受意愿。這說明移動(dòng)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響確實(shí)不同于傳統(tǒng)廣告。已有傳統(tǒng)廣告研究較多考察廣告內(nèi)容、廣告訴求等對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，該視角下消費(fèi)者是被動(dòng)接受移動(dòng)廣告的客體。然而在移動(dòng)環(huán)境下，感知控制因素作用的增強(qiáng)表明消費(fèi)者已經(jīng)成為主動(dòng)控制移動(dòng)廣告的主體。本文還發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)環(huán)境下，社會(huì)影響對(duì)移動(dòng)廣告的接受意愿也有顯著的正向效應(yīng)。消費(fèi)者在移動(dòng)環(huán)境下可通過社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通訊等工具快捷方便地獲取重要群體的態(tài)度和建議，因而社會(huì)影響的效應(yīng)亦體現(xiàn)了移動(dòng)廣告的獨(dú)特之處。

5.2營(yíng)銷啟示

第一，以用戶許可為第一準(zhǔn)則。移動(dòng)廣告所具備的即時(shí)性、個(gè)性化和精準(zhǔn)度的優(yōu)勢(shì)主要是得益于廣告承載終端（如手機(jī)）的隱私性、個(gè)人化，而用戶對(duì)于自己私人化的物品總是希望掌握主動(dòng)權(quán)。運(yùn)營(yíng)商或者廣告商在發(fā)布移動(dòng)廣告過程中，必須首先獲得用戶的許可，然后利用所掌握的用戶信息，為用戶提供具有個(gè)性化、定向的廣告，開展一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第二，關(guān)注社會(huì)影響，注重口碑營(yíng)銷。移動(dòng)廣告接受意愿模型結(jié)果顯示，社會(huì)群體對(duì)用戶意愿有著顯著的影響。目前垃圾短信泛濫，導(dǎo)致用戶對(duì)移動(dòng)廣告的看法較為消極，因此運(yùn)營(yíng)商和廣告商必須要在目標(biāo)人群中建立良好的口碑。運(yùn)營(yíng)商、廣告商可以通過免費(fèi)試用或者物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來吸引一批用戶授權(quán)使用，利用目前發(fā)達(dá)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，密切關(guān)注社交網(wǎng)站中關(guān)于廣告商的信息。對(duì)于好的信息，可以通過用戶的口口相傳來進(jìn)行推廣；而對(duì)于不好的信息，廣告商或者運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該及時(shí)妥善處理，與用戶及時(shí)溝通。但是，良好口碑建立的關(guān)鍵是讓用戶感受到移動(dòng)廣告所帶來的好處，而這個(gè)好處則是要以“用戶許可”為前提，并為用戶提供個(gè)性化、定向的廣告內(nèi)容，以滿足用戶需求為目的來實(shí)現(xiàn)的。

第三，注重廣告獎(jiǎng)勵(lì)，增加用戶興趣。研究表明，廣告獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)用戶意愿具有顯著的正向影響。因此在移動(dòng)廣告發(fā)送過程中，廣告商、運(yùn)營(yíng)商可以多提供一些折扣、電子優(yōu)惠券、免費(fèi)軟件使用等優(yōu)惠措施，以增加用戶的感知利得，最終增加用戶接受移動(dòng)廣告的意愿。

本文的局限主要體現(xiàn)在，首先從廣義的角度來界定移動(dòng)廣告，調(diào)查時(shí)亦以廣義的移動(dòng)廣告作為調(diào)查對(duì)象，尚未對(duì)具體的移動(dòng)廣告類型進(jìn)行細(xì)致深入的研究。未來研究可以移動(dòng)廣告的承載媒體等為依據(jù)進(jìn)行分類，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分門別類的研究。其次以最愿意嘗試和接受新事物的大學(xué)生為研究對(duì)象，其嘗試和體驗(yàn)具有一定的代表性，但不一定能代表其他類型群體。未來研究可進(jìn)一步探索其他群體對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度與接受意愿。

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[9]沈祥. 國(guó)內(nèi)用戶使用移動(dòng)廣告行為意向的實(shí)證研究[D].中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)， 2008：70-74.

[10]Taylor S P A Todd. Understanding Information Technology Usage： A Test of Competing Models[J]. Information Systems Research， 1995，6（2）： 144-176.

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[12]侯杰泰，溫忠麟，成子娟. 結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社， 2004.151-160.

（責(zé)任編輯：盧敏）