紅酒土洋斗

張翠翠

一瓶進(jìn)口葡萄酒售價僅70-300元，而馥香的口感卻成為中產(chǎn)階級“坊間”私藏。隨著銷售渠道的增加和酒類電子商務(wù)的崛起，在葡萄酒消費份額整體下滑的今天，進(jìn)口葡萄酒逆勢上揚，不斷擠占國產(chǎn)葡萄酒市場空間，“未來，可與國產(chǎn)紅酒平分天下”，有業(yè)內(nèi)人士暢言。誰決定未來葡萄酒市場的份額占比？毋庸置疑，好品牌和好口感是王道。

一瓶“黃尾袋鼠”的入關(guān)路

作為濟(jì)南洋酒市場的推動者，山東斯馬特國際酒業(yè)有限公司總經(jīng)理郭海冰將澳大利亞葡萄酒品牌酒“黃尾袋鼠”帶到了濟(jì)南。

2009年，長城、張裕等國產(chǎn)紅酒占據(jù)國內(nèi)葡萄酒酒市場消費額的80%，郭海冰在臺灣參加商務(wù)活動時無意間邂逅“黃尾袋鼠”。在晚宴中，招待方指明要“黃尾袋鼠”葡萄酒，郭海冰立刻便被這款洋酒的口感所吸引，再一看價格：一瓶“黃尾袋鼠”干紅折合約100元人民幣，如果在國產(chǎn)紅酒中尋找類似口感，價格多在千元左右，高性價比讓郭海冰當(dāng)下想要做代理。

隨后郭海冰認(rèn)真做了一番調(diào)研，他組織了品酒大師前來品嘗，這一舉動引起了不小的轟動，給出了很高的評價：果香洋溢、口感飽實、不酸不澀，極適合中國人的“紅酒”口味。就這樣，郭海冰便毫不猶豫的代理了“黃尾袋鼠”葡萄酒。

“黃尾袋鼠”的成功靠的是品質(zhì)與高性價比，這同樣是進(jìn)口葡萄酒在中國市場上迅速增長的主要原因。

更為值得注意的一個原因是，2013年以拉菲為首的高端進(jìn)口酒泡沫破裂、整體拉低葡萄酒價格，葡萄酒市場的競爭格局也將為此發(fā)生新一輪變化，高端酒莊放低身段向大眾化轉(zhuǎn)型。

對國人來說，葡萄酒近年來早已走進(jìn)尋常百姓家，相對于高端葡萄酒，中低端更有價格優(yōu)勢，更能滿足普通消費者的實際需求。再過一陣子，就要進(jìn)入備置年貨階段，而超市在這時對葡萄酒進(jìn)行促銷，其用意不言自明。高端產(chǎn)品賣得不好，對低端產(chǎn)品反而是個契機(jī)，“只有適時轉(zhuǎn)向大眾，才能獲得更大的市場份額，所以超市里出現(xiàn)價格較低的葡萄酒就不奇怪了?！?/p>

當(dāng)然葡萄酒降價的原因也不得不考慮很熱門的“三公消費”問題。“三公”消費政策壓縮了政務(wù)和商務(wù)接待，減少各種會議，對公務(wù)員宴請有酒桌限制等，在一定程度上對酒類行業(yè)造成了沖擊，減少了酒類的消費量；另一方面則是由于酒駕越來越嚴(yán)，喝酒的人也在減量。

“反三公”的環(huán)境對紅酒市場造成了較大的影響，在這一點上，不管是國產(chǎn)紅酒還是進(jìn)口紅酒，其市場份額或增速都有所下滑。中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口葡萄酒銷量自2011年65%增速逐步下滑到2012的10%和2013的4%。

酒美網(wǎng)CEO呂意德透露，傳統(tǒng)紅酒市場上，國產(chǎn)紅酒品牌與白酒品牌一樣，在選擇和招募區(qū)域經(jīng)銷商時都很注重經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)卣嗣}關(guān)系這一因素，這導(dǎo)致了“三公消費”以往占據(jù)著葡萄酒銷售中相當(dāng)大的份額。政府對“三公消費”的限制必然會對這個本就不大正常的葡萄酒市場造成影響。

更重要的是，由于市場的不規(guī)范，高端葡萄酒價格在過度炒作中本身也出現(xiàn)了泡沫，進(jìn)口葡萄酒尤甚。

以往決定了葡萄酒銷售命門的經(jīng)銷商們當(dāng)面對消費大眾市場時，其優(yōu)勢不再。而那些真正消費高品質(zhì)葡萄酒的懂行人是不信任經(jīng)銷商渠道的。在他們眼中，好酒是不能帶有“泡沫”的，他們看重的是紅酒本身的品牌與品質(zhì)而非經(jīng)銷商，這意味著在國內(nèi)現(xiàn)有高端紅酒的整個流通環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷商幾乎喪失掉了任何話語權(quán)。

勃艮第大中華區(qū)首席官方講師齊紹仁認(rèn)為，以往高端葡萄酒更多的是政府和商務(wù)消費，產(chǎn)生泡沫的原因是市場有需求。但是這個市場也是盲目的，不少人看到別人賺錢就都進(jìn)場了，大多盲目的投資人參與到市場中來才會產(chǎn)生泡沫。真正有品位的人并不會去炒酒。正是因為有太多不了解葡萄酒的投資者參與進(jìn)來才使得這個行業(yè)出現(xiàn)虛熱。

“國產(chǎn)紅酒往高端走，進(jìn)口紅酒則往下滲”

隨著消費者越來越懂“葡萄酒”，除了紅葡萄酒，愈發(fā)成熟的消費者帶來的是對于葡萄酒更加多元化選擇。

“國產(chǎn)紅酒往高端走，進(jìn)口紅酒則往下滲?！惫１榻B，國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的代理商大都是“一級代理”，省去中間環(huán)節(jié)后，給出的是“一手價格”。2014年，淘寶、1號店、京東、也買酒、酒美網(wǎng)、品尚紅酒網(wǎng)等進(jìn)口酒電商蓬勃發(fā)展，進(jìn)口葡萄酒價格虛高得到控制?！盎旧铣P(guān)稅外，進(jìn)口葡萄酒價再無虛高，有的更與國外超市價格持平?！?/p>

在消費者嘗試更多口味后，國內(nèi)市場上進(jìn)口紅酒品類增多，白葡萄酒、桃紅葡萄酒、起泡酒在中國都有不同程度增長。

而對于葡萄酒產(chǎn)區(qū)的選擇，如今也從法國蔓延到西班牙、智利、澳大利亞、西班牙、南非等國家，法國葡萄酒依然名列中國市場進(jìn)口酒第一，自2008年至2012年增長了4.6倍，而西班牙葡萄酒在中國的消費量則同期增長了6.2倍。去年，一些在中國較為小眾的葡萄酒原產(chǎn)國，如葡萄牙、南非、智利，由于本身基數(shù)小，消費量的增長速率甚至達(dá)到了70%到80%，成為增長速度最快的國家。

“酒商也與教育機(jī)構(gòu)、推廣機(jī)構(gòu)有了更多的合作與互動?！盬INE100總經(jīng)理吳燕妮告訴記者。由她發(fā)起的WINE100葡萄酒大賽是首個立足中國消費者的專業(yè)葡萄酒比賽，去年與70多個進(jìn)口商合作，以專家評審盲品的方式挑選出優(yōu)質(zhì)的葡萄酒。

侍酒師是紅酒行業(yè)中一個獨特而重要的職位，主要工作涵蓋了為酒店和餐廳挑選酒、設(shè)計酒單。作為中國第一代的知名侍酒師呂楊便是WINE100的評委之一，他亦是中國第一位得到國際侍酒師行會文憑的中國人，如今擔(dān)任香格里拉酒店集團(tuán)的葡萄酒總監(jiān)?！爸袊钠咸丫菩袠I(yè)像個沙漏型，上面高端的酒在中國賣得很好，低端的酒也在大量地走，這是中國市場比較奇妙的地方，在其他市場是沒有的?！?/p>

推動中國葡萄酒消費市場成熟的不僅是ASC酒業(yè)這樣的知名代理商，一些葡萄酒教育機(jī)構(gòu)、葡萄酒專業(yè)媒體以及葡萄酒大賽的主辦方共同催生了一個中國葡萄酒新時代，引導(dǎo)更多消費者跨入“懂”酒行列。

越來越多的消費者不再迷戀法國波爾多列級莊葡萄酒，而衷情于它的入門級或中檔酒，一些成熟消費者開始追求口味輕盈、余味與滑香兼具的勃艮第，勃艮第在市場上迅速崛起，成為繼波爾多之后在中國受到追捧的新品類。“小酒莊”在中國市場上表現(xiàn)優(yōu)異，西班牙起泡酒Cava與意大利起泡酒Asti增速很快，成為市場“新寵”。endprint

“雖然進(jìn)口紅酒同樣也因‘三公而損失市場份額，但是整個市場發(fā)展勢頭還是不錯，尤其是北上廣這樣真正有購買力的成熟市場，消費者的辨別能力提升了?！比f歐蘭葡萄酒教育首席專家陸江接受采訪時表示。

葡萄酒的“線上”與“線下”

“酒商與葡萄酒教育機(jī)構(gòu)、國外葡萄酒推廣機(jī)構(gòu)越來越多的互動，推動了葡萄酒消費市場成熟?！惫１榻B，各種酒會增加了消費者對酒文化了解與飲酒體驗，斯馬特即將成立“酒管家”，是專業(yè)售賣進(jìn)口葡萄酒的網(wǎng)上平臺，預(yù)計年底前運行?！暗綍r會推出葡萄酒大賽，立足于消費者，邀請國內(nèi)外專業(yè)級葡萄酒大師、消費者、酒商對網(wǎng)站上的葡萄酒進(jìn)行品評，最終以專家評審盲品的方式挑選出優(yōu)質(zhì)葡萄酒。”

“葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低，講究酒文化的內(nèi)涵和品酒體驗，由此，線下體驗很重要?！惫１?jīng)常舉辦線下品酒會，培訓(xùn)專業(yè)人員為顧客推薦或是定制酒，“2013年，葡萄酒增長很重要的原因是電子商務(wù)。如果脫離線下完全依靠電商是不可能的，口碑需要線下造，實際銷售通過線上去完成，線上、線下齊步走才能推動進(jìn)口葡萄酒的增長?！?/p>

2012年，淘寶葡萄酒銷售額為五億三千四百萬，到2013年迅速增至九億一千三百萬，幾乎翻了一番。除此以外，在中國市場上還誕生了也買網(wǎng)這樣專業(yè)的葡萄酒垂直電商。也買網(wǎng)上葡萄酒的售價比餐廳便宜大概30%到40%，而主要的消費群體在25到40歲?！盎ヂ?lián)網(wǎng)改變了葡萄酒消費市場份額，而網(wǎng)上銷售模式讓葡萄酒渠道變得扁平化?！币操I網(wǎng)首席葡萄酒顧問徐偉接受采訪時表示。

“消費者對葡萄酒的了解加速進(jìn)口葡萄酒的增長。”郭海冰表示，如今消費者對葡萄酒品質(zhì)的追求更苛刻，而過往對于品牌的需求則退為其次。早期，中國葡萄酒市場處在初級階段，消費者由于缺乏葡萄酒知識與視野，對品質(zhì)判斷欠缺，通常只認(rèn)準(zhǔn)品牌，國產(chǎn)葡萄酒才占據(jù)市場?！昂芏鄧a(chǎn)大廠的酒性價比不高，它們的定價根據(jù)市場分布，與酒品質(zhì)關(guān)聯(lián)不大?！比缃?，大批性價比較高的進(jìn)口酒進(jìn)入中國市場，遭到?jīng)_擊的國產(chǎn)酒不得不開始重視品質(zhì)的提升。

一些海外留學(xué)歸來的專業(yè)葡萄酒人才使得這些公司的管理與技術(shù)更與國際接軌，尤其是由保樂力加投資的賀蘭山葡萄酒，種植釀造的技術(shù)得到了國際酒業(yè)巨頭的資源支持，許多技術(shù)人才直接從澳大利亞三大紅酒之一的杰卡斯抽調(diào)過來。

盡管國產(chǎn)葡萄酒遭進(jìn)口酒沖擊，但它的市場上份額依然占據(jù)絕對優(yōu)勢，不過，對消費者而言，如今買到一瓶性價比不錯的進(jìn)口葡萄酒已不那么難了。毋庸置疑，未來中國消費者主動消費的趨勢會越來越明顯。當(dāng)他們越懂得欣賞葡萄酒時，更看重酒的品質(zhì)而非品牌，至于選擇國產(chǎn)葡萄酒或進(jìn)口葡萄酒，似乎沒那么重要了。endprint