金正恩的公眾形象

王宇

朝鮮勞動黨報(bào)《勞動新聞》10 月14日以幾乎整版的篇幅來報(bào)道金正恩拄拐視察的消息；4 天后他攜夫人李雪主出現(xiàn)在朝鮮亞運(yùn)代表團(tuán)的歡迎宴會上，隨后全世界媒體“瘋狂轉(zhuǎn)載”。神隱四十多天的金正恩以這種方式向國際社會“宣布”：我才是全球焦點(diǎn)！

如果長期關(guān)注金正恩上臺近3 年“行動軌跡”的話，就會發(fā)現(xiàn)看似封閉的朝鮮，似乎為金正恩量身定制了一整套完整的“公關(guān)方案”，以至于他的一舉一動，向來都是各國媒體熱議的話題——這位三十多歲的全球最年輕的領(lǐng)導(dǎo)人，其實(shí)從未在公眾視野里消失。

“首秀”的計(jì)算

金正恩“出世”以來的形象公關(guān)主要有三個(gè)層次。第一個(gè)層次更多體現(xiàn)的是朝鮮“高層形象設(shè)計(jì)師們”的傳統(tǒng)包裝手法。比如神化領(lǐng)袖、突出存在感、借船出海等。在金正日去世前后、金正恩確定接班時(shí)，這種宣傳手段使用得最為明顯。

2009 年6 月2 日，韓聯(lián)社突然播發(fā)了一條消息，稱國家情報(bào)院掌握了金正日第三子被確立為接班人的消息。當(dāng)時(shí)中國媒體普遍將其翻譯成“金正云”或者“金正銀”?？梢妼ζ淙似涫聨缀跬耆吧?。國際媒體也一樣。這就給朝鮮當(dāng)局提出了一個(gè)難題——如何讓外界熟悉這位未來的新領(lǐng)袖？

朝鮮人似乎并不太著急。此后的一年多時(shí)間里，官方從未在任何場合公開過金正恩的畫面。一位長期觀察朝鮮的中國專家稱，這種欲擒故縱的手段，朝鮮人用得駕輕就熟?！澳康木褪堑踝愀鹘缥缚?，最終會達(dá)到傳播效果的最大化?！?/p>

直到2010 年9 月，朝鮮勞動黨時(shí)隔34年召開了新一屆代表大會。金正恩成了勞動黨中央軍事委員會副委員長。很明顯，這屆大會幾乎等于為金正恩接班量身定制。而且早在當(dāng)年6 月，朝鮮官方就罕見向外界預(yù)告9 月將有重大會議。全球早早地為朝鮮預(yù)留了新聞報(bào)道檔期。代表大會僅僅幾天后，德高望重的86 歲朝鮮元老級政治家楊亨燮公開證實(shí)其接班人身份。

這還不算，楊亨燮代表官方表態(tài)后，朝鮮媒體首次使用了漢字名字“金正恩”，這成了媒體挖掘的又一個(gè)猛料。

“據(jù)說金正恩曾改名三次，與加強(qiáng)統(tǒng)治，順利接班有關(guān)?！表n中大學(xué)客座教授金正奉曾如此分析。他的一個(gè)證據(jù)是，金正日御用廚師藤本健二當(dāng)年曾稱呼金正恩為“正云王子”。而當(dāng)金正恩逐漸被視作接班人后，朝鮮開始更認(rèn)真地看待他的名字。之所以考慮改名為“銀”字，或許有“銀”明顯比“云”顯得“閃閃發(fā)光”，更利于鞏固權(quán)威。據(jù)說2008 年金正日突發(fā)腦溢血之際，名字改成了“正銀”。直到確定接班，朝方將其中文翻譯最終定為“正恩”，或許有讓朝鮮人聯(lián)想到感恩金日成的意味。這與金正恩的衣著和發(fā)型刻意模仿爺爺?shù)男麄魇侄纹鋵?shí)是一脈相承的。

和金正日喜歡穿夾克不同，金正恩在公開場合出現(xiàn)，幾乎都是藏青色的朝式正裝，這與金日成的喜好相同。日本媒體對比金正恩的發(fā)型，發(fā)現(xiàn)也與金日成如出一轍。韓國媒體甚至翻出了金正恩10 歲時(shí)的照片，發(fā)現(xiàn)少兒金正恩和現(xiàn)在的他五官有差別。

英國《衛(wèi)報(bào)》曾如此分析金正恩的形象：“毫無疑問，這是官方精心籌劃的結(jié)果。沒人相信一個(gè)不到30 歲的孩子，會把自己打扮得看起來這么老氣?！?/p>

這種宣傳如今還在進(jìn)行著。如果去朝鮮的友誼商店購買紀(jì)念品，會發(fā)現(xiàn)很多介紹金正恩的書籍。一本被翻譯成多國文字的金正恩宣傳冊里就引用美聯(lián)社的報(bào)道：“他們（金正恩和金日成）真的太像了！”借外國人之口說出來，朝鮮方面明顯希望金正恩酷似金日成這種印象被全世界接受。

身份曝光后，對金正恩的國際宣傳就被提上了日程。由于朝鮮的國際環(huán)境過于惡劣，與西方國家?guī)缀鯖]有聯(lián)系，所以從中國方面“入手”宣傳金正恩或許更為便利。外界注意到，楊亨燮公開透露“秘密”之際，當(dāng)時(shí)一位中共高層正在朝鮮訪問。代表團(tuán)按照慣例，以中共的名義向朝方贈送了禮物：一塊瓷盤成了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。倒不是因?yàn)榇杀P刻畫的是金日成和毛澤東親熱交談的畫面，而是瓷盤上寫著：“贈給朝鮮勞動黨中央軍事委員會副委員長金正銀同志，熱烈祝賀朝鮮勞動黨成立65 周年，祝愿中朝友誼不斷鞏固發(fā)展、世代相傳。”

此外事禮物是中方早已準(zhǔn)備好的，可見朝方對金正恩接班其實(shí)早已告知了中方。同時(shí)也說明中方當(dāng)時(shí)對金正恩確實(shí)并不熟悉，以至于他的名字用的還是傳統(tǒng)翻譯。

不過借這次中國代表團(tuán)訪朝，金正恩首次亮相外交舞臺。他不僅站在歡迎代表團(tuán)的高官序列當(dāng)中，與中國朋友們微笑握手，絲毫不顯生澀，在10 月10 日平壤盛大閱兵式上，金正恩也不離其父左右，時(shí)而向臺下?lián)]手，時(shí)而傾聽交談，顯得舉止得體，并不拘束。當(dāng)時(shí)日本媒體的一篇文章稱，金正恩“首秀”可以得80 分。

毫無疑問，這是一場表現(xiàn)給全世界看的朝鮮權(quán)力的暗中交接儀式。朝鮮“公關(guān)團(tuán)隊(duì)”選擇讓金正恩與中國人共同現(xiàn)身，比贈送禮物要更加公開和明確顯示接班人已獲中方支持，這對已經(jīng)進(jìn)行2 次核試驗(yàn)、國際環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展遭遇極大困難的朝鮮而言，象征意義和實(shí)際意義都非常重要；觀看閱兵則可以讓其顯得更加“有權(quán)威”；出席多人參加的大型活動，更可以歷練其世面。

隱身與現(xiàn)身

金正恩形象宣傳的第二個(gè)層次是“親民”。從金正日去世到現(xiàn)在，這種宣傳是朝鮮官方對金正恩宣傳的一條主線。

父親去世后，金正恩開始有了主導(dǎo)自己活動的權(quán)限。外界看到的一個(gè)最突出的表現(xiàn)就是他到各地頻繁視察。所有人都能直觀地感受到，金正恩所視察的地點(diǎn)和范圍比起前輩寬廣得多，而里面隱含的政治意味也似乎更加耐人尋味。

視察，已然成為金正恩形象公關(guān)和宣傳的一個(gè)基本要素。比如2011 年金正恩視察人民軍第534 部隊(duì)騎馬場，視察中他親自騎馬奔馳，這一形象被朝鮮媒體對外公開后，引起了廣泛關(guān)注。

馬在朝鮮是具有一定政治象征意義的動物。比如朝鮮的經(jīng)濟(jì)建設(shè)就用“千里馬速度”來形容，平壤街頭更是有千里馬雕像。金日成本人騎馬的照片，更是在朝鮮家喻戶曉，幾乎成為一個(gè)時(shí)代的印記。因而與金日成長相酷似的金正恩騎馬照，讓不少朝鮮人覺得時(shí)光倒流。韓國媒體自然也知道馬的秘密，抓住這點(diǎn)熱炒之后，金正恩的新聞被更多媒體關(guān)注。

顯然金正恩也非常關(guān)注外界輿論情況，甚至可以說在某種程度上掌握著外媒報(bào)道朝鮮問題的節(jié)奏。

有專家分析，這在金日成和金正日時(shí)代屢見不鮮。金正日就對很多重大公開活動不屑一顧，以至于韓國和日本媒體總是猜測朝鮮政權(quán)有變，然而金正日再次現(xiàn)身時(shí)謠言不攻自破。

金正恩繼承了朝鮮這套看似“成熟”的宣傳方式。比如這次因腿病隱身40 天或許也如是。朝鮮高層熟稔于這種迷離之間，或許愿意體會“復(fù)出”后，外界驚訝其自如掌控局勢的滿足感。朝鮮的曝光率自然也隨之提高。

金正恩掌握外部輿論節(jié)奏的另一個(gè)例子可以從他對中朝關(guān)系態(tài)度上考察。由于上臺數(shù)年來，他始終沒有訪問中國，外界對中朝關(guān)系生變的質(zhì)疑始終存在。

就在這種說法甚囂塵上之際，2012 年7 月朝鮮綾羅人民游樂園竣工，金正恩刻意和中國駐朝鮮大使劉洪才并排同坐一輛過山車。劉洪才坐在金正恩和他姑姑金敬姬中間，隨著過山車忽上忽下，金正恩和中國大使一起歡聲笑語的畫面也由朝鮮官方媒體公開對外發(fā)布的。同樣，在視察綾羅人民游樂園的時(shí)候，金正恩夫人李雪主首次公開亮相。最高領(lǐng)導(dǎo)人夫婦毫不避諱地參加活動，這在數(shù)十年的朝鮮政治生活中是破天荒的第一次。

一條看似平淡和簡單的游樂園視察新聞，竟然有這么多新奇和獨(dú)家的亮點(diǎn)！不僅朝鮮人覺得新鮮，外國媒體更是趨之若鶩。他們將中國大使和李雪主的內(nèi)容配圖突出展示，等于給金正恩和朝鮮免費(fèi)做了形象廣告。而朝鮮官方通過這次“公關(guān)策劃”，讓金正恩的行為方式和外交手段獲得了更多認(rèn)可。

至于外界熟悉的美國籃球明星羅德曼，到朝鮮幾乎像串親戚。他和金正恩欣賞籃球比賽的照片，也為金正恩賺足了國際眼球。連體育媒體都爭搶著報(bào)道類似新聞。此外，在金正日時(shí)代“逃脫”朝鮮管制的“御廚”藤本健二，在金正恩時(shí)代重返朝鮮。他在鏡頭前痛哭流涕贊美金正恩的樣子，也讓人好奇到非要打開新聞鏈接看看：金正恩到底有什么吸引力，讓大家紛紛接近他。

凸顯權(quán)力

政權(quán)穩(wěn)固之后，金正恩開始徹底的“自主統(tǒng)治時(shí)代”，而且著力營造“唯一領(lǐng)導(dǎo)體制”。這是朝鮮官方為金正恩形象包裝的第三個(gè)層次——“立威”。最近其腿部生病，但愿意公開病情就是這種宣傳范式的一個(gè)最突出表現(xiàn)。道理很簡單：通過“隱身”掌控朝鮮政局，更說明金正恩在朝鮮說一不二。

“出其不意”是朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人的宣傳最高

技巧之一。人們還記得，2011 年12 月17 日，金正日去世后朝鮮高層8 人扶靈。除了金正恩在靈車右側(cè)排名第一之外，與其并排的是靈車左側(cè)的朝鮮人民軍總參謀長李英浩。誰都沒有料到，掌握軍隊(duì)實(shí)權(quán)的李英浩，在僅僅6 個(gè)月后，就被官方以“健康問題”解除所有職務(wù)，最后不知所蹤。

金正恩拿下李英浩，明顯是掌握軍權(quán)樹立權(quán)威的步驟。對關(guān)注朝鮮政局的人而言，這是一件非常重大的事情，大為關(guān)注。與此事件類似，但影響更大，外媒連篇累牘不吝頭條的報(bào)道是2013 年12 月，金正恩的姑父、被稱作“攝政王”的張成澤突然被抓，不到一周后被處決。

在拿下張成澤的過程中，外界也曾有如金正恩是否生病或朝鮮政變的類似猜測，謠言滿天飛。但很快，金正恩親自現(xiàn)身“抓捕大會”的照片打消了外界的疑慮。

此后包括崔龍海等軍隊(duì)高層職務(wù)的頻繁調(diào)動，依然符合朝鮮官方為金正恩“立威”的脈絡(luò)和邏輯。每一次突如其來的高層變動，都會讓朝鮮的新聞火上好幾天。這種脈沖式的人事變動方式，客觀上主導(dǎo)著外界對朝鮮的報(bào)道方式與內(nèi)容范式。

有韓國分析人士注意到，金正恩除了用頻繁安排人事變動來“刷”存在感之外，在對自己的形象公關(guān)中，也刻意展現(xiàn)權(quán)威至高無上的一面。

金正恩在眾多視察的場合公開抽煙已經(jīng)成了他的標(biāo)志，這種“霸氣側(cè)漏”的姿態(tài)，完全不顧在場有比他年紀(jì)更大的官員或老百姓的感受。韓國記者曾對記者稱，對他們民族而言，尊老是傳統(tǒng)，即使金正恩是最高領(lǐng)袖，但也應(yīng)該公開表現(xiàn)出對年長者的謙和態(tài)度。金正恩吸煙照顯然能看出他在朝鮮說一不二的絕對主導(dǎo)地位。

誰是“導(dǎo)演”

至于是誰在操縱金正恩的這些報(bào)道和公關(guān)策劃，恐怕沒人知道。但是根據(jù)一些公開的跡象分析，金正恩形象的“智囊班子”至少應(yīng)該包括“宣傳部長”金己男、勞動黨書記崔龍海、姜錫柱、總政治局長黃炳誓以及金家兄妹。

金己男是朝鮮最高人民會議常任委員會委員長金永南的弟弟，金日成時(shí)代的1966 年，他就成了該部副部長，金正日時(shí)代的宣傳幾乎都由其負(fù)責(zé)。雖然如今年老，但是基本的宣傳框架應(yīng)該依然掌握。

崔龍海是金正恩的近臣。在協(xié)助金正恩拿下李英浩穩(wěn)定軍隊(duì)后，回歸到黨務(wù)工作的老本行。此前他幾乎每次都會陪同金正恩視察，因而肯定涉足宣傳工作。姜錫柱長期負(fù)責(zé)國際事務(wù)，熟稔涉外宣傳。

金家兄妹自然是金正恩可靠的幫手，其中包括二哥金正哲、妹妹金汝靜和同父異母的妹妹金雪松。其中這兩個(gè)妹妹似乎能量更大。

金汝靜是個(gè)神秘人物，至今官方都沒有大規(guī)模宣傳過。如今的二號人物、總政治局局長黃炳誓據(jù)說是金正恩的政治秘書，而金汝靜被認(rèn)為是其生活秘書，負(fù)責(zé)安排金正恩與誰見面，或者視察哪里。

金雪松是金正日和第二任夫人金英淑所生的長女，曾長期負(fù)責(zé)金正日視察工作。韓國媒體曾報(bào)道，她在黨的組織指導(dǎo)部、宣傳部等都?xì)v練過。金正日去世后接管金正恩的宣傳也順其自然。

另外像包括金炳浩等在內(nèi)的宣傳部副部長在內(nèi)的高級宣傳官員，肯定也在金正恩3 年來“狂刷”存在感上出力不少。金炳浩曾擔(dān)任朝鮮中央通訊社社長，對外交流經(jīng)驗(yàn)也很豐富，因而成為金正恩形象的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員，并不讓人意外。