楊柳

借助于網(wǎng)絡(luò)媒體，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，因其廣泛的傳播范圍、多樣的形式載體、良好的互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，使之成為時(shí)下最風(fēng)靡的廣告形式之一。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)廣告在大數(shù)據(jù)背景下又迎來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容生產(chǎn)、投放形式都將因?yàn)榇髷?shù)據(jù)受到影響，而至關(guān)重要的，將是互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)者思維與觀念的激蕩和變化。也許，這一點(diǎn)在當(dāng)下的表現(xiàn)還不是很明顯，但隨著大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)日益廣泛的運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域?qū)?huì)是一片新天地。

從一個(gè)案例說(shuō)起

2013年，一部網(wǎng)絡(luò)劇《紙牌屋》受到影視界與網(wǎng)絡(luò)界人士的廣泛關(guān)注，該劇時(shí)下已經(jīng)橫掃40多個(gè)國(guó)家收視榜。該劇之所以備受關(guān)注，是因?yàn)樗诤艽蟪潭壬鲜遣捎么髷?shù)據(jù)“算”出來(lái)的。該劇的制作方是世界上最大的在線影片租賃服務(wù)商N(yùn)etflix，它通過(guò)其全球3300萬(wàn)個(gè)訂閱用戶大量的行為痕跡，如下載、收藏、推薦、快進(jìn)、暫停、回放、播放等，了解到大多數(shù)用戶喜歡 David Fincher導(dǎo)演，Kevin Spacey主演的影片口碑不錯(cuò)，還了解到英劇版的《紙牌屋》很受歡迎。三者的碰撞促進(jìn)了《紙牌屋》的誕生。Netflix還通過(guò)海量的數(shù)據(jù)積累和挖掘，分析出用戶的觀看習(xí)慣在不斷改變，觀看時(shí)間逐漸零散化，不再喜歡追劇而是喜歡一次性全部看完，所以《紙牌屋》不再有“首播劇集”和“追劇”的概念，首次開(kāi)播也是將一季內(nèi)容全部播出。Netflix對(duì)其長(zhǎng)期積累下來(lái)的“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行分析、處理、挖掘、預(yù)測(cè)，根據(jù)受眾特征、喜好定制電視劇，不再是隨意、主觀地編制影片，而是以數(shù)據(jù)為依據(jù)，成功地推出了廣受歡迎的電視劇。在整個(gè)過(guò)程中，人們不難發(fā)現(xiàn)，《紙牌屋》從內(nèi)容生產(chǎn)、受眾定位到受眾審美心理、受眾消費(fèi)習(xí)慣，都依賴于數(shù)據(jù)分析，像受眾審美心理這些以前無(wú)法量化、無(wú)法掌控的因素，現(xiàn)在由于有了海量的數(shù)據(jù)和相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)而成為可以“計(jì)算”、可以操控的“客體”。將混沌不清的因素透明化，將柔性的、主觀的東西剛性化、客觀化，數(shù)據(jù)挖掘在其中起到了至關(guān)重要的作用。此時(shí)，數(shù)據(jù)分析已經(jīng)不再僅僅是一種方法、一種工具，而是包含著革命性的變化。

雖然這里所舉的例子是一部影視作品，但其內(nèi)在的運(yùn)作邏輯同樣適用于當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)廣告。實(shí)際上，只要人們上網(wǎng)，就會(huì)留下或深或淺的痕跡，這些痕跡每時(shí)每刻都在產(chǎn)生，其數(shù)量之巨，超出人們的想象。以前由于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，這些稍縱即逝的痕跡都是無(wú)用的、冗余的，因此不會(huì)被人們加以監(jiān)測(cè)、存儲(chǔ)和分析。但是，這些痕跡卻包含著許多信息，比如受眾觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)的快進(jìn)動(dòng)作，也許就意味著他對(duì)某些情節(jié)和場(chǎng)景不夠喜歡，甚至很反感，而受眾在社會(huì)化媒體上的轉(zhuǎn)帖、推薦、吐槽等行為，同樣也包含著他對(duì)某部作品的喜惡態(tài)度。這些無(wú)時(shí)無(wú)刻不在產(chǎn)生的痕跡不就是海量的數(shù)據(jù)嗎？換言之，它們就是所謂的“大數(shù)據(jù)”。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，這些“大數(shù)據(jù)”只要運(yùn)用適當(dāng)，同樣可以用來(lái)為內(nèi)容生產(chǎn)提供參考，為廣告投放提供數(shù)據(jù)化的決策。

廣告投放：從準(zhǔn)確到精確

在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民經(jīng)常根據(jù)自己的需求或喜好查閱相關(guān)內(nèi)容，雖然關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)就意味著某一次的網(wǎng)上活動(dòng)結(jié)束，但網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的任意行為都會(huì)留下痕跡，它代表著某種心理、需求或行為，反映個(gè)體的審美觀、價(jià)值觀以及消費(fèi)觀。每一次的上網(wǎng)痕跡都會(huì)成為抽象的數(shù)據(jù)，負(fù)載著個(gè)體的多樣信息，最后存儲(chǔ)在后臺(tái)服務(wù)器中。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，后臺(tái)服務(wù)器會(huì)存儲(chǔ)海量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都可以被廣告從業(yè)者獲取、“化驗(yàn)”，采用特定的數(shù)據(jù)挖掘算法對(duì)這些海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、挖掘、利用，然后對(duì)受眾群體進(jìn)行基本定位，進(jìn)而抽象出受眾的審美、消費(fèi)、興趣特征，利用這些特征便可以精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)出符合某類受眾群體口味的廣告。如果收集的數(shù)據(jù)可靠且分析準(zhǔn)確，那么設(shè)計(jì)出的廣告受到網(wǎng)絡(luò)用戶青睞的可能性將大大提高，獲得成功的概率也會(huì)大大增加。

在大數(shù)據(jù)背景下，互聯(lián)網(wǎng)廣告的設(shè)計(jì)將會(huì)越來(lái)越依賴于海量數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，不斷改變傳統(tǒng)語(yǔ)境下廣告設(shè)計(jì)的隨意性和主觀性。當(dāng)人們像制作《紙牌屋》那樣，精確地描繪出受眾的心理訴求與審美期待，據(jù)此進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，就會(huì)拉近甚至徹底消除內(nèi)容生產(chǎn)與受眾接受之間的距離，人們常說(shuō)的“量身定制”也就不再只是一個(gè)美好的構(gòu)想，而是成為眼前的現(xiàn)實(shí)了。

大數(shù)據(jù)挖掘與分析同樣可以為廣告投放提供數(shù)據(jù)化的決策。廣告投放是廣告商最為關(guān)心的問(wèn)題，然而這個(gè)問(wèn)題偏偏又最難操控。廣告商經(jīng)常抱怨受眾的口味捉摸不定，同時(shí)又苦于無(wú)法精確地監(jiān)測(cè)和評(píng)估廣告的傳播效果。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，建立在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上的廣告投放策略正在逐步改變這一困境。

廣告投放的決策建立在受眾分析的基礎(chǔ)之上。在大數(shù)據(jù)背景下，廣告受眾分析方法將會(huì)發(fā)生根本性的變化。此前對(duì)廣告受眾的量化分析，往往采用抽樣分析方法。當(dāng)今的受眾群體有碎片化的趨勢(shì)，消費(fèi)者的從眾消費(fèi)觀不斷減弱，相反，求異的消費(fèi)觀不斷增強(qiáng)。人們?cè)絹?lái)越喜歡彰顯自我個(gè)性，追求與眾不同。這就給抽樣分析增加了難度，因?yàn)槌闃臃治龅倪壿嬚腔跇颖舅哂械拇硇裕槠厔?shì)則大大減弱了這種代表性。大數(shù)據(jù)挖掘正好相反，它無(wú)需抽樣，而是直接處理海量數(shù)據(jù)。換言之，它每次分析的都是目標(biāo)總體，這是一種全息性的量化分析方法。

互聯(lián)網(wǎng)廣告可以利用這些海量數(shù)據(jù)提取有用的信息，推測(cè)受眾的興趣點(diǎn)。但我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的行為痕跡，都在我們不經(jīng)意間被送往后臺(tái)服務(wù)器。我們的個(gè)人隱私信息，從瀏覽網(wǎng)頁(yè)，到在線觀看視頻，從社交網(wǎng)絡(luò)上的帖子，到GPRS定位，都被視為數(shù)據(jù)的一部分，送往我們不知道的第三方，這些信息可能在我們不知情的情況下就被他人檢索、查找、分析、利用。因此，如何有效利用數(shù)據(jù)，又不侵犯受眾的隱私權(quán)，將會(huì)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代亟待解決的問(wèn)題。endprint