陳芳　張壘

編者按：報(bào)人的優(yōu)勢(shì)是辦報(bào)，報(bào)社的優(yōu)勢(shì)是報(bào)紙。近年來，乍一看毋庸推導(dǎo)的定論其實(shí)在報(bào)界頗受爭(zhēng)議。寒冬論、多元說、轉(zhuǎn)型潮，部在動(dòng)搖著報(bào)人堅(jiān)守報(bào)業(yè)的信心。如何在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和新媒體雙重挑戰(zhàn)中逆勢(shì)上揚(yáng)，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)近兩年的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，其區(qū)域整合戰(zhàn)略更是激發(fā)了報(bào)業(yè)同仁的普遍關(guān)注。本刊在這次調(diào)研中特專訪大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)、總編輯傅紹萬，談現(xiàn)階段的挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

傅紹萬

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記

董事長(zhǎng) 總編輯

提要：

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)根據(jù)自身情況制定了發(fā)展戰(zhàn)略：集中力量發(fā)展優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，以更大精力開發(fā)優(yōu)質(zhì)資源。并且提出“四做一提升”：做大優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)、做強(qiáng)區(qū)域板塊，做好新興媒體，做活資源文章，提升輔助支持能力。

關(guān)鍵詞：

大眾報(bào)業(yè) 成功轉(zhuǎn)型 影響力

“現(xiàn)在一些報(bào)紙感到經(jīng)營(yíng)困難，很大程度上是因?yàn)榈搅思瘓F(tuán)和集團(tuán)對(duì)決的階段，是代價(jià)最大的時(shí)刻，因此影響了利潤(rùn)”

中國(guó)記者：近年來，關(guān)于報(bào)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的探討很多，但大眾早在2008年就開始了區(qū)域整合的探索，一直堅(jiān)持至今收獲頗豐。您對(duì)報(bào)業(yè)的信心來自何處？

傅紹萬：2005年我上任時(shí)，報(bào)社僅3750萬的利潤(rùn)，還有幾個(gè)億的欠債，以及由于盲目多元化引發(fā)的物業(yè)等小實(shí)體亂局，又正好趕上新聞紙漲價(jià)，怎么發(fā)展？當(dāng)然是找到我們的優(yōu)勢(shì)，而我認(rèn)為我們的優(yōu)勢(shì)就是報(bào)紙。當(dāng)時(shí)，幾張報(bào)紙中最大的優(yōu)勢(shì)是利潤(rùn)過千萬的《大眾日?qǐng)?bào)》和利潤(rùn)過億的《齊魯晚報(bào)》，其次是《半島都市報(bào)》，發(fā)行50多萬份，但不掙錢。另外還有些土地資源。這就是家底。

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)根據(jù)自身情況制定了發(fā)展戰(zhàn)略：集中力量發(fā)展優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，以更大精力開發(fā)優(yōu)質(zhì)資源。并且提出“四做一提升”：做大優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)、做強(qiáng)區(qū)域板塊，做好新興媒體，做活資源文章，提升輔助支持能力。三大支柱就是三張報(bào)紙；四個(gè)高地就是四個(gè)區(qū)域，濟(jì)南青島魯中魯南。

幾年堅(jiān)持下來，取得了顯著效果，現(xiàn)在集團(tuán)僅報(bào)紙部分的純利就高達(dá)4個(gè)億，2011年被評(píng)為報(bào)業(yè)五強(qiáng)。而這些成果都是由三大支柱帶動(dòng)的。

除了實(shí)踐的成功印證之外，我們對(duì)報(bào)業(yè)的信心還來自兩大理論支撐。

一是產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段理論。產(chǎn)業(yè)發(fā)展有自身規(guī)律，從成長(zhǎng)期到成熟期再到衰退期。產(chǎn)業(yè)一旦進(jìn)入壟斷就標(biāo)志著進(jìn)入成熟期。而中國(guó)現(xiàn)在正處在從分散到集中過渡的時(shí)期，壟斷尚未形成?，F(xiàn)在一些報(bào)紙感到經(jīng)營(yíng)困難，很大程度上是集團(tuán)和集團(tuán)對(duì)決的階段，是代價(jià)最大的時(shí)刻，因此影響了利潤(rùn)，等決出勝負(fù)之時(shí)自然可獲得更高利潤(rùn)。同時(shí)，階段性還表現(xiàn)出梯次性，比如，上海與山東不在一個(gè)梯次，青島與菏澤不在一個(gè)梯次，可能美國(guó)報(bào)業(yè)衰退了，而中國(guó)的欠發(fā)達(dá)地區(qū)還在培育市場(chǎng)。所以籠統(tǒng)地談報(bào)紙存亡問題是不科學(xué)的。

二是報(bào)網(wǎng)共存理論。我研究，結(jié)論是報(bào)和網(wǎng)可以共存。網(wǎng)絡(luò)媒體無法代替報(bào)紙，可以與報(bào)紙共存；網(wǎng)絡(luò)廣告也無法代替報(bào)紙廣告。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)可以與報(bào)紙經(jīng)營(yíng)共存；轉(zhuǎn)型的話，堅(jiān)守報(bào)紙，要搞網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在很多人已經(jīng)開始現(xiàn)實(shí)地思考這個(gè)問題了。因此，在這么好的環(huán)境下，唱衰報(bào)紙，丟下報(bào)紙去辦各類公司是舍本逐末。

中國(guó)記者：對(duì)很多媒體來說，這兩年都是比較難熬的階段。您如何看待中國(guó)報(bào)業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)及轉(zhuǎn)型機(jī)遇？

傅紹萬：報(bào)業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)有二：一是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，二是新興媒體的挑戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)第一個(gè)挑戰(zhàn)的任務(wù)尚未完成，第二個(gè)挑戰(zhàn)接踵而至。情況確實(shí)很困難，我們應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

現(xiàn)在報(bào)界有很大的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，一些人認(rèn)為報(bào)紙要死亡了，所以要撇開報(bào)紙、轉(zhuǎn)型成數(shù)字化產(chǎn)品。可是至今已探索近20年，全世界仍未找到數(shù)字化的盈利模式。在此情況下，對(duì)我們賴以生存的報(bào)紙，甚至還有暴利的報(bào)紙唱衰，很不理智。

當(dāng)然，隨客觀情況變化而進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或者戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是必要的，關(guān)鍵要講究科學(xué)。所謂戰(zhàn)略，實(shí)際上就是一個(gè)明確的行動(dòng)目標(biāo)和相關(guān)的實(shí)施步驟。戰(zhàn)略的核心就是找到自己的中心業(yè)務(wù)，并以此撬動(dòng)優(yōu)勢(shì)。但戰(zhàn)略來自哪里？事實(shí)上，戰(zhàn)略并不來自學(xué)者或者外國(guó)咨詢公司，而是來自實(shí)踐。在發(fā)展中孕育，在實(shí)踐中不斷進(jìn)行理論提升，從片面到全面，從局部到整體，慢慢找到內(nèi)部聯(lián)系，這樣才形成戰(zhàn)略，根據(jù)自身實(shí)際情況做出來的戰(zhàn)略更加切實(shí)有效。報(bào)紙的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方案首先要基于現(xiàn)實(shí)，然后找到自己的優(yōu)勢(shì)，并以此撬動(dòng)企業(yè)和市場(chǎng)資源。

“報(bào)業(yè)集團(tuán)需要先堅(jiān)守主業(yè)，再談跨界。跨界到房地產(chǎn)領(lǐng)域，即便經(jīng)營(yíng)上很成功但失去輿論影響力也得不償失?！?/p>

中國(guó)記者：近年來，報(bào)業(yè)集團(tuán)普遍感受到經(jīng)營(yíng)不順，壓力增大。但大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)頻現(xiàn)亮點(diǎn)，尤其是區(qū)域整合戰(zhàn)略成效顯著。據(jù)了解，其實(shí)之前各地也有類似的探索，但基本不成功，能談?wù)劥蟊妶?bào)業(yè)集團(tuán)在這方面的思路與經(jīng)驗(yàn)嗎？

傅紹萬：一些地方的報(bào)業(yè)整合之所以難以為繼，最重要的是雙方?jīng)]有形成共同利益，沒有形成真正的利益共同體，這是最核心的。那么用什么方式可以把大家真正聯(lián)合在一起而并不僅僅是表面上的合作形式？那就是股份制的方式。

協(xié)商時(shí)我們就計(jì)劃先投入一部分現(xiàn)金，但該投多少又成為難題。由于沒有現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)可循，我們咨詢了很多律所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所未果，后來還是自己人考慮到報(bào)社固定資產(chǎn)并不多，最核心的是無形資產(chǎn)。所以采用參考前三年業(yè)績(jī)或者預(yù)估未來三年業(yè)績(jī)的方式確定我們的出資額，股權(quán)上基本是各占一半。

目前我們已經(jīng)在全省8個(gè)地方辦了報(bào)紙，并且成功整合了當(dāng)?shù)匾恍﹫?bào)紙，報(bào)紙這一板塊的利潤(rùn)已達(dá)四個(gè)億。合作不僅取得了經(jīng)濟(jì)上的成功，還受到了當(dāng)?shù)攸h委政府歡迎，因?yàn)槲覀円环矫孀⒅嘏浜袭?dāng)?shù)刂行墓ぷ?，另一方面我們的投資對(duì)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)有拉動(dòng)。

中國(guó)記者：不少媒體在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)困境中自然而然想到多元拓展，您如何看待？

傅紹萬：媒體集團(tuán)首先要做好媒體。媒體做不好，其他也不可能做好。報(bào)業(yè)集團(tuán)需要先堅(jiān)守主業(yè)，再談跨界?？缃绲椒康禺a(chǎn)領(lǐng)域，即便經(jīng)營(yíng)上很成功但失去輿論影響力也得不償失。

所以報(bào)業(yè)集團(tuán)要干什么？報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)要經(jīng)營(yíng)什么？誰是報(bào)業(yè)的核心人才？堅(jiān)持什么樣的價(jià)值觀？這是一個(gè)體系。一個(gè)方面偏離了，整個(gè)體系就動(dòng)搖了。傳媒集團(tuán)的使命是傳播文化，光會(huì)倒騰房地產(chǎn)不算真本事。媒體的價(jià)值在哪里？我感覺現(xiàn)在出現(xiàn)了一些混亂。

中國(guó)記者：您如何看待堅(jiān)守主業(yè)與多元發(fā)展的關(guān)系？其實(shí)從近幾年的經(jīng)營(yíng)數(shù)字上分析，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙板塊對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)比較穩(wěn)定，而增量部分主要靠多元拓展實(shí)現(xiàn)。

傅紹萬：報(bào)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是靠?jī)?nèi)容影響力來轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益的，內(nèi)容做好了，經(jīng)營(yíng)才有基礎(chǔ)和舞臺(tái)。山東的莫言得了諾貝爾獎(jiǎng)之后，出版社爭(zhēng)相出版他的著作，他很快便躋身富人排行榜，排名還挺靠前。所以說內(nèi)容也可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。

報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)其實(shí)就是經(jīng)營(yíng)報(bào)業(yè)，經(jīng)營(yíng)影響力。我們從來不說多元。而是說堅(jiān)守主業(yè)，是主業(yè)的影響力為我們帶來了優(yōu)質(zhì)廉價(jià)資源，接下來的變現(xiàn)相對(duì)容易得多。通常只是早晚的問題。我們認(rèn)為，所有的多元都由主業(yè)生發(fā)而來，多元利潤(rùn)還要再次反哺主業(yè)。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)總的原則是，拿到資源后能深入到哪個(gè)環(huán)節(jié)就到哪個(gè)環(huán)節(jié)，優(yōu)勢(shì)到哪個(gè)環(huán)節(jié)就做到哪個(gè)環(huán)節(jié)。不熟悉的不做，不擅長(zhǎng)的不做。我們?cè)?jīng)2300萬拿過一塊地，后來土地變性時(shí)感覺再開發(fā)缺乏把握，就果斷出售了。最后賺了兩個(gè)億。這當(dāng)然也是經(jīng)營(yíng)，是穩(wěn)妥的經(jīng)營(yíng)。

“誰最懂報(bào)紙讀者？當(dāng)然是做報(bào)紙的人，寫稿子的人。他們是影響力的營(yíng)造者。讓他去營(yíng)銷影響力，一旦他摸到規(guī)律，就能營(yíng)銷得最好，能成大才。”

中國(guó)記者：從布局子報(bào)、整合區(qū)域媒體，到開發(fā)文化創(chuàng)意圓，再到入股山東有線，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)有聲有色，那么經(jīng)營(yíng)人才主要從哪里來？

傅紹萬：有些媒體老總抱怨報(bào)社里全是搖筆桿子的，經(jīng)營(yíng)人員匱乏。我卻不這么認(rèn)為。報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)者需要把產(chǎn)品所蘊(yùn)含的內(nèi)容、思想營(yíng)銷出去，是誰最懂自己的產(chǎn)品？誰最懂報(bào)紙讀者？當(dāng)然是做報(bào)紙的人，寫稿子的人。他們是影響力的營(yíng)造者，讓他去營(yíng)銷影響力，一旦他摸到規(guī)律，就能營(yíng)銷得最好，能成大才。

日本五大報(bào)發(fā)行量占全國(guó)報(bào)紙總發(fā)行量的一半左右，經(jīng)營(yíng)得相當(dāng)好，而他們的老板都是記者出身。美國(guó)報(bào)業(yè)中大老板很多也是懂內(nèi)容的報(bào)人出身。傳媒大亨默多克亦是如此。這說明，報(bào)人搞經(jīng)營(yíng)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在對(duì)經(jīng)營(yíng)人才的認(rèn)識(shí)方面曾經(jīng)有過教訓(xùn)。當(dāng)時(shí)報(bào)社紅紅火火地賣過汽車，接管過物業(yè)，一些外行仿佛成為報(bào)社經(jīng)營(yíng)能人，好像普通的記者編輯沒什么經(jīng)營(yíng)頭腦?？墒呛髞韺?shí)踐證明此路不通，一些生意還纏上官司，最后只好都關(guān)張大吉。