劉曉雙

[提要] 隨著我國保險市場的進一步開放，保險市場呈現(xiàn)許多新的變化和特點。本文在分析我國保險營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對如何做好保險營銷提出建議。

關(guān)鍵詞：保險；營銷；對策

中圖分類號：F83 文獻標(biāo)識碼：A

原標(biāo)題：我國保險營銷的現(xiàn)狀和對策研究

收錄日期：2014年3月9日

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，保險業(yè)也得到了前所未有的發(fā)展機遇，人們的生活也越來越離不開保險，保險業(yè)對提高人們的生活質(zhì)量，提高家庭和社會的和諧程度發(fā)揮著重要作用，同時也為社會的發(fā)展提供了強有力的保障。

近幾年，我國保險產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是非?？斓?，但我們也要看到，隨著我國保險市場的進一步開放，中國正在成為全球保險巨頭開拓新市場的首要選擇，整個保險產(chǎn)業(yè)的競爭是非常激烈的，我國的保險業(yè)受多種因素影響，還存在一些亟待解決的問題。

一、我國保險業(yè)現(xiàn)狀及主要問題

1、保險市場競爭激烈。目前，我們國內(nèi)的保險業(yè)經(jīng)營主體數(shù)量日益增加，競爭主體的規(guī)模也越來越大，呈現(xiàn)多元化的特點，同時，銷售渠道的多元化也進一步增加了整個保險市場的競爭激烈程度，可以這么說，目前的保險市場是一個比較典型的買方市場，這給我們保險從業(yè)人員提出了更高的要求。

2、產(chǎn)品開發(fā)力度不足，險種單一。我國的保險業(yè)在起步階段，往往一個保險公司僅靠幾個險種就可以發(fā)展和壯大，但現(xiàn)階段，市場競爭加劇，保險公司產(chǎn)品單一的特點就顯現(xiàn)出來，目前許多保險公司業(yè)務(wù)員現(xiàn)在公司銷售的產(chǎn)品基本上只有幾種。為提高工作業(yè)績，許多業(yè)務(wù)員不得不將一些不適合的保險產(chǎn)品推薦給顧客，這往往會最終影響顧客的滿意度。

此外，我國的保險公司不太重視市場調(diào)查，缺乏開發(fā)市場所需要的基本數(shù)據(jù)，導(dǎo)致失去了許多市場機會。例如，與國外大型保險公司相比，發(fā)達國家的保險公司基本上顧客有什么需求就開發(fā)什么產(chǎn)品，如某位明星的某個身體部位也有可能成為保險的對象。這方面我們可以進行大膽的借鑒和探索。

3、保險營銷人員綜合素質(zhì)有待進一步提高。保險營銷一方面需要大量的人才，但保險營銷工作的難度往往又比一般的產(chǎn)品營銷要更大，因此，保險公司在招聘時，往往不得已降低門檻，很多新進來的員工甚至沒有一般的基礎(chǔ)知識，經(jīng)過簡單培訓(xùn)后就開始上崗，推銷的效果可想而知。

此外，許多保險公司從業(yè)人員對公司的忠誠度和集體歸屬感不強，導(dǎo)致他們在做營銷的時候往往把它看成一錘子買賣，往往做出不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展利益的事情，極大破壞了整個行業(yè)健康有序發(fā)展。

4、保險營銷觀念相對滯后。盡管現(xiàn)代營銷觀念已深刻影響到我國各行業(yè)，但就保險行業(yè)來說，距現(xiàn)代市場營銷觀念還存在相當(dāng)大的差距。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）片面認(rèn)為營銷就是推銷?，F(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，營銷是指關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取企業(yè)利潤。推銷只是營銷的一部分，我們許多保險營銷從業(yè)人員因為奉行推銷觀念，導(dǎo)致顧客滿意度和忠誠度偏低，使得市場后續(xù)開發(fā)乏力。

（2）服務(wù)營銷理念有待增強。不同于其他有形產(chǎn)品，保險產(chǎn)品則是一種無形商品，保戶只能根據(jù)很抽象的保險合同條文來理解其產(chǎn)品的功能和作用?；诖?，保險產(chǎn)品的營銷需要我們以更專業(yè)的精神來為我們的顧客提供服務(wù)，目前我國的保險市場上顧客對服務(wù)的投訴還比較多，其中比較有代表性的是理賠難的問題，從業(yè)人員往往在保險產(chǎn)品的后續(xù)跟蹤和服務(wù)上下的工夫比較少，導(dǎo)致顧客的回頭率不高。

（3）對市場分析不足?？茖W(xué)的營銷觀念首先就是要把握顧客的需要，目前，顧客對保險產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)多元化的特點，我們許多保險公司沒有深入進行市場調(diào)研，也不進行科學(xué)的市場細(xì)分和定位，決策完全憑借經(jīng)驗，導(dǎo)致從業(yè)人員往往過于看中一些顯性的大市場，這部分市場競爭又非常激烈。而有些細(xì)小的市場又不能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這就導(dǎo)致市場的流失，企業(yè)盈利能力低下。

二、我國保險營銷具體對策

1、樹立正確的保險產(chǎn)品營銷觀念。營銷觀念貫穿于整個營銷活動的全過程，它規(guī)范著企業(yè)和員工的營銷行為，是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的基本策略和手段。市場營銷理念正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)能否有效獲取顧客的支持，將顧客的支持轉(zhuǎn)化為企業(yè)源源不斷的利潤。

對保險公司來說，樹立科學(xué)的營銷觀首先就是要樹立顧客至上的觀念，變坐等客戶上門為主動貼身式營銷服務(wù)，不斷開發(fā)新的市場，提高顧客的滿意度。

同時，保險公司要堅持整體營銷觀念。企業(yè)內(nèi)部各部門要協(xié)調(diào)配合，共同滿足顧客需要，切不可認(rèn)為提高顧客滿意度只是營銷部門的事情。同時，在營銷機能內(nèi)，積極地尋求產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四大策略因素的配合和協(xié)調(diào)，最大限度地滿足顧客的需要。

2、加大市場調(diào)研力度，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。目前，隨著經(jīng)濟發(fā)展和人們收入的提高，人們對保險產(chǎn)品也提出了新的要求，就目前來看，我國的保險產(chǎn)品還比較單一，鮮有個性的產(chǎn)品出現(xiàn)。這就要求我們保險企業(yè)以市場為導(dǎo)向，結(jié)合本企業(yè)的發(fā)展歷史、資金規(guī)模、企業(yè)文化等，加強市場調(diào)研力度，通過調(diào)研，對市場信息進行科學(xué)的分析和整理，對消費者的需求進行科學(xué)的判斷和分析，在此基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，滿足不同層次消費者的需要。

3、選擇合適的目標(biāo)市場，進行科學(xué)的市場定位。所謂目標(biāo)市場，是指企業(yè)經(jīng)過科學(xué)的市場調(diào)研，分析和評估本企業(yè)所處的營銷環(huán)境，確定本企業(yè)所要服務(wù)的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場是否選擇正確，直接關(guān)系企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)只有選擇正確的目標(biāo)市場，才能更好地服務(wù)于顧客需要，提高顧客的滿意度和忠誠度。

在選擇好目標(biāo)市場后，還要進行科學(xué)的市場定位。針對顧客對保險產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｖ挥羞@樣，保險企業(yè)才能獲得消費者的持續(xù)關(guān)注，企業(yè)才能獲得持久的市場競爭力。

4、加大人力資源的引進和開發(fā)力度。一個企業(yè)，要想獲得成功，人的因素是第一位的，目前保險公司受到多種因素的影響，還普遍存在勞動素質(zhì)不高、知識結(jié)構(gòu)不合理、人才流動頻繁等突出問題。

要解決這些問題，我們可以從三個方面著手：一是加大人才的引進力度，目前一個重要的人才引進渠道就是從高等院校招聘，許多高校都開設(shè)有保險理財專業(yè)，這些學(xué)生經(jīng)過了專業(yè)的培訓(xùn)，綜合素質(zhì)往往比較好，同時，從目前來看，學(xué)生的工作積極性和思想道德素質(zhì)總的來說是比較好的，這些學(xué)生往往一進入公司就可以迅速上手，在為企業(yè)創(chuàng)造效益的同時，也節(jié)約了企業(yè)的成本；二是加強對現(xiàn)有員工的培訓(xùn)力度?，F(xiàn)有員工是我們企業(yè)最寶貴的財富，要為他們提供良好的發(fā)展空間，通過培訓(xùn)提高他們的工作技能，同時通過培訓(xùn)，也可以提高他們對企業(yè)的忠誠度；最后，要為人才的脫穎而出提供良好的激勵機制。通過激勵機制來激發(fā)員工的工作熱情，同時也可以降低企業(yè)員工的流失率。

5、不斷提高服務(wù)質(zhì)量。樹立以客戶為中心的服務(wù)觀念，在公司各個層面開展服務(wù)創(chuàng)新是保險公司贏得顧客的關(guān)鍵，保險公司要千方百計滿足顧客的需要，提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。通過增加投入、培育和建立體現(xiàn)企業(yè)自身優(yōu)質(zhì)服務(wù)特點的文化和精神，以有效地規(guī)范每個員工的服務(wù)思想和行為，讓服務(wù)至上的理念升入到每個員工心中。同時，要不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，保證每一名顧客都能夠在消費各階段享受一流的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化服務(wù)。最后，要建立一切以顧客為中心的快速反應(yīng)機制機制，保證顧客的需要能夠得到全面、及時和有效的解決。

各保險公司在開展?fàn)I銷時，要根據(jù)自身情況，結(jié)合市場特點，樹立正確的營銷觀，就一定會贏得顧客，獲取市場發(fā)展所需的持續(xù)動力。

主要參考文獻：

[1]孫永靜.保險營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013.12.

[2]付中麗.論加入WTO后我國保險營銷的策略[J].甘肅省經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報，2013.9.