溫慧君

一、引言

受居民消費(fèi)水平的制約，我區(qū)餐飲業(yè)在前期發(fā)展過程中，較多重視產(chǎn)品的性價(jià)比，對(duì)顧客的就餐動(dòng)機(jī)與消費(fèi)心理關(guān)注較少，對(duì)顧客潛在的消費(fèi)需求和本地區(qū)餐飲的發(fā)展趨勢預(yù)測不足、應(yīng)對(duì)措施滯后。隨著人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容的不斷變化，對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的要求越來越高，這使餐飲企業(yè)感覺到顧客越來越挑剔了，吸引顧客的難度越來越大，經(jīng)營中面臨著較大的壓力。自治區(qū)的餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)從研究顧客入手，從服務(wù)管理、新產(chǎn)品開發(fā)等多方面提高顧客滿意度，增強(qiáng)競爭實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

二、顧客滿意度理論與測評(píng)指標(biāo)體系

（一）顧客滿意度含義

顧客滿意度是顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)后所產(chǎn)生的感受與自己的期望進(jìn)行對(duì)比所形成的一種主觀性的綜合評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)是在顧客感知某一產(chǎn)品或服務(wù)的效果后與期望相比而做出的。如果實(shí)際感受低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果實(shí)際感受和期望相一致，顧客就會(huì)滿意；如果實(shí)際感受超過期望，顧客就會(huì)驚喜。顧客滿意度反映出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與顧客期望或要求的吻合程度。

（二）顧客滿意度指數(shù)測評(píng)指標(biāo)體系

顧客滿意度指數(shù)測評(píng)指標(biāo)體系由四級(jí)構(gòu)成，第四級(jí)指標(biāo)是在三級(jí)指標(biāo)基礎(chǔ)上展開形成的調(diào)查問卷上的問題。對(duì)顧客滿意度指數(shù)測評(píng)最常用的是李科特量表，即分別對(duì)5級(jí)態(tài)度“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”賦予“5、4、3、2、1”的值（或相反順序），讓被訪者打分或直接在相應(yīng)位置打鉤或畫圈。測評(píng)體系中的各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重則根據(jù)業(yè)內(nèi)專家對(duì)測評(píng)指標(biāo)的重要程度給出分值，然后求出其平均值。

三、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

為了分析內(nèi)蒙古餐飲市場的顧客滿意度狀況，我們選取了呼和浩特、包頭市的四家客流量較大的飯店作為數(shù)據(jù)采集點(diǎn)，隨機(jī)向就餐完畢的顧客發(fā)放各100份共計(jì)400份問卷，問卷當(dāng)場收回，回收率100%，剔除部分信息前后矛盾、填答不完整或信息嚴(yán)重失真的問卷后，共回收有效問卷374份， 問卷有效回收率為90%（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表略）。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出顧客對(duì)自治區(qū)餐飲消費(fèi)的總體滿意度為64.82%。在單項(xiàng)滿意度中，對(duì)服務(wù)態(tài)度、等待時(shí)間、菜品價(jià)格、就餐環(huán)境四項(xiàng)的評(píng)價(jià)值均不足60%。在菜品味道、酒水種類、酒水價(jià)格、點(diǎn)菜服務(wù)、停車便利等項(xiàng)上處于60%-70%。對(duì)餐廳風(fēng)格、菜品種類、菜品分量、設(shè)施配置的滿意值為70%左右。

數(shù)據(jù)反映出我區(qū)餐飲行業(yè)的某些消費(fèi)狀況：

（一）消費(fèi)價(jià)格、就餐環(huán)境和文化氛圍成為消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)

對(duì)外出就餐地點(diǎn)的選擇、外出就餐考慮的主要因素、對(duì)就餐的總體評(píng)價(jià)幾個(gè)方面的問卷調(diào)查顯示，菜品實(shí)惠的價(jià)格、滿意的口味，清潔的環(huán)境、濃郁的文化氣息受到顧客的重視。這說明人們的消費(fèi)觀念從以前單純的追求吃飽轉(zhuǎn)向吃的品位方向發(fā)展。

（二）服務(wù)質(zhì)量和相關(guān)的配套服務(wù)受到重視

內(nèi)蒙古顧客除關(guān)注服務(wù)員對(duì)菜品的熟悉程度，點(diǎn)菜等候的時(shí)間，服務(wù)過程中耐心、細(xì)致，服務(wù)環(huán)境等服務(wù)品質(zhì)，對(duì)投訴處理的效率等因素外，還對(duì)就餐場所的位置、交通便利程度、停車場的車位提出要求。另外，顧客對(duì)衛(wèi)生間的空間、布局、清潔度等要求極高。上述產(chǎn)品目前還不會(huì)成為影響顧客消費(fèi)的重點(diǎn)因素，但作為餐飲消費(fèi)產(chǎn)品的輔助性配套產(chǎn)品，其優(yōu)劣程度還是會(huì)影響顧客的就餐感受和滿意狀況的。

（三）消費(fèi)產(chǎn)品體現(xiàn)出特色化、多樣化、綠色化趨勢

內(nèi)蒙古顧客的消費(fèi)需求已不再滿足于單一化與地方性的菜肴，對(duì)新、鮮、風(fēng)格口味獨(dú)特的菜肴消費(fèi)傾向明顯。顧客開始關(guān)心自身健康，用餐講究營養(yǎng)搭配，青睞綠色食品。

（四）中青年是消費(fèi)的主體

本次調(diào)查人群中，年齡在25歲以下的占11%，年齡在25-45歲的占74%，年齡在45-60歲的占11%。年齡在60歲以上的占4%。

四、建議

（一）滿足顧客對(duì)餐飲服務(wù)的體驗(yàn)式需求

“民以食為天”。餐飲業(yè)在任何社會(huì)發(fā)展時(shí)期，都是必不可少的基本生活消費(fèi)性服務(wù)行業(yè)。隨著社會(huì)的發(fā)展，餐飲產(chǎn)品已不是簡單意義上的用以果腹的有形物，而是與服務(wù)態(tài)度、烹調(diào)技術(shù)等無形物相結(jié)合的一種特殊的消費(fèi)產(chǎn)品。消費(fèi)者在消費(fèi)餐飲產(chǎn)品的同時(shí)也在享用著放松精神與享受的感覺，餐飲消費(fèi)帶有明顯的精神性、文化性的體驗(yàn)成分。

餐飲企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面滿足這種需求：1.現(xiàn)代人更多注重的是視覺享受，其次才是味道。顧客走進(jìn)店里，第一眼看見的是環(huán)境，第二才是用餐。所以，良好的就餐環(huán)境最能給顧客帶來愉快美好的體驗(yàn)。餐飲企業(yè)應(yīng)通過合理的設(shè)計(jì)，使餐廳里的音樂、燈光、氣味、裝飾、擺設(shè)給顧客一種輕松、快樂的感覺。2.通過菜系、菜單、菜品、烹調(diào)方法等突出產(chǎn)品和服務(wù)的文化品位。3.通過主題餐飲的方式來反映產(chǎn)品的地域化、民族化的特色與風(fēng)格。

（二）重視輔助設(shè)施的配套和服務(wù)管理水平的提高

顧客對(duì)飯店的位置、停車的便利性、服務(wù)等待的時(shí)間、廚房與衛(wèi)生間的整潔度、抱怨與投訴的反饋程度都表示出足夠的重視，說明這些輔助配套設(shè)施的完備程度、服務(wù)管理水平的高低會(huì)影響到他們對(duì)就餐的整體滿意度和重復(fù)購買意愿。餐飲企業(yè)要從大處著眼，關(guān)注并完善顧客就餐過程中面臨的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在地段的選擇、停車場的設(shè)置、工作間的裝修與設(shè)計(jì)、衛(wèi)生間的裝修與打理上滿足或超出顧客的期望值，在內(nèi)部管理理念和管理流程上，把顧客看作是“家里人”，考慮顧客的實(shí)際感受，提供靈活和個(gè)性化的服務(wù)，達(dá)到讓顧客放心、舒心，以提高顧客的整體滿意度。

（三）開發(fā)滿足顧客口味需求的特色化產(chǎn)品

隨著個(gè)人消費(fèi)時(shí)代的來臨，人們對(duì)餐飲產(chǎn)品的需求日益體現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化特點(diǎn)，餐飲企業(yè)的特色化經(jīng)營是迎合這種消費(fèi)趨勢的必然選擇。餐飲產(chǎn)品的特色化包括地域化、民族化和生態(tài)化。餐飲企業(yè)要立足于特定地域的菜肴品式，在挖掘整理特定民族餐飲文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合民族文化的精髓，用新方式來展示傳統(tǒng)菜點(diǎn)。可以通過對(duì)菜品的色彩、口味、造型、餐具、器皿進(jìn)行創(chuàng)新，推出既體現(xiàn)民族文化氣息又符合現(xiàn)代人消費(fèi)口味的產(chǎn)品。餐飲企業(yè)還要通過原料、制作方法、食用方法的展示與介紹，體現(xiàn)產(chǎn)品的原生態(tài)特點(diǎn)，滿足現(xiàn)代人對(duì)健康飲食理念的追求。所以，餐飲行業(yè)的創(chuàng)新是特色化產(chǎn)品的保證。創(chuàng)新不能僅僅依賴于個(gè)別聘用人員所擁有的“絕技”，為保證企業(yè)的長遠(yuǎn)生存發(fā)展，必須培養(yǎng)一批烹飪基本功扎實(shí)、精通營養(yǎng)衛(wèi)生知識(shí)、掌握菜肴特性、善于學(xué)習(xí)借鑒的廚師，還要組織他們進(jìn)行烹飪理論的研究、交流，研發(fā)屬于企業(yè)自己的菜品，用“與眾不同”來提高自身的特色競爭力。

（四）實(shí)施分層營銷滿足不同顧客群體需求

由于組成大眾化消費(fèi)市場的群體不同，不同的消費(fèi)能力形成不同的消費(fèi)訴求。餐飲企業(yè)可以將消費(fèi)群體細(xì)化成不同層級(jí)，有針對(duì)性地運(yùn)用不同營銷模式，達(dá)到不同層級(jí)增值的最大化。對(duì)于年輕人消費(fèi)群體，“價(jià)格適中”是他們的首選，餐飲企業(yè)可以提供套餐、快餐或工作餐等產(chǎn)品形式，滿足他們的消費(fèi)需求。中年顧客群注重的是“物有所值”，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提高服務(wù)水準(zhǔn)是保證他們重復(fù)消費(fèi)的根本。對(duì)個(gè)別高端顧客，可以突出個(gè)性化的菜品設(shè)計(jì)和優(yōu)雅厚重的環(huán)境。對(duì)于市場上常見的低價(jià)營銷競爭，受調(diào)查者普遍認(rèn)為，低價(jià)格勢必會(huì)減少一部分應(yīng)得的服務(wù)，應(yīng)該抱理性的消費(fèi)態(tài)度。消費(fèi)者的這一心理提醒餐飲企業(yè)要在保證自身銷售利潤的基礎(chǔ)上，要在保證顧客的滿意度上做好平衡，在沒有形成規(guī)模效應(yīng)前，單純以低成本、低價(jià)格來獲取銷售量并不是企業(yè)發(fā)展最好的增長策略。

（五）提高服務(wù)人員素質(zhì)，以專業(yè)化服務(wù)贏得顧客忠誠

服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)活動(dòng)所能達(dá)到規(guī)定效果和滿足客人需求的特征、特性的綜合。餐飲企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量由環(huán)境、產(chǎn)品、人員三方面構(gòu)成。在調(diào)查過程中，對(duì)于“你認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量包括哪些內(nèi)容”的問題，67%的受訪者認(rèn)為是服務(wù)員的服務(wù)、29%的受訪者認(rèn)為是菜品，這說明顧客在對(duì)服務(wù)的理解上存在不完整的認(rèn)識(shí)，也說明服務(wù)人員的服務(wù)水平是影響顧客整體滿意度的主要指標(biāo)。餐飲企業(yè)要提高服務(wù)人員的水平，從抓“情感化”入手，要求服務(wù)人員在專業(yè)化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加情感元素，從面部表情、語言表達(dá)和行為舉止三個(gè)方面，增加顧客的滿意度。引入規(guī)范的管理培訓(xùn)課程，對(duì)員工進(jìn)行不間斷培訓(xùn)來提升服務(wù)水平。對(duì)中高級(jí)管理人才實(shí)行定期培訓(xùn)、實(shí)習(xí)制度，不斷更新觀念、豐富知識(shí)，以適應(yīng)現(xiàn)代餐飲業(yè)發(fā)展的潮流。

基金項(xiàng)目：內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)科學(xué)研究項(xiàng)目（sk201032）。

（作者單位：內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)國際商學(xué)院）

責(zé)任編輯：康偉