陳亮　蘇旭　周興軍

課題項目：本文系徐州工程學(xué)院2010年度校級科研課題（編號：XKY2010206）研究成果摘要：本文運用產(chǎn)品形象理論對市場上的洗衣粉產(chǎn)品及其包裝主要從其視覺形象方面展開了分析，重點對洗衣粉顆粒的視覺形象進行了深入分析，并基于產(chǎn)品形象理論提出了構(gòu)建新的洗衣粉產(chǎn)品形象的創(chuàng)新設(shè)計方向。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品形象；洗衣粉包裝1產(chǎn)品形象的內(nèi)涵

產(chǎn)品形象（Product Identity或Product Image 簡稱PI）是對實現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化，是以產(chǎn)品設(shè)計為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計。[1]產(chǎn)品形象是由產(chǎn)品的視覺形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象和產(chǎn)品的社會形象三方面構(gòu)成的。產(chǎn)品的視覺形象是人們對形象的認(rèn)知部分，通過視覺、觸覺和味覺等感官能直接了解到諸如產(chǎn)品外觀、色彩、材質(zhì)等內(nèi)容，屬于產(chǎn)品形象的初級階段層次；產(chǎn)品的品質(zhì)形象是形象的核心層次，是通過產(chǎn)品的本質(zhì)質(zhì)量體現(xiàn)的，人們通過對產(chǎn)品的使用，對產(chǎn)品的功能、性能質(zhì)量以及在消費過程中所得到的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，形成對產(chǎn)品形象一致性的體驗；產(chǎn)品的社會形象是產(chǎn)品的視覺形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象從物質(zhì)的層面綜合提升為精神層面，是非物質(zhì)的，是物質(zhì)形象的外化的結(jié)果，最具有生命力。[1]

2洗衣粉的產(chǎn)品形象分析

洗衣粉是一個比較特殊的“產(chǎn)品”——它的功能是去污，載體是洗衣粉顆粒，沒有平常談到產(chǎn)品時的線、面、體之說。視覺形象層面，目前市場上洗衣粉產(chǎn)品都是白色顆粒狀物體，隱藏在包裝之內(nèi)。所以目前市場上的洗衣粉的視覺形象都由其外在的包裝來承擔(dān)。品質(zhì)形象層面，每一家企業(yè)都在將自己的去污理念和效果通過大量的廣告?zhèn)鞑ソo消費者，給消費者造成一種心理暗示：本品牌的洗衣粉去污力最強、沒有殘留等等。消費者在面對超市貨架上一大排的洗衣粉時確實會選擇自己認(rèn)為去污最強、沒有殘留的洗衣粉，殊不知這種觀念很大程度上是由企業(yè)通過廣告植入到消費者內(nèi)心深處的，這也是企業(yè)不惜重金進行廣告宣傳的目的。社會形象層面指的是由消費者經(jīng)過使用后對洗衣粉的綜合評價，包括對包裝、使用效果、使用過程中感受等的綜合結(jié)論，如果整體感覺好，消費者就會成為產(chǎn)品的忠實用戶，而且會成為品牌的傳播者，提升品牌的影響力。

3洗衣粉包裝的視覺形象分析

目前市場上的洗衣粉產(chǎn)品的視覺形象是由外包裝所承載的。所以，針對洗衣粉的視覺形象分析從洗衣粉包裝的方式、包裝盒的色彩兩個方面展開。

3.1包裝方式

目前市場上各大洗衣粉包裝以塑料袋裝為主，按規(guī)格可分為小、中、大包，也有少量品牌洗衣粉采用紙盒裝的方式，以塑料桶裝的方式較為少見（見圖1）。

圖1洗衣粉包裝方式3.2包裝色彩

洗衣粉包裝的色彩方面，圖2所示為目前市場銷量前十的洗衣粉品牌標(biāo)志及其常用包裝，以其常用的塑料袋裝為例。[2]

圖2市場前十品牌洗衣粉包裝色彩根據(jù)品牌標(biāo)志上色彩所占據(jù)的面積大小及對人眼的視覺吸引力，將標(biāo)志色分為主要色和輔助色，將包裝袋色彩分為主要色、次要色、標(biāo)志色，見表，1。對品牌的標(biāo)志色、包裝袋色彩的關(guān)系展開分析如下：標(biāo)志色只有1個色彩的品牌為雕牌、全力，為紅色，浪奇為藍(lán)色；有2個主要色的品牌有立白、碧浪；有1個主要色和1個輔助色的品牌有奧妙、白貓；有2個主要色或輔助色的品牌有汰漬、奇強、潔霸3個品牌。包裝袋的色彩中全部出現(xiàn)了標(biāo)志色，其中包裝色彩中只出現(xiàn)標(biāo)志主色的品牌有雕牌、立白、奇強、碧浪、全力、浪奇6個品牌；只出現(xiàn)輔助色的沒有；標(biāo)志主色和輔助色一同出現(xiàn)的有奧妙、汰漬、白貓、潔霸4個品牌。標(biāo)志色的色相有1到3種，包裝袋色相為3到4種。其中標(biāo)志色中紅色出現(xiàn)的次數(shù)為8次，作為主要色或單一色的有6次；藍(lán)色8次，作為主要色或單一色的有8次；黃色3次，均為輔助色；橙色1次，作為輔助色出現(xiàn)。包裝色彩中，紅色出現(xiàn)8次，作為主要色的有2次；藍(lán)色出現(xiàn)8次，作為主要色的有2次；黃色3次，作為主要色的有1次；綠色5次均為主要色，白色作為次要色出現(xiàn)了8次。

4洗衣粉顆粒的視覺形象分析

從產(chǎn)品形象的角度去考察洗衣粉這個產(chǎn)品，洗衣粉顆粒才是應(yīng)該引起人注意的產(chǎn)品?？墒情L久以來，洗衣粉顆粒都被生產(chǎn)成白色粉末狀，都是被藏在洗衣袋包裝中，只有在買回家使用的時候才能看到洗衣粉顆粒的形態(tài)和色彩（見圖3）。

為了增強洗衣粉的去污能力，洗衣粉企業(yè)紛紛推出加了堿性蛋白酶的洗衣粉。加酶洗衣粉能大幅度提高洗滌去污能力，特別對血漬、汗?jié)n、奶漬、油漬等蛋白類污垢，具有獨特的洗滌效果。同時為了提升視覺上的吸引力，對堿性蛋白酶進行了上色處理。[3]為了在洗衣后衣服上保留特殊的香味，洗衣粉企業(yè)在普通洗衣粉的基礎(chǔ)上添加某種化學(xué)成分（主要是香精），加香洗衣粉在滿足洗滌效果的同時讓衣物散發(fā)芳香，使人感到更舒適。這是在嗅覺上增加使用者對產(chǎn)品的滿意度。這種具有香味、色彩的堿性蛋白酶（見圖3）能夠很好地提升洗衣粉顆粒的視覺形象，在色彩上消除了傳統(tǒng)洗衣粉單一的白色，在增強了去污力的同時，加入了繽紛絢爛的視覺感受，這同洗衣粉產(chǎn)品的功能定位——去污是一致的；同時，在嗅覺上提升了人的感官感受，如桂花香、薰衣草香、蘭花香等等，對消費者使用后產(chǎn)品的主觀評價具有積極的作用。

圖3普通洗衣粉及具有香味、顏色的堿性蛋白酶5洗衣粉產(chǎn)品形象創(chuàng)新設(shè)計方向

針對上述分析，洗衣粉的產(chǎn)品形象視覺設(shè)計應(yīng)當(dāng)更關(guān)注洗衣粉顆粒本身，通過對其形態(tài)、色彩、外包裝的再設(shè)計，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增強人對洗衣粉產(chǎn)品的視覺感受，從而更好地傳達(dá)出企業(yè)產(chǎn)品的獨特氣質(zhì)，區(qū)別于目前市場上的同類產(chǎn)品，為企業(yè)帶來良好的市場前景和經(jīng)濟效益。具體的做法如下。

5.1色彩顆粒，芳香氣味

就是將現(xiàn)有的具有香味、色彩的堿性蛋白酶和原有白色洗衣粉粉末相混合，適當(dāng)增加色彩顆粒的比重，以紅、綠、藍(lán)、黃色為主，增強對人的視覺吸引力；同時將洗衣前洗衣粉的香味、洗衣后留在衣服上的洗衣粉的香味控制在適合大多人可接受的范圍內(nèi)，選擇接受度較廣的如桂花、薰衣草、蘭花的香氣作為天然香精加入到洗衣粉顆粒中去，這種洗衣過程中的香氣也能夠大大增加使用洗衣粉產(chǎn)品的愉悅感和舒適感，特別是留在衣服上的淡淡清香能夠給使用者帶來較長久的、美好的感官體驗，見圖3。

5.2定量大小

針對洗衣過程中洗衣粉放入過量或不足的問題，采用定量大小的方法來解決（見圖4）。目前的洗衣粉包裝上會以勺的方式來提示用量的大小，如手洗時，1/2勺洗衣粉可洗一般臟度的衣服5～8件，但是，洗衣粉包裝中一般不會配送進行度量的勺子，這個1/2勺也就無法定量了。將洗衣粉顆粒做成球體或塊體的樣式，一個塊體對應(yīng)一般臟度的成人衣物5件。這樣就便于確定使用洗衣粉的量，避免放入過量或不足的情況發(fā)生，同時塊體或球體也方便取用。

圖4定量大小的洗衣粉顆粒5.3透明/半透明的包裝盒

采用透明/半透明包裝盒（見圖5）的目的就是為了更好地體現(xiàn)洗衣粉塊體的色彩和形態(tài)，讓消費者在購買過程中就能夠直接獲得所使用產(chǎn)品的視覺印象，增強產(chǎn)品而不是包裝對消費者的吸引力；同時也能夠與目前市場上洗衣粉包裝樣式區(qū)分開來，樹立自身鮮明的產(chǎn)品形象。

圖5整體包裝效果5.4包裝色彩走差異化路線

目前市場上洗衣粉的包裝如前所述，采用的多是大面積的紅、綠、黃、藍(lán)等顏色鮮明的色彩，同時配以文字和圖片，突出顯示品牌的名稱。由于采用半透明的塑料盒包裝，色彩的展現(xiàn)交由洗衣粉塊體來完成。因此，在外包裝的設(shè)計上就要走差異化路線，即去色彩化。采用具有質(zhì)感的牛皮紙作為底色，用簡明的文字說明洗衣粉使用的注意事項，用一種清新、自然的外包裝喚起消費者對自然的追求和熱愛，從而樹立洗衣粉產(chǎn)品嶄新的產(chǎn)品形象，吸引消費者的購買和使用，見圖5。

6結(jié)語

產(chǎn)品形象設(shè)計理論已經(jīng)為人們所熟知，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，不失為企業(yè)塑造自身產(chǎn)品鮮明形象的一個有力武器。本研究運用產(chǎn)品形象設(shè)計理論針對洗衣粉這一“無形”的產(chǎn)品展開研究，從而尋求出一條差異化的設(shè)計路線，說明針對“無形”的產(chǎn)品，產(chǎn)品形象理論也是適用的。參考文獻：

[1] 劉鋼.產(chǎn)品形象（PI）的定義和構(gòu)成[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報，2012（01）：135136.

[2] 中國品牌數(shù)據(jù)研究院.洗衣粉十大品牌[EB/OL].http：∥www.china10.com/ china.019xyf_index.html，2013130.

[3] 楊小敏.酶制劑在洗衣粉中的應(yīng)用[J].化工管理，2013（08）：149.作者簡介：陳亮（1982—），男，陜西銅川人，碩士研究生，徐州工程學(xué)院機電工程學(xué)院工業(yè)設(shè)計專業(yè)講師，研究方向：工業(yè)設(shè)計。